敬呈磊磊水果店

市场营销战略策划书

人文经济学院经济学一班      关宇轩  20085301

                            葛秦岭  20085333

人文经济学院经济学二班      山青    20085377

                 指导老师：陆燕春老师

               调查时间：20##年10月15日到11月1日

大纲：

一、  内容概要

二、  营销状况分析

三、  风险与机会（SWOT分析）

四、  营销目标

五、  营销战略制定（ STP,4PS）

六、  营销预算

七、  营销控制

附录：调查问卷

后记

一、  内容概要

磊磊水果店

二、  营销状况分析

（1）微观环境状况分析

A、市场状况分析

    磊磊水果店自开张以来，本着“质量第一，诚信第一，价格第二”的原则，销售业绩直线增长，门庭若市，在短短不到两年的时间内成功扩张，在各大高校校内及学生商业区建立多个分店，服务人员和销售利润额稳定增长，品质亦不断提高，经营范围不断丰富。与此同时，和大学生以及附近的居民建立了良好的交互关系，口碑愈来愈受到大家的欢迎，无形之中已深入人心。

    机会与挑战并存，面对当今大学生市场，前景固然一片光明，销售机会繁多，但是竞争者也在不断加入，瓜分“蛋糕”，从各大高校校区内观察得知，学校管理的新的水果店不断开张，逐渐抢占了地理优势，本着便利的原则以及强大的学校口碑，学生们更倾向于购买学校内部的水果，造成了磊磊水果店客流量的下降；其次，校外商业区新店数目也不断增加，学生挑选的范围也越来越广，大大增加了本店的销售压力，促使本店务必提高服务质量，丰富水果品种，提高市场竞争力；此外，每逢应季水果上市时期，总会有众多小贩低价促销当季水果，严重冲击销售量，这不得不引起本店的关注。

B、产品状况分析

    经营对象：主要出售四季水果，此外，还有些许果脯、干货等

经营范围：长年销售不同品种的苹果、橘子、香蕉、猕猴桃、圣女果等受大众广泛喜爱的水果，辅以春夏秋冬应季水果；除此之外，还售卖各种果脯、干货，如菠萝干、话梅、地瓜干、小饼干、西瓜籽等以满足不同顾客的各种需求。种类五花八门，涵盖了全国各地的特色新鲜水果，美味可口，物美价廉。

C、竞争状况分析

    近年来，大学城快速发展，住宅小区林立，各大高校招生额不断扩充，对营养水果的需求不断增加。各大商家紧抓机会，新店如雨后春笋般涌现。如下，我们按市场占有率对工大新区附近的主要竞争对手进行排序，并进一步分析其优势、劣势。

1、   南苑超市水果店：

优势：位于工大新区南苑超市内部，地理位置便利；随着工大的建立而成立，经营多年，经验丰富，了解学生的购买倾向，在学生当中有一定影响力

劣势：价格较高，水果不够新鲜；位于超市侧边走廊，人流量大，在一定程度上影响学生挑选水果；主要面向学生群体，鲜有住宅区人群前来购买

2、   教育超市水果店

优势：位于工大新区教育超市内，地理位置便利；水果新鲜，较于南苑超市水果店价格低廉；虽然仅仅开业一两年，在学生中影响力逐渐扩大，口碑日益响亮

劣势：店铺面积小

3、   十全十美小吃城水果店

优势：位于工大新区八、九号宿舍楼之间，地理位置便利，与食堂同为一体，方便学生饭后购买水果

劣势：店面小，位于走廊侧边，饭时大量的人流影响顾客挑选水果，环境吵杂；水果品种少

4、   夜市水果店

优势：每逢夜市开张，借助于夜市大量的人流量有很多销售机会；水果摆设精美，价格低廉；水果新鲜度高，一般都是当日进货当日出售

劣势：经营时间短；水果品种少

5、   易初莲花超市

优势：包装精美，有质量保证；位于住宅区集中的明珠广场区段，家庭妇女购买的首选地方，周末学生的购买圣地；因位于超市内，商品种类繁多，便于一次性购买日常用品时购买水果

劣势：距离大学城需乘坐公交车，交通拥挤；价格偏贵

6、   应季小贩水果摊

优势：价格低廉

劣势：只出售一种应季水果；经营时间短

D、分销状况分析

     本店除主店外，位于各大校区的水果分店组成了广泛的销售网点，全面覆盖了主要商业区；与水果供货商有着良好的供销关系，水果供给充足，更新速度快；经营时间从早上7：00持续到晚上11:00，经营时间长，为同学们提供了全面优质服务，但也正因为如此，人力资本投资大，再加上价格绝对低廉，一定程度上拉高了成本，降低了利润，生存压力逐渐增大。

(2)宏观环境状况分析

人口

人口结构

政治

文化

三、  SWOT分析

                 对磊磊水果店的SWOT分析

优势：

磊磊水果店地理位置优渥，位于大学城较为中心的人员聚集点；

有着高客流量，广阔的发展空间，广泛的顾客受众群；

有着“质量第一，诚信第一，价格第二”的人性化经营理念；

具备较为完善地管理机制；

店中布局合理，产品安排得当；

水果品种的选择和水果新鲜程度的把握有着较为精良的标准；

自主化经营，人性化导购，员工服务态度友善亲和，能把握客户的选择倾向，并制定相应的策略防止客户流失、在原有客户的基础上吸引新客户，拓宽客户群

劣势：

通过“你为生命VC了多少”调查问卷，我们整理得出磊磊水果店“‘需要改善的方面”柱形图，由此从消费者的角度认知企业存在的尚需提高的不足之处：

水果属易腐烂商品，本店水果的更新速度不够快，水果的新鲜程度不够高；

由于本店提供的水果种类繁多，很容易造成店面拥挤，加上当前布局并不十分合理，这一点便更加突出；

缺乏必要的用来介绍相关水果营养知识的标签、海报等；

从未开展过除降价外的促销活动，没有意识到拓宽客户的重要性，因此导致缺乏这方面的经验；

此外，由如下的品牌认知度饼状图可知，本店的品牌认知度处于中间状态，有很大的提升空间

机会：

磊磊水果店自成立以来，积累了大量的客户，在学生、居民心目中树立起了良好的形象；

随着高校的扩招，大学城的快速发展，对水果的需求量也不断提高，市场前景一片大好；

“质量第一，诚信第一，价格第二”的理念符合各消费者的利益，具有营销意义

随着生活水平的提高，水果日益成为人们保持健康的首选产品之一，磊磊的出现有助于大学生养成良好的生活健康习惯，同时也为自己创造了销售机会，实现最终的双赢。

威胁：

来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化着，很难把握；

     新店如雨后春笋般涌现，市场竞争更加激烈；

     果汁、零食等新型可口营养商品的层出不穷不断冲击着对水果需要量的购买；

     大学城的快速发展导致房租的不断提升，这提高了成本，压缩了利润，促使本店有涨价的趋势。

SWOT分析图

总结SWOT

企业评价：

综上所述，磊磊水果店属于第Ⅲ种类型，即外部机会很多，其他竞争者等因素不足以构成威胁，内部存在劣势，有很大提升改进空间的水果店。

对SWOT分析应采取的战略措施：

OW战略（抓住机会，改善企业的内部经营管理）：就是在外部竞争力不足以构成威胁的环境下，抓住机会改善企业内部的经营管理活动，消除劣势，增加优势，不断提升自我，超越自我。

四、  目标：引领健康潮流，实现美好双赢

核心：健康、利益双赢

分解：

营销目标：

          以高质量的服务和产品吸引新顾客，维持老顾客，在保证水果新鲜品质等条件下对经常到本店的客户给予更大的优惠，争取将经营范围扩大到整个大学城，成为同学们购买水果的首选地点。

平日常见的水果（如苹果，香蕉等）：70% 

炒货，果脯，饼干类：30%

市场增长率：8%

      财务目标：

          虽然本店从开业经营至今时间不短，但随着“瓜分”现象的出现，利润额也经常呈现出不规则的波动现象，在未来短期的时间里希望通过对营销战略、资金结构等方面的调整，能够实现在中期及长期的利润率稳步上升，市场占有率逐步扩大，顾客与盈利双丰收。

五、  营销战略制定（STP 、4PS）

六、  营销预算

七、  营销控制

附录：

调查问卷：

你为生命VC了多少？

                ——“磊磊水果店”市场调查报告

   尊敬的同学你好，我们是人文经济学院经济学专业的学生，现在我们要进行关于购买水果及对磊磊水果店的看法的市场调研，希望您能认真填答，非常感谢您的支持！           

1您购买一次水果的时间是

A、3天      B、7天       C、1月      D、基本不买

2 您购买水果的习惯是

A、当季水果    B、特价水果       C、每次变换不同种类的水果购买 

D、只购买自己喜欢的一种或几种

3 您知道什么水果的VC含量较高？

   A、相当了解  B、略知一二  C、基本不知道  D、不在乎，只要好吃就行

4 您更看重水果的营养还是味道？

A、营养 B、味道  C、同等重要  D、没在意过

5 在味道差不多的情况下，您是否愿意选择营养成分较高但价格较为昂贵的水果？

   A、当然愿意              B、选便宜的

   C、选择哪种都一样        D、随机，看心情

6 您一般根据什么选择购买水果处？

   A、距离         B、水果的新鲜程度

   C、价格         D、服务态度

7 您去过“磊磊水果店”？

   A、经常去    B、偶尔    C、没有，但听过，想去

   D、根本就没听过

8 如果您去过的话，请问您觉得“磊磊水果店”最应该改善的是什么？

   A、水果的新鲜程度           B、价钱的实惠

   C、服务态度                 D、水果店的布局

E、应该增多待售水果的种类   F、应该多些水果营养成分的介绍   

 G、其他______________________

感谢您的支持！

后记

     经过半个多月的实习历程，我们品尝着与众不同甜与苦，成功中蕴涵着不足，我们为成长而欢喜，我们为不足而深感遗憾，对此希望大家不吝赐教。在磊磊水果店的调研中，我们有幸得到陆燕春老师的悉心指导与支持，对此我们深表感谢，此外，感谢磊磊水果店老板的大力支持以及所有帮助我们做调查问卷的120位同学，在此特别鸣谢！

     最后，衷心的祝愿磊磊水果店越办越红火，同学们的身体牛起来！

市场营销项目组全体成员：

人文经济学院经济学一班      葛秦岭  20085333

                           关宇轩  20085301

人文经济学院经济学二班      山青    20085377

指导老师：陆燕春老师

定稿时间：20##年11月1日

                           

第二篇：水果店策划案

水果连锁超市经营策划书

——关于昆明市高校内建立水果连锁超市策划方案

罗大程

20xx年6月26日

序言 随着经济发展，生活水平显著提高，水果消费正逐步由数量型向质量型改变，小商贩和传统的水果店以无法满足广大消费者对水果品质以及购买环境的要求，因此水果专卖店能够得到市场的认可，这是果品销售的发展必然趋势。 据了解，中国专营高校水果市场基本处于空白期，但市场需求递增速度却很惊人。如果，这一时期，不先行导入，抢占战略制高点，以后进入将面临较高难度，在战略上也会受制与人。

同比‘便利店’的特许加盟，水果专卖店具有投资少，技术含量低，易操作，利润大和回报快的优点。不久的将来，必然成为一个新的加盟热点。

目录

1、关于品牌 “果轩”

2、水果超市建立的市场环境分析（以昆明学院为例）

3、行业现状分析

4、消费对象分析

5、竞争分析

6、自身优势分析

7、运营策略

8、资金预算和收益评估

一、 关于品牌 “果轩”

“果轩”一词，灵感来源于昆明学院澄明苑名轩餐厅，正所谓灵感来自生活。 新的水果超市取名果轩，原因有三。一是打造品牌效应，通过品牌效应提升知名度打开市场；二是有利于宣传新店开张；三是连锁经营企业必须要有统一的品牌统一管理。

二、 高校市场环境分析（以昆明学院为例）

昆明市高校市场环境分析，可分为宏观市场环境和微观市场环境：

宏观环境：昆院坐拥17000多名师生，市场需求旺盛。根据生物学表明多吃水果有益维持膳食平衡和补充维C等，因此水果同蔬菜一样是人们生活不可或缺的必需品。

微观环境：根据调查得知昆院学子每周平均用于水果消费大多处于10-50元范围内，且频率大多1-2次，且偏爱苹果香蕉梨西瓜这类水果，因此货源的采购应相对便宜且要就近进货降低运输成本以达到盈利目的。

三、 行业现状分析

国内水果市场普遍存在价格弹性较大，逢节假日价格均有三成到五成的价格上升，即使非节假日无论是收购价，批发价以及零售价均有相当可观的利润空间。果品类只要采后处理得当，保鲜时间普遍较长，错开果品集中上市避免滞销掉价。 同时因我们做的是学校内水果超市，因此应该在促销和延长水果新鲜度方面做功课，例如减少进高档昂贵类水果，选取诚信供货商，规划好物流费用，通过控制成本从而控制水果零售价，给予广大同学们以最实惠的价格和最优品质。

水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。

结论：水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为学生和老师。

四、 主要消费群体分析

“果轩” 水果超市市场定位主要针对高校师生。

（以昆明学院师生为例）

这类消费群体特点通过调查报告得知：

1、消费频率为周1-2次，月3-6次。

2、消费水平每次约为10-30，因此知每月用于水果消费的份额约为70-120左右。

3、水果消费女性人数和份额大大高于男性，因此要适时针对女性消费心理制定合理的促销手段，如打折或者买一送多。

4、学生不像久经沙场的父母一辈善于挑拣性价比水果，因此在购买水果的时候心理略倾向于色泽口感优类果品。

五、 竞争分析 水果超市是水果行业发展到一定阶段的产物，它和水果零售的专业场所与水果批发及大型综合超市经营特征不同，我们塑造的是服务周到的校区平价水果超市。

通过调查得知，昆院师生购买水果一般在校外水果摊、校内超市、路边摊贩。其中校外水果摊和路边摊贩能够通过各种渠道进到相对廉价的水果且果品多样，因此最受到师生们的青睐。但校外摊贩毕竟鱼龙混杂，食品安全（例如农残）是一个值得质疑的问题。其次是校内超市，毕竟不是专做水果，因此时常能见到放好几天的水果摆在那里，最大问题就是不新鲜，少数男生懒得跑出去会在此消费。进城购买和网购占极少数，可忽略。

而如果我们在学校内部开设专业的水果店则有以下优势：

（一）价格优势，品种丰富

水果超市的出现对传统的水果店，小摊贩冲击很大，首先在拿货上的渠道优势，进货的价位比一般路边小摊和水果店低，而且水果超市的种类也更加丰富，一般都达到上百种。

（二）购买感觉好

从环境上说，水果超市的装修比较好，水果分隔排列整齐，能够吸引人，水果标价牌标明水果产地，价格。给人公正，诚信不欺骗的感觉，使用电子秤结帐，不会短斤缺两，配备标有水果店的名称，联系方式的包装袋，工作人员统一着装，给消费者的感觉比较好。

（三）够档次，有品位。

学校内都是年轻人，特别是女生大多都会从美容.健康的角度考虑多吃水果，但是很少有时间和精力单为买水果跑校外市场，在路边的摊贩买不敢放心，，水果超市的出现正好为他们解决以上问题，下课后还可以顺路选购，回宿舍马上就可以操作，方便省事又迅速。

（四）便利，服务快捷

同学们来到水果超市，他们往往是想买马上要吃的水果，即不愿意花太多时间比较和挑选，也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。

六、“果轩”自身优势分析

“果轩” 水果超市若能成功建立，那将是昆明学院内目前授权唯一合法专营水果的超市。

优势如下：

1、获得昆院特许经营，政策上的扶持。

2、所有果品来源保证，质量保证，无农残。

3、开设在校内，方便广大师生购买。

4、通过控制成本从而控制商品价格，给予师生最大优惠价格等。

七、 运营策略

市场策略主要包括经营策略、服务策略、铺面规划策略、进货渠道策略等环节紧密构成。

（一）经营策略

平价形象的塑造 除了严格的控制商品的毛利率及各种经营成本，还在于其经常开展一些特价销售，会员制销售以及利用POP广告和自有品牌来塑造形象。

1、特价销售

特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。 实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物！为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换！

2、平价销售

将商场内某个分类商品整体折价出售，其价格应该比市场价低10%。 折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利，但实际上与减价让利有很大的差异，折价是一种长期的稳定让利，即通过压低价格来保证销量，从而保证利润的总量，同时保证客源，也就是说，让顾客对商店形成一种强化信息，将使顾客对商店形成一种信赖感。

3、会员制销售

会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式，能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边，缩小竞争对手的消费群体。

（1）实行累计积分制

即购物时出示会员卡，收银员通过POS机记录会员消费情况，并将会员的消费金额换算成积分，再根据积分进行抽奖，赠品等活动。

（2）对会员实行一定折扣的会员价

它即可以对整个商场的商品实行相同或不同的价格折扣，也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。

（3）获得门店的各种优惠服务

可享受会员价商品，可参加优良会员大比拼活动，可参加会员消费积分大派送活动，也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。

采取会员制度不单单只是为了用一些优惠长期捆绑客户，更深一层目的是根据系统统计数据对客户进行详细的数据分析，为下一步精细化营销和深度营销提供可靠的数据依据。

4、POP广告

POP广告即为销售点广告，是指在商品购买场所零售商店的周围，人口，内部以及有商品的地方设置的广告。包括商店的招牌.门面装潢.橱窗设计.商店装饰。它的作用在于向消费者传达明确的商品信息，包括商品的位置.价格.特价时限等，吸引刺激消费者进行购买，提高超市的销售额营造整个超市的销售气氛。

（二）服务策略

零售业最重要的就是要遵守‘顾客第一’的宗旨，因为顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的总额，其中包括他自己和亲朋好友的口碑效应，同时，顾客的满意也与企业利润之间存在正向相关的联系。实践表明，有90%以上的利润来源，1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，6/10由忠诚顾客带来。

而作为水果零售行业，我们所销售的产品和竞争对手没有较大差别，所以我们就要改变观念，在保证水果质量和价格的基础上我们的重要营销工作应向销售的附加值服务上转移，以此区别与其他竞争对手，稳固自己的生存空间。

1、薄利多销原则

商业调查发现，如果商品进货是1元，标价1.2卖出去的数量是标价1.4元的3倍。

2、比满意更满意的服务原则

我们卖的不是水果，而是服务。让我们成为顾客最好的朋友，微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客，提供我们所能给予的帮助（一定的范围内免费送货上门），不断改进服务，给予他们更好的服务。

3、招呼原则

只要顾客出现在你面前，员工必须放下手中的事，立即微笑的打招呼。并询问有什么要帮助的。

4、日清原则

指的是工作必须在当日下班之前完成，对于顾客的服务要求在当天予以满足，作到日清日结，决不延误，而不顾客户是穷人还是富人。

（三）铺面规划策略

1、店面招牌广告规划

店面广告要想引起消费者以及过路人的注意，必须简洁的形式新颖的格调，和谐的色彩突出自己的形象

2、店内规划

店内规划大致可分为以下几点，不详细描述。

（1）店内色调规划（2）人口规划（3）收银台规划（4）布置规划（5）灯光设计规划（6）货架（7）陈列（8）标识

（四）进货渠道策略

进货渠道为该项目成功与否的重要部分，现在普遍的水果销售流程是：果农--一级果贩（省市级）--二级果贩（跨省级）--水果批发市场代理商--水果批发商--水果贩，但现在很多超市都省掉了水果批发商这一环节，直接从水果代理商那上货，有些国外大型连锁商场则是直接从果农订货或是自己承包果园，聘请果农按照自己的要求与标准种植水果。

只要我们掌握了最短的进货渠道那我们就掌握了最有利的市场竞争利器，所以初期本地产的水果比如苹果、梨、李子、猕猴桃等等我们可以自行在果农处较大量收购，其余水果主要订货途径还是水果批发商少量多批次。但为了能够在行业内部长期发展并做大做强，那我们就必须优化上货渠道，直接从代理商货二级

甚至一级果贩处上货（前期没有分店规模小，我们可以才去商家联盟等方式集体采购等方式）。

结论：水果连锁超市进货原则--进货渠道要尽可能的短，降低上货成本，提高市场竞争力。在缩短渠道的同时也能确保水果的新鲜程度，提高商品质量，提高利润空间。

八、资金预算和收益评估

（一）资金预算

费用暂时无法精确预估，待实地调研后再补。 （二）收益评估

1、企业发展收益

通过前期单店的市场运营与推广，可以逐渐塑造自身品牌，打造品牌效益，为以后规模化发展打下基础。同时也能通过前期的市场摸索确定自己的订货渠道，降低自身运营成本，增大利润空间，提高市场竞争力，并为以后自己的订货、配送系统积累经验与资源。

2、直接经济收益

该部分要根据市场具体情况及店面周边消费群体情况而估算（待补）。

3、潜在收益

通过在水果销售行业的了解，经过对市场的调研与分析，可考虑向水果行业的上游和下游或周边行业发展，总之一句话：一切皆有可能，我们只需用心去努力。