黄山（中国风）卷烟市场营销策划

（**县局（营销部））

黄山品牌作为全国知名品牌代表之一，在我市拥有较为扎实的市场基础。黄山（硬中国风）是黄山品牌的主力军，也是三类烟中的标志性、支柱性品牌，为进一步拓展黄山（硬中国风）市场空间，扩大市场份额，提高品牌竞争力，推动该品牌在湟中县市场销量突破，品牌价值提升，我营销部决定加大黄山（硬中国风）卷烟的培育力度，并制定本营销策划方案。

一、策划背景和现状

    （一）背景

近两年来，在国家局532 461品牌发展战略的引领下，我县品牌培育工作取得了一定的成效，随着行业发展和卷烟上水平各项工作的全面推进，以突出品牌培育为任务的1+5工作目标已成为了当行行业工作的重点。做好知名品牌的培育，提升整体品牌营销水平是我们在今后工作中的当务之急。

黄山品牌在我县已有一定的市场基础，品牌在本地经营时间较长，但主要是以四类卷烟的黄（蓝一品）为主，三类烟以上规格没有得到良好的发展。今年市局按省局”稳销量、调结构”相关要求，将重点提升三类烟销售比重，湟中县三类烟比重计划在去年基础上提升6个百分点，销量占比达到23％以上。压力与机遇并存，为了较好的实现品牌培育目标，我们结合本地实际，选择了六个零售价格在6—8元/包的卷烟进行重点培育，黄山（硬中国风）为其中一个。

（二）现状

1、市场情况

湟中县共有客户2168户，其中78％客户位于农村， 90％以上客户经营业态为食杂店，以经营四、五类卷烟为主。20##年县局各类别销售情况如下，

其中：黄山（硬中国风）共销售20.51箱，占三类卷烟总销量的3％；上柜率为33％。

2、产品情况

“黄山”是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1958年开发的。1993年成功地开发了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功。从此也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。 十余年里，“黄山”从点滴起步，累积了深厚的品牌内涵，以独特的吸食口味风格赢得了市场的喜爱。“一品黄山，天高云淡” 广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。黄山（硬中国风）是黄山品牌家族的主要成员，于20##年进入本地市场，焦油含量8mm，零售价格为70元/条，经营毛利率为11％。口味浓郁醇香、表里和谐，在传承黄山品牌经典口味特色的同时，采用独特的自然醇化与低温处理，使得传统配方与现代科技相得益彰，香气优雅丰满，烟气饱满细腻，余味甘甜舒适。包装设计以中国红为主色基地，灵动以徽派建筑的经典雕刻框纹点睛，在缀以篆体“中国风”的规格名称，整体风格极具中式特色，庄重典雅，雅韵天成。

3、竞争形势

7元档作为目前市场上一个相对独特的价格细分区段，长久以来不如5元档、10元档等主流价位卷烟那么备受关注，但7元档市场具有升级5元档、分流10元档这种“能上能下”的良好协调功能，属于具有广阔开拓前景中档烟的“希望的田野”。 我县为农业县，消费能力相对较弱，近年来随着经济发展水平的提高，甘河滩工业循环经济发展逐步走入正轨，解决了农村就业问题，有力的刺激了卷烟消费市场，卷烟消费结构逐年提高，7元档卷烟销量和消费群体的持续扩大，20##年本地市场在销的7元档卷烟有“红双喜（硬）”、“红塔山（硬经典）”、“娇子（时代阳光）”、“七匹狼（蓝）”、“白沙（硬香槟）”、“娇子（龙凤喜庆新）”、“黄山（硬中国风）”等9个品牌规格。竞争日见激烈，但从销量上看，形成销售规模的却不多。

红塔山（硬经典）一枝独秀，娇子（时代阳光）硕果累累，白沙（硬香槟）和红双喜（硬）相对稳定，其它品牌规格则落花无意，重复购买率随最初的新鲜感淡化后不断下滑，市场份额不断缩小。黄山（硬中国风）只占到该价位3％的市场份额。

4、宏观环境

一是总体经济环境向好，县境内甘河滩工业园和小南川工业园区建设如火如荼，有力带动了消费市场的繁荣。二是消费市场潜力较大，湟中县人口47万，随着农村人均可支配收入的不断提高，消费能力不断增强，加之营销部对品牌培育工作的持续推进，消费市场还有较大潜力。三是县境内有闻名瑕尔的塔尔寺，夏季旅游人口众多，一定程度上能提升消费结构。

二、市场—产品分析

S（优势）：

1、品牌在本地有一定的市场基础，知名度较高。

2、口味浓郁醇香，包装设计具中式特色，庄重典雅，雅韵天成，且具喜庆特色。

3、价格适合，零售客户易于接受，且毛利率较高，达11％。

4、货源较稳定，不会出现断货现象。

5、工业有促销活动支持。

6、属低焦油产品，符合国家局品牌发展战略，是国家局重点品牌之一。

W（劣势）：

1、黄山（中国风）品牌定位不明确。

2、产品形象和企业文化形象不突出。

3、口味还未能得至多数消费者认可。

4、市场上柜率不高，重复购买率低。

5、同价位品牌竞争优势还不够明显。

O（机会）：

1、本地市场5元和10元价位是主流，7元档市场有较大培育潜力。

2、红塔山（硬经典）退出本地市场，有较大培育空间。

3、随着经济的发展消费市场的购买力增强。

4、公司的政策支持。

T（威胁）：

1、竞争品牌较多。

2、白沙、红双喜、娇子市场基础好于黄山品牌。

3、各工业均能看到7元价位的市场潜力，还会有新品牌参与竞争。

三、营销目标

1、市场占有率目标：20##年共销售20.51箱，占总销量的比重为0.12％，20##年计划目标为80箱，占总销量的比重达到0.47％。

2、产品上柜率目标：湟中县共2168个零售客户，上柜率达80％以上。

3、产品知名度目标：知名度达80％以上。

4、重复购买率目标：重复购买率达50％以上。

四、营销策略

（一）营销人员层面

1、黄山宣传月

活动内容：开展宣传月活动。客户经理通过客户拜访对该品牌进行宣传，发放宣传彩页，让客户主动上柜，提高上柜率。

活动对象：客户经理

活动时间：20##年3月、4月

2、优秀客户经理评选

活动内容：通过宣传月对效果进行评估，从上柜率、再购率、销售量三方面进行重点考核，评先出优秀客户经理。

活动对象：客户经理

活动时间：20##年5月初

（二）零售客户层面

1、销售状元评比

活动内容：以零售客户购进数量为依据，进行全县销售数量排名，对达到一定数量，且排名前30名客户给予一定的物质奖励。活动按月开展，共开展5期。

活动对象：全县零售客户

活动时间：20##年5月—9月

2、终端形象评比

活动内容：加强品牌宣传，提升品牌影响力，帮助客户做好个性化陈列，突出黄山品牌形象，以长效机制提升黄山的品牌形象。每个客户经理在各自区域内评选出2家产品陈列好的客户，给予一定的物质奖励。

活动对象：全县零售客户

活动时间：20##年6月

3、夏日促销活动

活动内容：抓住夏季旅游的卷烟消费黄金时节，迅速提升销量，提高广大零售客户销售积极性。一次性购进2条的客户送打火机5个；一次性购进3条的客户送毛巾1个；一次性购进5条的客户送杯子1个；

活动对象：全县零售客户

活动时间：20##年3月—6月

4、有奖问答

活动内容：在新商盟网站开展黄山品牌有奖问答活动，设一二三等奖。获奖者可获得不同奖品。

活动对象：全县零售客户

活动时间：20##年7月

（三）消费市场层面

1、买赠活动

活动内容：在县内设十个促销点，对消费者开展买赠活动，每买1包黄山（硬中国风）送打火机一个；每一条送毛巾一条；每二条送杯子一个，并可参与黄山体验之旅抽奖活动，幸运者可免费到黄山旅游。

活动对象：消费者

活动时间：20##年8月

2、派送品吸

活动内容：在火锅城、商场等人流量大的地方开展免费品吸活动。

活动对象：消费者

活动时间：20##年7月

3、环湖赛加油

活动内容：在环青海湖自行车赛开幕式场设活动点，打出”加油！环湖赛”横幅，凭入场券领取矿泉水一瓶。

活动对象：消费者

活动时间：20##年7月

五、营销控制

1、成立黄山品牌活动小组，由工业和商业公司相关人员组成。负责活动的实施与过程监督。

2、组织市场调查，了解品牌在本地的销售情况及客户反映。

3、制定客户经理考核方案，进行考核；每月对黄山品牌销售和上柜情况进行关注，发现问题及时向黄山品牌活动小组反映。

4、组织事后效果评估，并撰写评估报告。

5、活动过程中发生促销品不足、场地冲突等突发事件，由黄山品牌活动小组处理。

六、费用预算

1、宣传彩页：2000份， 单价0.80元，计：1600  元

2、打火机  ：10000个，单价1.50元，计：15000元

3、毛巾    ：5000条， 单价3.00元，计：15000元

4、杯子    ：2500个， 单价8.00元，计：20000元

5、矿泉水  ：3000瓶， 单价1.00元，计：3000  元

6、品吸烟  ：200条，  单价7.00元，计：1400  元

7、促销人员工资：10人，单价：50元/天，计：15000元

8、体验之旅  ：20人，  单价：3000元， 计：60000元

9、其它费用  ：计1000元

合计：132000元

第二篇：市场营销-中国葡萄酒行业市场分析报告

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中国葡萄酒行业市场分析报告

唐文龙 2003-08-28 14:48

资料来源：销售与市场.cn/article/2003-08/360.shtml

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

1. 在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-19xx年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨

年度 酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78

1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79

1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3

1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136

1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03

1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24

1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47

1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81

1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28

1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2. 酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

年度 葡萄种植面积（万亩） 葡萄产量（万吨） 葡萄酒产量（万吨）

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00

1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80（预计）

注：1公顷=15亩

3. 中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

20xx年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

省份 产量（万吨） 销售收入（亿元） 利税总额（亿元）

山东 11.06 22.87 5.24

河北 3.84 8.19 3.15

天津 2.65 7.45 2.20

吉林 2.41 3.12 0.69

北京 1.06 1.57 0.42

（2）1996-20xx年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

从1996-20xx年中国进口葡萄酒年度进口量分别为：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；价值分别为5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000

美元和28311000美元，单位进口价格分别为：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

年度 进口量（升） 进口值（美元） 单位价格（美元/升）

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

这些因素表明：

a. 近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

b. 19xx年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低档葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

c. 20xx年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

（3）中国国内葡萄酒概况

1. 劣势

a. 国内葡萄酒存在的如下问题：

一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b. 葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

c. 传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

d. 目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

e. 世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

2. 优势

a. 国家质检总局公布20xx年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

b. 国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c. 中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

（4）中国葡萄酒生产企业概况

1. 到20xx年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2. 80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3. 截止到20xx年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到20xx年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

4. 20xx年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比20xx年同期增长12.78％。

20xx年12月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨

排名 企业名称 本月 累计 本月增长（%） 累计增长（%）

1 烟台张裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95

2 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43

3 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.07

4 烟台威龙 2734.00 25466.00 -7.60 -2.78

5 河北马丁 2480.00 2533.00 -100.00 -100.00

6 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.75

7 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.73

8 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.70

9 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29

10 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

（1）葡萄酒消费分析

1. 19xx年中国葡萄酒消费量为30万吨，20xx年为28万吨。

2. 中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

3. 进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，19xx年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4. 然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5. 葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（2）消费者行为

1. 由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2. 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3. 消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4. 由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5. 大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6. 消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

7. 41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，19xx年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8. 消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9. 19xx年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10. 中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11. 目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

12. 同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

（3）各个竞争对手概况及其促销情况

1. 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2. 中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3. 国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

4. 在20xx年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

5. 进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

6. 国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力

支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

7. 与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

8. 这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

（1）分销渠道

1. 中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

国内葡萄酒

葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者

葡萄酒—零售商—消费者

进口葡萄酒

进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

进口酒—进口商—零售商—消费者

（2）销售网点分析

1. 高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

2. 从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

3. 一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

4. 一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来

提升市场份额。

5. 许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

（3）葡萄酒定价

1. 由北京质量技术监督管理局提供的19xx年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

国产酒 36.44

进口酒 129.8

2. 19xx年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从19xx年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。

3. 进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：

进口酒 市场平均零售价格（元/750ml）

低档 不到100

中档 100-300

高档 300多

（4）利润分析

1. 进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。

2. 然后，进口就进入如下流通渠道：

流通过程 分销商利润（%） 价格（美元/瓶）

葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶） / 3.5

进口商（关税、增值税和消费税） / >6.0（进口商付）

进口商销售价格 20-40 >7.2-8.4（批发商付）

批发价格 20-40 >8.6-12（零售商付）

零售价格 20-40 >10.3-16.8（消费者付）

四、中国有关葡萄酒的法律法规

（1）葡萄酒法律法规

中国葡萄酒需遵守以下规定：

1. QB921-84《葡萄酒及其试验方法》

19xx年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。19xx年废止。

2. 《葡萄酒》国家标准（GB/T15037-94）

这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏。这一标准适用于经过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。标准从19xx年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。

3. 葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）

这一标准适用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从19xx年10月1日生效，由卫生部批准。

4. 《葡萄酒、果酒通用试验方法》（GB/T15038-94）

这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从19xx年12月1日生效，由国家技术监督局批准。

5. 《半汁葡萄酒》行业标准（GB/T1980-1994）

19xx年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业标准，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒标准，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒生产，推荐性行业标准。20xx年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，企业应该停止半汁葡萄酒的生产，，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到20xx年6月30日。

6. 《中国葡萄酿酒技术规范》

该规范首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时颁布。规范从20xx年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会批准。

（2）20xx年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒

商品编号 产品名称 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒

22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒） 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042100 其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042900 其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书

进口葡萄酒需遵守以下规定：

国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规则简要如下：货物的清关与监督、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本要求。规定从19xx年9月9日起生效，又国家经贸委员会批准。但是，由于规定中一些内容的不合时宜和中国入世，中国需要逐步修改其国内和进口葡萄酒的相关规定以适应国际葡萄酒市场及其惯例。

五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势

1. 据估计，到20xx年中国葡萄酒将达到80万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

2. 通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。

3. 葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。

4. 随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。

5. 随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。

6. 国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。

7. 对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手基础市场的战略。

8. 经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。

9. 只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。

10. 从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。

11. 葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。

12. 进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。

13. 未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。

14. 像日本和香港一样，随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和耐心。

六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析

（1）优势

葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。

（2）劣势

1. 国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。

2. 大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。

3. 中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。

4. 没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。

（3）机会

1. 国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国外葡萄酒提供了有巨大潜力的市场。

2. 中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。

3. 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

4. 进口葡萄酒可以瞄准中国高档酒市场做一些文章。

5. 中国经济的强劲发展也为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。

6. 随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。

7. 有了更多的消费人群，进口葡萄酒市场会更加成熟。

8. 中国的入世会给各个包括新、旧世界在内的葡萄酒生产国提供更多的挑战和机会，所以竞争也将会更激烈。

9. 要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄牙企业的优势所在。

（4）威胁

1. 一些国外葡萄酒企业已经意识到品牌建设和消费者培育将决定在中国市场上的成败。

2. 威胁同样来自中国国内葡萄酒企业，他们同国外公司合作创立自己的品牌来与国外竞争对手相抗衡。

3. 提供给潜在消费者能够支付的价格，创立满足各种条件的品牌对于国外葡萄酒企业是一个极大的挑战。

4. 最终，缺乏对市场长期投资的观念和信心将把国外葡萄酒驱逐出中国市场。

（5）国外葡萄酒企业进入中国市场的战略

1. 国外葡萄酒企业在进入中国市场之前，需要到中国来参加展览会并且调查销售网点，倾听当地分销商的意见和建议，向竞争对手学习，制定基于市场细分的适宜战略。

2. 参加中国的各种专业展览会，在那里可以有更多的机会接触中国葡萄酒分销商、最终消费者、进口贸易公司和有潜力的代理商。

3. 在中国选择优秀的合作伙伴，做好对分销商和消费者引导培育全力支持的准备。

4. 国外葡萄酒企业有必要在中国设立代表处在战略促销上使得其葡萄酒在中国的销售更上一层楼，并在中国市场上树立良好的品牌形象。

5. 与当地酿酒葡萄生产基地合作，培育自己的优良酿酒葡萄，为在中国长期生产葡萄酒做好准备。

6. 总而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和对分销商和消费者的培育，这样才有可能在中国市场取得成功。

20xx年8月31日