杭州休闲服务市场调研策划方案

 一、调研背景

       随着人民生活水平的日益提高，人们越来越注重自己的生活质量。不仅是单单满足于物质生活，更加注重的是精神享受。在平日里，大多数人都因为工作学习的压力，而不能好好的放松、享受生活。因此，在这每个黄金周里，他们会选择到各地进行旅游以放松自己。而杭州作为浙江省的省会，同时具有多处有名的旅游景点及各大商场，各景点具有独特的气息也吸引了众多的游客到来。杭州的旅游市场繁荣初露端倪，各大旅游景点及各种休闲服务市场也做好了充分的准备，迎接游客的到来。

规范休闲服务市场秩序，深化诚信经营活动，构建和谐假日环境。各地休闲服务市场接待单位秉承诚信经营理念，采取措施，为广大游客提供方便、优良的服务。继续围绕“诚信旅游”开展工作，组织开展休闲服务市场秩序联合检查，净化各类休闲服务市场经营环境；结合长假休闲服务市场情况，开展个性化和精细化服务活动，创造舒适文明的消费环境。

杭州休闲服务市场的各大服务场所都有自己的服务体系，他们都在不断改进以满足众多游客的不同需求，无论是人员服务方面还是设施设备方面都力求达到最好。因此对杭州休闲服务市场的了解及把握是十分重要的。

二、调查目的

1、了解外来游客和当地市民对休闲服务市场需求。

2、了解杭州休闲服务市场的状况。

3、了解游客和当地市民对杭州休闲市场满意度及要求。

4、了解杭州周边休闲服务市场状况。

三、市场调查内容

（一）杭州休闲旅游市场开发战略分析

1、总体定位

2、战略目标

3、国际化战略

4、产品提升

5、设施改善

6、空间结构

7、主要策略

8、保障措施

（二）杭州黄金周休闲旅游市场整体状况

1、杭州休闲服务市场主要热门集中地（商场、景点等）。

2、杭州黄金周交通状况。

3、杭州黄金周住宿接待状况。

4、杭州黄金周外来客流接待状况。

 （三）外来游客调研

1、杭州休闲服务市场游客容量统计。

2、游客对杭州休闲服务市场偏好。

3、本地游客者与外来游客人数比例。

4、外来客流来杭州游玩的目的。

5、外来客流来杭州游玩的感受。

（四）杭州市民休闲生活调研

1、杭州市民休闲旅游行为特点；

2、杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情；

3、杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价；

（五）休闲服务市场状况

1、黄金周杭州休闲市场服务人员水平（景点人员、宾馆人员）。

2、黄金周杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式。

3、杭州黄金周休闲市场与平时休闲市场服务水平的差异。

四、调查对象

（一）调查目标

1、外来游客

2、本地市民

3、杭州城市建设

五、调查方法及确定原则

（一）观察法、面谈访问法、文案调研法

节假日客流量：采用二手资料

外来客流与本地客流比例：抽样调查

整个杭州状况（平常交通状况、景点集中地、接待能力、住宿状况、商场状况）：采用二手资料、观察法

1、游客需求状况：观察法、采用二手资料、访问法

2、杭州黄金周休闲服务市场状况：观察法、抽样调查

（二）具体行动

1、外来客流状况调查（感受、目的）

 调查方式：访谈法

访谈地点及数目：

访谈时间：20##年10月5日——20##年10月6日（访谈人数两天平均分配）

访谈方式：每位访谈员在所分配区域的候车室，对来杭乘客进行访谈。

访谈人员要求：

  （1）仪表端正、大方

  （2）举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

  （3）具有认真负责、积极的工作精神。

2、杭州假节日交通、住宿、景点、商场相关状况调查

（1）交通状况：分配人员收听收音机听取相关电台对杭州黄金周交通状况的报道，如交通电台，并且结合收集相关的资料。

         时间：20##年10月1日——20##年10月4日

（2）酒店状况：

      A、服务人员调查：

         时间：20##年10月1日——20##年10月3日

         调查方式：观察法

         行动方式：人员扮成游客对相应的宾馆进调查并且记录他们相关信息。

B、酒店服务情况调查：

         时间：20##年10月1日——20##年10月3日

         调查方式：访问法

         行动方式：人员与酒店大堂经理进行访谈，关于黄金周酒店服务情况

并且记录相关信息。

      C、酒店接待能力：采用收集资料的方法

          时间：20##年10月8日——20##年10月9日

3、休闲服务市场状况：

  （1）黄金周休闲市场吸引客流主要采取的方式

       调查方式：调查人员对主要的游玩地点、商场等地方进行观察并记录其所采取的相关宣传手段、形式、方法等。

       调查时间：20##年10月1日——20##年10月7日

记录地点：

购物商场：杭州百货大楼、浙江银泰百货、杭州大厦、西湖时代广       场

景点：西湖、宋城

游乐场所：杭州乐园、杭州未来世界

主要商业街：延安路和武林广场、庆春路、解放路与官巷口

记录要求：

划分不同区域，分配人员对不同区域进行调查。

人员对调查区域进行记录

进行综合统计

（2）平时休闲市场服务水平及其他所需信息

调查方式：资料收集

时间：20##年10月8日

六、调查日程安排

第一阶段：总体方案论证及初步方案设计（调查项目）                 2天

第二阶段：收集一些必需的二手资料                                  1天

第三阶段：确定项目及完成方案修改　                               1天

第四阶段：收集二手资料及实地调查                                 7天

第五阶段：统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告               3天

七、调查经费预算

       外出调查路费       200元

       资料打印费           100元

       在外调查餐费       600元

       公园门票              100元

       共计              　　1000元

八、小组成员确定及工作安排

1、小组成员

组长：XXX

副组长：XXX

组员：XXX、XXX、XXX、……

2、工作进程安排

9.27－9.30            调研方案策划

10.1－10.21          调研实施

10.22－10.25　     调研总结

　　

第二篇：市场调研策划书范例

西安杨森采乐市场调研策划书

l  调研背景

近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等  多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于20##年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。

l  调研目的

本次市场研究工作的主要目标是：

1． 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。

2． 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。

3． 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。

l  调研内容

根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：

1． 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：

（1）  消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。

（2）  采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。

（3）  消费者对于去头屑这方面的认知。

2． 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。本部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。

3． 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有：

（1）  对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过。

（2）  对于采乐的印象的评价（五分法）

4． 此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。

l  目标被访者定义

因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与采乐洗发药看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：

（1）  20～45周岁的城市居民。

（2）  本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。

（3）  在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。

l  数据收集方法

本项目的数据收集方法如下：

1． 六人行市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。

2． 问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择 400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。

3． 采用结构性问卷进行入户调查。

l  样本量

根据以往经验，以及最大允许误差 ±2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。

l  质量控制与复核

1． 本次访问复核率为30%，其中15% 电话复核，15% 实地复核；

2． 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；

3． 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。

l  数据录入与处理

参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。

l  研究时间安排（自项目确定之日起）

l  报告提交

由六人行市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。如有需要，我们将向西安杨森公司作口头汇报。

l  费用预算

项目费用预算约为（  6。7万元  ），其用途分别如下：

六人行市场调查公司

20##年11月17日

问卷编号：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

调查人员：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

调查时间：

调查地点：

甄别问卷

1．  请问您的年龄在２０—４５岁之间吗？

（如果是则预约时间入户访谈，不是则结束电话调查。）

2．  请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发水行业工作的吗？

关于西安杨森采乐洗发水的市场调查问卷

您好！我是六人行市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于西安杨森公司的市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们的市场研究非常重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美满！

在你要选择的选择的项目前打钩

1．  您用过去头屑洗发水吗？

A．用过                      B。没有（跳至问题5）

2．  您现在所用的最常用的洗发水品牌是

                                   ——————————————————————

3．  您对它的哪方面最满意？

A．去屑           　　　　　　B。产品口碑好或企业知名度高。

C．销售点多，购买方便         D。集多种护发功能于一体

4．  您在购买之前是怎样知道该产品的？（可多选）

A．电视

B． 报纸

C． 杂志

D．广播

E． 熟人告知

F． 店内广告

G．其他

       ——————————————————————————————————

5．  如果有人说头皮屑是一种病，您对于这个问题的态度是：

A．同意         B。无所谓         C。不同意         D。拒绝回答

6．  您听说过西安杨森出品的采乐洗发水吗？

A．听说过                     B。没有（跳至问题18）

7．  您是怎样知道采乐洗发水的？（可多选）

A．电视

B． 报纸

C． 杂志

D．广播

E． 熟人告之

F． 店内广告

G．其他

      

8．  据您所知，从哪可以买到该产品？（可多选）

A．超市商场

B． 化妆品专卖店

C． 零售店

D．药店或医院

9．  你用过该产品吗？

A．用过                      B。没有（跳至问题18）

10．您觉得用了采乐之后是否有以下感觉（可多选）：

     A头屑效果十分明显       B无效

     C效果一般               D有副作用

11．您对采乐的哪些方面比较满意？（可多选）

A．去屑效果明显

B． 产品口碑好或企业知名度高

C． 价格合理

D．其他

12．你买过几次采乐？__________

13．您有没有遇到过没有买到采乐的情况？

A．很多次        B。偶尔        C。没有

14．您没有买到该产品的原因是：

    A．脱销        B。没有该产品上柜        C。不清楚

15．销售人员或医生会主动向您介绍该产品吗？

A．会                       B。不会

16．如果采乐增加了香味，你觉得

A．好        B。无所谓        C。不好（跳至问题17）

17．您希望采乐有什么香味？

A．花香        B。水果香        C。绿茶，薄荷等

18．如果以满分10分为标准的话，请您对下列产品的去屑功能打分？（不知道的产品打零分）

    海飞丝（    ）    夏士莲（    ）    采乐（    ）    舒蕾（    ）    亮庄（    ）

19．采乐洗发水是一种非处方药，如果一个人为了去除头屑烦恼选择采乐，你觉得他或她是一个

A．偏向理性的人

B． 偏向感性的人

C．没有偏向的感觉

20．您知道的还有哪些专业去屑的洗发水？

21．我们可以分享您对采乐的个人意见吗？

个人情况：

21．您的性别：  □ 男               □ 女

22．您的年龄：      □ 20~24岁      □ 25~29岁      □ 40~45岁

              

23．您头发的类型： □ 油性      □ 中性      □ 干性      □ 不知道

24．您的月收入： □ 1000元以下         □ 1001~3000元        □ 3001~5000元   

□5000以上

25．您的职业：

—————————————————————————————————

26．访员后记：

市场调查分析报告

l  基本状况：

1.         在采乐目标消费者中，４％选择采乐，由海飞丝主导了大部分市场，占市场３１％．他们选择的原因是：４０％产品或企业美誉度（人际传播），３５％产品功效，２０％购买方便，５％企业知名度．他们了解产品的资讯渠道主要是：２５％电视，１６％杂志，１４％熟人介绍

    

　　

2.         而只有１５％知道西安杨森采乐洗剂，许多人知道的是黎明代言的广州采乐，由于广州＂采乐＂借用熟悉的产品名称和电视广告，杨森采乐被盗名。这已经严重影响了产品销售。

3.         49%选择认为头屑是病，45%无所谓，只有5%表示反感，不同意，其他为“不回答”，可见突出“头屑”烦恼不会引起反感。

     

4.         “采乐”这个名称由于杨森公司十年的营销，40%知道“采乐”，却不能和杨森联系，或误认为是广州“采乐”（电视广告的效果），其中10%知道杨森采乐的，主要依靠过去十年营销遗留的美誉度及人际传播。

5.         13%知道采乐在药店有销售，而其他人认为在其他场所。

6.         用过的消费者约占10%

7.         81%的使用者表示去屑效果明显，有一部分认为增加滋润功能等会更好。

8.         80%表示他们对专业去屑最满意。产品口碑占76%，企业知名度5%。

9.         因为采乐是“药”，所以使用者中有76%表示不会多次购买，不能像其他产品一样拥有忠实的消费者，只有传播产品的消费者。

10.     只有很少的人（3%）说有买不到的情况，一般是没有上柜，因为采乐药剂，一般没什么副作用，终端销售有点随意。

11.     许多消费者（60%）对采乐增加香味有需求，香味需求则比较分散，因为各有要求的。

12.     采乐的整体得分不高4分。海飞丝9分，夏士莲7分，舒蕾6分，亮庄5分。

13.     40%人认为用采乐的人比较理性，呆板，44%没感觉，15%认为普遍人，1%选择感性。

14.     许多人希望采乐有所改进。

15.     消费者选择20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非体力劳动者。

l  广告营销建议：

1.         策划一系列的活动以区别杨森采乐与广州采乐，突出“杨森采乐”

2.         重点突出“药物去屑”，专业水准。偏向理性诉求，恐惧诉求。宣传高科技制药，值得信赖。

3.         重视促销，公益活动，关怀生活，关心社会，宣传产品特质，促进人际传播。

4.         重点选择电视及杂志作形象广告宣传，塑造产品人性化，严谨的形象，增加亲和力。

5.         宣传采乐不仅能治，还能预防。消费者不重视保养，头屑也容易复发。

6.         积极进行市场营销，步步为营，避免与大品牌正面冲突。

l  产品建议：

改进产品香味，增加更多功能。