香飘飘奶茶促销策划方案

一、前言

一股热潮，随着经济水平的不断发展，现今的饮料的品类繁多，主要以茶饮料和果汁饮料为主，毫无疑问，奶茶，是最备受现代青年乐宠的饮料之一，它的市场份额在饮料界在不断被的扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品牌饮料的生死存亡，为此，为将 “香飘飘奶茶”在市场上推广开来，我们综合校园市场调研和对大学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的目标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝香飘飘奶茶成为一种风尚，形成一种特有的企业文化。

二、环境分析

1、企业分析：20##年，香飘飘奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场！香飘飘继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！

2、市场分析：　中国大陆的奶茶市场于20##年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。1.生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活让生活充满激情。

3、香飘飘奶茶分析：

（1）香飘飘奶茶分析

在产品定位上香飘飘与优乐美有着十分鲜明的差别，优乐美在包装、电视广告、平面广告都没有香飘飘好只在乎品尝。而香飘飘在包装上要好于优乐美，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像陈好在塑造了香飘飘是年轻人奶茶之首选。这一全新的产品定位和感情诉求让香飘飘短期内后来居上，近年大有赶超优乐美之势。

以“生活冲满激情”，香飘飘奶茶围绕“感情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为陈好作为情感广告的代言人而自动汇入香飘飘的消费大军，而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，优乐美以其品牌的优势总品牌实力雄厚，可以有更多人力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。使得“奶茶香飘飘”称为“情感呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。

（2）包装及口味及代言人等分析杯装：椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆

             8种口味，

    　　   珍珠奶茶：原味、草莓、红豆、香草、香芋5种口味。

    袋装： 原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7种口味

    盒装：椰果奶茶有原味、麦香、草莓、咖啡、巧克力。

　　　    珍珠奶茶有原味、红豆。

　        还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶 　

代言人：陈好和王力宏等

目标市场：高中生或大学生这类很年轻的群体15-25岁

（3）优乐美奶茶结合环境分析

A、  现状分析

 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

B 、政治法律环境

可以说国家处在一个政治稳定，法律基本健全的环境下，国家对茶饮料的相关法规政策也都比较合理健康，香飘飘也一直在始终贯彻，所以没有不良的政治法律因素影响着香飘飘奶茶的市场以及销售和广告投放。

C 、 经济环境

现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱,注意感情,安享型消费。09年全年实现社会消费品零售总额864.61亿元，增长23.4%。分地域看，城市实现消费品零售额759.22亿元，增长23.5%；县及县以下实现消费品零售额105.39亿元，增长44.7%。分行业看，批发和零售业零售额707.45亿元，增长27.2%；住宿和餐饮业零售额137.31亿元，增长12.5%；其他行业零售额19.85亿元，下降12.0%。

城镇居民消费价格总指数比上年上涨0.8%，其中：食品类价格上涨1.4%，医疗保健和个人用品上涨1.1%。商品零售价格总指数与上年持平，其中食品类上涨0.5%。

20##年一季度全市居民消费价格总水平比去年同期上涨3.9%，涨幅呈逐月上升之势。其中：食品类消费价格指数比去年同期上涨7.3%，粮食上涨9.7%、蛋上涨10.2%、鲜菜上涨29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。20##年一季度全市城镇居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增长19.0%，扣除物价，实际增长14.5%。人均消费支出3711.13元，比去年同期增长25.6%，扣除物价，实际增长20.9%。

D、文化环境

香飘飘——让生活充满激情，适合各个地区，各种文化，因为激情是动力的主题，永不过时。所以要继续主打情感的品牌延伸，用“情”来吸引并留住消费者。

生活——就送香飘飘。消费者洞察:真情无价高明地将公共消费品的品牌形象与人性化的情感特性移植到消费者的大脑认知傍边,在有效扩展其市场空间的同时,为产品带来更高的存眷度,品牌流传会聚于消费者的生理认知而不是产品本身,要患上"嚒嚒茶香飘飘"称为"感情呵护的代言符号",在可替代产品范畴树立了不成替代的品牌概念。

E、技术环境:

香飘飘公司推出的一款嚒嚒茶产品,香飘飘嚒嚒茶有原味、香芋、咖啡、麦香、chocolate、草莓六种口胃,接纳纯正锡兰红茶粉以及香浓牛乳精制成嚒嚒茶粉包,再配搭晶亮剔透的果冻状椰果粒,热水一冲就可享用生活也充满了乐趣。

4、SWOT分析:

 5、竞争对手分析

  （1）优乐美奶茶

优乐美奶茶的杯子适中，量不足、价格一般，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有爱的味道，味道很特别。优乐美吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为优乐美的制胜法宝。连续五年销售领先，优乐美奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“优乐美”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

（2）悠悠奶茶

悠悠奶茶面对如雨后春笋般的奶茶市场，针对中小投资者创业，谨遵市场淘汰原则，拥有完善的管理体系，讲究健康、卫生，非常注重奶茶的品质、口感，在选料和制作工艺上严格要求自己，确保产品“原汁原味”，并在口味上不断推陈出新，满足顾客的消费新鲜感。

其一：悠悠奶茶的原料都是选用高级奶精及茶叶，保证了口味的正宗与地道。其二：悠悠奶茶严格按照制作工艺标准化。其三：悠悠奶茶每季都有新品更新，创意不断，逐渐扩大着自己的市场。并且口感独特，既有牛奶的香浓，又有红茶的甘醇，还有各种果味的柔美清新。

（3）香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。

（4）立顿奶茶：立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

三、市场定位分析

以捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。目标群体是15-25岁的女学生和女白领

四、促销策划目的

   1、香飘飘奶茶是被广大高校大学生认可度

   2  香飘飘奶茶相比其他奶茶的优点

   3、香飘飘奶茶知名度及推向各大高校的可能性

   4、提高销量，开拓市场做准备

五、活动方案

1、活动主题：“让生活充满乐趣感受香的味道---香飘飘”

2、活动对象：航天职业技术学院在校大学生（老师有特权）

3、活动时间：20##年11月15至20##年2月6日为期半个月

4、活动内容：

1）、现场布置及人员安排及传单发放：在重庆航天职业学院两大超市以及食堂卖饮料处挂横幅，“让我们在生活中感受香的味道”为条幅，并有生活签名领取精美礼品！礼品有限，送完为止！

    请航天职业学院在校大学生2名在活动前三天发放传单。并在校广播站播放有关此次活动有关事项。

2）、活动流程：

此活动分五部分进行

第一部分

A、购买香飘飘奶茶满3元即可参加抽奖活动

B、写下你的联系方式，包括姓名，性别，联系电话

C、到硬纸板上选取一张你的幸运卡片，中奖者登记

D、抽中奖项的人可以凭奖券领取奖品。【注：奖品项目分两类，一类为现场兑换型，另一类为晋级下一部分互动活动型（注：此奖项名额为30名）。获取第二类奖品者需已市场价半价的价格购买杯装奶茶才可进行第二轮活动，第二轮活动100%有奖品可拿，道具（滑板车）活动过后可赠送给参与者】

第二部分：每天特价，绿色心情（11月15日星期二）

         星期二：原味

         星期三：绿茶香芋

         星期四：咖啡

         星期五：麦香

         星期六：草莓

         星期日：巧克力

星期一：红豆

第一袋或第一杯，或您所购买的是盒装的，若您再购买下一袋或下一杯，或下一盒装均享受半价优惠（非常划算哦。。。。。。 

第三部分

3）品味奶茶品牌大比拼

A、现场提供各种品牌奶茶，由你品味你所品尝的是何种品牌的奶茶是什么口味

B、幸运消费者可邀请好友一起品尝，好友在3人以下

C、在规定时间内把你所喝的奶茶，十人一组，写出是什么品牌是什么口味！最后由品尝口味最准确，品牌最准备得出前三名！

D、分组评选出一、二、三等奖若干名并对优乐美奶茶提出建议！

第四部分：

在活动最后一天即20##年2月6日，您所购买的或是你朋友的或是由你收集的购买奶茶小票日期在20##年11月15至20##年2月6日为期半个月之内均可兑换香飘飘奶茶特色礼品100元起兑换。

第五部分：

活动最后一天由总代理致感谢词及总结！并选出十位幸运观众送香飘飘购物券50元

5、活动所需材料道具准备

桌子6张（规格为120×90） 椅子6张（后靠椅）、大型硬展板（5*6米）

制作风筝材料以及其他所需材料

一等奖一名，奖品为布娃娃。

二等奖两名，奖品为整理盒

三等奖三名，奖品为暖手袋

奖品：纪念性钢笔、笔记本、6元香飘飘奶茶代金卷、香飘飘杯装奶茶一杯、滑板车、布娃娃、暖手袋

六、费用预算

七、安全事故措施

   如有特殊情况，请与**代理联系。电话1364059。。。。。。

八、效果预测

   每天进行总结，发现问题并提出解决方案！

                                                       

第二篇：“优乐美”奶茶整合推广案

“优乐美”奶茶整合推广案

鲜活的品牌定位与代言

优乐美奶茶是喜之郎公司在20xx年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。从产品的属性、品牌调性及包装的设计都有明确的指向，与80后建立了千丝万缕的联系。

优乐美奶茶的目标人群是15-25岁的年轻人，作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言，周杰伦的高知名度、时尚帅气的外表、出众的音乐才华，迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。

媒体选择的多元化

平成在为优乐美做的“你是我的优乐美”的推广中，以明星——周杰伦来吸引消费者，参与明星题材的内容建构。这个案例中还有一个让人称道之处：对不同媒体的出色整合，做了一次很好的“混媒”尝试。

病毒营销预热

由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高的知名度，因此首先是在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。

电视广告强化记忆

以电视广告等传统媒体进行第二轮的推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。

网络营销深度沟通

建立以周杰伦当学院院长的品牌社区，建立品牌的忠诚度。我们在产品包装里放入随机码，消费者可凭随机码到社区中兑换产品。

优乐美电视广告迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少，而互联网可以为优乐美奶茶这个新品提升品牌影响力并与核心目标人群的互动沟通，解决电视媒体解决不了的问题，将周杰伦的影响力在这群人中迅速放大。

利用流行电影《不能说的秘密》的故事背景，在电视与互联网之间形成相互支持、相互激发的互动，从而让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵，这是由消费者亲身参与的品牌构建。

点面结合：网络平台的整合营销

建立网络平台 社区聚拢人气

优乐美学院为了更好的吸引消费者，充分利用了“互动”这一手段：

（1）购买优乐美奶茶，输入产品内含的密码即可兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。

（2）设置与周杰伦、优乐美奶茶相关的三大主题活动，高度吸引用户参与活动。

（3）其他板块设置了丰富有趣的小游戏和小调查等。

整个网站互动体验感强，通过以上的板块设置，调动了用户的参与热情，对用户有很好的黏着度，产生了最佳的传播效果。优乐美学院每天都给用户带来不同的快乐和惊喜。

三大主题活动

（1）导演系活动

活动以翻拍或者重新创意优乐美电视广告片为主题，各位优乐美学院的同学上传视屏或者相册视频即可参与活动，根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。投票方式除了一般的“在线投票”外，还特别添加了“奶茶投票”——大家可通过购买优乐美奶茶产品获得的随机码为自己的作品投票，投票的分值是在线投票的100倍。每投一票的同时可以积累100优乐美学分。这样在一定程度上刺激了消费者购买产品来为自己的作品投票，促进线下销售。

（2）音乐系活动

音乐系活动以游戏的形式进行，游戏中有果冻粒小人和6种口味的奶茶杯，当果冻粒小人掉落到奶茶杯中时，同学们按下奶茶杯对应按键就能完成演奏，按键的准确次数越多，音乐系成绩就越高。整个游戏分为3个级别，每周在不同级别中积分最高的同学即可获得大奖。

（3）表演系活动

活动提供精美的相片模板，相片模板分别是周杰伦和TVC的女主角江雨晨，各位同学只要上传自己的单身照与周杰伦或者江雨晨即可参与活动，看看谁和周杰伦或者江雨晨最般配。最后按照6种不同的优乐美奶茶口味评选出了符合奶茶口味的6个优秀作品,与产品的关联性强。根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。所用的投票方法与导演系一样，在一定程度上可促进产品销售。

整合网络营销工具，全面推广

优乐美奶茶官方网站结合多种元素及功能，为用户带来新鲜的体验。配合网站推广，整合各个优势媒体的网络资源，利用“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的策略为优乐美奶茶提升品牌影响力并与目标人群进行互动沟通。

选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网作为优乐美奶茶官方网站的推广平台，全面覆盖了关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

工具1：品牌网站

优乐美品牌博客

依托QQzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场所,也是优乐美此次推广活动的线上线下结合部。

工具2：视频网站

行业代表：优酷网、QQLive、56.com

与其它传统媒体的广告模式相比，互联网视频由于内容更生动、直观，页面简洁，用户观看的注意力更集中，传播力更强，因此，视频广告的内容可以更有吸引力，广告信息的传播对于用户来说更有价值(匹配度更高)，广告形式对于广告主来说更为有效。

互联网视频广告不但综合了所有传统媒体广告的特点和优势，而且随着信息技术和终端的不断推陈出新，作为最符合人们心理欲求的媒体展现方式，互联网视频将会结合新技术演绎出更多有趣、有用、有效的营销方式，使用户在获得最好的体验的同时，不知不觉中自主选择广告信息，使营销变得更加主动。

本案应用：优酷网、QQLive、56.com

工具3：WEB2.0网站

行业代表：校内网.Chinaren校友录、51.com

作为真实社交关系网络，以校园网为代表的WEB2.0网站的用户黏度甚至超过主流门户网站。互联网的病毒营销和社群营销模式，在这样一个庞大的平台上能够得到非常高效率的应用。每个网络用户都可以变成“活”的广告，建立用户的口碑传播网络，营销信息可以像病毒一样传播和扩散。

本案应用：校内网

校内网是现在最具影响力的校园类网站之一。校内网具备“Gift礼品中心服务”，用户可通过在线充值购买校内虚拟货币—校内宝(1校内宝=1元RMB)，使用校内宝在礼物中心够买可以传情达意的Gift。这些“赞助商礼品”已经成为企业开展线上CRM、传递企业理念，推广产品的营销利器。

校内网在11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商：优乐美。点击“优乐美”后即可进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页面上就会出现礼物及赠送者。同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶

茶及祝福语。截至到11月30日，上线仅一天，校内网共有652315人赠送优乐美奶茶给好友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击人次为245237次，共计加入该群的会员总数高达57960人。如果每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中！并且这些礼物会长时间保留在个人页面的“新鲜事”和“礼物”中。每个人首页新鲜事第一屏都是优乐美奶茶礼物！校内网官方还会在用户过生日的时候，发送礼品，一天要派发出二万个以上，给同一天过生日的用户。此种形式为病毒营销的一种，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见这份特别的生日礼物。