洗衣液营销策划案

—以蓝月亮和奥妙为例

团队成员：

寇恒：200908020209

冯海洋：200908020213

尹林：200908020214

明强：200908020204

熊苑君：3200908020205

王霞：200908020221 彭丽：200908020218 罗银屏：200908020224 杨诗雅：3200908020206 王薇嘉：3200908020203

时间：20xx年11月15日

洗衣液营销策划案

——以蓝月亮和奥妙为例

一、营销策划案目的

洗衣液作为新型洗衣产品，以其洗衣方便、省时、护手护肤、安全环保、香味、去污力强、适合多种衣服使用等强效功能日益得到广大消费者的青睐，在洗衣产品市场中占据着重要分量。尤其是在追逐时尚新潮、快捷方便的大学生中有更大的市场空间。

为了满足大学生的需求，培养更多潜在顾客，提高洗衣液的销售量，我们团队制定了一套营销策划书。

二、营销策划形式

1、营业推销

2、上门推销

三、营销策划内容

（一）奥妙

1、奥妙品牌历史

奥妙（OMO），联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。

自19xx年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。

2、奥妙进入中国的历史

奥妙洗衣液在中国发展过程中的重大里程碑：

20xx年11月，奥妙全自动高浓度洗衣液在中国隆重上市； 20xx年7月，奥妙全自动洁彩高浓度洗衣液及奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液同时上市，建立洗衣加护理护色新理念；

20xx年5月，奥妙全自动高浓度洗衣液全新升级上市，配方中富含污渍搜索因子，超越表面的洁净，使得污渍里里外外难藏。

3、奥妙洗衣液的3个系列详解

奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。

全自动高浓度系列特点：

全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏；

全自动含金纺馨香精华系列：

由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；

全自动洁彩系列：

在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。

4、奥妙的产品特色

高浓度配方，深层洁净

全新添加无磷抗硬水软化剂，无论硬水、软水环境，都洁净出众 粘度适宜，遇水即溶，无残留

怡人清香

智能泡沫优化技术，轻松漂洗，洗衣更省力

经皮肤科医生验证，温和无刺激

PH值中性

白衣洁白，亮丽如新

用量更少，效果出众

不含磷、铝，安全环保

（二）蓝月亮

蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，20xx年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。20xx年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；20xx年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；20xx年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。

1、深层洁净护理洗衣液

产品特色

深层洁净，深入衣物纤维，瓦解多种顽固污渍；

深层洁净洗衣液

高浓度配方，只用一点点就能洗干净整桶衣物；

护衣护色，保护衣物原色和纤维，让衣物亮丽、舒适；

护手护肤，中性配方，手洗或皮肤接触不发烫；

低粘速溶，适宜的液体粘度让液体溶解更迅速更完全；

低泡易漂，泡沫量适宜，让漂洗更轻松，省时又省水；

安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更安心

2、全效洗衣液

产品特色 深层去污，采用高浓度配方，轻松去除多种污渍 加倍柔顺，添加柔顺成分，让衣物更加柔软顺滑。

全效洗衣液

长效除菌，含长效除菌成分，安全健康

温和无刺激，中性配方，不伤皮肤，不伤衣物

安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更安心

四、营销策划商品进货途径

周边批发市场：荷花池批发市场和五块石批发市场

五、营销策划推销技巧

1、引起顾客注意

1）视觉：采用横幅吸引路过者的眼球

2）听觉：销售人员喊口号，引起顾客注意

2、唤起顾客兴趣

我们主要以洗衣液本身的优势来唤起顾客兴趣：

A.水溶性好：在冷水中也能迅速溶解。

B.易漂洗：洗衣液洗涤时能形成适量泡沫，漂洗更轻松。

C.无水质要求：洗衣液中的含有效助剂体系，能帮助表面活性剂更好的发挥作用，在软硬水中都有效。

D.温和不伤手：洗衣液的洗涤溶液呈中性，对皮肤相对温和。

E.无残留：用洗衣液洗后的衣物没有固体粉末残留。

F.方便：量取简单，使用方便。

G.能够维护衣服的色泽，不容易洗旧

3、激发购买欲望

A.用量少，清洁能力强，无残留

B.不伤手，更温和

C.校园行，买赠更划算，机会难得

4、促成购买行为

不断重复和强调产品优和机会难得，根据不同气质类型顾客的特点使用不同的推销方式：

A.胆汁质型：强调商品是正品，价格绝对比超市实惠。

B.多血质型：强调天气寒冷干燥，注意防寒和对手部的保护。

C.粘液质型：强调商品的优势和价格上的实惠。

D.抑郁质型：强调商品的优势、价格上的实惠和消费趋势，多给与思考的空间。

六、推销流程

本次推销我们采用两种方式，一是营业推销，二是上门推销。

（一）营业推销

本次促销我们采用组合促销的方式，将直效促销、活动促销和惠赠促销相结合，即横幅宣传、商品堆头陈列销售、买赠相结合。

活动时间：20xx年11月15号至20xx年11月18号

活动地点：A、电影院前面B、银杏食堂C、七教楼下

①促销工具

横幅：蓝月亮牵手奥妙（3条）

展架：共6个，每个展区2个

展棚：三个

赠品：40克奥妙洗衣液、500ml蓝月亮洗衣液

计算器：每个区域1个，共3个

②活动准备

展区搭建：将横幅悬挂于展棚前，角度要吸引路过者注意。

陈列要求

1. 分展架陈列两种品牌商品。两个展架呈八字型摆设。

2. 按香型分层陈列。从左至右先袋装后瓶装，重量上先轻后重。

人员配比：每个展区分配4人；其中2人照看台面兼介绍产品及活动情况，1人负责收钱，1人机动调节。

③活动详情

凡是活动期间在展区购买满10元者，赠送40g奥妙洗衣液，满30元送150g蓝月亮洗衣液，满50元以上送250g。

（二）上门推销

本次活动的上门推销着重点在于宣传，同时亦可销售。

活动时间：20xx年11月15号至20xx年11月18号

活动地点：成都理工大学各寝室

工具：大型口袋若干，要求要结实易携带：订购单若干，要求要记录订购者的姓名、寝室号、联系方式及备注

人员配比：芙1、2一人负责；芙3—5两人负责；芙6—8两人负责；芙9一人负责；银1两人负责；银2、3、4各一人负责。

推销准备

1. 推销员所带商品按照香型来分类，每种香型的瓶装、袋装样品至少一样

2.推销员所带资料有：订货单、产品价格表

注意事项

1. 推销员应尽量解答顾客的疑问

2.填写订货单的时候一定要准确无误，尽量详细

推销礼仪

仪表：面部清洁干净，站姿端正

穿着：服饰整齐，干净，尽量简单和色泽统一

语言：语气温和，音量适中，用词文明，切勿说脏话

面部表情：微笑自然

第二篇：浪奇洗衣液营销策划书——广州站

营 销 策 划 实 践

20xx年

广州浪奇竞争性营销战略

策划小组：FBI团队

口号：we are Friends ,

we are the Best ,

I love my team !

目 录

广州浪奇实业股份有限公司的背景 - - - - - - - - - - - - - 3 环境分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 宏观环境 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 微观环境 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 5 SWOT分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7 市场机会 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 7

市场挑战 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 目标市场战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 产品战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 市场细分战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 9 宣传战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 10 销售战略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -10 营销策划方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 11 产品方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -11 分销方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -12 促销方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -13 广告方案 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 15 附件1：浪奇洗衣液10大系列图片展示 - - - - - - - - - - 附件2：市场调查表 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 附件3：工作计划 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

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广州浪奇实业股份有限公司的背景：

广州市浪奇实业股份有限公司成立于19xx年，是我国洗涤用品生产的大型骨干企业。一代代人的浪奇人始终以“浪尖搏击、奇兵制胜”的激情和勇气，本着“创造生活无限美”的美好愿望和宗旨，不断地尝试，不断地创新。

90 年代初，浪奇又首家生产结构性重垢洗衣液和首次研究衣物柔顺剂，填补了国内这一领域的空白。

2008 年，MES（脂肪酸甲酯磺酸钠）还被认定为国家重点新产品。MES 是当今国内外密切关注的最有发展前途的廉价高的表面活性剂、钙皂分散剂，来源于棕榈油，是国际上公认的替代LAS（直链烷基磺酸钠）的第三代表面活性剂，是一种生物基绿化化学品。由于其安全无毒，抗硬水能力强，生物降解迅速、完全，被誉为真正绿色环保的表面活性剂。

浪奇公司由2007 年起利用所掌握的国内首创“MES”专利技术。生产MES 原料大大减轻对不可再生资源的依赖，而MES 配方洗涤产品最大的优势就在漂洗的过程中减少次数，实现消费者节能减排的追求，同时还为“家庭主妇”解决了另一个重大难题——洗涤产品 “伤手” 的问题，它比较温和，不刺激皮肤，以后女性朋友不用再为做家务而烦恼，不用再担心使用了洗涤剂后伤害娇嫩的肌肤。

（一）市场营销环境分析

宏观环境分析

1.人口环境：广州市在20xx年11月的常住人口为1270.08万人，年平均增长率为2.48%，快于全国0.57%、全省1.90%的平均水平；人口素质明显提高，对生活必需品的要求越来越高，洗衣液作为比洗衣粉更健康环保的产品，具有巨大的市场，但农村人口仍占绝大多数，必须十分重视开拓农村市场。

2.经济环境：20xx年广东省人均GDP跨越7000美元，达到中上等收入国家或地区水平。随着广州经济发展能力提高，人们购买力的增强，消费层次的升级，健康与安全知识增多，人们转而寻求更健康，更快捷以及洗涤效果更好的液态洗衣用品。

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3.社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，广州20xx年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的浪奇无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。

4.政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。浪奇作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用MES环保原料的31个新产品。

5.科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。浪奇企业斥数亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂MES、APG配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。

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6.自然环境：目前自然环境变化的趋势有自然资源短缺、环境污染严重以及政府干预加强。使得绿色消费、绿色营销迅速崛起。浪奇纯净植物性浓缩洗衣液无疑符合绿色营销以及可持续发展的环境保护理念。

微观环境分析

1.产品：浪奇洗衣液对比其他品牌同类产品，最大的特点就是采用世界级绿色环保原料——MES。在中国，目前掌握该技术规模化生产和应用的，只有浪奇。浪奇MES项目全部建成投产后，将成

为世界第二大绿色原料MES制造商。

目前浪奇洗衣液系列有：浪奇衣领净，浪奇洗衣液（全效护理），浪奇洗衣液（除菌），浪奇无磷羊毛-丝毛专洗液，浪奇无磷洗衣液，浪奇无磷除菌洗衣液，浪奇丝羊毛专洗液，浪奇快洁洗衣液（详见附件1）

产品展示：

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2.营销渠道：浪奇作为广州本地的企业，利于商家与厂家的合作，节约成本。浪奇洗衣液主要的零售终端在超市、百货商场和小商店。随着零售业的发展，超市这种以经营食品和日常用品为主的零售方式逐渐成为主流，百货商场的日用品柜台基本上转成超市化陈设的自选方式。

3.竞争者：在同行竞争中，浪奇洗衣液拥有MES技术以及价格优势。如一箱900g浪奇洗衣液报价60元 ，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。和蓝月亮相比，浪奇最大的劣势是产品宣传力度不够，未能让MES技术广为人知，深入人心，许多消费者并不知道MES的优异和独特。造成浪奇洗衣液的知名度、销售状况和市场占有率不及其他品牌产品。在20xx年洗衣液品牌忠诚度调查中发现（如下图），消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5% ，浪奇的使用度只有6% ，远远落后。

4. 顾客：浪奇以MES为原料的产品实现量化生产、销售后，与传统以石油衍生物为原料来源相比，其成本的节约幅度将不少于10%。而低成本所带来的低价格，将大大提高其产品的性价比，有望开拓低收入者和广州地区巨大的农村市场；浪奇洗衣液不伤手，对于爱美的女性和关注健康的老人极具吸引力；同时浪

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奇MES技术做到了保护环境，得到教育程度高的人群亲睐。

5. 公众：浪奇洗衣粉、浪奇洗衣液、浪奇浓缩洗衣粉获得：国家环境保护部认证中心授予的“中国环境标志产品”称号、浪奇公司获得香港工业总会授予 “绿色奖章企业”称号。20xx年以“绿行天下”为主题的浪奇绿色环保车大型巡销活动广州站，和消费者零距离接触，让更多的潜在消费人群了解、认同、购买环保新型MES产品，成功塑造浪奇公司作为可循环再生原料应用先行者的绿色大使形象！

（二）浪奇洗衣液竞争SWOT分析

市场机会分析

1、高速成长的市场。据了解，与洗衣粉相比，洗衣液的优越性主要表现在：溶解性强，能与水迅速混溶；易漂洗，去污均匀；无粉尘和结块现象；低温冷水洗涤，可以节约能源；洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识，这也是国际洗涤剂发展的主导方向。洗衣液的发展无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”

2、发展前景大。如今，洗衣液逐渐成为一二线城市高收入人群和年轻消费者的洗衣首选，它正以其环保、节能、健康等特点加速分羹洗衣粉、洗衣皂的传 7

统洗衣剂市场。自20xx年以来，各大日化巨头似乎也瞄准了中国这个洗衣液的庞大市场，纷纷下调了洗衣液的零售价，促销力度更是前所未有，使更多消费者选择洗衣液作为洗涤衣物的主要产品。未来几年，我国洗涤市场将呈稳步上升态势，洗衣液将会走进各大零售小店，以持续高速增长的市场前景被看好，将会迎来它的黄金发展期。另外，发达国家市场中洗衣液在洗衣剂中所占的比重普遍较高，在欧洲约占20%～30%，在美国更高达70%～80%，但在中国只有4%左右，仍有很大发展空间。AC尼尔森也预计，国内洗衣液将在20xx年之后达到30%。

3、日用品的市场扩大。洗衣液属于日常消费品，其销量并不随着经济的增长而呈现大幅增长，但是会随着需求的变化而适当调整，一段时期内还是会不断增加。

居民消费支出本

表按当年价格计算（单位：亿元） 指 标 居民消费支出 农村居民 居住类支出

人民生活基本情况 指 标

城镇居民人均可支配收入 (元) 农村居民人均纯收入 (元) 城镇居民人均消费性支出 (元) 农村居民人均生活消费支出 (元) 人均储蓄存款余额 (元) 城镇 农村

4、技术领先。广东省轻工业协会组织行业专家认证，确认MES（全称脂肪酸甲酯磺酸钠，表面活性剂的一种）可替代石油副产物在洗涤剂及个人护理品等方面的应用，解决长期依赖石油的共性问题。

5、成本低，利润大。比传统以石油衍生物为原料，至少可节约10%的成本，并有望将洗涤行业的整体毛利率提升至16%。大多数行业人士认为，相比目前洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄的现状来看，目前洗衣粉的利润空间越来

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2007 95609.8 24122.0 4415.8

2008 2009 2010

110594.5 121129.9 133290.9 27495.0 5102.2 1260.4

28833.6 30897.0 4916.7 1468.7

家庭设备、用品及服务类支出 1073.5

1990 1510 686 1279 585 623 54.2 58.8

2000 6280 2253 4998 1670 5076 39.4 49.1

2009 2010

17175 19109 5153 3993 36.5 41.0

5919 4382 35.7 41.1

12265 13471 19541 22619

越小了，毛利润不超过20%，洗衣液产品却有高达30%的利润，如果从市场零售价格来看，高端产品的利润空间更高。

市场挑战

（1）产品问题

1.广州浪奇在进行量产MES洗衣液原料后，并没有开展足够宣

传，许多消费者并不知道MES的优异和独特，使得MES洗衣液在销量方面一直是微乎其微，造成浪奇洗衣液的知名度、销售状况和市场占有率不及其他品牌产品。这样就等于给对手缓冲“领先行业技术3年”的时间，无疑是浪费了目前企业的大好机遇

2.另外，各功能性的洗衣液包装区分度不足，不能很好地吸引现在多方面需求的消费者

3.产品名称没有突出MES的天然性、环保性和科技性

（2）营销问题

1. 浪奇公司在洗衣液市场的定位不清晰，没有针对国内洗衣液市场的真实状况作一个明确的目标定位。

2. 企业宣传概念模糊。

3. 产品定价相对于竞争对手较低，会给消费者造成产品质量和技术含量低的误区。

（三）目标市场战略：

（1）产品战略：

1.浪奇MES洗衣液作为国内技术领先的一款天然、环保的洗衣液。其产品命名上应该要与国内其他产品有本质的区别。

2.在加快MES项目推进的同时，推进渠道建设，加大营销投入。对于浪奇来说，一个关键的任务是教育消费者，什么是MES。

（2）市场细分战略：

目前洗衣液的营销渠道不多，网络营销会有高速增长的空间。而浪奇在TMALL的旗舰店想对于其他竞争对手发展较早，应该捉住机会，锁定目标人群进行宣传。主要面向青年白领，家庭主妇，高校学生等向往追求高品质生活的人群进行有效的推广。另外，根据收入和文化程度的不同，也要兼顾城市和农村，扩大市场占有率。

受物价上涨的影响，全年广东农村居民人均生活消费支出6725.6元，同比增长21.9%，扣除价格因素，实际增长15.5%。

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2010、20xx年广东农村居民家庭八大类消费支出情况

——八大类消费支出全面增长。全年人均食品消费支出3301.1元，同比增长25.5%；人均衣着支出277.3元，增长28.7%；人均居住支出1172.3元，增长18.8%；人均家庭设备、用品及服务支出301.3元，增长28.2%等

——生活条件继续改善，消费结构不断升级。农民居住条件进一步改善，20xx年年末农村居民人均居住住房面积达到30.73平方米，较上年末增长5.1%；同时收入的快速增长带来消费结构的不断升级，农村居民家庭主要耐用消费品拥有量明显增加，其中洗衣机50.8台，增长11.0%。

（3）宣传战略：

MES洗衣液针其核心价值就是天然和环保，我们应该定位在：安全可靠，不伤手的洗衣液。其独特的价值在于：对普通消费者的皮肤不会造成刺激，以享受绿色自然的洗涤生活。（傅勇国表示，含MES的洗涤用品在使用感官上并没有显著不同，但更温和、易漂洗，且泡沫少，其安全程度已经可以运用于沐浴露等个人护理品上。）另外，争取在两年内，把浪奇洗液打造成顾客满意的中高端洗衣液，提高浪奇的知名度。

（4）营销战略：

全线浪奇洗衣液10大系列的产品的都参与全面推广活动，满足消费者需求，提高人们对浪奇洗衣液的认知度，扩大浪奇洗衣液的品牌知名度，使得品牌形象深入人心。提高浪奇集团对整个洗衣液的市场的覆盖率、占有率，扩大市场份额。

在广州这个相对发达地区倡导天然、环保、科技相结合的理念，引导中、高收入阶层的消费者接受环保消费，安全消费的思想。特别是在中等收入阶层平时遇到的洗涤安全问题上着重宣传和推广。另外，应该在各高校增加以环保和天然 10

为主题的促销活动，使得产品口碑得以提升。

（四）营销策划方案

产品方案：

1.产品定位：据调查显示，目前浪奇洗衣液系列在大众的心目当中是处于中低端与中高端之间徘徊的尴尬局面，添加了MES技术后，希望把浪奇洗衣液系列的档次提升到中高端位置。全面提高浪奇品牌的档次。

2.产品功能：溶解性强，泡沫少，易漂洗，去污均匀，方便快捷，洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。

3.产品理念：洗得称心，穿得放心；更洁净，更天然

4.产品开发：MES技术添加到浪奇洗衣液系列的各种产品当中去，全面覆盖8大洗衣液系列。

5.产品名称：无论是否添加了MES技术的产品都保留原有名称，但是人员推销的时候要注意突出MES技术的功效。

6.产品包装：

当今人们在关注产品的基本功能的同时，开始更注重产品的个性化、差异化。因此，实行差异化战略可以提高人们对品牌的信赖感，提高整体的市场份额。包装的设计要有个性化，渗透产品的核心理念“洗得称心，穿得放心”，主打绿色环保，安全可靠地设计风格。所以不同的功效的洗衣液在结合产品的理念，大致保留原有色调与风格的基础上，更要突出特点，突出品牌形象。

例如：家庭装，则应该设计得更加大方得体，能给人一种家居安全享受的感觉；旅行装，则应该设计得相对便携，可以设计成包包可挂型，特出包装精致，造型独特，视觉愉悦等效果。

另外，这次我们主打的时候MES技术，所以更要明显突出MES技术，解析MES技术的功效，从而引导消费者购买，并且提高消费者再次购买的意愿。

例如：

7.产品价格：由于产品升级换代，定位提高，所以价格也应该有适当的调整， 11

主要是采取市场满意定价的方式。

在市场初期，浪奇洗衣液主要是以建立产品忠诚度为主，提高市场份额为辅，利用浪奇高富力洗洁精的良好口碑，迅速提升人们对浪奇洗衣液的信赖度以及顾客忠诚度。由于主要推广的对象都是有一定文化基础的的客户群体，所以产品绿色环保的理念，应该相对比较容易让人接受较高的价格，所以大致提升的幅度为7%-12%，大概控制价格在6.5-8元之间（具体要根据满意定价）。

另外，对于捆绑包装一同销售的组合形式，可以选择洗衣液价格高，但是柔顺剂等其他的捆绑产品价格低等。

对于中间商：采用多种折扣定价策略的方式给以一定的价格优惠

对于消费者：采用心理定价与产品组合的定价策略相结合的形式

8.产品组合：

在销售方面，可以进行买洗衣液送柔顺剂；

或者在产品包装方面可以洗衣液与柔顺剂一同包装，一同销售等形式，主要有特价包装，旅行装，捆绑包装等；

在维持原产品的品质与价格的前期限，增加同一产品的不同规格，例如家庭装与旅行装等；

目前的市场状况来看，也可以研制机洗与手洗的不同的产品，进一步扩大市场份额。

分销渠道方案：产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场

（1）分销渠道设计

首先，浪奇企业总部及生产基地都在广州，对于在广州的的商家来说拿到一手货源较为便利，所以我们建议选择一阶分销渠道，即生产商─—中间商─—消费者，并辅以网络直营店的模式，既生产商——消费者，这样不仅能够使零售商因为中间商的减少而获得更大的价格优势和利润空间，更能使公司的产品在合理的销售渠道中顺利地到达消费者手中。

其次，浪奇洗衣液是日用生活必需品，应采用宽渠道的密集分配，尽可能多地选择零售商推销商品。广州浪奇洗衣液主要进驻的零售商类型：

1.超级市场：百佳、家乐福、好又多、家乐氏，华润万家、乐购、大润发、沃尔玛等；

2.专用品商店：屈臣氏、娇兰佳人、万宁等；

3.便利商店：7-11、快乐多、快便利、全家便利店等；

4.小商店：学校、小区或者街道上的士多店；

5.日用品杂货铺

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另外，浪奇企业在天猫的旗舰店，属于零阶渠道中的网络商店。

（2）选择中间商

选择渠道成员的时候要综合考虑零售商的销售能力、合作意愿、营销思路、企业家精神等，还要考虑商家所处位置人流量与日用品洗衣液的需求量。 例如，选择大型超市的时候：应该多点与覆盖面广的华润万家等建立长期合作的关系。选择小商店的时候：应该多选择高校密集人流量大的街道小商店。一方面可以提高浪奇洗衣液的知名度，另一方面又可以增加销售量。

（3）激励中间商

我们建议采用销售返利的方法，具体实施如下：

注：销售额＝年销售*建议零售价

说明：1.由于各销售点价格存在差异，为便于计算，一律使用建议零售价进行计

算，建议零售价即公司定价；

2．返利采用实物形式，即返回与金额相等的产品。

（4）评价中间商

综合考察各个零售商能力、销售配额完成情况、平均存货水平、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作情况等，确定未来合作意向。对于那些信誉好的中间商，做好长期合作的有效沟通，可以减少企业的推广成本。

（5）整治窜货现象

1.稳定价格体系，销售激励政策严格按销售返利要求；

2.加强市场监管，应经常派浪奇企业人员巡视各卖场，及时发现问题并予以

解决。

（6）物流策略

浪奇企业目前与奇天国际物流有限公司合作，可以相互协调，压缩物流成本，还可增加农村送货上门地点，拓展农村市场（主要是增城，从化，花都地区）。

促销方案

短期目标：通过对浪奇MES配方洗衣液的宣传推广，促销，加上相关媒体宣传组合，展现浪奇MES配方洗衣液“洗得称心，穿得放心”的理念；扩大目标消费群体，拓展市场，增强浪奇品牌的知名度，美誉度。

长期目标：通过MES配方洗衣液产品宣传，突显产品特性，带动品牌形象的提升，提高再次购买度。

1.全广州大型巡回路演推广促销活动

促销类型：全广州大型巡回路演推广促销活动

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促销主题：《送你一份健康》

促销时间：一整年（大型节假日，学生开学档期），大概15场。（如遇到下雨天，超市改期或者该地点，视具体情况而定） 详情如下表：

促销地点：选取15间有买浪奇洗衣液产品的各大大型超市门口

促销人员：邀请路演的队伍或者企业的销售部门的员工活跃现场气氛，另再聘请几个兼职人员进行现场推销。（6-12人）

促销产品：全线浪奇洗衣液10大系列的产品都参与活动

促销形式：抽奖，打折，降价，买赠等形式的结合（具体情况要等市场反应结果

而有所变动）。赠品主要有：小礼品，试用装，优惠券，生活必需品等

促销活动的具体实施：

活动开展前期，物资的准备工作：舞台的基本建设与舞台背景的设计，传单的设计与印制，免费派发的试用装的生产，赠品的准备，抽奖形式确立，优惠劵的制作，活动现在的物资准备等；人员的聘请与培训：销售推广人员的聘用，产品知识的培训，活动现场的搭建，销售目标的确立，路演队伍的确立等。

活动开展期间，活动大概是早上10到晚上8点左右（时间视具体情况而定），活跃现场气氛，做好人员休息时间的安排，控制一定的免费派发量，重点在于宣传产品的理念与产品的功效等。

活动开展后期，做好销售统计，以及对活动方案的总结评价，如果市场反应不良，那么要做好方案的改进。 2.校园（赞助）推广活动

促销类型：校园（赞助）推广活动，结合网络媒体如微博做好宣传 促销主题：洗得称心，穿得放心

促销时间：学生开学档期，大型晚会时间前后（赞助），不定期学校摆摊促销（开

学档期2*10次，平时赞助0-2次，不定期摆摊2*10次左右）

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促销地点：广州市某些学校，例如广东工业大学，广东金融学院，大学城的某些

院校，华南农业大学，岭南学院等。全面覆盖本专科与职业院校。促

销的地点不宜太过于密集。

促销人员：企业销售部门的员工外聘请几个兼职人员（4-5人）

促销产品：全线浪奇洗衣液10大系列的产品都参与活动

促销形式：以买赠为主，限时抢购为辅，加送试用装，以及传单派发，海报张贴。

赠品主要有：小礼品，试用装，优惠券，生活必需品等

促销活动的具体实施：

在学校申请摊位，或者在学校的超市门口设立摊位进行促销以及发微博，或者是发短信，就可以免费试用装一份，在学校的宣传栏粘贴宣传海报和传单派发。

3. 网络媒体

促销类型：网络营销

促销主题：欢度六一，儿童节大优惠

促销时间：5月30日至6月8日

促销地点：淘宝聚划算平台

促销产品：纯净浓缩婴幼洗衣液，产品规格500克 ，价格59.6元

促销形式：以现在浪奇公司在淘宝的旗舰店为根据，与淘宝公司合作，在其产品“聚划算”中开展半个月时间的“浪奇MES洗衣液团购半价并包邮活动”以开展产品体验活动并开拓新的客户群。限时打折，5折后价格为29.8元

促销活动的具体实施：

第一步：参加聚划算的洗衣液折扣设计符合要求，和淘小二保持优良关系，努力争取报名成功。

第二步：报名成功后，先取消该产品在本店内的原有促销活动，再在聚划算平台实施促销方案，促销期间由于订单会暴增，必须协调好工作人员工作，认真细心

为顾客解答，把买家留言和卖家备注打印到快递单上，促销详情如下图所示 第三步：由于订单增多，必须注意发货前检查产品有无瑕疵，核对数量，准确快速把货物送到顾客手中，确保在聚划算活动结束5天内顾客收到洗衣液，并承诺因发货延迟、货不对版等问题，买家申请退货退款，运费由卖家承担。做好售后服务工作。

广告公关方案

结合我们小组上述讨论到的企业和产品问题，我们小组提出下面4个宣传方案组合，以使得产品品牌达到广泛传播的目的。

1.电视广告：

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广告理念：洗得称心，穿得放心

广告投放情况：鉴于此前产品目标人群定位，我们建议投放以下广告：

投放时间：产品宣传方案实施开始的三个月。

视频广告构思：（试用版，详情可以请教专业广告公司） 篇名：浪奇MES洗衣液广告

主题：浪奇MES洗衣液 洗得称心，穿得放心 更洁净、更自然 时间：早上，下午，晚上 地点：学校，家

演员：年轻母亲(洁白长裙) 男孩（六七岁、西式校服）

广告简介：男孩在学校里一天中各种玩耍，碰撞，导致全身污渍。放学了，母亲来接送孩子回家，在校门口看到全身污渍的孩子，皱了皱眉头（画外音，全身污渍，没关系）。镜头马上转到晚上母亲带小孩回到家里后，母亲打开孩子的衣柜，里面摆放着整齐的洁白的孩子的衣服，随手拿起一套衣服，幸福地闻了一下衣服的清香味道，然后拿给孩子更换。镜头边描述母亲给孩子更换衣服的温馨过程，边在旁讲述（女声：浪奇MES洗衣液，源自天然植物的活性剂;MES，轻松解决衣物清洗七大难题，天然原料，让你洗得称心，穿得放心） 2.平面广告

平面广告主要是有两种形式：地铁站台平面广告，公交站台平面广告，网络网站平面广告

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投放时间：电视广告投放的最后一个月与后面两个月

投放媒体编号：C1、C2

平面广告构思：（试用版，详情可以请教专业广告公司）

在广告中，一个全身洁净的青年妈妈面带微笑地牵着她的孩子的手，幸福美满地接送孩子回家。而她的孩子，一个六七岁的小男孩，虽然在学校玩得满身污泥，蛋糕的油脂，但仍然开开心心的在母亲旁蹦蹦跳跳。而广告上的背景就是一遍绿色的花草树木、蓝天白云，以象征着绿色，天然的生活方式。在广告的底部，出现我们的宣传广告语：洗得称心，穿得放心。小标语：更洁净，更自然。广告底部右下角附带我们产品的简单功能与原料介绍。

（五）经费预算

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附件2

广州浪奇洗衣液的调查问卷

1.您的性别是：

A 男 B 女

2.您来自？

A 广东农村 B 广东城镇 C 广东城市 D外省

3.请问您的身份是？

A 学生

B 创业一族

C 白领

D 退休一族

E 打工一族

4.您在广州的居住的时间

A 不到1年 B 1-3年 C3-10年 D10年以上

5.您最近比较常用的洗涤用品是

A 洗衣粉 B 洗衣液 C 洗衣皂 D 其他

6.您对洗涤用品的购买倾向于

A 品牌 B 代言人 C 香味 D 功效 E 价格 F 包装

7.您听说过以下哪些洗衣液的牌子？（多选）

A 汰渍 B 蓝月亮 C 奥妙 D 立白 E 浪奇 F 超能 G 白猫 H 雕牌 I 芭菲 J 安利丝白 K 威洁士 L去渍霸 M 绿伞 N 妙管家

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8.您经常更换你现在使用的洗涤用品的品牌么？

A 经常 B 偶尔 C 几乎不 D 从不

9.您一般购买洗涤用品的的场合是？

A 大型超市

B 社区附近的小超市

C 生活便利小超市

D 农贸市场

10.请问您只要是通过什么途径了解到洗衣液的？（多选）

A 电视，报纸广告

B 别人介绍

C 超市

D网络媒体

E 公交地铁广告，视频

11.请问您是通过什么渠道知道“浪奇洗衣液”的？（多选）

A 从来没有听说过

B 广告

C 超市，百货超市

D 别人介绍

E 网络媒体

F 公交地铁广告视频

12.您是购买过浪奇品牌的哪些产品？（多选）

A 浪奇洗衣粉

B 浪奇洗衣液

C 浪奇洗衣皂

D 浪奇洗洁精

E 浪奇洗手液

F 浪奇香皂

G浪奇沐浴露

H 从来没有

13.如果现在有一个可以吃的洗衣液，您的第一感觉是

A 很恶心

B 还可以接受

C 最好不过

D 不可思议

14.500ml/500kg的洗衣液，你能接受的价格是

A 5元以下 B 5-8元 C 8-10元

D 10-15元 19

15.您一般买的是

A 促销洗涤用品

B 大包装的洗涤用品

C 精致的洗涤用品

D 其他

16.您觉得浪奇洗衣液的档次是

A 高档的

B 中高档的

C 中低档的

D 低档的

附件3

20xx年广州浪奇洗衣液的营销策划工作计划：

3月份：选题（各成员）

4月上旬：做好二手资料的收集（各成员），浪奇企业参观（A君，B君，C君）

4月中旬：一手资料收集：市场调查，超市，百货等实地考察（各成员）

4月下旬：全面分析浪奇目前现状，并且确立营销策划书的基本步骤（各成员）

5月上旬：团队分工，做好前期分析部分：策划目的：D君

营销环境分析：A君

SWOT问题分析：B君

市场机会与挑战：C君

小组讨论并且拟定目标市场的战略方案

5月中旬：营销方案的确立：产品方案+价格方案：D君

分销方案+销售方案：A君

促销方案：B君

广告推广方案：C君

推进步奏+费用预算：D君

5月下旬：策划书执笔，定稿，提交。（D君）

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附件4

浪奇洗衣液系列产品展示：

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22 附件5 策划书背面：

谢谢观看！

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