市场营销学

实践技能训练

课程名称：      市场营销学      

实践项目：  哇哈哈营养快线营销方案策划

作业时间：     20##年10月12日  

专业班级：    10级电子商务                           

南昌工程学院工商管理学院

20##——2012  学年第 一 学期

 目录

前言   ………………………………………………………  2

策划目标  …………………………………………………… 4

产品分析  …………………………………………………… 4

产品介绍………………………………………… 4

产品SWOT分析  ……………………………… 5

产品市场分析  …………………………………  5

娃哈哈营养快线具体推广方案  …………………………… 6

结束语      ………………………………………………… 8

前言

    基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。

本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的校园推广营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。

    杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。20##年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

策划目标

通过对娃哈哈营养快线市场分析以及产品分析，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。具体目标如下：产品分析

产品介绍：

【产品名称】娃哈哈营养快线

【品牌】娃哈哈

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12

【产品规格】500ML

纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位香浓牛奶。早上喝一瓶，精神一上午

产品市场分析

竞争对手：作为乳质产品，其主要竞争产品为可口可乐美汁源果粒奶优，小洋人妙恋。

消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大

制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。

产品SWOT分析

Ⅰ优势（S）

1、口感佳。获得消费者认可。

2、属于乳饮料的强势品牌,

3、宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大、影响大。

4品牌认知高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，因此顾客对其一系列的产品有很高的接受度。

Ⅱ劣势（W）

1相对于可口可乐、百事可乐等饮料行业，娃哈哈的促销力度相对较弱。

2娃哈哈营养快线市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言就有点难以承受了，没有了价格上优势。

Ⅲ机会（O）

1随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量，特别是在学生群中。

2对高校的活动赞助无疑增加了营养快线的宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。

3第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。

Ⅳ威胁（T）

1夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的可代替性。

2市场竞争激烈，同类产品越来越多，要想提高销量，必然会面临降价的压力，使利润增长的空间减少。

哈哈营养快线具体推广方案

    为了凸显明日之星团队相比其他参赛团队的优势，赢得此次最大的市场销售量，因而根据上述SWOT分析的优劣势以及潜在的机会制定适合团队实际情况的具体的推广方案。

前期准备

推广时间：分为两个阶段2011.10.17-2011.10.21  2011.10.22 11am-1pm

推广的主要对象：零售商、个体消费者

推广的范围：最主要的是瑶湖校园区

人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、以及销售礼仪以及团队协作的培训，提高团队整体的作战能力和作战士气。

服装的准备：团队成员配备统一的着装。

食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。

营销战略的制定：

◆定价策略

四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量来定价：

注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20箱。

◆分销策略

    借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。

◆人员推销策略

    团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。

◆销售促进策略

    把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。

实施阶段

    实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。

结束语

    结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。

第二篇：娃哈哈校园营销策划方案2

娃哈哈校园营销策划方案

一、企业简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于19xx年，目前中国最大的食品饮料生产企业，全球四大饮料制造商之一。25年来曾创造了多项世界之最、中国之最。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。20xx年，实现营业收入678亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20xx年，全国民企500强排名第12位。

二、策划目标

通过广泛宣传和促销活动并进的手段，实现两个目标：一是激发消费者的需求，使娃哈哈在大学校园掀起一次抢购的浪潮，争取实现三千元的销售额，利润率达到10%；二是扩大产品的影响力，令学生深度认可娃哈哈品牌，树立娃哈哈的品牌形象。前者追求的是利益，后者追求的是企业长期的发展。我们兼顾长短期目标，努力开发大学生市场，不仅仅是为了团队赢得短期的利益，更是考虑到了提升娃哈哈企业在大学生群体中的形象，赢得大学生的好口碑,从而带动企业旗下其他产品的销售,提高娃哈哈的市场占有率。

三、市场分析

炎热酷暑的夏天已经到来，饮料消费进入了旺季。大学校园必定是各种饮料畅销的场所，是一个巨大潜力消费市场。因此，我们把广西大学附近的在校大学生作为主要的目标消费群体，通过“创意摆摊”、“到宿舍推销”、“联系校内外的便利店、中小型超市、餐饮进行返利销售“等方式对哇哈哈公司的产品及新产品上市的“启力”进行宣传推广，既可以有力的争取现有的校园及周边区域的市场份额，又极大的开拓了广阔的潜在市场。

娃哈哈是十分优质的国产品牌，声誉良好，产品质优价廉，一直备受消费者的青睐，在校园内已有相当大的消费群体。再加上大学生思维活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，乐于接受新鲜的产品，并且消费观念超前，消费能力巨大。在此之际，娃哈哈推出其新产品“启力”和旗下的“呦呦奶茶”、“冰红茶”、“营养快线”等产品，必然有很大的市场。

纵观其他的饮料品牌，他们在校园的推广并不频繁，力度也不大，这无形中为我们提供了先入为主的优势机会。因此我们通过广泛宣传和促销方式并进的手段，及早占据校园市场，对于娃哈哈产品的销售是很有利的。

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四、产品分析

1、启力

保健提神饮料“启力”，是娃哈哈企业新推出的产品。每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。其目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。饮用“启力”保健饮料具有能够快速恢复能量，提高免疫力的功效。“启力”独具的缓解疲劳加提高免疫力的双效卖点，定价适中，将会受到消费者的喜爱。

新产品”启力”的推广不足，学生对其不了解，也缺乏品尝的契机；新产品包装“娃哈哈”三个字已然去掉，改为“启力”，娃哈哈的品牌优势未能对其销售产生支持。

2、营养快线

娃哈哈营养快线的特点在于把纯正果汁和香浓牛奶完美结合，让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需要的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，营养丰富。在如今都市快节奏的生活下，快速、方便、营养的饮品正被大多数的都市人群所需要，娃哈哈营养快线正式瞄准了这个目标人群的需要所推出的。娃哈哈营养快线符合当代大学生的生活方式，肯定会受到众多大学生的的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

3、娃哈哈瓶装水（500ml）

娃哈哈的纯净水是娃哈哈自儿童饮料转型以来所主推的产品，娃哈哈纯净水已进入市场，经受住了市场的考验，得到了大多数消费者的认可，在中国瓶装水市场份额中占据了第一的位置。且本次比赛的季节为夏季，在炎炎夏日之下，瓶装水是大学生运动场、教室学习、逛街购物的必备之品，所以把娃哈哈纯净水作为本小组这次的比赛销售产品之一，其对本组的销售业绩的稳定增长具有不可忽视的作用。

4、呦呦奶茶

娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜，维生素，营养多多，低脂，健康时尚，对于女生众多的行健学院来说，娃哈哈哟哟奶茶正符合了女生们喝奶茶，不长肉，又补充维生素的愿望，但呦呦奶茶的特点尚未被大多数人所了解，人们对奶茶的了解尚停留在多糖、高脂、不健康的层面上。此次选娃哈哈呦呦奶茶作为销售产品之一，正是看中了其富含维生素、营养丰富、低脂的特点，把其特点进行大力宣传必将赢得消费者的欢迎。

五、具体的营销方案

（一）、产品配比及原因分析

考虑到成本和利润的因素，我们在进货的时候将这四种产品按照一定的比重来进货。就

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利润而言，启力利润最高，我们可以考虑提高在销售中的比例。我们会把启力作为提高利润的主打产品。在进货过程中，对启力的进货量有一定的倾斜。同时，有考虑到呦呦奶茶的口感，市场占有率，市场影响力，消费者需求因素，这款产品在消费者心中形成了一定的品牌效应。因此，我们把呦呦奶茶作为提高销售量的主打产品。余下两种产品在价位、利润率居中等，但是不可否认会有一部分消费者具有此类偏好，因此，我们在进货的时候必须提供这两种产品。但是，在比重上较启力和呦呦奶茶低。我们打算进货的比例为：

启力30% 呦呦奶茶30% 营养快线20% 蓝莓冰红茶20%

（二）、销售时间和营销方式

1、5月13号 创意摆摊+运用QQ群、微博等进行网上订货销售（十瓶以上则送货 上门）

2、5月14——18号 创意摆摊+到宿舍推销+联系其他高校的好友帮忙销售+联系广西大学 附近的的中小型超市、便利店、小卖部、餐饮进行返利销售

3、5月20--22号 创意摆摊+运用QQ群、微博等进行网上订货销售（十瓶以上则送货 上门）

在创意摆摊时，为了更能吸引人气，我们除了设立免费赠饮，有奖竞猜外，还配备音响设备，供顾客消费者“爱心点歌，送祝福”；我们的销售人员全部穿着印有“娃哈哈”及其标志的衣服。

（二）、营销地点

1、学校

消费人群主要定位为在校大学生。在宣传方面，我们打算采用学生的影响力，让具有亲和力、感染力的学生进行现场宣传。同时，我们又将消费市场细分为两部分：一个是宿舍区，一个是运动区。宿舍区主要是呦呦奶茶和营养快线，消费者主要是女生为主，运动区主打启力和打冰红茶，消费群体以男生为主。

2、广西大学附近的的中小型超市、便利店、小卖部、餐饮业

（三）、价格策略

1、学校

我们在稳保成本的基础上，适当调低产品价格，通过捆绑式销售或多买多送的方式隐性 3

降价从而达到扩大市场分额的目的。

情侣装：500ml营养快线或呦呦奶茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的话，然后通过我们的音响播出，以此吸引情侣消费群体。产品促销价元/组

分享装：500mlL冰红茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道，随瓶附送书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的朋友写上想对她（他）说的话，然后通过我们的音响播出， 以此吸引消费群体。产品促销价元/组

促销装：

2、广西大学附近的的中小型超市、便利店、小卖部、餐饮业

（四）、促销策略

1、抢购比拼

凡是在活动当天购买饮料前20名的同学，可以享受低价优惠，购买越多则优惠就越多。在购买前10名的同学，每瓶优惠0.5元（不盈利），第11到20名者，每瓶优惠0.2元。

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2、免费赠饮

在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝娃哈哈新产品“启力”，让号口味留下好印象，打动顾客。参加免费品尝的同学有机会获得一张抽奖卡，参加娃哈哈有奖竞答，答对的同学有机会参与抽奖活动。活动旨在吸引人气，增加客流量。

3、有奖竞猜

买一瓶娃哈哈，既可以参与有奖竞猜。关于娃哈哈品牌的一些信息问题，连续答对5题可以获得奖品。一等奖者，赠2品娃哈哈饮料：二等奖者，买一送一；三等奖者，买二送一。

4、启力空瓶换饮料

喝娃哈哈新产品启力后，用10个空瓶可以换取一瓶启力饮料或奖励其他奖品

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