聚美优品网络营销的策划方案

一、聚美优品企业背景

聚美优品，其前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于20xx年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

二、聚美优品现状分析

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在20xx年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂，运输、维修、仓储和客服大部分来自亚马逊。

三、网络营销策划方案

（一）网络营销的定义

与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

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（二）聚美优品的整体营销策略

作为新兴的网络营销企业，其主要的营销策略包括：(1)精品导向策略；(2)高折扣低价策略；(3)精准营销策略；(4)搜索引擎营销策略；(5)明星代言策略；

(6)移动互联网营销策略；(7)社交化网络营销策略；(8)病毒式口碑营销策略；(9)娱乐营销策略。

（三）聚美优品在网络营销上的“三步走”

1、第一步棋：陈欧加盟《非你莫属》

陈欧自20xx年3月27日加盟天津卫视《非你莫属》，之后几乎每一期都出现。首先，从聚美的消费定位来讲，网购化妆品的人群一般都不是白富美那些不差钱的，而是大部分为学生、白领等。而这些人所关注的事莫过于找工作。所以陈欧上《非你莫属》是一个非常准确的选择。

其次，《非你莫属》是个很有争议的职场招聘节目，几乎每一期都有炒作点。电视播出之后，网络的议论非常的多，就进行了二次传播。虽然白领和学生看电视的机会非常的少，但上社交网站以及微博的时间较多，视频会在社交网站上被关注工作以及喜欢每一期炒作点的人大量的转发，效果不言而喻。每个公司去的都是高层，而且上镜率都很高，在闲谈中就把自己的企业广而告之，让企业和观众的距离就拉得很近，观众印象自然深刻，而且陈欧本人长得又标致，因此更容易引人注目，况且还因为一次点评求职者的事件让人们将目光聚集在他上面。

总之，聚美选择了准确的媒介——自身的受众重合度很高；合适的媒介——符合自己产品定位；以及有很多免费优质资源的媒介——名公司、名人等，从而使聚美的流量持续攀升，为成功开拓网络市场奠定了基础。

2、第二步棋：推出火爆的“陈欧体”

20xx年10月，陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。此广告在江苏和湖南等大的卫视一经播出便引起热议，在微博及各个社交网站被疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等的微博点评更是助推了这股风潮。说实话之前那个创业的为自己代言的广告极少看到过，这次的广告做的好，引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化 2

的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。

据专业团购网站导航来优网的数据中心统计，20xx年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而20xx年1月销售额则超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。这么快速的增长，这就是营销的力量。

3、第三步棋：刚好赶上的“三周年”

“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后来了，铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。这次的活动让一系列的营销终于达到了高潮。世界上最难的两件事情就是把自己的想法塞进别人的脑子里，另一件就是把对方的钱从口袋里掏出来，这两点聚美都占上了，你说他又怎能不火？在聚美的一系列营销之后，一鼓作气的让别的平台的用户来低价体验自身产品，为自己的之前的一系列营销找到了一个合适的终点。

四、效果评估及结果检验

聚美的营销三步棋就是在一步步的在扩大用户的同时转化受众的思想。刚开始意志不“坚定”的，一听到《非你莫属》就来了；意志稍微坚定的在长时间“陈欧体”的影响下，就过来试试；“3周年庆典”，试错成本听起来那么低，意志坚定的也都疯狂了，如果真的用户体验好，将来就赖在这里不走了。而聚美出众的三步棋营销战略让别的垂直化妆品商只能望其项背。

五、聚美优品的成功启示

聚美优品的成功离不开其独特的营销策略，从中我们可以得到以下启示：

（一）差异化是团购网站唯一的生存机会。

从聚美优品的成功，可以看出其差异化最主要表现在定位上。所谓定位，即是差异化发展。聚美优品着力于女性化妆品消费市场。明确的产品定位，就有了明确的消费群体定位，紧跟着是营销活动的精准性，这既节省了营销成本，又达到了营销效果，并且能够与公司的后台供应链、服务水平一致，使企业的发展获得公司的全力支持而不会产生战略目标与公司实力不能匹配的危机。另外．差异化的定位更利于形成类似于“买电器上京东”的知名度。

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其次。差异化还表现在营销精准性上。比如，聚美优品协办风尚大典的娱乐营销手段，与聚美优品时尚美妆的形象相符合，同时营销活动应该符合目标消费者的接受习惯，这样才能节省居高不下的成本，并双倍强化企业形象。这也是区别其他行业一般的营销活动的核心点。

（二）对细分市场的深度挖掘，创建自有品牌核心竞争力。

购物网站的核心竞争力归根结底来自核心产品的竞争力，对于可替换性高的化妆品行业更是如此。聚美优品正在尝试扩大自有品牌的影响力，目前看来，自有品牌产品的价格明显低于其他品牌产品，但是这只是短期的，一旦其自有品牌在消费者中获得了口碑效应．自有品牌产品利用其成本低的优势，加之网站有倾向性的营销，自有品牌产品可以形成核心竞争力，同时核心竞争力会作用于网站形象，促进网站的发展。

六、未来展望及我的看法

对于聚美优品来说，在未来的五年的时间里，其将在争夺女性顾客市场的同时，开拓男性顾客市场。争取使女性化妆品市场销售额每年以100%的速度增长，男性顾客市场用5年时间成就市场老大地位。

在我看来，聚美优品作为垂直团购网站的成功典范，主要源于其精准的定位以及与目标消费群体接受习惯相适应的营销手段。它的成功对国内一些正在存亡徘徊的团购企业有一定的借鉴意义。但是，未来网络购物的竞争点将立足于个性化，目前来看聚美优品虽然发展不错，然对于中小型团购网站来说，随着企业实力的提升、企业生命周期的演进。开拓线下线上相融合的业务将是对抗大型购物网站的切人点，同时，注重整个供应链的发展也将至关重要。

我期望，正如聚美优品所预测的那样，在五年后，聚美优品能够成功开拓男性市场，并且能够让人一听到“网购化妆品”就立刻想到聚美优品，就像提起移动存储器就想到U盘，提起线下化妆品就想起屈臣氏那样。当聚美优品达到了这个境界时，我相信聚美优品也就成为了垂直化妆品电商行业的龙头了。 4

第二篇：聚美优品的网络营销策略

聚美优品的网络营销策略研究

一、绪论

㈠研究背景

二十一世纪是信息技术的时代，计算机已融入了我们的日常，网络购物正不断的发展。2013 年初，( CNNIC) 在《中国互联网络发展状态统计呈报》中体现，在 2012 年 月尾，我国的网民规模与互联网普及率均较之去年底提升 3．8%，手机网民数量激增，基本上是人人家中都接入了网络。汇集购物用户更达到2．42 亿，网络购物使用率擢升了五成。与2011相比，更是增加4807 万互联网用户。对于网络购物应用仍呈直线增长，网民通过使用手机进行网络购物正慢慢地形成了依赖与习惯。移动电话用户，在线支付移动电话集团的形成，移动互联网银行这三种用户，用户规模增长率超过八成。此外，伴随着人们生活水平的不断提高，让化妆品从起初概念中的奢侈品转变成了日常的事物进入了人们的生活之中。化妆品市场的庞大从女性对化妆品的需求开支占消费总支出的四成多就不言而喻。现在互联网使化妆品市场的生产和销售模式已经逐渐被打破，企业的生存和发展依赖于网络营销的主要方式。每一个企业应该思考的一个重要课题便是怎样借助于互联网从而更好的发展。网络营销并非一个完整的经济交易，而仅仅是一种措施来促进经济交易，是企业整体营销的主要组成部分。所以企业本身必须对此有深刻的理解。

传统的化妆品营销通过互联网这一平台，形成合并式的营销称之为化妆品网络营销。网络营销对于当前发展存在许多的制约性成分，作为近年来的一个新兴物种。就中国目前的化妆品市场来说，由于起步相对较晚，相比欧美等发达国家肯定是存在着很大的距离的。无论是从资产水平、技术水平、产业构成、logo影响力，还是市场份额等来看都是存在很大的差距的。其原因来自各个方面例如：经济发展的不均衡性，相比发展较迟、人们GTP差距较大等，但最根本的原因是化妆品行业和网络营销方面的，还需要逐渐改变人们对消费的习性和理念等。 不管是大的品牌如香奈儿、迪奥、兰蔻等，还是稍小的品牌如自然堂、温碧泉、欧莱雅等都有其自己的品牌官网来形成产品的营销和推广等。同时，在中国网络上创建自有的化妆品品牌多达数百家，特别是人们购买的性能有较大的品牌

像聚美优品、乐蜂网等带有团购性质的化妆品购物网站。

㈡研究目的与意义

电子商务的行业规模巨大，发展速度快，同时竞争也十分激烈，许多电商的商业模式模糊不清，前期投入巨大，导致经营多年至今难以盈利，始终依靠股权融资来维持公司的业务运营与资金周转，京东商城便是如此，2011 年披露的净利润率为-5%，同行业的亚马逊则达到 1.3%聚美优品作为国内第一家创立，同时也是规模领先的专业化妆品销售网站，以限时特卖的方式每天推荐几十款护肤及化妆品，同时以无折扣的方式经营网站内的其余所有化妆品。2013 年 3 月聚美优品首席执行官宣布，公司在2012 年实现销售额25亿元，现在已经开始盈利。化妆品市场不同于其它消费品，具有单价高且更换频繁的特点。本课题的目的是以聚美优品为中心，针对聚美优品的化妆品营销策略分析，对聚美优品与其他电商比较进行研究，对网络营销方法进行分析归纳，为其他行业的网略营销提供了借鉴和参考,也奠定了网略营销的基本模式。其对网络营销战术科学分类、网络营销经管等,具有较大的贡献,使得其后的企业降低开发成本的代价。

二、聚美优品基本介绍与化妆品产品信息

㈠聚美优品的基本介绍

聚美优品创立于 2010 年 3 月，前身为美容化妆品的团购网站“团美网”，业务范围涵盖美容护肤化妆品、美容工具和数十个女装服饰品牌，目前聚美优品已经发展成为国内领先的化妆品垂直电商。经营模式上，聚美每天以特价优惠的形式销售几十款护肤化妆品，网站内的其余商品则以正价出售。聚美创立之初，以“100%销售正品”的承诺和“专业女性美容护肤服务提供商”的经营理念，在电商领域寻得了创新性的突破口和诱人的空白市场，获得了较快发展，2011 年销售额达 10 亿元，2012 年达到 25 亿元。近年来，聚美优品在电视广告、门户网站和娱乐节目等多方渠道投入大量资金作营销推广。网站创立之初，聚美以保证正品为营销主题，取得了消费者的信赖和快速的发展。随着企业规模和影响力的扩大，聚美开始寻求多样化的发展战略和营销策略，企业 CEO 陈欧长期出席天津卫视的《非你莫属》电视求职节目，大大提高了个人和企业的曝光率，以及消费者对网站的关注度。

同时，聚美的企业形象宣传片《我为自己代言》在网络论坛上引发热议。虽

然企业的知名度有所提升，但目前有部分消费者对其正品保证和无条件退换货的承诺提出质疑，更有电视观众对娱乐节目中聚美高管陈欧的表现表示抗议和抵制。2013 年 3 月，正值企业创立三周年的纪念庆典，聚美举行了大规模的打折优惠活动，一度引发了美妆消费者的热议和抢购。

㈡聚美优品的化妆品产品信息

1.页面设计：

聚美优品的网站内容大致分为 4 个部分：“今日团购”限时特卖区、聚美“美妆商城”、“品牌特卖”奢侈品与名品折扣区、口碑中心。限时特卖区每天会以 2折至 7 折的优惠销售约 200 款化妆品及美容工具；聚美商城内设 25 家品牌的旗舰店，以全价或少量优惠的形式，销售护肤、彩妆、香氛和身体护理等化妆产品；奢侈品与名品折扣区以 2 折至 8 折的价格，销售国际一线品牌的箱包和眼镜等奢侈品，以及 51 个国内外大众品牌的衣饰鞋帽和家居用品。聚美同样设有个人浏览记录和类似产品推荐的应用，同时设置了多个社交网站（如微博，美容论坛等）的分享链接，以及扫描二维码成为会员的活动。

2.品类与数量：

聚美商城是所有化妆品的集合区，品类细分为护肤、彩妆、香氛、身体护理、礼盒套装和美妆工具等，本次研究主要针对其中的护肤和彩妆类产品。目前聚美销售的主要化妆品品牌约有 72 个，多为国内外中高端品牌，其中的 25 家品牌在聚美商城设立了旗舰店。符合本次研究定义的化妆品细分品类包括洁面乳、化妆水、精油凝露、面膜、日霜、乳液等。聚美销售的产品数量不及京东，依旧以洁面乳为例，聚美提供的产品约有 170 款，并按价格、品牌和具体的功效分类，筛选条件不如京东商城的详细，筛选结果也不完全准确。

3.价格与折扣：

仍以洁面乳为例，聚美提供的 170 多款产品的价格中，最低价为 19 元，最高为 540 元。限时特卖专区以及奢侈品、名品折扣区的商品价格，约为品牌专柜价格的 2 折至 8 折。聚美商城的产品基本无折扣优惠。单笔订单运费 5 元，如购买两件及以上产品则免运费。

4.评价与咨询：

聚美优品单款化妆品的信息陈列以及优惠活动宣传，与京东商城等其它电商

类似。用户登录账号后，聚美的页面会显示消费者购买过以及浏览过的产品信息合集，以及和该用户的购买记录相似的其它消费者的信息，如年龄比例和肤质分布。用户评价方面，消费者虽然能够在聚美搜寻评价态度不同的用户反馈，但页面会优先陈列“强烈好评”的正面评价信息，内容十分详尽且文风带有用户强烈的个人感情色彩。独立美容论坛的用户曾对此表示怀疑，质疑聚美网页上用户评价信息的可信度和真实度。

三、聚美优品内外环境分析

㈠外部环境

1、PEST分析

⑴P政治法律因素分析：

作为世界第三大化妆品消费市场，中国化妆品市场规模是不可估计的。据行业协会统计显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以平均15%的速度增长。现代生活质量的要求越来越高，人们外表的保养同样是必不可少的一个环节；而且当前我国在货币政策企业所得税税率的适度调整，使企业减轻了税收累赘，提高了内资企业税后的利润，帮助企业提高资金状况，扩大再生产。此外，低廉优惠的价格对网购化妆品的消费者有巨大吸引力，也是他们选择在电商而非线下实体店购买化妆品的最主要原因。所以聚美优品的发展前景还是很值得看好的。

⑵E经济环境分析：

近几年国内团购愈见风行。而化妆品市场又是纯利润较高的行业，平均利润在25%～30%。而对于消费者一个物美价廉的化妆品网购平台是通过网络渠道的低成本，而使商家降低成本从而让利给消费者。而对于国内化妆品B2C市场一直缺少一个闻名的垂直类网购品牌，因此在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。

⑶S社会文化环境分析：

最近一两年，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。聚美优品让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。 随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上

购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流。同时，聚美优品在化妆品的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基， B2C平台作为化妆品行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而 受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。

⑷T科技环境分析：

20xx年3月18日，由于聚美优品一直坚持客户至上，信誉第一，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站!使用快捷支付的三大好处：

1、无需网银，付款更快捷2、无额度限制，付款更轻松3、无需支付宝帐号也可使用，付款更轻松顾客可以在线进行交易购买自己喜欢的商品，并有设置的安全保证以保证客户的资金安全；聚美优品还支持手机支付。顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方便的查找自己所需要的商品信息，如化妆品批号查询，选择品牌或者填写商品批号就可以查到自己需要的信息。

聚美优品有自己的客户服务中心，目前网站的客服系统能满足现在发展的需要。另外网站还有在线调查系统，客户可以把自己喜欢的商品提交给网站，网站根据客户的需求来进行商品的采购。顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。

2、产业环境分析

⑴供应商的讨价还价能力

现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中聚美优品所销售的产品多为化妆品，种类繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面聚美优品有优势取得较低的价格，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于成为供方的重要客户。

⑵购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低。购买者的总数较多，但每个购买者的购买量较小， 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，产品价格差异是购买者能够接受的范围。

⑶新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场分额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

网络购物时至今日已经成为一种社会发展的趋势，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍小与预期现有企业对于进入者的反应情况较为无奈。新企业进入此行业取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益大、所需花费的代价小与所要承担的风险小。越来越多的商家进驻网络商城，新进入者对聚美优品的形成相当大的竞争。

⑷替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

聚美优品所售产品多为化妆，洗护类产品，在其他网络商店中，也均有护化类产品。替代品繁多，威胁巨大。替代品大多价格低、质量好、用户转换成本低，其所能产生的竞争压力强。

3、行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相应的竞争对手的优势。

各色网络商家层出不穷，其中凡客，淘宝，卓越，京东等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额，想要将这些网站的顾客发展成为聚美优品的顾客，还需要制定出更多吸引消费者的营销手段但在实施中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 聚美优品必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，聚美优品可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

㈡内部环境

1、SWOT分析

⑴潜在外部威胁（T）

团购的门槛太低 竞争者过多，团购网站的诚信题目问题和处事题目问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象消费者对真假货的质疑。 ⑵潜在外部机会（O）

化妆品本身就是个庞大的市场，根据调查数据，在2010中国化妆品市场规模近1300个亿，是世界第三大化妆品消费市场。并且其余的化妆品团购网站做并不完善，性价不高。

⑶潜在内部优势（S）

利用自己的物流配送给消费者。聚美现其合作约有百家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。公司团队也从原来的技术团队扩展到偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。 聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测，与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，成立了自己的仓库，而且拥有自己的买手和商品质检团队。

第一时间解决用户问题，是聚美优品一贯秉持的态度。只有真心为用户好，注重用户体验，不断推荐时尚而精致的产品，保持开放的合作心态，才能长久发展。也诚挚欢迎，更多合作伙伴加盟聚美优品的平台，为共同的用户提供专业、优质、美丽的服务。聚美是一个非常好的媒体渠道。据了解，一个商家在经过聚美推荐之后，在短短一个月的时间内销售能翻6-10倍。

⑷潜在内部劣势(W)

团购网站环境混乱，鱼龙混杂，给正常的发展带来了阻碍，恶性竞争成了某些网站的固定手段。网站的生存很是脆弱，一丁点的失误就可能导致整个网站的倒闭团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，谁抓住了市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广阔的市场，化妆品市场是最需要诚信保证的市场。

四、聚美优品的化妆品营销策略分析

聚美近年的网站知名度和销售规模增长迅速，主要得益于其娱乐化的营销策略。除了传统的产品定位、减价促销，以及与消费者的沟通外，聚美高管还积极参与各类电视娱乐节目，推出企业形象宣传片和风格新潮时尚的广告，不仅介绍了网站的化妆品和服务，也开始尝试宣传企业创始人积极向上的励志精神，赢得了部分年轻女性用户的好感和对网站的关注，但也不乏质疑和反感。 ㈠聚美优品的化妆品定位策略

1.明确客户群

聚美作为专业的化妆品电商，聚美的主要客户群是时尚、新潮，对护肤化妆有较高要求和兴趣，但预算有限的中青年女性。这群消费者一般不信任低端、小品牌、知名度低且价位极低的化妆品，而偏好中高端国产品牌、日韩潮流品牌和欧美中高端品牌的产品，这三类产品也是目前国内化妆品市场的主流产品。喜好低端小品牌化妆品的消费者，一般不会花费时间上专门的化妆品网站挑选产品，因此从产品定位上看，聚美似乎已经选择忽略这一类用户。对于单价较高的国际高端品牌化妆品，聚美通过品牌代理商或经销商的渠道，以优惠价格获取一批 3ml 至 10ml 的小样试用品，以大众消费者能够接受的价格在网站上销售，给没有预算购买 50ml 以上大容量，但又渴望尝试国际高端化妆品的用户提供了体验机会，降低了直接购买高单价产品的风险。这也是其它许多百货类电商甚至实体店无法

提供的消费选择和福利。

2.提供最畅销的 20% 美妆产品

在零售业有个品类管理定律，2/8 定律即 20% 的商品贡献 80% 的营业额。虽然在网络经济时代，长尾理论打破了这个定律，但是如果 B2C 网站只是拼品类的大而全，完全忽略后台管理能力、客户体验等，是不会成功的。聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的 20% 美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。

聚美优品实质上做的是针对女性的 B2C 服务，它将市场定位于具有巨大潜力的化妆品市场，同时避开了与主流 B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20% 美妆产品，进行少而精的定制化推荐。

㈡聚美优品的娱乐广告宣传策略

聚美优品的广告营销策略中，娱乐化的特点十分鲜明。不同于其它电商单纯聘请代言人的方式，聚美优品在邀请青年流行歌手韩庚担任代言人的同时，也积极宣传聚美优品创始人之一陈欧的个人形象。陈欧不断的在天津台的一档热播的求职节目《非你莫属》中出现，其次又出现在国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》中，要将聚美优品的娱乐营销进行到底。2012 年 10 月聚美在电视、地铁、视频网站推出企业宣传片《我为自己代言》，片中“年轻人相信自我，改变世界”的励志台词和新颖的短片风格，引发了网民的热议和大规模转载。片中的台词和语言结构被网友戏称为“陈欧体”模板，在各大社交网站出现大量网民自编的“陈欧体”诗词，类似之前的“凡客体”热潮.也因此，不少消费者将企业 CEO 陈欧的名字与聚美优品画上等号，几乎忽略了聚美官方代言人韩庚的影响力。在宣传热潮之后，2013 年 1 月聚美的销售额达到 7000万元，同比增长 200%。

虽然在微博或是电视中不断看到聚美优品的出现，但是陈欧表示每个月市场花费不到百万元，算上韩庚代言今年整体花费未超1000万元，聚美优品的广告投入并不大，但我们把内容做得更加好。在传统媒体与社会化媒体的深度合作下，聚美优品的四五月的订单量增长了150%，IP增长了100%，转化率增长了30%，在团购增长放缓的阶段，取得这个增长速度实属不容易。充分利用了传统媒体和社会化媒体的结合，将重点放在时尚产业的聚美优品轻松带进娱乐营销的概念，

既避免了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的缺点，又为自己树立了时尚、阳光的品牌形象。个人形象加企业品牌为聚美优品增色不少，但是这种营销方式并不是完全可以复制的，由于本身聚美优品的CEO陈欧拥有帅气的外表，在娱乐营销宣传中起到了不可小觑的作用，毕竟一个企业的个人名片是无法复制的，但是聚美优品团队抓住用户消费心理，找到与消费者最贴近的契合点却值得其他电商借鉴。

㈢ 聚美优品的降价促销策略

低廉优惠的价格对网购化妆品的消费者有巨大吸引力，也是他们选择在电商而非线下实体店购买化妆品的最主要原因。聚美利用娱乐化营销策略成功提升了企业知名度后，于 2013 年 3 月举行大规模店庆促销，并通过地铁广告、门户网站及短信等多种渠道通知用户，在化妆品消费者间引发的关注程度和热议程度较高。令大批知道了聚美，但还在犹豫是否购买的潜在消费者有机会低价地尝试聚美的产品和专业美妆服务。作为聚美化妆品营销“三部曲”的最后一步，大规模店庆促销令聚美在 2013 年 3 月 1 日的百度关键词搜索中排名第一，月销售额突破 5 亿元，成绩斐然。相比京东的化妆品界面曾举办过多次代金券赠送活动以及各种形式的促销专场。但此类常规性的促销活动多由某一个或同属于某一大类（如药妆类、国货类等）的化妆品品牌在京东页面上独立发起，范围不包括京东的所有化妆品。此类促销活动规模不大，打折力度有限，且间隔数周便有另一类品牌联合做促销，失去了新鲜感和吸引力。京东的促销频繁而多样，但对化妆品消费者的吸引力有限，无法产生化妆品业务的规模性经济效益和舆论效应。聚美店庆大促销的宣传力度大，煽动性和针对性较强，且时机选取得当，在众多消费者了解了聚美优品并产生兴趣后，给予潜在用户一个低价尝试的购物机会，取得了销售规模和用户数量上的质的突破。将娱乐化宣传与降价促销相结合的营销策略，对于其它同样处在发展壮大阶段的中小型垂直电商，有着较好的借鉴意义和参考价值。

㈣ 聚美优品与用户的沟通策略

化妆品消费者多为女性，对护肤类社交网站和论坛的兴趣和热情较高，愿意投入时间和精力与其它消费者交流护肤和选择化妆品的心得。化妆品与其它消费品的一大不同之处是产品效果因人而异，同时需要时间和金钱的投入才能摸索尝

试出最适合自己的产品。因此，化妆品电商网站开始建立社区论坛，力图在提高用户粘性和人气度的同时，还能够以口口相传的方式激发潜在消费者尝试新款化妆品的购买欲望。例如京东的化妆品板块，用户能发帖讨论并相互交流，京东客服也会针对个别言论和提问加以回复，提高消费者满意度。用户的评价信按不同肤质和年龄加以详细区分，消费者能设置详细的筛选标准，参考最有用的评价信息。

聚美优品专门设有“口碑心”和较为完善的用户个人主页。口碑中心为用户推荐好评率高的热销产品，且附有详细的“晒单”评价，往往配以图片，篇幅长达 300 字且文风亲切，极具煽动性。每月聚美会评选出的“晒单”数量最多的“口碑达人”并增以礼品。页面内还有不同肤质、不同年龄层的用户发表的美容心得，内容详尽堪比专业的女性美容论坛。此外，聚美的客服还频繁登陆外部独立的美容论坛，回复与聚美相关的问题，积极维护聚美的形象，防止潜在用户看了论坛中的负面评价而放弃在聚美优品购物.

聚美优品在新浪有官方微博，发布最新的消息以及活动，并通过与用户的互动了解客户的需求，倾听客户的意见及建议。聚美优品的三个创始人，陈欧、刘辉、戴宇森在新浪上也开放了实名微博。轻松互动的形式，微博营销对聚美优品的宣传起到了极大的推动作用。消费者的反馈信息包括对产品消费者的意见、对不满服务的抱怨和潜在消费者对产品的疑问、购物服务等方面的信息需求。企业不能忽略任何一个消费者的反馈。一条夸奖鼓励企业的微博，企业转发可以提高企业形象；一条抱怨甚至诟骂的微博，企业更应该给予足够的重视，通过及时解决消费者面临的问题，挽回企业形象。对已有购物经历的用户，企业要重视其使用感触，对他们购物微博进行及时准确的回复，巩固老客户对企业的忠诚度。对潜在消费者，应主动向其介绍推荐产品，挖掘他们的需求，提供他们对产品的好感，通过和他们互动的过程，增加其对产品的信任感。

聚美优品设有专业人员利用新浪微博提供的舆情监控和粉丝分析功能，对聚美的粉丝发布的反馈微博进行及时的关注，精准的回复每位客户的微博信息。同时聚美优品微博设有微客服，微客服不仅仅针对产品咨询设置，如客服有问题找聚美优品、谈护肤找聚美优品，还设有交友聊天等娱乐方面的服务，如想吐槽找聚美优品、比卖萌找聚美优品、爱八卦找聚美优品、无聊了找聚美优品。针对女

性爱卖萌爱八卦的性格，聚美优品比卖萌和爱八卦客服可谓是服务周到，使消费者在购物的同时还享受聚美优品带来的娱乐服务。

五、对聚美优品的化妆品营销策略的建议

消费者最初会选择在聚美优品上购买化妆品，最主要的原因是其做出的“100%正品”保证，大大提高了消费者对聚美的好感度和信任度。但随着网络论坛和用户评价中，逐渐出现了质疑聚美正品保证的言论，以及聚美高管频频亮相娱乐节目引发的争议，近年来聚美在化妆品爱好者中的形象有所下降。如何保证聚美化妆品垂直电商的独特优势，是聚美扩大业务范围和规模的进程中，需要思考和重视的问题。本章节将重点针对以上问题和营销策略中的弊端，从产品定位、服务提升、娱乐化广告营销、以及突出差异性竞争四个方面，为聚美及其所属的垂直电商细分行业，给出一些营销策略上的建议。

㈠ 产品定位策略

聚美优品在 2012 年底开始陆续销售化妆品以外的女性用品，经营方式包括品牌入驻和聚美自有品牌的研发，产品的品类和数量大大提高。有部分聚美优品的忠实消费者认为，聚美是在盲目地扩张业务范围，反而模糊了原有的专业性优势，提醒聚美应当重视产品的正品保证，加强化妆品的搜索功能，扎实地包保有原有的优势和特色。将更多的资金和精力放在药妆、二或三线化妆品品牌和建立自己的品牌上，更要对国际知名化妆品品牌如雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等明星款产品进行延伸。主要向更专业的化妆品道路发展。

现有的产品做专而精，然后向其他产品进军。这样的效果会更好。假若是一味的往前，尚未做到专而精的情况下，从而进军其他的产品，可能会致使聚美优品客户群体的流失，损失了品牌品格与价格的优势。以现有处境，比过不“淘宝”，高不成“尚品”，最后可能会成为高不成低不就的网站。

㈡服务策略

聚美在 2011 年底做了两次大规模的打折活动，在周年庆的活动促销开始不久，聚美优品的主页就频繁出现宕机，无法打开的现象。体验不如广告做的好，长此以往，会导致大量客户流失。而巨大的订单量和发货量导致聚美难以保证物流的质量和速度，大大延长了发货和送货达到的时间，有的用户甚至在下单付款后 1 个月才收到货品，使得一批原本忠实的用户产生了较为强烈的抱怨和不满。

因此，聚美在快速扩张的近程中，应当思考如何提高物流服务和发货速度，而不是一味地提高网站知名度、关注度和销量，甚至给潜在消费者以浮夸和虚假的印象。

㈢ 广告营销策略

近年来，聚美优品大力地提高网站及企业高管在娱乐节目中的曝光度，更以“陈欧体”的企业广告宣传短片，吸引了大批网民的关注和热议，许多从不购买化妆品的男性网民对此也有所耳闻。通过娱乐化的广告营销快速提高了企业知名度的同时，聚美优品需要分析并且反思，这一系列的营销宣传是否真正提高了消费者对聚美的好感度以及在聚美购买化妆品的倾向。聚美的高管陈欧在求职娱乐节目《非你莫属》中的表现高调且强势，对个别求职者的强硬和压迫态度，曾一度引发网友的不满甚至抵制，更有网友搜出陈欧自己的学历和工作履历，历数其中的夸大成分，对陈欧个人及聚美的形象造成了一定的影响。2013 年初的“陈欧体”将这一话题的影响范围进一步升级，一时间各类社交网站出现了大量套用“陈欧体”的调侃文字。企业的知名度的确大大提高，但在热潮和炒作过后并没有对聚美这个化妆品垂直网站产生更多好感和信赖。甚至有消费者不接受陈欧个人过度曝光的强势形象，而开始反感聚美优品。因此，聚美应当思考如何避免在热闹的讨论结束之后，并未提高销售额和忠实用户数，反而失去了原有稳定客户群的情况。

㈣差异化竞争战略

作为差异化竞争，分为线上线下两个化妆品品牌来比较，分别是线上的乐峰网与线下的屈臣氏。面对来自乐蜂和屈臣氏的竞争，聚美优品的差异化竞争的优势体现。

乐蜂网与聚美优品竞争激烈，从2013 年 3 月，聚美优品周年店庆与乐峰网“桃花节”的开年价格战，就可看出两者竞争的激烈程度。乐蜂网 LAFASO.COM通过美妆专家来提供咨询建议，为顾客的时尚美妆来解决提供方案为主要特色服务，由节目主持人李静组织建立的互联网品牌。

从商业模式上看两者的差异化：乐蜂网是凭靠明星达人权威推荐，电视媒体的大力宣传，聚美优品发家则是以化妆品团购模式的延伸发展。乐蜂网走的是自有品牌+达人经济+社会化导购路线；聚美优品是多元化+平台路线区别于其他电

商。两家美妆电商都进行了商业模式的创新。在普通消费者的眼中：乐蜂网是靠电视节目和明星代言给大家推销化妆品的网站，聚美优品更像一个大型的网络化妆品代购商。

第一，乐峰名气更大。在娱乐圈内拥有一定的地位的李静，名气最开始就要比聚美高，可以以其自身的优势，加大宣传。第二，乐峰品类更丰富。在乐峰网上基本可以找到我们所需的任何化妆品。而且乐峰的利率要比聚美的高，乐峰拥有自有的品牌静佳（JCare）等，聚美则主要代运营市场上最畅销的 20%化妆品。 面对第一点需加强聚美优品宣传，可第二点，从这点就可看出两网站之间的差异点，实施差异化，给顾客塑造销售最畅销的 20%化妆品品牌形象。

屈臣氏：聚美线下主要竞争对手，以“个人护理”概念经营，是目前国内规模最大的保健及美容产品零售连锁店。第一，屈臣氏在店内不仅有其它品牌的专柜，而且自有品牌数量达 700 余种，约占所销售总商品数量的 20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜 20%—40%，由此带来的利润相当可观。第二，化妆品团购最近几年才开始火爆，一些保守型的顾客不相信网站上的东西，尤其像化妆品这类敏感性产品，而屈臣氏的商品看得见摸得着，质量有保证，品牌知名度更大。第三，屈臣氏在 2011 年底进驻淘宝商城旗舰店，2012 年底开设屈臣氏网上商城，都对聚美产生了很大的冲击。

面对来自乐蜂和屈臣氏的竞争，产品逐渐同质化，价格战只会恶性循环，推出个性化产品，建立自有品牌，提高利润空间才是大势趋势。品牌自有化是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作，打造符合聚美优品用户特点、且在聚美优品独家销售的自有品牌。目前已打造了河马家、高夫等只有品牌和产品。聚美推崇的30 天拆封无条件退货和上百万用户的口碑中心的差异化服务，支撑了强大的品牌可信度，而为赢得了消费者的信赖，聚美所面临的行业内竞争是十分激烈。充分利用口碑中心的排他性，在行业内塑造独特的品牌形象，来有效应对竞争对手的威胁，从而占领更大的市场份额。

六、结论

打开一个全新的网络营销时代，在电子商务时代。聚美优品，不仅刺激销售行业网络，更多的激活的网络销售潜力，使网上销售已成为另一个主要市场,丰富了市场经营的模式。当然，在结果的关注的同时，也要看到它的缺陷，这不仅

是一个企业的成本，而且还包括其他企业发展应避免或甚至强化研究，从健康良性的轨道来保证网络销售。

㈠对聚美的启示

聚美优品瞄准了化妆品这一发展迅速，潜力巨大的电子商务细分市场，致力于打造专业的女性服务网站。从产品定位到广告宣传，聚美的营销策略都有别于一般的百货类电商。聚美的化妆品种类集中，多为热销的中高端口碑产品，营销广告中重点强调其正品保证，企业宣传片的风格独特，娱乐化的营销策略在短时间内成功提高了网站的知名度。聚美独特的经营模式和惊人的业绩增长，吸引了乐蜂网、草莓网等其它化妆品垂直电商加入这一细分行业。

对于目标客户群集中的聚美，提升企业在公众眼中的正面形象、完善物流硬件、保有网站的老客户和专业性优势，是聚美优品应对乐蜂网等同类垂直电商，以及京东商城等大型 B2C 电商的主要策略。值得一提的是，在聚美快速扩展业务的进程中，应当注意避免出现盲目扩张的情况，流失原本粘性较大的化妆品消费群。

㈡对化妆品电商行业的启示

在激烈竞争的电子商务行业中，聚美优品的出现填补了化妆品专业网站这一垂直细分市场的空白，聚美并迅速地集合资源、集中精力，扩展了一大批忠实的客户群体。由此可见，除了一般地降价促销的价格战，电商还可以选择娱乐化的营销策略，或探索空白的垂直细分市场。另一家受到市场和消费者广泛关注的化妆品网站乐蜂网的出现，表明电子商务行业中有越来越多的企业开始关注娱乐化营销和专业化竞争。在聚美积极做娱乐化营销却未能得到消费者广泛认同的时候，乐蜂网凭借投资人背后强大的媒体资源，借鉴京东商城名人联合代言的营销方式，邀请了近 10 名国内知名的护肤和彩妆专家，共同向消费者推荐乐蜂网这一新兴的专业化妆品网站。创业初期的乐蜂网也着重强调保证正品，并且借由多名化妆品专家和明星之口，进一步加强了消费者的购买信心。