“轻松伴侣”
七度空间营销策划案
广告1201
岳雨瑶
1211420087
目录
第一章 市场环境分析·····················1第二章 营销策略提案·····················4第三章 媒介投放提案·····················7第四章 创意设计提案·················8
第五章 活动预算····················12
第六章 附录·····················12
第一章
市场环境分析
公司简介：
“七度空间”是著名生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌。恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。
品牌现状：
七度空间是恒安集团旗下的高档护理产品，该集团还有安乐、安尔乐、等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。目前，恒安集团的卫生巾市场占有率全国第一，但现卫生巾品牌众多，所以七度空间在销售过程中仍面临很大的压力。
目标消费者分析
根据七度空间“少女卫生巾”的市场定位，目标消费群体是14—28岁女生，其中包括白领女性和在校女生，但我们把核心目标消费群体定为九零后女生。
九零后是一个特殊的群体，九零后女生很自我、有个性、张扬、开放、大胆、情绪化、夸张、有时乖巧有时叛逆、乐于接受新的事物、九零后很极端，但是缺少坚持和毅力、早熟、内心孤独、渴望自由、有时会忧伤。
这类人群中职业则以初入社会工作者和在校学生为主，社会环境竞争日益激烈，生活、学习、就业压力大，每个月生理期都会或多或少的出现身体不适现象，在此期间情绪易波动，有事脾气会很暴躁渴望有人关怀。
“4 P”理论
产品·Product
七度空间是一款面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。
七度空间打造中国“最时尚少女卫生巾系列”，外观给人以青春阳光、个性时尚、欢乐有活力的印象，塑造“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”的消费理念，宣扬一种青春、时尚、与众不同的生活方式。
价格·Price
价格与其他品牌卫生巾相比较高。
渠道·Place
各超市、便利点均有销售，渠道建设比较完善， 基本覆盖目标市场。
促销·Promotion
多数人对七度空间还不够了解，这时候应该以促销促尝试促了解，多做促销活动来稳定、维系顺意公众，提高顺意公众的数量；拉拢边远公众，使他们进一步了解产品，促使他们逐步向顺意公众转换。
竞争对手分析：
宝洁的“护舒宝”，称得上是中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌，首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。从1999年便成为中国女性护理市场销售额第一的品牌。
ABC 卫生巾，中国十大卫生巾品牌之一，由公司以发展专业、健康、卫生的个人护理用品品牌为方向，致力于成为服务广大消费者的“个人护理专家” 。现已在市场上占据重要位置，受到广大消费者的欢迎。
尤尼佳的“苏菲”，凭借其独此一家的“立体护围”系列备受推崇。尤其是以超长超熟睡的夜用产品占领卫生巾市场一定的份额。品牌代言人都是知名艺人，深受消费者喜爱。
其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集团“安尔乐”、“安乐”品牌。
SWOT分析
优势·Strength
虽然卫生巾市场竞争激烈，但是，七度空间由于细分和定位明确，很少有同类产品的市场定位，所以，品牌认知和识别程度高。
劣势·Weekness
部分消费者对其他品牌的品牌忠实度会对本产品销售有一定影响，在价位上，七度空间相对其他产品较高，就需要其他额外的品牌价值来说服受众购买。
机会·Opportunity
由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。
威胁·Threat
护舒宝、苏菲、ABC在白领女性和九零后女生中拥有较高的市场份额，未来卫生巾市场的竞争也是不可小视的。
得出结论
可以巩固七度空间“少女卫生巾”的市场定位，形成差异化定位，与其他品牌区分开来，进一步强化该品牌在消费者心目中的定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”的代名词，从而提高市场占有率和品牌忠诚度。
第二章
营销策略提案
核心定位推导
产品特点：青春、时尚、“少女卫生巾”——→目标消费群追求：自我、有个性、大胆、乐于接受新的事物——→核心概念：“还好有你 轻松伴侣”
营销目标
进一步巩固七度空间“少女卫生巾”的市场定位，形成差异化定位，与其他品牌区分开来。
进一步强化该品牌在消费者心目中的定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”的代名词。
稳定、维系顺意受众，提高顺意受众的数量；拉拢边远受众，使他们进一步了解产品，促使他们逐步向顺意受众转换，增加销量。长期内提高市场占有率和品牌忠诚度。
策略执行
活动一
“还好有你 运动伴侣”校园女子趣味篮球赛
l 活动目标：通过在校园女子趣味篮球赛活动，加强90后学生人群对七度空间少女系列产品的了解，传播七度空间“还好有你 运动伴侣”的理念，从而扩大七度空间少女系列的影响力和号召力，提高其知名度。
l 目标受众：90后在校大学生、高中生、相关媒体
l 活动时间：20##年5月-7月
l 活动地点：各一线、二线城市的各大高校、高中
l 活动细则：
1、在学校篮球场或体育馆举行七度空间少女系列冠名的校园女子趣味篮球赛活动，女同学们可现场报名。
2、女同学抽们签组队，也可和自己的好有一起共同组队参加
3、举行运球接力、传球接力、投篮比赛等
4、最终胜利的小组可获得“七度空间”少女卫生巾一箱，并颁发“七度空间”之星的荣誉证书。
活动注意事项：活动现场要准备医药箱，若有同学不慎摔倒可及时处理。
活动二
“还好有你 工作伴侣”职场女性梦想征集活动
l 活动目标：加强80后初入职场的职业女性对七度空间少女系列产品的了解，传播七度空间“还好有你 工作伴侣”的理念，从而提高七度空间品牌知名度。
l 目标受众：80后、90后的职场女性
l 活动时间：20##年7月-9月
l 活动地点：各一线、二线城市的商业中心CBD
l 活动细则：
1、每个职场女性都会有自己的梦想和职业目标，但在追逐梦想的同事也会被每个月哪里都不舒服的生理期所困扰，参加活动的选手，通过以七度空间为基线讲述自己的梦想以及为实现梦想所故事。从而传递七度空间少女系列自由、时尚、积极向上的内涵。
2、这次活动除了在七度空间官网宣传外，还将与腾讯、百度、新浪等网站合作，发起这次梦想征集活动，大家可以通过网上投票或者是手机投票的方式参与评选。通过人气高低，来决出最后的赢家。
3、获得前三名的女孩可带着自己的梦想由七度空间投资将梦想历程拍摄成微电影。
4、入围者前100名都将获得七度空间少女系列赠送的纪念品
活动三
“还好有你 熟睡伴侣”女性熟睡卡传递活动
l 活动目标：增加所有女性对七度空间的了解，传播七度空间“还好有你 熟睡伴侣”的理念，提高七度空间品牌知名度。
l 目标受众：来往行人
l 活动时间：20##年9月-11月
l 活动地点：各一线、二线城市的商业中心CBD、个各大型超市入口处
l 活动细则：
1、制作女性熟睡卡，或扫二维码获得电子熟睡卡。
2、在CBD或大型超市的活动地进行发放，只要告诉工作人员你最在乎的女性的姓名和出身年月日，工作人员进行登记后，便可获得一张女性熟睡卡。
3、熟睡卡必须赠送给那个你最在乎的女性，该女性集齐三张熟睡卡后便可拿身份证在指定兑换地点兑换七度空间夜用熟睡卫生巾一包。
第三章
媒介投放提案
活动一
媒介分析：目标群众为在校女生，这类人群时尚、活波、紧跟潮流，所以要将多种媒体结合，提高广告效果。
媒介选择：时尚杂志《瑞丽》《昕薇》、播放软件青春主题热播电影片头广告，PPTV、优酷
媒介投放期：20##年3月—5月
媒介排期表
活动二
媒介分析：目标群众为这场女性，这类人群每天大部分时间都投在工作中，所以几乎没有时间放松自己，我们将广告投放在上下班途中的闲暇时间才可引起她们的注意。
媒介选择：地铁广告、公交广告、电梯广告
媒介投放期：20##年5月—7月
媒介排期表
媒体目标：通过媒体投放，在接触频率较高的媒体上投放广告提高广告覆盖率。通过分众传播，加强与目标受众沟通提高广告到达率加强品牌忠诚度。
活动三
媒介分析：目标群众来往人群，目标人群范围大
媒介选择：公交站牌广告、超市外围广告
媒介投放期：20##年7月—9月
第四章
创意设计提案
根据“还好有你 轻松伴侣”做口号，推出一系列宣传海报 “运动伴侣”“工作伴侣”和“熟睡伴侣” ，从而拉近与消费者的距离，形成感情依赖、促成消费行为、最终形成品牌忠诚
第五章
活动预算
预算表
第六章
附录
七度空间调查问卷
尊敬的先生/女士：
这是一份关于“七度空间”的问卷。目的在于调查“七度空间”的市场状况。由于调查的结果将直接影响到“七度空间”的媒体投放策略，因此，恳请细心地予以填写。若有不清楚之处，请想调查员询问。谢谢您的支持与协助。（附：本次调查采用匿名形式，仅用有调查研究，您的信息绝不会被泄露。）
1.您的年龄（ ）
A. 13-18 B. 15-24 C.25-30 D.30以上
2. 您最常使用的卫生巾品牌是（ ）（可多选）
A. 七度空间 B. ABC C.苏菲 D.护舒宝 E.娇爽 F. 其它
3. 如果您听说过，您是通过（ ）知道七度空间卫生巾的。
A.广告介绍 B.同学朋友宣传 C.包装设计的吸引 D.逛超市看到
4.你经常收看哪类电视节目：（ ）
A． 新闻 B. 财经 C. 娱乐 D .法制 E .连续剧 F .电影 G .健康H. 科教
5.你经常浏览哪些网站：（ ）（可多选）
A.新浪 B.百度贴吧 C.人人网 D.淘宝网 E.开心网 F.校友网 J.腾讯网 H.猫扑网 I.天涯社区
6. 您有尝试过使用七度空间卫生巾吗( )
A．有 B.没有
7. 影响您购买卫生巾的主要因素是（ ）（可多选）
A．功能 B. 质量保证 C. 品牌知名度 D. 外包装E. 价格 F. 其它
8. 相对于其它卫生巾，你对七度空间卫生巾持什么态度（ ）
A．非常满意 B. 满意 C. 一般 D. 不满意 E. 非常不满意
9. 您觉得七度空间卫生巾有哪些需要改善的（ ）（可多选）
A．长度 B. 厚薄度 C. 宽度 D. 黏贴位置 E. 香味 F. 质地 H. 包装 G. 形状
10.您在购买卫生巾时考虑更多的因素是什么（ ）
A．价格 B. 卫生 C. 材质 D. 品牌 E. 包装 F.其它
11.您使用卫生巾时，最关注卫生巾哪些方面（ ）
A．长度 B. 吸收能力 C. 透气性 D . 巾身厚度 E. 表层性质 F. 防侧漏 H.其它
12.以下哪种情况更接近您使用卫生巾的习惯（ ）
A. 很少更换卫生巾品牌 B. 固定使用两个以内的卫生巾品牌 C. 经常更换卫生巾品牌 D. 不在乎卫生巾品牌，选择性价比最高的
13.什么样的卫生巾广告更能吸引你（ ）
A. 广告创意新颖 B. 广告画面吸引人 C. 广告贴近我的生活，引起共鸣 D.其它
14. 以下哪种促销方式你更愿意购买或者尝试购买七度空间卫生巾（ ）（可多选）
A. 降价 B. 赠送试用装 C. 附赠小礼品 D. 抽奖E. 优惠装 F. 惠装 G. 积分赠送小礼品
15.您听说过但没有购买七度空间卫生巾的原因：
第二篇：七度空间策划
七度生活
序言
她们是一群正值花季的女生
她们是一群喜欢新鲜事物的时尚精灵
她们是一群追求新颖、大胆、好奇的魅力白领
她们青春洋溢
她们活泼开朗
她们充满自信
但是，每个月总有那么几天她们会变得焦躁不安、无精打采、心情不好，脾气渐长
可能不能安心学习工作，不能和朋友和好相处，可能看一部经典电影都觉得没有意思
这么几天是无法避免的，但却可以缓解
女生是感性的动物，可能一个笑话、一句安心的问候、一个有趣的故事、一句名言警句就能使他们静下心来忘却生理的痛楚，开始精彩的一天
新颖形式使他们开始新的七度生活，使她们爱上七度空间。
目录
产品形式
新产品灵感来源与“抽签”，“抽签”一直给人以神秘的感觉，可以指引人们的道路，然而女生是感性人群，尤其喜欢这种感觉。再者，对于其他纸类产品比如抽纸，都有盒子装放，然而对于卫生巾市场至今没有这方面的产品出现，故我们七度空间推出了“七度盒”这一产品，里面装有七度空间卫生巾，外部上面有开口，内部有弹簧装置可以把一片卫生巾弹出盒子。盒子外观设置成多种样式卡通，天然等，从外观上不能辨认是放卫生巾的，减少了一些被看到卫生巾的尴尬局促心理。“七度盒”只作为赠品赠送，不予销售。（注：不是一次性使用，购买一次之后可以买成包的放入其中）
对于卫生巾内包装，外面会写上一个笑话、星座指南、人生警句或是电影名句，最重要的是和我们下面的活动结合在一起的语句，这些语句是由广大七度空间用户参加活动发到指定网络平台的，内容可以是对女同胞特殊日子的安慰，也可以是自己发生的有趣的故事等等，经过审核，可能下一片卫生巾上就有自己说过或是好朋友说过的话哦~~（注：在写语句之后会带上发送微薄人的网名，现实中的“漂流瓶”）
这迎合了当今是信息交流的社会，大家喜欢沟通交流，喜欢认识更多的朋友，也期待每天有不同的惊喜。
市场分析
市场概况：
总结：
我国卫生巾市场是个敏感且充满机遇的市场，随着科技的发展，产品功能更加细分，也带动了受众的选择性，消费者和产品的互相影响，导致了市场更细分化的趋势。但是从整体局势看，卫生巾没有明显的第一品牌，在一线城市，几大品牌的市场占有几率比较接近。而且未来该行业将面临资源整合，大规模的品牌市场覆盖范围会进一步增大，届时卫生巾市场可能会出现几大品牌鼎足的局面，竞争将更为激烈。
品牌分析：
恒安集团在竞争中的地位
七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品，该集团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有全国第一，旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。
跳出产品功能层面，打造中国“最时尚少女系列卫生巾”品牌，塑造“小身材，大自在”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”，提倡青春洋溢，魅力时尚的生活方式。
消费者分析：
消费者特征：是一群年轻的女性，追求时尚，喜好新鲜事物，感性购物群体，能跟得上时代的节奏，基本上全部都在玩人人网，新浪微薄，腾讯微薄，等等交友网站。
消费者购买决策分析：
1、产品自身方面：速渗度、吸收量、抗菌、透气、防侧漏、舒适度等。
2、感性分析：品牌是否为消费者考虑，让消费者舒心。
仅仅就是喜欢，认定这个品牌。
竞争对手分析：
主要竞争对手苏菲，所属上海尤妮佳有限公司，产品特点：立体护围，弹力贴身，备受推崇，尤以超长夜用型占有市场一定份额。切品牌代言都是一些知名艺人。
其余竞争对手：娇爽 棉柔3D海量蓝日用丝薄卫生巾、护舒宝 超值棉柔贴身日用卫生巾、安尔乐 抗菌除味纤日用巧棉柔卫生巾、怡丽 新素肌感日用棉柔丝薄卫生巾、ABC 排湿表层日用棉柔卫生巾、屈臣氏 棉柔贴身日用卫生巾、乐而雅 零触感特薄日用超丝薄卫生巾、高洁丝 温柔宣言棉柔丝薄日用卫生巾。
SWOT分析：
S
1.、一些中小企业已经被挤出市场
2.本土大企业，国家政策上会鼓励和扶持
3.企业热衷于社会公益事业，社会形象佳
4.目前我国卫生巾市场的人群类别针对性不强
W
1、刺激的泛化影响大，相似产品繁多
2、几大品牌竞争日趋激烈
O
1、首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强
2、首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎
3、开发“七度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化
4、开发专为职场年轻白领女性打造的优雅系列、公主系列，并运用了精油等药物来进行减压，宁神
T
1、目标受众品牌忠诚度不高
2、卫生巾市场在一线城市趋于饱和，竞争激烈。
营销规划
我们首先通过新产品“七度盒”打开突破口，给消费者带来一种神秘感与随机感以及对于新鲜事物的好奇感，在这同时也避免了一些女生怕男生看到自己包里或在家没来得及藏起来的卫生巾时候的尴尬与局促，之后成为时尚的表现。“七度盒”只作为活动赠送，前期推广力度要加大，宣传力度要做足。而卫生巾内包装上的语句活动是策划的重点，现今社会人与人之间的沟通很多，能认识更多的人，结识更多的朋友，有时陌生人的一句问候可能要比熟人的更能打动人，也是在这个“漂流瓶”网络横飞的年代，我们做了一个现实中的七度空间卫生巾“漂流瓶”，旨在增加人与人之间的关怀，在得到关怀的同时能减轻经期对女生自身心理的影响，淡忘焦躁，能有更好的心情渡过每个月的这几天，能更好的工作与学习。引领者广大女性们走上“七度生活”中去，体味其中的快乐，感悟其带来的收获。
营销策略
第一阶段——“七度生活”的引入：前期“七度盒”不作为产品销售，在七度空间官网上的兑换区作为奖品赠送以及活动赠送，并在各大微薄，论坛上发出“七度生活”的消息，引起大家的注意，但只有少量人拥有。引起神秘感，营造氛围。
第二阶段——“七度生活”的推广：发起活动，征集广大受众的语句，通过网络，电视，广播，杂志大规模的宣传“现实漂流瓶”的概念。通过销售赠送“七度盒”。
第三阶段——“七度生活”的来临：进一步的宣传，开始评选最佳语句，最有创意语句等，并设立奖品，使“七度生活”概念深入人心，吸引更多消费者，建立忠诚。
营销目标
打开卫生巾品牌没有类似抽纸盒的空缺，以此为突破口，增大销售，另外“七度生活”的现实漂流瓶理念，吸引更多目标受众，拉拢消费者，建立忠诚。
短期目标：打开市场，建立联想，营造销售
长期目标：建立消费者忠诚，更大程度的提高销售
活动体验
活动一：“说说你的心里话”
活动目的：在社会中发布“七度盒”的概念，引起大家的关注，并有一部分人可以通过参加活动得到“七度盒”并体验试用“七度盒”。
活动内容：
在各大微薄、论坛发起活动“说说你的心里话”，女生说出自己在每个月的那几天最想听到的一句话，男生说出自己在女性朋友那几天最想对她说的一句话，各评选出前200位说的最体贴最合女生心理的参与者赠送“七度盒”一个。
活动时间：20##年5月1日——20##年5月21日
活动二：“买三送七度盒”
活动目的：更大范围的发布“七度盒”，使前期活动引发兴趣的人可以来体验下“七度盒”，满足自身好奇心。
活动内容：
在全国各大超市举办活动，凡是购买任意系列七度空间卫生巾的消费者可领取“七度盒”一个，并且七度盒中要有七度盒介绍，理念介绍，以及下个活动的介绍和活动开始时间。
活动时间：20##年5月22日——20##年6月10日
活动三：“卫生巾，开始漂流吧！”
活动目的：让更多的受众了解“七度生活”的概念，积极参与到“七度生活”的构建中去，使卫生巾真正的漂流起来，在娱乐的同时使用，在使用的同时减轻每个月那几天对自身的影响，在娱乐与快乐中渡过那几天。
活动内容：广大用户在七度空间提供的网络平台上面发布自己想说的一句话，内容可以是对女同胞特殊日子的安慰，也可以是自己发生的有趣的故事等等，经过审核之后会印到卫生巾的内包装上，并销售出去，可能下一片卫生巾上就有自己说过或是好朋友说过的话哦~~
活动时间：20##年6月11日起始
广告跟进
宣传短片
“七度生活”——好朋友篇
媒介策略
我们的目标受众为15—30岁之间的女性，她们对媒介的接触比较高的是网络、电视、杂志以及户外，所以我们的媒介将围绕这几点投放。
网络：
我们选择腾讯微薄，新浪微薄，人人网，开心网，优酷网，豆瓣网，以及与腾讯的合作。这些网络点击率较高，目标受众集中性也很高，是女生多登陆的网站。
电视：
我们选择一些娱乐节目台，如湖南卫视，集中在《天天向上》等火热节目的时间段播放广告，这些节目收视率高，且多为我们目标受众年龄段的女生收看。
杂志：
我们选择《昕薇》等一些女性杂志，其次《最小说》以及《读者》进行投放，目标受众集中。投放效率高。
户外：
我们选择一线城市高校中以及周边的车站以及公交车车体，这些媒介与受众的接触率较高，有针对性。
媒介排期表：
整个媒体的投放按照活动的时间针对性的投放，前期造势与宣传力度较大，推广之后，只要维持腾讯与新浪微薄的宣传，接收到目标受众的语句即可，以保证现实漂流瓶的理想运作。
预算评估
活动预算：
广告媒介费用：
此次七度空间“七度生活”策划案总预算为466万元左右。
预算评估：
预算评估的意义：搞了一系列的活动，只为打开市场，提高品牌的忠诚度，新形式的“七度生活”是否得到大家的认可，是否积累较高的忠诚度，是否带来了销售量的增加，只有通过科学严谨的预算评估，才能避免不必要的浪费，才能达到预期的效果。
效果评估方法
策划实施前：
焦点小组访谈法
选择互不相识，也不是从事问卷调查、超市、以及卫生巾行业的具有相同消费性质的目标受众10—20人进行访谈，让她们对于七度空间“七度生活”策划案中的“七度盒”以及“七度生活”概念等提出建议，注意选择访谈对象以及访谈时的细节，以达到访谈的最佳效果。
策划实施中：
活动现场访问法
在活动的现场随机抽取少量受众进行访谈，对营销活动以及广告投放效果进行询问。
其次，要收集活动期间网站的点击量等数据。
策划实施后：
忠诚度追踪调查法
寻访受众对品牌的认知与联想，询问产品和活动等体验的感受从而分析受众对“七度生活”的认同情况。
终端追踪调查法
对全国各大卖场终端七度空间卫生巾的销售量进行统计分析以检测“七度生活”策划案是否达到预期效果。
效果评估预测
通过新产品的推出以及新概念“七度生活”的提出与推广，得到广大受众的很大反馈，对于新概念卫生巾的漂流游很高的认知，对于品牌有很高的认知与认同，为以后的营销活动打下坚实的基础。
结语
生活是多面的
包含了酸甜苦辣
但不论是那一种我们都需要面对
在面对的时候有不论是认识的朋友还是不认识的一句问候、一句安慰、一句鼓励
往往我们在面对时的心态是不一样的
七度空间解决了女生在那几天身体的麻烦
“七度生活”缓解了女生心里的烦躁
女生们不在讨厌那几天，从此踏上了“七度生活”的快乐道路。