XXX服饰有限公司
营销系统策划案
㈠国内童装市场环境分析
长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的20##年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场的同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。
国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为20##年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据20##年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。
但纵观中国童装高档品牌市场，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场中国有3亿儿童群体，每年还将增加1000万个新生儿，从消费市场看是个不折不扣的“童装大国”。但从本土童装品牌来看，却是个实实在在的“品牌小国”。现在，全国约有4000多家童装企业（包括独资及合资企业），却只有不足5％的企业在市场上有品牌产品。在国内市场上，能深入人心、持续发展的本土童装品牌寥寥无几。至今没有一个本土童装品牌，能在国际市场上叫得响。为此，关注中国童装品牌的专家呼吁尽快孕育、健全我国本土品牌童装的市场，提高童装产业的品牌意识，增强与海外品牌的竞争力，扶持高档品牌争夺丢失的市场份额。如果在今后几年，本土童装品牌仍然在低档次、低质量中恶斗，在低价格、低品位间倾轧，那么和先进国家品牌童装水平的距离将越拉越大。
20##年以后，服装关税将被全部取消，童装品牌化的程度也将成为中国童装产业能否持续发展的关键。业内专家同时指出，中国童装品牌化的焦点在于重新建立“品牌童装设计观”。品牌童装设计不仅仅是款式和花色的外观设计，更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理要求的功能设计。先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25％（我国童装企业在购料、设计、制造等方面的费用仅占30％，而在流通、销售费用却支出70％左右）。比如：海外童装专业设计师非常重视“寓教于衣”的设计观，他们懂得一个人在0岁－4岁的幼儿期间，被开发出大约50％的学习能力，在4岁－8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8岁－17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童完成他的大脑学习能力，是童装专业设计师的职责。正是此类品牌童装的设计与科技内涵，使得先进国家品牌童装的价格中80％是附加值，其产品的成本仅为价格的20％。所以在国际惯例上，要了解某个国家服装业的品牌设计能力和科技水准，首先，应去看这个国家的品牌童装市场这本身意味着，未来品牌童装的竞争也就是设计能力和科技水准的竞争，中国童装产业品牌化的实质就在于品牌童装的童性设计化和科学技术化。
㈡品牌介绍
二、光头仔童装
（一）、公司简介
（二）、品牌文化
☆、企业名称：
☆、创业使命：我们永无止境的追求成为优秀的、具超前意识的企业，致力于开发优良品质的产品并源源不断的奉献给消费者；我们在全国推广特许加盟事业，与志同道合的优秀经销商缔约事业共同体，经营实行互惠双赢，利益永远先客后己；我们追求高效率，鼓励创新，为人才发展提供良好机遇。
☆、企业精神：
☆、企业作风：
☆、企业品牌：
☆、品牌目标：中国牛仔童装第一品牌
☆、质量方针：款式新颖、制作精细、充满童趣、服务完美
☆、质量目标：
产品质量稳定达到国家优等品水平顾客质量投诉处理率100％五年内争创中国驰名商标称号
☆、品牌核心理念：关爱、期望、未来
☆、品牌风格：
☆、品牌广告语：
（三）、品牌理念
企业核心理念：
☆ 企业经营目标：
☆ 公司企业文化内涵及经营理念：
1、坚持最高行业、专业标准
2、建立个性发扬，个性舒展的企业文化
3、以顾客为关注焦点，满足顾客最大的品质需求
4、建立和运用适合本企业的最有效的管理模式
5、为公司人才提供优越的工作环境
6、为员工提供学习、成长、创业机会，培养并激励员工
7、鼓励不同意见，尊重每一位员工
8、保持公司的精英文化
☆ 企业宗旨： 客户第一，服务至上
☆ 企业精神：
☆ 企业价值观：
☆ 发展目标：纵横开拓，成就文化企业典范，创世界童装品牌
☆ 经营方针：以人为本，品牌兴业，卓越创新
☆ 人才观：赛马不相马，人人都是千里马；舒展真才华，任群英争先腾飞。
☆ 经营作风：甩掉一个“混”字；树立一个“敢”字；突出一个“严”字；确保一个“新”字
☆ 工作信条：诚字当头；信用为本；利益同享；发展共赢
☆ 工作作风：今日事，今日毕；言必行，行必果
☆ 形象广告语：
☆ 经营管理哲学：
企业的经营首先是思想观念的经营，追求产品经营、人才经营、品牌经营的同步运作。
（四）、市场概况
㈢营销系统的职能及工作要求
一、认真贯彻落实公司的有关方针政策，严格按照营销中心市场整体战略部署，分阶段组织实施本部门各项职能工作，确保工作系统、科学、高效和规范。
二、对管辖下的各片区、各外办的管理人员和各级业务销售人员进行系统的培训（包括思想素质、服务意识、管理技能和操作水平的综合培训）。同时，配合人力资源部进行跟踪管理考核，及时调配人力，不断提高整体战斗力。
三、开展各种形式的公关活动，调动一切可以利用的因素（包括商家、媒体、相关协作部门和管理部门等）。协助市场发展部做好品牌推广工作，树立企业形象，不断拓展各种销售渠道，增加卖点，广开门路。
四、在公司的统筹下，通过相应的营销手段和策略实现品牌战略规划的部署，不断扩大市场占有率和覆盖率；
五、根据各区域阶段性销售情况，以及对竞争对手畅销产品的各种因素分析，为产品研发中心提供风格、面料、款式、颜色等设计参考依据；同时也为市场计划部提供商品配货和结构搭配等提供合理化建议。
六、配合财务中心做好资金及时回收工作，力争减少营销费用和降低管理成本，提高货仓周转率，减少资金占用。
七、在公司的整体战略部署的安排下，实施推进公司的分阶段目标，组织整个营销系统做好各种大型宣传活动的组织和策划工作。
八、建立和完善各地区的销售服务体系和营销政策，建立、完善、维护好品牌的市场管理，从而不断提高品牌的美誉度。
九、配合公司做好盘库工作和帐表审核工作以及其他相应的监督考核工作。
十、做好数据分析工作，保证信息渠道畅通和工作的正常开展，保障信息的快速反映和及时服务与营销系统的决策；
十一、建立各种资料档案，包括外办各级人员档案；商场、批发、加盟商以及当地各种关系的档案等，保障营销系统的管理规范化、流程化和有条不紊的进行；
十二、定期做好营销系统的管理分析总结会议，及时解决营销管理中出现的问题，并且及时给团队管理人员系统的培训，提高营销系统所有管理人员的整体素质和管理水平，最大可能的提高营销系统的整体战斗力。
㈣目前品牌客户的销售能力和定位分析
㈤ 营销系统管理人事架构（草案）
备注：另附详细图解
㈥营销系统岗位设置和职责
一、人员定编：
营销系统共分七个部分，人员编制共三十人：
二、部门和人员设置：
营销总监
营销办： 助 理：文员
特别助理： 数据分析兼营销总监高级顾问
企划部： 经 理：
平面企划：
三维企划
文案企划
市场部： 经 理：
客户主任：（南方区和北方区各一人）
客户助理：
督导主任：（南方区和北方区各一人）
直营区主任：
直营客服主任：
直营客服助理：
区长（直营分五个区）
拓展部： 拓展经理：（兼管南方区）
北方区拓展：
直营区拓展：
VIP俱乐部： VIP专员：
物流部：经 理：
仓 管：
三、营销系统管理职能
1、销售管理办法的研究、设计及改进建议的提出；
2、部门工作目标的拟订、执行及目标进度的追踪与达成；
3、营销政策的制定与实施；
4、销售促进活动的设计与执行；
5、商品市场潜力调查及市场情况分析；
6、营销系统人员待遇的研究及部门绩效考核；
7、营销人员的培训、提升训练计划的拟订、教材的编辑及实施；
8、片区、外办有关营业事项的支援与协助；
9、公司知名度的建立和维护；
10、本部门固定资产的管理与维护；
11、有关业务拓展及客户查询事项的办理；
12、对整个营销系统工作绩效的监控与上报；
13、对片区和外办工作绩效的监控与上报；
14、其他有关市场营销事项的办理。
四、营销系统各部门的岗位职责：
1、营销办职能 管理部门、营销策划、策略研究、计划实施
营销总监岗位职责
对公司总经理负责；组织制定营销系统的战略规划和年度经营计划，经批准后实施；主持、执行日常经营管理工作；签署日常行政、业务文件；定期提交工作汇报、总结、计划和建议；负责部门员工的思想工作和素质教育，以及工作安排、业绩考核；负责与其他部门的沟通协调、部门与外办、中间商的协调运作。
不断提高本系统的管理效率和能力，提高营销系统的战斗力，保障公司营销战略、战术的按计划实现。
建立和完善品牌加盟体系及运作流程，引导公司实现战略调整计划；
加强客户和市场管理的规范化和制度化，引导品牌走上健康、可持续发展的轨道上来；
完成品牌各个时间段的订货会工作；
拥有对本系统内管理的决策权，对人员的任免、调薪、升降职和考核的决策权。对公司的整体管理拥有建议权。负责本系统内部所有文件的签批权限。有在权限范围内的费用审批权。
特别助理（营销办）职责
协助营销总监的日常工作的开展，在特殊情况下代替营销总监主持部门日常工作。督导对外办的培训和公关、行政管理以及商品推广、销售服务的方案实施；协助、指导各外办的商品形象现场推广和公关管理活动。配合做好各种大型宣传活动的组织、执行；与各销售点紧密配合，开展各类型提升企业知名度和品牌美誉度的现场促销活动。
负责草拟营销企划文件和营销办各种文件的拟订和执行工作，协调营销系统各个管理部门的高效率运作。并且协调好营销系统与其他各个管理部门的工作衔接；
负责品牌的数据分析系统的建立、完善、监督和核查预警机制，将数据分析及时提交给营销总监进行决策；
负责公司定货会的组织、管理和指导工作；
助理职责
建立管理营销系统各级管理人员、业务人员的业务考核、培训资料档案；建立管理各种业务关系档案；接听热线电话，收集各外办及联营、特许、批发客户的意见和建议；跟进、督办、营销总监或营销办部署和执行的事项；管理部门考勤制度的执行；
2、市场部职能 培训计划、拟定教材、实施培训、现场指导
l 直营区经理
1. 协调本区域各部门的工作，尽最大努力的实现本区域业绩目标
2. 针对广东区市场的战略规划和调整，制定切实可行的方案，然后，积极组织实施；
3. 协调处理本部门与其他各部门的工作，促进本部工作的高效；
4. 合理分配公司资源，降低成本、提高利润率，努力的开拓新的市场，实现开源节流，使广东区步入一个快速发展、高效运作的轨道上来；
5. 培养、选拔、招聘一批优秀的店铺管理人才，提高广东整体的管理素质；
6. 拓展市场，尤其是重点需要开拓的市场；
加强团队建设，促进广东区管理人员的管理上的提升，增加员工对品牌的归属感，培养一批忠诚的、能征善战的管理队伍；制定和实施本区域市场的货品需要计划、货品调控。
直营区长职责
主要负责:
1)负责店铺的各项培圳方案计划的制定,统筹和实施工作.
2)负责店铺考核方案的制定和实施.
3)负责店铺员工的晋升和相关考核的标准制定和执行工作.
4)对店铺实施督察和考评,敦促店铺的提升和完善.
次要负责:
1) 协助区域市场的拓展工作.
2) 协助店铺提升销售业绩
3) 协助制定区域的各项计划的制定工作.
4) 协助考评区域人才的引进,
5) 协助区域完成其它工作.
10）拓展新的店铺。
11）协助完成对店铺的考核.
12) 督导店铺，及时发现和解决店铺出现的问题
l 区域店长
直属上司：区长
下属：各区域店铺负责人
1）负责本区域店铺的管理、统筹和协调工作。
2）负责本区域店铺的人员调节调动和管理，协调各个店铺的货品互动和交流；
3）负责本区域店铺的督导和各项考核指标的实施。
4）协助和督导店长制定和完成销售目标。
5）负责本区域新开店铺的准备工作和执行跟进。
6）负责从侧面督促店铺与客户专员的工作衔接和执行效果。
7）监督和帮助店铺实施调整和提升，应对紧急状况下的应变处理；
8）从培养、提升本区域店长的管理能力和管理入手，不断的提高店铺的销售业绩。
9）负责完成对本区域店铺的人才培养、提升方面的工作。
10）积极协助AD支援部对店铺的培圳和督导工作。
1. 规划管理本区域店铺.
2. 按广东区总体部署,制定本区域店铺的业绩目标和措施；
3. .负责统筹、协调本店铺的促销方案的制定、报批、实施和反馈工作。
4. 巡视店铺、及时发现和解决店铺的问题并督促店铺
5. 监控和支持区域店长做好店铺的管理和制定的业绩提升方案。
6. 提高区域店铺的整体管理水平和店长、店员的整体素质提升。
7. 制定区域市场的未来发展规划和实施细则。
制定激励措施和方案，促进店铺员工的积极性和团队建设
4、拓展科职能 计划拓展、监督控制、经营诊断
市场拓展主管职责
按公司战略规划，制定短、中、长期的市场拓展计划，按计划配合外办实施相应的拓展方案，总结、评估、修改拓展策略和方案，不断提高全方位的拓展能力;对已拓展的地区、店铺进行经营诊断，帮助加盟商提升经营管理观念和能力，维护合作双方的共同利益。
㈥营销系统工作规范
营销系统全体人员在公司总体战略规划下，发扬敬业、爱业精神，无条件接受营销系统的工作安排。保质、保量、准时完成本职工作。团结进取，紧密协作。严格遵守各项规章制度。
一、 行为规范
1、 认真遵守和执行公司、营销中心的各项管理制度；
2、 秉承职业道德和敬业精神，努力完成本职工作；
3、 提倡良性沟通，对部门、营销中心的工作积极提议、分析和协助；
4、 从业清廉，严守公司一切商业机密；
5、 积极推广企业、产品，勤于调查、搜集市场信息；
6、 加强学习、吸收新知识，认真钻研业务技能，不断提高业务水平。
二、 营销系统的“军魂”
责任、荣誉、未来
三、 部门管理
1、 没有完美的个人，只有完美的团队；
2、 不要为自己找借口，要勇于面对，敢于承担责任；
3、 坦诚精神
4、 非常强的执行力和高效的管理效率
5、 团结而富有战斗力的团队是我们成功的基础
6、 一切以公司的利益为重；
7、 无边界管理；
8、 奖勤罚懒，奖罚分明。
四、 部门要求
“公司是请你来解决问题的，不是要你来制造问题！”
“居安思危适合于品牌，同样也适用与我们对自己的严格要求！”
五、 业务要求
实施战略调整，掌握市场先机，作出正确判断，提供市场所需，创造优良业绩。
六、部门规范
A、份内职责一周一计划，一周一总结，工作做到日清月毕；
B、所有商务活动礼貌热诚；
C、工作时间内禁止一切与职责无关的活动；
E、所有事务要及时申请、汇报，或取得授权；
F、业务往来要注意并做到帐物相符、帐帐相符、帐款相符；
G、发挥“眼勤、嘴勤、手勤”的工作精神，杜绝“懒、散、慢”。
营销系统工作规范适用部门及外办所有员工，全体人员必须认真学习、落实。
凡违反者将根据公司有关管理条例进行处理
㈦ 货品需求状况分析报告
㈧ 战略调整构想
1) 拓展市场的主导方向调整
从目前城市一类市场的核心商圈（高成本运做），转向以二类商圈的核心商场和地铺（相对店铺的运营成本较低），通过转变实现店铺扭亏，降低店铺成本的同时，加大对店铺管理的提升、陈列和促销的系统化，真正实现业绩的根本转变。
2) 市场的拓展重心调整
市场上的拓展重点调整：将品牌市场的拓展重心调整，重点发展深圳关外等消费能力强，相对市场竞争比较温和。适宜品牌的发展需要！同时拓展粤东、粤西的大片空白市场、重点以连锁商场的布点和地铺相配合。关外较低的条件和成本优势会提高品牌在市场上的竞争力。
（宗旨：宁为鸡头，匆为凤尾）
3) 和有实力和网络的客户合作，快速发展市场。尤其是和连锁性的商场可以寻求整体的合作。
4) 对广东目前的店铺进行重新分类和考评，根据店铺的状况实施调整。
对广东目前的直营店铺进行分类和考评，根据市场状况，尤其是利润状况、盈利能力、发展空间、市场前景和商圈状况等等情况将店铺分为：A类/B类/C类/D类，根据店铺的不同定位采取不同的应对措施和办法。
l 对A类店铺要倾注公司最大的资源支持，产品以新货为主。
l 对B类店铺要加强管理和促销，产品各为一半。
l 对C类店铺要在促销上下足功夫，利用产品空间大的特点，做足销售。产品以折扣货品为主。
l 对D类店铺而言就是特价店铺，目的是消化品牌的大量库存产品。
5) 实现全员拓展激励措施
突出拓展的重要性，实施全员拓展激励措施可以极大的激发员工参与拓展的积极性，大家共同努力和参与，实现品牌市场的不断扩大。同时，店铺拓展提成还要与店铺的经营业绩挂钩，避免盲目的开店给公司带来损失。加强监督和审核，以最大可能的提高开店的成功率。
6) 根据直营店铺的实际情况，制定灵活的管理机制
例如：实施对店铺的考核新方案-------内部承包制。实现最大可能的提高店铺主观能动性和彻底控制店铺运营成本，让店长关心自己店铺的业绩和利润状况。从而努力提高单店销售业绩；
---------对个别店铺采用招标方式 吸引加盟商和好的店长自我创业。实现从根本上改观自营区的现状。
7) 促进拓展的渠道多样化
实施宣传策划或招商企划方案，让更多的媒体关注品牌，扩大品牌在南方市场的影响力，以实现广东市场的拓展目标；
制定针对广东市场的拓展实施方案，利用媒体或是主题活动等广告方式使品牌深入人心，从而将广东市场做好、做大、
8) 根据公司即将实行的新政策，重新核算自营店铺的成本和利润平衡点，最大可能的让自营店铺放下包袱，轻装上阵。同时因应广东市场的客户充分的吸引力，实现广东市场的业绩提升
根据店铺的实际情况参考目前新的公司政策，重新核定直营店的折扣和成本，同时将自营店铺视同加盟商同等的待遇或是更优惠的折扣条件，这样才能够最大可能的降低成本和风险，实现“放下包袱，轻装上阵”的战略构想。
9) VIP客户资源整合和短信平台的建立：
VIP客户是品牌稳定发展的柱石，如何有效的调整好VIP政策和利用好现有的VIP客户资源是我们目前急需要解决的问题。
l VIP手册
l VIP管理短信平台的建立
l VIP积分管理细则和消费积分办法
10) 与新闻媒体沟通，以赞助或主办的形式，在广东市场内举行比较有影响力的推广活动；
11) 利用广东得天独厚的条件，实现货品库存的最佳消化渠道，实现广东业绩的提高；
12) 组织各商场招商负责人、和所有的广东意向加盟客户组织一次专项的品牌招商洽谈会；
㈨ 主要策划案和时间进度表
