中国好水
世界共享

——三千尺品牌营销策划纪实

20##年，三千尺凭借品质，赢得“广交会第一好水”称号；

20##年，定位“中国第一高端商务水”，引爆矿泉水市场；



20##年，三千尺以优秀的品质获得了当时的国务院副总理吴仪的称赞，并授予
“中国进出口商品交易会专用矿泉水”的称号。可以说，三千尺拥有广交会这一资源优势是其他水品牌无法企及的。随着企业的发展，产能不断地扩大，三千尺急需解决市场开拓问题。然而，缺乏有效的传播，走出了广交会这一平台，三千尺的市场知名度并不高，即使是拥有“广交会第一水”的这一张皇牌，也没有充分利用来树立三千尺的品牌。面对群雄割据的饮用水市场，三千尺董事长刘秋玲女士深知，必须提高三千尺的品牌知名度，才能让市场消化产品，否则，纵是三千尺有着难以超越的品质，以及“广交会第一好水”这张皇牌也是枉然。塑造品牌、提高品牌知名度，当由专业的营销策划公司完成，因此，20##年，刘董事长找到了中擂营销策划机构的黄文海总经理。

国内市场竞争激烈，三千尺寻觅蓝海

水市场发展至今，可以说三千尺错过了最佳扩展时机。目前全国形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。

无论是品牌知名度、传播力度，还是渠道搭建、价格优势，三千尺还不足以与第一集团甚至第二集团抗衡，因此三千尺不能也没有必要再在大众市场里面与它们纠缠，分析目标消费者的特点，寻找矿泉水市场的空白点，开拓蓝海市场，需要三千尺和中擂共同努力。

打好品质和荣誉两张皇牌，进军高端市场

在分析和调查饮用水市场之后，中擂认为，三千尺虽然品牌知名度不高，但是利用好高端的品质和“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔这两张皇牌，放弃在中低端市场苦苦挣扎，改为进入高端矿泉水市场，是完全有可能的。

首先，珠三角水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是矿泉水品牌比较少，在广州做得成功的只有景田、蓝松天泉，而矿泉水的高端市场只有依云和还在发展的5100广州的高端矿泉水的市场竞争，远远低于中低端市场的竞争，三千尺有机会进入高端矿泉水市场。

其次，三千尺饮用天然矿泉水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜。凭借卓越的品质，三千尺有能力进入高端矿泉水市场。

最后，广交会已举办了108届，为中国与世界交流、贸易提供了广阔的商务平台，其国内外的影响力和知名度有目共睹，三千尺获得了“中国进出口商品交易会指定矿泉水”的头衔，足见其地位举足轻重。

万事俱备，三千尺进军高端矿泉水市场，指日可待。但是要成功，还有很长的路要走。

中国第一高端商务水——对三千尺进行更科学的定位

三千尺作为中国进出口交易会专用矿泉水，面向的是国家领导人、各国政要、商界名流，并逐步向企业、事业单位的中高层管理人员和事业有成的个体户这一人群拓展，都是高学历、高收入、高地位的“三高”商务人士。对水的价格不敏感，比较重视成就感、荣耀感和现代感。


广交会作为中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会，被誉为“中国第一会”，其国际影响力和知名度不言而喻。

纵观整个饮用水市场，还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水，也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起。因此，中擂把三千尺定位为“中国第一高端商务水”，充分利用广交会这一高端商务平台，在饮用水市场上开拓一个新的品类——商务用水，占据目标受众的心智资源：高端商务水=三千尺。

寻找一个重量级载体呈现独特定位

三千尺定位为“中国第一高端商务水”，仅仅依靠水质和“广交会专用矿泉水”的头衔，是不足以支撑的。所以，必须寻找一个厚重的载体来呈现、支撑这一定位，使其变得具体有内涵。

传播中国文化，树立文化使者形象

三千尺代表中国，让广交会上的来宾更加深刻地领会和理解中国的文化，责无旁贷。换句话说，三千尺是中国文化的传播者，与世界友人分享中国的文化，所以，没有什么比文化内涵更能承载“中国第一高端商务水”定位了。

把中国的好水，优秀文化与世界人民分享，本身就是一种文化，一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化，一种友好无私的商务文化，也体现出三千尺承载、传播中国文化的品牌形象——一位胸怀宽广、热情好客、文采超群、风度翩翩的中国使者。

中国好水，世界共享——传达独特品牌主张

结合三千尺的矿泉水产品，中擂策划提炼出“中国好水，世界共享”的品牌广告语，准确阐释“大分享”的概念，让好水与人分享，才能更大地提升三千尺矿泉水的品牌价值。

从上表我们可以看出，三千尺提出“中国好水，世界共享”这一个品牌广告语，大打文化牌，成功与其他水品牌区分开来。

“分享”始终是空泛的概念，必须寻找实在的载体，让其落地，使得三千尺要与消费者所分享的文化内容，既要与竞争对手区别开来，也要让消费者可看、可感、可理解。

选择什么样的中国文化才能区别竞争对手，又是消费者可理解的？中擂认为，是竞争对手不曾使用的、不能使用的，也是目标消费者，不论国外还是国内都知道的，对其有所了解的中国文化。

专攻泡茶水，挖掘茶文化

要挖掘符合上述要求的中国文化内涵，还得回到产品之上。中擂建议，通过挖掘产品的差异点来寻找文化内涵。从外观看来，各个品牌的矿泉水并没有多大的差异，因此对于产品本身来说，要挖掘差异点，只能从功能方面开发。

据调查，市场上的矿泉水品牌的主要功能是饮用和解渴，这是消费者购买矿泉水的主体需求功能。其次就是煲汤、美容，甚至煎药，但是这些都是饮用水的附加功能，并不能提升水的档次，而且这些功能诉求点，不少竞争对手都在使用。所以，中擂建议，三千尺主打从没有竞争对手涉足的泡茶水市场。之所以这样建议，可以说是综合因素的结果。

首先，茶叶市场发展潜力巨大。20##年，我国茶叶总产量达到102万吨，居世界第一。20##年保持两位数的增幅，全年产量超过110万吨。20##年，我国的茶叶总产量超过120万吨，其中珠三角市场突破12万吨。数据表明茶叶市场的规模正在逐年扩大。

其次，茶叶市场快速发展，带动泡茶水需求兴旺。对于一般喝茶的人，茶和水的比例可以为1:80到1:100。也就是说，泡茶水的消费量将会是茶叶的八十倍到一百倍！可是在三千尺之前，没有一个矿泉水品牌专攻泡茶水市场！

嫁接中国茶文化，让定位稳稳落地

深入挖掘泡茶水市场以后，中擂认为，三千尺还可以通过嫁接茶文化，丰富自身品牌文化内涵，增加三千尺的品牌附加值。

茶历史悠久，具有的深厚的文化积淀。茶饮开始于神农氏，到了唐代，由茶圣陆羽把茶文化发扬光大，著有《茶经》，文化底蕴深厚。而古人总爱把名茶和好水相提并论，所以有“水为茶之母，器为茶之父”一说。

值得一提的是，三千尺矿泉水来自燕山三期与寒武系接触岩裂构造带之中，是我国罕有的珍稀矿泉水资源，富含人体所需天然矿物质。入口柔滑细腻，味甘圆润、沁人心脾，符合古人提出的“水质清、轻、活，水味甘、洌”泡茶好水的标准。


最重要的是，茶文化如体育一样，不分国界，为三千尺品牌开拓国外市场找到了切入点。古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合，演变成英国茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分国界、种族和信仰，对茶文化都有着独特的认识，在广交会这一个宽阔的商务平台里，不同国籍、种族的茶人联合起来，以茶会友，喝着三千尺泡的好茶，进行学术交流和经贸洽谈，也是乐事一桩。以茶文化丰富三千尺的品牌内涵，不仅让三千尺“中国第一高端商务水”的定位稳稳落地，而且成功地增加了三千尺的品牌附加值。

用包装诉说中国的文化

即使三千尺品牌有了丰富的文化内涵，首先与世界友人分享的，还是它的无可比拟的水质和口感，但是水的质量如何，无法用肉眼来辨认和感受。消费者购买矿泉水，最先接触到的是它的包装。人靠衣装，产品靠包装，一个好的包装本身就会说话，能够吸引消费者注意、增加购买的机会，三千尺的包装，不仅需要美观、大方，更多的是承载着中国的特有的一些文化元素——力图让消费者，尤其是广交会上的外国来宾从包装上就知道：这些都是最中国的文化元素，而把这些元素运用到包装上的矿泉水品牌只有三千尺！

中国元素包装，三千尺独有

但是，回顾三千尺原有的包装，从标志到瓶型，都不尽如人意，缺乏视觉冲击力，难以在众多矿泉水品牌中突围，而且没有英文名字，难以与国际接轨。所以中擂营销策划机构要改造三千尺的包装，使之眼前一亮。

为了让三千尺更好地在广交会这一个国际平台更好地传播，中擂为三千尺设计了英文名字——Fillow，这是一个新的英文单词，谐音“飞流”，充满流动之感，传递“流动的水不腐烂”的中国文化，中英文名称相互补充，传播品牌并突出文化气息，有利于品牌品位的提升，易于记忆，与国际接轨。

鉴于过去的三千尺矿泉水的旧标志，视觉冲击力比较小，不够突出，显得单薄，内涵不多，新的三千尺标志要避免出现这些问题。

新的三千尺品牌标志，采用了青蓝色作为主色调，整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块，三条色块突出了“飞流直下三千尺”的气势。青花瓷的青蓝色与水墨的结合，充满动感，英文与中文组合成一个稳固的长方体，富有视觉冲击力而不失融洽。“三千尺”三个字恰似一文人在岩壁上的提字，具有古朴的文人气息。

瓶身采用中国国画卷轴作为基本元素，配合水滴激起的波纹状，美观大方、秀气灵动，令人难忘。

水墨画、青花瓷、书法、卷轴……把“最中国”的元素运用到三千尺的新包装和品牌形象中，不论是国内的消费者，还是国外的消费者，他们都能很好地理解其中的内涵以及文化含义，体会三千尺分享的中国文化，感受中国的力量把品牌的文化上升到了国家的文化，从而成就一个品牌的不朽经典

第二篇：长白山矿泉水品牌策划案060828+

这是一个关于水的问题：

从青藏高原上流下来的水很多，但是最终能够奔腾不息、穿越千里阻碍而涌入大海的却只有长江和黄河？

请认真思考上面的问题，然后阅读我们的方案，到最后一页的时候你会得到你需要的结果。

方案提要

我们的前期准备工作 1、竞争对手都做了什么？ 饮用水市场的竞争现状 2、我们的目标是什么？ 饮用水市场的发展趋势 思考 3、要告诉消费者什么？ 我们的市场位置在哪里？ 4、在哪里告诉他们？

前期准备工作

不打无准备之仗

认真阅读《客户简报》，项目组讨论

收集资料，通览市场全局了解市场信息

走向超市、酒店，贴近市场找寻发展机会

认真思考，挖出市场的本质，把握发展趋势

饮用水市场的竞争现状

竞争异常惨烈的行业

06年的饮用水市场不再是当年水比奶贵的风光，每瓶1元的均价，和每瓶0.5元的自杀价时有出现

利润微薄 竞争激烈

娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三大巨头跑马圈地，可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌纷纷跟进，地方品牌大打价格战。

饮用水市场的竞争现状

高端水摄取了饮用水市场的大部分利润

高端水 低 高

中端水 中 中

低端水 高 低

市场份额 市场利润

饮用水市场的发展趋势

矿泉水的延展方向是未来饮用水的竞争焦点

纯净水 干净，但是在健康时代缺乏支撑

矿物质水 有人工添加的元素，有被误认为“化工水”的隐忧

矿泉水 富含矿物质，逐渐被认可

天然水 缺乏传播支撑，消费者潜意识里觉得不干净

饮用水市场的发展趋势

水源是未来饮用水市场竞争的根本

崂山、五台山、云南山泉、五大连池 依托水源，摄取市场份额

康师傅推出矿物质水 试图破解水源困扰

农夫山泉 倒戈矿泉水，解读水源的理念

长白山矿泉水的市场位置在哪里

三分天下有其一

世界三大水源地

欧洲阿尔卑斯山 依云——世界第一高端水产品

俄罗斯高加索山 纳尔赞——世界第一冷矿泉品牌

中国长白山 长白山——世界第一……？

我们是否想过，从现在算起我们离“依云”还有多远？

“依云”给我们带来了什么启示

【依云是一种矿泉水。】

Evian——矿泉水——阿尔卑斯山——Evian

“依云”给我们带来了什么启示

【依云是一种矿泉水?】

1、 依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。

2、 依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一。

3、 依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望——健康、营养、纯净、安全、美容。

4、 依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌

所无法比拟的。

“依云”给我们带来了什么启示

【依云是来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品味的水】

1、 全球统一的品牌形象——“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”

的主题，突出及重点表现其统一的形象。

2、 全球统一的品牌战略路线——“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品

特性及品质决定了依云面向的受众为追求健康的时尚有品味有一定消费力的消费者。

3、 依云的品牌优势——均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经

销网络。三大品牌优势是依云成为最具国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。

“依云”给我们带来了什么启示

【SPA分析（市场定位）】

Evian——有一种文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全国120多个国家——凝聚生活哲理的理性思考——Evian

“依云”给我们带来了什么启示

【SPA分析（市场目标）】

Evian——高价位——少数处于消费金字塔顶的消费人群——财经类、高端新闻类电视、杂志宣传投放——依云的影响辐射到更大区域——Evian

近年来，在中国依云的销售量正呈不断上升的趋势，这表明高端矿泉水在中国拥有的颇为乐观的潜在消费群。面对这样一个广阔的市场空间，同为世界三大水源地的长白山，又该做些什么呢？

“长白山”矿区水要做的是什么

【我们的目标是打造中国的“依云”。】

依云——法国-阿尔卑斯山——优质水源缔造的世界知名品牌

长白山——中国-长白山——优质水源……

“长白山”矿区水要做的是什么

【水源是我们最大优势所在！】

“长白山”——矿泉水——世界三大优质水源地长白山优质水源——“长白山”

“长白山”矿区水要做的是什么

【我们和依云的距离在品牌知名度上】 依云——法国——知名矿泉水品牌

长白山——中国——名山？烟？---疑惑！

多年的市场经营启迪我们，进行有效的品牌传播是我们缩短与“依云”距离的切实途径。

“长白山”矿区水要做的是什么

【品牌传播的力度和角度是决定传播效果的关键所在】

角度——我们是中国的依云，我们更是长白山——可以去模仿，但必须要超越 力度——强势主流媒体——知名矿区水品牌

找寻正确的宣传角度 【“长白山”是一种水，水是饮品的一种】 “长白山”——矿泉水——饮品

矿区水也是饮品的一种，我们拥有饮品所有的市场特征。

找寻正确的宣传角度

矿泉水兼顾了消费者“解渴、好喝、营养和天然”四大需求，潜力巨大。然而如何在众多矿泉水品牌中脱颖而出依然需要我们的思考。

找寻正确的宣传角度

【“长白山”矿泉水的产品动情点在哪里】

依云——凝聚生活哲理的理性思考

长白山——动情点：？

找寻正确的宣传角度

【“长白山”矿泉水的产品动情点在哪里】

“长白山”矿泉水——中国北方老百姓及朝、韩等邻国民众眼中的“圣山——悠久的历史，丰厚的底蕴；

“长白山“矿泉水——来自世界三大水源地的水、长白山的水——洁净、营养、灵秀、有内涵

找寻正确的宣传角度

【“长白山”矿泉水给消费者传递的是什么】

洁净 消费者喝着放心

健康 消费者喝着舒心

灵秀 在品牌中添加动感的活的元素

有内涵 给产品足够的文化底蕴支持

找寻正确的宣传角度

【我们不是在出售商品，而是在传播水文明】

长白山矿泉水——有一段历史在背后——源自古老的长白山脉——灵秀、动感、有内涵——见证历史沧桑，谱写千年的水文明——长白山矿泉水

找寻正确的宣传角度

【建议广告语】

长白天泉 极致千年

找寻正确的宣传角度

【创意诉求建议】

主题：品鉴长白山·演绎新精彩

情节主线：登长白圣山、喝长白天泉，品鉴荡涤千年的流金岁月

创意方向：后现代与意识形态的联结

关键词：钻石品质

找寻正确的宣传角度

【创意建议1：琥珀（化石）篇】

关键词：高山雪地、岩石、嵌着长白山矿泉水瓶的琥珀

创意说明：千百万年来大地迁变，恒河沙数，万物枯朽，惟汩汩涓流万古长新……

长白山，是年轻，她不仅仅是一个品牌，而是一种文化，一种意识形态，一种价值取向。潜藏的是经过地壳运动变化而形成的长白山山脉径流的雪水，她有着亿万年的历史……

其实，她已很古老。不难以想象，琥珀里的“长白山矿泉水“，与其偌大且完美钻石一样，千古难觅，她的品质之稳定，在此得以见证。其实她也意味着：因为稀有，所以珍贵……

找寻正确的宣传角度

【创意建议2：吊缀篇】

关键字：女性颈部特写、项链、“吊缀”

创意说明：长白山。超脱水的概念，她意味着一种生活态度、一种富贵体现、意识的转变。愈来愈赏识长白山矿泉水的人士为之倾倒，并作为生活品味的一种象征而渭之崇敬…… 高雅而况味的女性，分外健朗，流露出性感颈部与耀眼的项链，屏弃了浮华的钻石吊缀，取而代之的是冰晶剔透、纯净无暇的长白山矿泉水瓶形水晶，恒久珍藏……

天衣无缝地切入主题：品鉴长白山·演绎新精彩，4长白山矿泉水提升至绝无仅有，舍我其谁的至高地位。

找寻正确的宣传角度

【包装广告立体化——好包装会说话】

建议在包装上体现与之身份相符合的包装，要求凸显产品的核心利益点，具有视觉冲击力。在视觉上体现产品“灵秀、大气、明快、又不失内涵”的特征。

找寻正确的宣传角度

【关于商标和品牌的若干建议】

考虑到现阶段还有其他对手依托长白山水源地经营矿泉水业务，为使整个传播更加具有指向性；同时，匹配产品目标，建议在凸显“长白山水源地标识”的基础上，启用其他品牌名称或子品牌名称。

掌控适当的传播高度

【品牌的传播高度由目标消费群的特征决定】

谁是我们的目标消费者：（借鉴“依云”）

1、 追求品味，乐于享受，年龄在30-50岁之间的中、青年中产阶级及其家庭；

2、 受外国文化、外国产品刺激，讲究生活质量的海龟群体及中高收入青年白领；

3、 商务人士、政府官员及重度酒店消费者等。

——在阶层分别上看，我们的目标消费者分部比较广泛。

——从消费习惯上看，我们的目标消费者的消费习惯趋于理性。

掌控适当的传播高度

【品牌的传播高度由决定市场的目标定位】

我们的目标——打造中国的“依云”

——我们的目标决定我们需要借助权媒体传播我们的品牌价值

掌控适当的传播高度

【“长白山”矿泉水的当务之急】

“长白山”矿泉水品牌建设的当务之急是：寻找一个权威的、广泛的品牌进行有针对性的品牌传播。

高度决定力度，角度决定长度。长江和黄河正是因为它们的高度和角度而奔流入海……

本方案仅是框架建议，具体深入内容请进一步协商。