康师傅方便面校园广告宣传策划

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。?康师傅?塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了?康师傅?食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在江苏建筑学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、企业及总体市场分析

自19xx年康师傅挂牌于天津科技开发区后，其生产规模不断扩大，市场占有率飞速增长。就算在今天竞争对手越来越强劲，原料成本大幅增加的情况下，康师傅依然能做到去年一年销售额同比增长37.7‰。

这种不败的原因首先归结于其雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为90.3亿美元，在全国四十余个城市设立生产基地，在国内拥有197条流水产线，很多上下游配套产品也是由自己垂直整合的。譬如，由生产泡面到做泡面的碗，由做果汁到包装果汁的瓶子都是由顶新公司自己做的。

另外一个重要原因还在于康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。 1

市场导向的营销意识和营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点。数字显示，截止去年年底，康师傅共拥有535个营业所，82个仓库，15999家经销商，68717家直销零售商。

同时还有良好的目标管理与预算控管。顶新的管理层来自四面八方，为了快速培养高阶层干部，他们早期曾请台湾的中国生产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力为中心，一直到自己开顾问公司的亚硕国际管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。

除此之外，走在最前端的技术开发，优秀奋进的职工团体等。都是康师傅立足市场的原因。当然，任何成功的企业都不是没有软肋的，对康师傅也是一样的。

众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌和产吕名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。

另外，企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙头老大，康师傅一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食品有害人们身体健康的舆论日 2

趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。 再有，就是康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。

二、市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学院而言，学院周一到周五学生课程多任务重，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我分析和销售比较

康师傅方便面品质精良汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要是它有一个?康师傅?的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：?许多认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。 ‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。?

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据在建筑学院内部市场问卷调查得知，很多人在买方便面时首选康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。就其在徐州近期市场调查数据显示： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34‰以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。 3

第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。 虽然?统一?、?今麦郎?、?白象?、?好劲道?等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但?康师傅?这一中国最大

的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式

的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更好的抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4.竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面情况，那 4

基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和、鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二、广告策略

根据我们多翻讨论，我们最终确定把良师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和?好吃看得见?这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感觉，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉得有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是学生街地段，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1.广告方式

首先，我们选用校园媒体广播。在下课尤其是吃饭时间，无论 5

我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在火热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛。其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到去师傅公司打暑假工的机会，二等奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。 再者，我们还可以用几种较好的策略；

A.根据调查：

买方便面的有70‰的人属于冲动型购买，在去超市前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市门口贴上以康师傅的亲切可爱本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B.户外。

我们可以在校园门口路边设一个自行车免费充气点。就是摆放

一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C.促销。

部分学生宿舍没有电风扇。我们针对悄然来临的夏季，从人文

关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有 6

康师傅字样的漂亮纸扇子的促销活动。

D.设临时焦点。

既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人更舒服吧。针对懒人这个

消费群体的特点。我们就让康师傅方便面变得更方便。我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点。（这个销售点可以给学生们一个勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆销售地位是豪无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在我们的建院网络游戏私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要来采取的话，只能我们成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首先康师傅 7

的理由。

2.广告定位

A.诉求点：品牌大、味道好。

B.广告语：你的胃口我来爱——康师傅方便面

3.广告表现：网页宣传 FLASH脚本 POP牌

三、广告总策划

1.广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。

2.广告时间：

A. POP广告，广播，网络的广告时间为5.1——5.31

B.临时焦点的户外广告为5到6月。

C.促销时间为5.1——5.31之间的每周五下午。

3.广告预算：POP广告100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200元

临时焦点150元或200元

户外100元

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第二篇：康师傅方便面在我校策划方案

第一小组

组长：陈磊

鲍强 陈娟 陈碧之 况桂芳

目录

目录 ........................................................................................................................ 2

前言： .................................................................................................................... 3

一．市场分析 ........................................................................................................ 3

1.销售环境分析 ............................................................................................. 3

2.自我刨析，销售比较 ................................................................................. 3

3.消费者分析 ................................................................................................. 4

4．竞争对手的分析 ...................................................................................... 4

二．广告策略 ........................................................................................................ 5

1. 广告定位 ............................................................................................... 5 1． 广告方式 ................................................................................................ 5

三、营销策略 ........................................................................................................ 5

总结： .................................................................................................................... 6

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，本策划方案结合了康师傅的营销方案与我们在学校调查情况得出。目的在于了解方便面在我校的销售情况并进一步扩大市场占有率，提高康师傅这一品牌在学生中的良好形象。

一．市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。根据我们小组的调查同学们在选择吃方便面的目的主要是将方便面当作零食，方便面已经超越了其最初填饱肚子的功能。此外学校伙食单一，口味不佳也是推动同学选择方便面的重要因素。

2.自我刨析，销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。

用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：统一。

第三位：华龙。

第四位：日清。

3.消费者分析

学生选择方便面的主要因素：

懒：很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

追求口味：绝大部分同学选择吃方便面的因素主要是因为方便面的味道丰富多样，口味独特。

整天用电脑的人：学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，学生最喜欢的面条口味是红烧牛肉味，第二、第三是麻辣和排骨口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅

的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。

二．广告策略

1. 广告定位

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。

1． 广告方式

A. 我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

B. 我们可以在学校的活动、比赛中邀请康师傅做赞助商。获奖者可以获得康师傅提供的奖品。另外我们可以在学校举办一个以康师傅位主题的广告创意大赛，获奖者可以获得相应的奖品，并且康师傅还可以提供去企业参观的机会。

三、营销策略

结合我们的调查与分析我们主要从购买行为，包装，价格，健康四个方面对康师傅方便面进行促销。

1. 购买行为：买方便面时大部分人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

2. 包装：可以针对学生群体做独特的包装或套餐，这样更贴近学生的生活，获得学生的喜欢。

3. 价格：可以推出学生装方便面，学生装方便面在价格上可以略低于其它的方便面，这种促销方法可以降低学生对于康师傅方便面价格的敏感程度，是学生更易于接受。

4. 健康：经过我们的调查，学生选择方便时最大的顾虑就在于吃方便面不健康。我们可以在方便面包装上印上一些关于方便面的营养价值，防腐剂添加的量完全在国家标准范围之类不影响健康等。

总结：

本次我们主要围绕康师傅方便面在我校的销售情况做的一份营销策划方案，其中难免存在许多不足之处。

本次策划方案的目的主要在于突出康师傅方便面在学生群体中的亲切感，从而促进康师傅方便面在我校的市场份额。