消费文化

后现代主义文化

传统节庆文化

叛逆文化

戏谑文化

拜物文化

家庭文化

据悉，这支病毒视频是为了配合 “先比拼，再血拼”的五一商场促销，红星美凯龙从消费者购买商品“货比三家”的习惯出发，并延伸到社会上“攀比的心理”洞察，美女之间“比智”与“比美”的情节设计与品牌要传达的“不怕你比，怕你不比”的促销信息整合。此外，这条视频的广告并没有采用惯常广告植入的方法，而是将广告直接插在这个看似“短剧”的病毒视频中，算得上是内容营销的再次创新，也与其它普通的病毒视频有所区分。

据Verawom相关人员透露，自4月25日上线以来，《不怕你比，怕你不比》病毒视频点击量已经突破2000万，#不怕你比，怕你不比#的热门话题登上热门微博榜5次，视频内容相关的话题声量在短短6天内暴增至250多万。

1、 中兴百货广告文案的美学特征

（1）不连续性。中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。” 广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。

（2）非确定性。获19xx年龙玺大奖的中兴百货春装上市《书店篇》中：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。” 体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。

（3）内在性。中兴百货19xx年周年庆《奉茶篇》中，广告文案体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货19xx年春装上市文案：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安??缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电《DVD的Best buy》：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的而在不是很有钱，而是很懂得使用金钱”。 体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。

2、中兴百货广告文案的独特价值

（1）注重与消费者的价值沟通。 影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告

和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。

（2）引导性的意识形态主张。

体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姊妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”等。以此平息消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪，中兴百货因此成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范。

（3）风格创造品牌。在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内中脱离出来 ，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充满诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现。

内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品，却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一个片断。

意识形态式广告的创意发想，完全着眼在探讨目标消费群的内心世界，必须深入的分析人性心理、意识想法，而概括出一个可供广告表现的意象。这些语言或画面，可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。

意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。” 意识形态式广告的代表性杰作，是非司迪麦(STMONAL)口香糖，从黄色、绿色、橘色、紫色到换包装的绝色，都是以意识形态的手法，将司迪麦口香糖带进消费者变幻莫测的心灵深处。由于表现手法特殊，甚至颇多争议，短期内即席卷市场，备受瞩目，其创意的绝妙，无以模仿，也难以取代。

台湾意识形态广告公司自从19xx年代理台湾中兴百货公司的广告以来，中兴百货的销售额已经翻了22倍，在业界这是了不起的成绩。这一成绩的取得与无疑与两家公司员工的努力有很大关系，但其中意识形态为中兴百货所做的广告的独特的文案也起了很大的作用，他不仅给中兴百货带来了高的销售额，也为广告文案的写作开辟了一条独特的道路。在他的文案中到处可见修辞学的踪影，当然广告文案的写作要符合广告目的，广告目标等等的要求，这里我们撇开这些，单纯来看看文案中修辞的运用，下面我们来一起看几段意识形态为中兴百货写的广告文案：

A

headline:spring flowers

内文：

真正的流行

不是群众的歇斯底里

而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度

是一种内涵的外露

一种鉴赏的品位

88年春季

由冬眠中醒来吧

解放你的僵化与迟疑

前来享受春装花开的盛宴

B

headline:autumn collection

内文：

真正的流行

是在群众盲目的追寻中

保持冷静的自我风格

并呼吸世界的风潮

与自我的美学经验深刻对谈

真正的流行

是重新诠释大众的流行

是把街道变成你的伸展台

是你的身影与品位

一再被抄袭

这则文案属意识形态早期作品，发表时间比较早，但是我们仍然可以看出意识形态的独特风格，文案中的每一个词都是经过精心挑选的没有半边的多余，每一个字都在传达着意识形态为中兴百货打造的个性，广告文案不同与其他文章，人们对待广告态度只要想想我们自己就可以了，我们很少用心去看一则广告，这就要求我们的广告要用最大的努力去抓住受众的眼睛，而且广告是由商家付费的，这也就要求我们用最少的文字传达最多的信息，而不是洋洋洒洒任意发挥的万言书，这个时候就要求我们对修辞学的牢固把握与合理运用，在上面这则文案中我们不难看出作者的良苦用心，“由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴”读着文案，就如同一位穿紧身衣的高贵女人站在自己的面前，用她穿透一切的眼睛望着你??

A

headline:spring festival

内文：

白蛇千年不移的情愫

散发爱的勇敢与生命的执著

这正是中国文化的神采

sunrise永恒探索的民族美学自觉

已巳蛇年

春节时序

sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇

B

headline:spring message

内文：

寻找中国流行的自我

素雅纤细的姿态

省思的心情

合身的线条中

斜襟缠绕

流动着中国的韵致

80年代末中国创意美学走向世界前台

在sunrise中兴百货的春装展示中

与您一起感受

意识形态的文案就是有一种独特的味道，这种味道不是街上便宜的大碗茶里那粗劣叶茶的苦涩，而是铁观音也或乌龙茶中飘溢出的异样的清香！信息的传达并不是大声的叫卖，而是静静的以自己的品位去感召每一个受众，让受众在欣赏广告的创意文字中知道中兴百货在举行春装展示，他不是有勇无谋的卤莽之人，不是街头喊破嗓子的小贩，他是有着深厚文化底蕴的儒商，这一切的创造都是文案中经过修辞这把雕刻刀刻意修饰！

A

女：你如果不让我买东西我就会翻脸

如果我买到的东西比较贵我也会翻脸

如果东西买的不够多，我照样翻脸

如果你对我买的东西有意见我绝对翻脸

怎么样，怕了吧？

男：5月5号到5月16号，中兴百货春季折扣全馆8折起刷中兴卡再打95折， 5000就送200，还有3%红利回馈

我有什么好怕的

B

男：脚，为了什么存在

女：鞋子

男：手，为了什么存在

女：袖子

男：空间为了什么存在

女：家具

男：身体，为了什么存在

女：衣服

男：很好，继续！

女：三日不购衣便觉得面膋ao稍鳎蝗詹还何铮憔趿榛昕稍鳎≈行税倩醮鹤? 上市！

男：还有二楼国内外设计师女装全新暴光

对于意识形态的文案中大量修辞的运用很多人也曾经提出疑义，说受众是不是能看懂，因为大家都知道广告最有可能被看的地方就是厕所马桶上，把广告文案写的文化意味很深到底好还是不好，这种说法也不无道理，但是不管怎样，中兴百货凭借着意识形态为其量身定做的文化长袍一路走来，风光无限，而文案中对修辞的运用就如同长跑上耀眼的明珠，远看你可能不知道那是什么东西，但是你知道他在发光，他在吸引你的注意力，这就是成功！

第二篇：第七章 优秀广告作品评析

第七章 优秀广告作品评析( D 篇 )

一、本章学习方法及学习活动建议

本章的教学内容分为三部分，即：

1． 房地产和文教项优秀广告作品评析；

2． 公益项优秀广告作品评析；

3． 其他项优秀广告作品评析。

第一部分，房地产和文教项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析之外，还要依次了解：

1． 系列广告技巧

2． 类比技法

3． 以侧写正技法

第二部分，公益项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解：

1． 公益广告特点

2． 对比手法运用

3． 境联和比喻技法

4． 批判现实技法

5． 象征技法运用

6． 画面色彩变化技巧

7． 平实表现技法

8． 配音技巧

9． 民族风格

第三部分，其他项优秀广告作品评析。学生除了阅读每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依法了解：

1． 电脑技巧的运用

2． 情感技巧的运用

3． 比例关系

4． 线条与形状

5． 画面均衡稳定及韵律与节奏

6． 视觉流程

7． 图文的虚实关系

8． 比喻技法

9． 统一与律动

10． 抽象与具象

教师启发学生自评，选择优秀的作业，分析其优点与不足。分析对比中国广告作品与欧美广告作品，做出结论。

二、观摩与评析训练

( 一 ) 理科虫草王“智取威虎山篇”(35 秒 ) 广州市东珠影视广告制作有限公司

1. 广告作品脚本

2. 创意评论

随着《智取威虎山》的旋律，几位老者在宅院内忘情地自拉自唱。人们很熟悉的几句台词：“脸红什么 ?”“精神焕发 !”“怎么又??”突然话题一转“怎么焕发的 ?”问题出人意料，但很自然地引出了产品理科虫草王。

这则广告成功就在于它能准确地定位消费群体。既然产品的消费对象是老年人，那就“投其所好”，奉上国粹京剧〈智取威虎山〉选段。对于老年人来说，这段戏是耳熟能详，从感情上更易接受；而产品正满足老年人抗疲劳、延 缓衰老、调节免疫功能的需要。广告在整体上就使消费者轻松接受，入情入理。广告语“几天不见，红光满面”是解释了前面“怎么焕发的 ?”这个问题：正是吃了理科虫草王才能红光满面，才能精神矍铄啊。

此广告采用了设问的技法，自问自答，颇具幽默感。

3. 技巧分析请学生自评

( 二 ) 元秘? D“兵马俑”(30 秒 ) 厦门市组合影视设计制作有限公司

1. 广告作品脚本

2. 创意评论

保健品元秘?D 并不为中国消费者所熟识，但通过与兵马俑这一中国人熟知的形象相结合，就使人产生一种熟悉感，进而产生一种信任感。这种信任感正是新产品打开市场的关键所在。中华民族有怀旧的情结。这则广告抓住这一点，让受众从广告中获取对产品的信任感，可谓匠心独具。兵马俑的形象蕴含着极其深厚的中国传统文化韵味。文化底蕴渗透在人们生活的方方面面，诸如饮食文化、茶文化。这些文化具有特殊的象征意义。兵马俑的形象无疑是中国传统文化的典型。这则广告试图通过兵马儒的形象宣传一种保健品文化。当一种商品和一种文化相联系的时候，就会赋予产品特殊的意义。

3. 技巧分析

从广告的技巧来看，第一个镜头是在博物馆大厅，讲解员讲道：“这是秦朝的兵马俑，沧海桑田，这些百战百胜的勇士们足足站立了两千多年 ，”这段语言加强了广告中的文化韵味。让人有一种感觉就是勇士们的百战百胜，健壮体魄仿佛来自于元秘? D.随后，兵马俑手部陶泥崩落，显现出手中的高丽人参元秘，少儿惊叫 ：“噢，元秘? D!”这从视听两方面使受众接受到信息，有先入为主之感。继而兵马俑复活，将元秘?D 一饮而尽，飞身跃下展台，纵起腾空，踢脚劈掌，身手不凡，跃上高处打开长幅标语上书：元秘? D。且画外音为“一鼓作气，百战百胜，元秘?D， 精气神的秘密。”这样安排十分巧妙。就在大家眼花缭乱时，再一次从视听两方面加强对元秘? D 的印象。也许有的受众在看不清楚兵马俑复杂的动作，但是元秘? D 的名字已深深印入脑海，其实这就达到了目的。最后运用特写镜头，画面为少儿畅饮元秘?D，俏皮可爱。

元秘?D 这则广告的成功在于它选择了兵马俑这个形象。它告诉我们广告的创意与民族文化传统的联系是多么重要。广告创作要更多地考虑到地域人文等方面的因素 !

( 三 ) 白云高尔夫花园系列“直饮水篇”(15 秒 ) 广州市蓝色创意广告有限公司

1. 广告作品脚本

2. 创意评论请学生自评

3. 技巧分析请学生自评

( 四 ) 一分钱 (30 秒 ) 深圳市拍影广告有限公司

1. 广告作品脚本

2. 创意评论

公益广告的主题是具有严肃性的，难免会产生说教的意味。而说教形式的广告往往不易被人们所接受，甚至会产生逆反心理。这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻，使人受到教益。

这是一则故事小品型的公益广告。创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改造后，通过创造性想象，重新“编”出故事。它更典型，更有普遍性，表现的主题集中明确，故事简单明快。

此则广告的主题是：继承民族优良传统，赋予其新的时代意义。采用了以小见大的手法，从生活中的一个细节出发，表现中国优良传统的一个方面：拾金不昧。并由此推广开去，引起人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。内容安排有详有略，有轻有重，重点突出。 第一个镜头用全景，高楼、街市、车流代表人类众多的创造，象征社会的发展进步。用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶，它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。二者形成鲜明对比，从而突出主题：在物质文明高速发展的今天，我们创造了很多，但同时也失去了很多。精神文明并没有与和文明同步发展，反而有倒退的趋势。

第三个镜头在描写小姑娘找到“失主”时，没有正面拍摄“失主”，只出现了 60 年代警察的一双大皮鞋和一双大手。想当年，拾到东西是要交给警察叔叔的，哪怕是一分钱。 镜头重点刻画了小姑娘的形象，她在找到警察叔叔后，脸上浮现的灿烂笑容，还有她鲜艳的红领巾，让人们沉浸在深深的回忆中。故事型的公益广告切忌平铺直叙，否则会影响主题清晰准确地表达。

3. 技巧分析

广告颜色的运用很巧妙，在第一个镜头中用的是原色，来表现现实生活。小姑娘跳房子，找失主，用的都是黑白背景。这是为了表现那种怀旧的风格，把人拉到回忆中，让人想到自己儿时的情景。最后警察叔叔出现，大皮鞋是原色的，又眼现实生活结合起来了。

此外，红色的运用也很好。红色代表热情，代表积极向上的情感。这里红枫叶，红领巾，红头绳，都使用了红色，与主题相符，并且与黑白底色对比，烘托了主题。

采用“我在马路边捡到一分钱，把它交给警察叔叔手里边，”这首老歌，也是为了表现怀旧风格，使人进入回忆。老歌代表的是那种传统美德。老歌唱 起，表现了此则广告希望人们继承优良传统，发扬光大的主题。用一个戴红领巾的小姑娘当演员，给人以希望的同时，也提醒人们道德教育要从娃娃抓起。这则广告的艺术手法是值得一提的。首先是象征手法，这前文已提过，不予赘述；其次是怀旧手法的运用。怀旧是人之常情，是引发观众共鸣的有效方法。

( 五 ) 拒绝毒品珍爱生命 (15 秒 ) 淮北有线电视台广告部

1. 广告作品脚本

2. 创意评论

生命对于每个人只有一次，人人都分外珍惜。毒品是威胁人生命的最可恶的敌人。将毒品与生命相提并论，自然会引起人们的特别的关注。在这则宣传禁毒的公益广告中，创意人借用一支美丽的花，因为注射了毒品而枯萎这一象征手法，强调毒品的危害。

植物，是有旺盛生命的物体。每个人都见过植物生命的初始和结束，且相对于人类生命的终结，我们都较能接受植物生命的枯萎。另一方面，植物在生机勃勃时给人以赏心悦目之情。所以通过象征手法，配以艺术效果，不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景，而且引发人们的想象。进而引发人们对吸毒者的惋惜，对毒品的憎恶，以达到 " 拒绝毒品，珍爱生命 " 的公益广告目的。

人们在看公益广告时不但要获得讯息，还要对其所描述的内容产生共鸣。象征手法就是一种很好的助推器，带领受众进入创意人设计的情节，启发情感，然后随着广告警语的出现，人们便会恍然大悟，对这则 " 拒绝毒品，珍爱 生命 " 的公益广告留下了印象。

本则禁毒广告另一个优点是：镜头简洁，意义完整而且深刻。一株艳丽的花，一个装有毒品的注射器，一株迅速死亡的植物和那无法跨越的围栏，吸毒所带来的危害的尽蕴涵其中。结尾的警句 " 拒绝毒品，珍爱生命 " 配上沉重却响亮的警示音，使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。

3. 技巧分析请学生自评

( 六 ) 小账不可细算 (30 秒 ) 云南有线电视台广告部

1. 广告作品脚本

2. 创意评论

“小账不可细算”共分为五个镜头：

镜头 1， 黑背景白字 ：“小账不可细算??”十分醒目。音响是打算盘急促的嘴里啪啦声，使人产生疑问和联想，引发继续看下去的欲望。

镜头 2， 俯、近，一只青筋暴露的男性的手打着算盘，另一只手夹着一支燃烧的香烟。特写，手指夹着香烟，烟灰已经很长，字幕：十年烟龄，您已吸掉人民币三万五 ! 此时观众开始惊诧于吸烟所耗费的金钱数量。

镜头 3， 画面依旧，字幕变为：二十年烟龄，您已吸掉人民币七万元 !

镜头 4， 画面不变，字幕变为：四十年烟龄，您已吸掉一辆小轿车 ! 此时观众的惊异已经溢于言表。

镜头 5，平，近，一辆绿色的小轿车，字幕 ：“小账不可细算，不信，您使人加深印象。自己算一算。”呼应镜头 1， 再次强调主题。

3. 技巧分析

作为戒烟产品的广告，“小账不可细算”很有新意。

第一，画面有冲击力。从第一个镜头开始，整个广告营造出严肃紧张的氛围。黑背景，自字，手指，香烟，算盘；画面内容简单而有力，使人一目了然，突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色，以黑白为主，使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮，绿色的小轿车与先前的镜头形成对比，突出了四十年烟龄的代价。

第二，音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和，此则广告自始至终都是打算盘急促的声音，给人以紧张感，表现了特色。设想当人们在电视节目的间隙时间，情懒地喝茶和聊天时，如果听到这样的声音，都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。

第三，广告的心理策略高，广告的目的是宣传产品，刺激消费者的购买欲望，但是如果一味地宣传产品，单纯地出现产品和包装的画面、功效介绍等，就有一种老王卖瓜，自卖自夸的味道。不仅起不到好的促销效果，反而让人产生一种厌恶感，不知不觉间就引发了消费者对卖方的戒备。当消费者感觉到厂商是在想尽办法赚他口袋里的钱时，恐怕这样的广告只会激发逆反心理。正如最后一个镜头的字幕所说，小账不可细算，不信，您自己算一算。整个广告都是从消费者的角度出发，把厂商和消费者放在同一立场上，以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉商家是在设身处地地为自己着想。从形式上看，更像一则公益广告，令人不会产生丝毫的排斥感，自然而然接受了广告的诉求。广告只在最后出现了“中脉烟克”的字样。简单的文案，使人容易记住产品的名称。

第四，诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟，人人都知道戒烟难，那么就要借助于戒烟糖、戒烟茶等产品。许多老烟民总以抽了许多年烟，根本不可能戒掉为借口拒绝尝试戒烟。那些吸烟有害身体健康，吸一支烟少活六分钟等的告诫，早就是老生常谈，起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾，无心去理会那么多哲理。一些人认为，人生苦短，要活得自在一点，想抽就抽，何必顾忌那么多 ! 因此，如果从吸烟有害健康的角度去宣传中脉烟克这种产品，恐怕收效甚微。这则“小账不可细算”诉求的高 明之处就在于它全新的角度。在中国，拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由 于经济条件的限制，买车成为一个遥不可及的梦想。当你看到十年烟龄三万五，二十年烟龄七万的时候，或许没有什么特别的感受。但是当一个渴望有车的烟民来说，从第四到第五个镜头，恐怕就深有感触，甚至有几分坐立不安了。很少有人仔细计算过吸烟的花费，更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟，吸烟者和吸烟者的家人看过以后，必然要采取行动了。

正话反说“小账不可细算”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力，循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示，使人们自然而然地接受了广告的诉求，而没有任何功利勉强之感。

这则广告制作也比较精良。在广告中，它独树一帜，建立了良好的企业形象，为产品推广打下了坚固的基础。

( 七 )“李淑芬篇”(60 秒 ) 北京捷先广告公司

1. 广告作品脚本

2. 创意评论

广告人要了解受众的心理，了解他们对广告的反应，才能让广告成为朋友式的交谈，而非居高临下的说教。虽然我们的生活和行为方式在不断地变化，但并未使我们改变自身的价值观和文化取向。对情感和文化的敏感，仍是中国人心理的主要特征。人们需要的是一种软性和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。这则关于下岗工人再就业的公益广告，充分体现了这一点。

它以普通京城人家为背景，建立了良好的沟通界面，是人性的，生活的。在这种理念下展开情节。李淑芬在准备上班时才意识到今天是她下岗的第一 天。下岗是残酷的，一个 35 岁连续六年的劳动模范表现出的是一种无奈。而镜头转换，老主任帮忙摆凳子，李淑芬擦干眼泪，和面、包馅、下馄饨。画面帮助人们思考，下岗并不是失业，应及时改变就业观念。市场竞争激烈，要适应这种变化，将自己重新定位。画面由黑白转变为彩色，新的生活即将开始，消极与愁苦已成为过去，李淑芬露出了笑容。

3. 技巧分析

这则广告的成功就在于它对人性，对情感的表现。它不是就理说理的抽象推论。下岗是中国社会面临的一个严肃的问题。下岗职工再就业也是国家亟待解决的困难。这则广告并没有像公文一样的阐明：为支持和鼓励下岗职工再就业，国家出台一系列关于下岗职工再就业的优惠政策。它是针对现代化进程加快，人们在心理上承受着比过去更多、更重的压力的现实，体味人们心灵深处渴望相互的尊重、沟通和理解的心情，使下岗工人敢于面对新的生活，使他们感到周围人的支持，感受到社会的关怀，而再投入到社会主义建设中去。

情感是人类永恒的话题。以情感为诉求重点是当今广告发展的趋势。人们追求内心深处

情感的共鸣。广告创意因为被注入了情感的因素，才能教育人，感动人，影响人。人们对于理性灌输的广告往往熟视无睹。而情感化策略使人们在广告中找到了一种令人愉悦的意境，产生受尊重，被理解的共鸣。

三、自测题及答案

( 一 ) 简述题

1. 公益广告创意技法

提示：阐明公益广告的作用、特点，参见教材〈广告概论〉加以提炼，汇总主教材本章中对公益广告技巧分析的内容。

2. 民族风格在广告中的表现。

提示：参见本书第二章对广告产生的社会背景的分析，举主教材案例予以说明。证明：“只有氏族的才是世界的”的观点。

( 二 ) 论述题

1. 论述视觉流程与平面广告设计的关系， 举例说明。

提示：参见主教材本章第三节对视觉流程的论述，举书中案例或者自选案例予以说明。

2. 论述变抽象为具象的技法， 举例说明。

提示：阐明抽象与具象的辩证关系。主教材本章第三节“肌肉篇”的创意评论，举例说明。