《公共关系学》课程期末作业

贵州百灵企业 公共关系策划书

学院名称：

专业名称：

班 级：

学 号：

姓 名：

成 绩：

评语：

20xx年 月 日 教师签名：

1 引言

近几年随着金融危机的爆发和持续，在所有行业中最为稳固的要属药品行业了。药品行业不仅关系着经济的发展更为重要的是与人民的身体健康息息相关。H1N1与禽流感让我们印象深刻，但更为普遍的感冒咳嗽这些常见的小病更需要我们的注意，在你购买药品时，会选择我们中国的传统中药制品呢还是疗效迅速的西药制品？接下来让我们走进位于我国四大地道药材基地之一的以生产苗药为特色的贵州百灵企业。

2 企业背景状况分析

贵州百灵企业集团制药股份有限公司组建于20xx年5月，其核心企业是贵州百灵企业集团制药有限公司，成员包括：贵州百灵企业集团天台山药业有限公司，贵州百灵企业集团房地产开发有限公司、贵州百灵企业集团医药销售公司、贵州百灵企业集团纯净水公司、贵州百灵企业集团嘉黔房地产开发有限公司、贵州百灵企业集团围棋俱乐部有限公司，参股安顺市城市信用社、贵州和仁堂药业有限公司。集团主营业务为制药业、房地产开发，现有总资产12.8亿元，员工1100余人。现已形成以“百灵鸟”牌咳速停糖浆、咳速停胶囊、银丹心脑通软胶囊、维C银翘片、泻停封胶囊、黄连上清片为主导品牌体系、包括片剂、胶囊剂、丸剂、颗粒剂、糖浆剂、输液剂、滴丸等10种生产剂型的多样化可持续化的强势产品架构。百灵药品经多年医学临床运用，其疗效确切、安全、优质、平价等特点，为广大患者、业界、市场广泛认同和赞誉。20xx年7月，总投资超过1亿元、完全符合国家GMP标准的医药工业园的全面建成，集核心技术、工艺创新、资源优势为一体，巩固了公司贵州苗族药产业化重要研发生产基地的重要地位，百灵药业已成为国内民族药业劲旅。公司更以坚实的资金实力为保证、良好的品牌信誉为基础，通过实施品牌嫁接强势介入房地产领域，通过“百灵阳光”、“百灵时尚天地”等优质楼盘的成功推出，塑造了百灵房地产在业界的领先企业的形象。 以诚信打造企业品质，用文化聚敛发展动力。贵州百灵始终坚守“诚信立业”信念，连续7年保持无质量投诉和无不良产品质量记录；连续7年在贵州省工商银行、贵州省农业银行评审中保持AAA信用等级并首批荣获贵州省“信贷诚信企业”称号；20xx年获国家工商总局授予的“守合同、重信用企业”荣誉称

号；20xx年被评为贵州省国、地税双A级纳税企业；20xx年获“贵州省纳税五十强企业”称号。20xx年1月，公司使用的“百灵鸟及图”的商标被认定为“中国驰名商标”。贵州百灵以弘扬地方民族医药事业为己任，长期致力于建设贵州、宣传贵州的基础工作，通过出资组建贵州咳速停围棋队、贵州咳速停拉力车队、贵州咳速停少年围棋队参与多项全国赛事等方式积极寻求企业文化的建设和传承，“关注健康、振兴地方、服务社会、回报祖国”的企业精神深入人心，成为企业发展内在的巨大动力。壁立千仞造就高贵品质，海纳百川始成大家气象。让特色更特、让优势更优、让深度更深，是贵州百灵企业集团制药股份有限公司追求不断超越的灵魂。千帆竞渡、百舸争流，新世纪新形势新的竞争平台上，贵州百灵将更清醒地认识自己，不断努力进取、开拓创新、精益求精，力争通过五年的努力年销售收入 10亿、年上缴税收1亿元的目标，以更加稳健和积极的姿态向全国医药企业30强、贵州房地产三强发起冲击。

3 企业环境分析

3.1当前市场状况及市场前景分析

3.1.1市场特点：（1）具有非常明显的季节波动性。（2）在感冒药的市场销售排行中，中西结合的制剂比纯中药更胜一筹。（3）在感冒药生产企业所占的市场份额中，国内市场处于劣势地位。

3.1.2市场成长状况：国家对医药行业的政策将保持中国医药行业继续快速增长。

3.1.3消费者的接受性：消费者分析：⑴消费者心理需求 ①随意性。大多数消费者知道轻微感冒即使不治疗也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2,3天购买,如果在3天内出现转机的话,10%的消费者表示不会购买，从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性. ②速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本，所以消费者更追求感冒药的速效性. ③品牌倾向性。消费者在购买感冒药时, 会选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品.但在某些比较通用的感冒品牌中,消费者更注重的是价格,价格适合了就会购买. ④非自主性。消费

者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在消费上呈现一定的非自主性。⑵消费者购买分析 ：①消费者的购买受到季节的影响,感冒频繁发生的季节会成为感冒药的旺季②消费者的购买受到谁是决策者的影响; ③消费者的购买行为受到社会环境因素的影响 ④消费者的购买受到广告的影响。⑶消费者购买特征 ①适时购买：在生病时购买 适时购买：②知晓购买：在指导该产品的情况下购买 ③便利购买：包装便利、携带便利④安全购买：追求该产品的安全性较大，副作用较小 ⑤服务购买:导购员的服务态度好坏关系到是否能和消费者建立长期的合作关系，这同样也适用于终端的零售店管理。

3.2对产品市场影响因素进行分析：

3.2.1宏观环境分析：

（1）贵州百灵企业在贵州市场境内是一个知名企业，所生产的药品有一定的市场占有率。

（2）医药行业的竞争存在一定本土主义，子贵州处于领先地位，但在国际市场还没有形成一定的竞争力。

（3）国家对国民医疗的相关政策，众多有利因素将保证中国医药行业继续快速增长。

（4）贵阳作为贵州第一大城市消费水平较高。

3.2.2竞争环境分析：

（1）陈列上看，贵州百灵感冒药系列处于最下面三层，没有与顾客直接平视接触，在陈列竞争中处于不利地位。

（2）价格上看：感冒药系列价格处于一般，竞争优势教弱。

（3）从竞争产品上看：金感软胶囊，感冒灵胶囊，维C银翘片等。

（4）从竞争对手上看：主要竞争者为德昌祥制药，同仁堂，中美天津史克，贵州益佰，三精制药。

4 市场机会与问题分析

4.1 市场机会：

（1）国家对药品行业的大力支持，使OTC药品在市场上迅速的发展起来。而

百灵的产品大多是OTC产品，这为百灵提供了一次强大的发展机会。

（2）冬春季节感冒发生率较高，有大量需求，是感冒药销售的旺季。

（3）一般的感冒，消费者首先是自主购买药品，OTC感冒药是首要选择。

（4）消费者保健意识以及经济的发展增加了感冒药的需求量。

（5）农村医保卡的实行给OTC药品带来了一个空白的市场

（6）具有药材资源优势，贵州是我国四大地道药材基地之一。全国重点普查的363个重要中药品种，贵州就有326种，占89.8%。

（7）品种资源优势，苗族在生产实践中逐渐形成了自己名族的医药特色。

（8）企业机制优势，

4.2 SWOT 分析 优势：（1）现阶段正值感冒高发季节流感病毒传染性强,传播速度快，感冒药多是适用性强，起效快，药效长的药品。国家的大力投入， 使得医药行业逐渐成为了国民经济的重要组成部分。（2）苗药在贵州具有一定的影响力而贵州百灵致力于苗药的发展而形成了一定的竞争优势，相对于其他外来药品，贵州百灵属于本土企业，更深得人心。（3）贵州百灵具有强大的销售队伍和销售精英。劣势：（1）产品单一，影响力不足市场占有率少，广告宣传没有深入人心。消费者多注重其产品的价格，而百灵企业没有竞争优势。（2）受到“是药都有三分毒”的影响很多患者在生病后而不进行药物治疗。机会：（1）市场需求量广 （2）有明显的人员优势（3）农村新农合的出现和人们保健意识的提高一度出现了空白市场。（4）国家对医药行业的投入。威胁：（1）有本土其他竞争企业的冲击（2）外来药业巨头的产品压力如知名度、价格、广告等。（3）医药行业的一些不可控因素。

4.3 企业所面对的问题：（1）百灵企业的市场铺货率还没有形成完整的销售体系。（2）百灵企业感冒药的价格比较高，且陈列的位置在底三层，没有给顾客形成视觉上的冲击力。(3）市场上相当大部分的药品都开始同质化。(4)国内品牌较低于国际品牌，知名度低。 (5)消费者的需求在不断的变化，百灵企业生产能力不足。 (9)感冒药市场的比重在逐渐的增加。

4.4 公关目标：在全国范围内使贵州百灵企业形象及产品深入人心，增强国际市场的市场份额，冲出亚洲，走向世界。

4.5 目标受众：贵州省的广大人名及周边省份乃至全国。

5 公关策略

5.1 营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出苗药特色，采取差异化营销策略，以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起广面宽的销售渠道不断拓宽销售区域。

5.2 产品策略： ⑴重视通路促销，加大广告宣传。(2)优化产业结构，增强企业竞争力 ,管理好商品的成列。（3）企业在注重自身销量的同时，要更多的注重消费者的需求变化。（4）把服务放在营销战略上，提供比别人更加有效、优质的服务。

5.3 价格策略：拉大批零差价，调动批发商，中间商积极性，以成本为基础，以同类产品价格为参考，适当进行价格调整使产品价格更具竞争力。

5.4 销售渠道:完善销售渠道,建立起广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域。

5.5 广告宣传：服从公司整体营销宣传方案，树立产品及公司形象，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，增加其知名度。广告宣传产品个性不宜变来变去在一定时段上推出一致的广告宣传。选择广告宣传媒体多样化的同时注意抓住效果最好的方式加强宣传。

5.6 行动方案：跟巨各时段特点推出各项具体行动方案，细致周密操作性强不乏灵活性，考虑费用支出，以较低费用取得良好效果为原则，尤其注意产品季节性淡，旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

结论

贵州百灵是贵州本土企业的佼佼者，在竞争中具有一定的优势，其生产的药品不仅仅只有感冒药一类，在感冒药中也不是只有金感胶囊一种，还有维C银翘片、黄连上清丸、牛黄解毒片、咳速停胶囊或糖浆 咳立停糖浆等等。针对我们调查的区域而言，金感胶囊的市场铺货率还比较低，没有形成完整的销售体系。金感胶囊的价格比较高，且陈列的位置在底三层没有给顾客形成视觉上的冲击力。贵州百灵拥有一支庞大的销售队伍，在市场的推广中具有竞争的优势。市场上相当大部分的药品都开始同质化。国内品牌较低于国际品牌。消费者的需求在不断的变化，感冒药市场的比重在逐渐的增加。

公司产品的市场竞争都较为激烈,能否快速提升市场占有率还存在不确定性,产能扩大后,对营销能力提出较强的要求。公司在研新产品Y101虽然前景广阔,但由于还在申请临床试验的过程中,试验能否顺利尚具有不确定性。

建议：重视通路促销，加大广告宣传，优化产业结构，调整价格增强企业竞争力 ,管理好商品的成列。企业在注重自身销量的同时，要更多的注重消费者的需求变化。把服务放在营销战略上，提供比别人更加有效、优质的服务。打造一支强大的营销队伍，培养全员营销的观念。

第二篇：公关策划写作

公关策划写作.txt48微笑，是春天里的一丝新绿，是骄阳下的饿一抹浓荫，是初秋的一缕清风，是严冬的一堆篝火。微笑着去面对吧，你会感到人生是那样温馨。公文写作：公共关系活动策划书的写法

公关策划文案，又称"公共关系专题活动策划书"，是开展公关实务活动前必须做的一项工作。一个策划文案，表明了为了取得预期结果而必须采取什么行动的工作理论。理论决定着战术的选择，指导着具体的工作实践过程，是进行公关实务活动的指南。公关策划文案，是公关实务操作中最常用的文案之一，也是公关人员国家职业资格统一鉴定"中级技能"部分重点考核的内容。学会撰写公关策划文案，是一名合格的公关人员必须具备的基本功。 公关策划文案的内容主要包括以下十个方面：

一.标题

一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。

标题可以直接写成"xx公司xx活动策划书"，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将"xx公司xx活动策划书"作为副标题列在其下。

标题撰写要明白易懂。

二.前言

也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和需要。只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容（方案）使人看了不得要领。 前言撰写要简明扼要。

三.调查分析

公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。

调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。

四.目标战略

为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。（参见教材188页）。 目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。

五.创意说明

创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。

创意的内容包括：

1.活动主题。

2.活动名称和项目。

3.标语。

4.宣传作品等。

活动主题要新颖，富有独特性和个性，有意境感和吸引力。

六.媒介策略

公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程，因此，正确选择传播

媒介是使活动取得成功的重要一环。

媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。

七.活动计划

活动计划是对具体活动的指导。应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。 活动计划要有周密性、可操作性和具体性。

八.经费预算

正确的经费预算是实施活动的保证。

经费预算要合理、全面、留有余地。

九.效果评估

正确的评估本次活动的效果，有助于组织了解公关方案的实现程度，衡量公关活动的实际效果，调动公关人员的积极性，并为下一轮公关工作提供新的信息。

效果评估要依据目标，实事求是，并给出评估的效果的方法。

十.署名

文案最后需写明：

1.策划者名。公关公司、公关部名称或策划人员名称。

2.策划书写作时间。x年x月x日。 来源:考试大-秘书资格考试

公共关系策划书基本格式

一、前言

活动主题的社会背景

二、目的及意义

活动的目的及意义

三、活动安排

1、主题和口号：

2、时间和地点：

3、 活动对象和规模：

4、 活动组织及内容：

5、宣传方式：

6、 物料筹备

四、经费预算

五 、效果评估和展望

7、公共关系策划书题目示范

（1）、东方商厦第10届香水文化节策划书

（2）、巨能钙公司关于消除“双氧水事件”影响的公共关系活动策划书

（3）、复旦大学百年校庆系列活动策划书

（4）、长风社区文明建设系列活动策划书

（5）、上海旅游节策划书

（6）、东方明珠迎新登高策划书

（7）、瑞金医院百名医生义诊服务策划书

（8）、实桥公司开业庆典策划书

普通的策划书格式如下:

一、序言/前言

二、市场分析/市场背景

三、产品/服务优劣势分析

四、市场战略/推广策略/广告或促销策略

五、广告或促销文案

六、媒体投放分析/计划

七、费用预算

八、前景预测/效果评估

要注意多用数据，而且是权威数据。央视索福瑞、AC尼尔森、CMC消费者年鉴等等不错，还有些调查公司的数据可以引用。不过有些要收费，有些是免费的（可能时间比较早），比如零点调查等，在网上这类公司很容易找。

注意了，好的策划书不一定按某种格式，或许一篇好文案本身就是一部好的策划书。毕竟策划的主旨是：帮助客户解决问题。只要解决了客户的问题，就是好的策划书。

一,策划书名称

尽可能具体的写出策划名称,如"×年×月××大学××活动策划书",置于页面中央,也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面.

二, 活动背景 :

根据策划书的特点在以下项目中选取以下内容重点阐述;具体项目有:基本情况简介,主要执行对象,近期状况,组织部门,活动开展原因,社会影响,以及相关目的动机.其次应说明问题的环境特征,主要考虑环境的内在优势,弱点,机会及威胁等因素,对其作好全面的分析,将内容重点放在环境分析的各项因素上,对过去现在的情况进行详细的描述,并通过对情况的预测制定计划.如情况不明,则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充.

三, 活动目的,意义和目标:

活动的目的,意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚;在陈述目的要点时,该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益,社会利益,媒体效应等)都应该明确写出.活动目标要具体化,并需要满足重要性,可行性,时效性

四,资源需要:

列出所需人力资源,物力资源,包括使用的地方,如教室或使用活动中心都详细列出.可以列为已有资源和需要资源两部分.

五,活动开展:

作为策划的正文部分,表现方式要简洁明了,使人容易理解,但表述方面要力求详尽,写出每一点能设想到的东西,没有遗漏.在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目,应按照时间的先后顺序排列,绘制实施时间表有助于方案核查.人员的组织配置,活动对象,相应权责及时间地点也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑.

这里可以提供一些参考方面:会场布置,接待室,嘉宾座次,赞助方式,合同协议,媒体支持,校园宣传,广告制作,主持,领导讲话,司仪,会场服务,电子背景,灯光,音响,摄像,信息联络,技术支持,秩序维持,衣着,指挥中心,现场气氛调节,接送车辆,活动后清理人员,合影,餐饮招待,后续联络等.请根据实情自行调节.

六,经费预算:

活动的各项费用在根据实际情况进行具体,周密的计算后,用清晰明了的形式列出. 七,活动中应注意的问题及细节:

内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,损失的概率是多少,造成的损失多大,应急措施等也应在策划中加以说明.

八,活动负责人及主要参与者:

注明组织者,参与者姓名,嘉宾,单位(如果是小组策划应注明小组名称,负责人). 注意:

1, 本策划书提供基本参考方面,小型策划书可以直接填充;大型策划书可以不拘泥于表格,自行设计,力求内容详尽,页面美观;

2, 可以专门给策划书制作封页,力求简单,凝重;策划书可以进行包装,如用设计的徽标做页眉,图文并茂等;

3, 如有附件可以附于策划书后面,也可单独装订;

4, 策划书需从纸张的长边装订;

5, 一个大策划书,可以有若干子策划书

活动策划书格式要求

一、策划书名称 写清策划书名称，简单明了，如“××活动策划书”，“××”为活动内容或活动主题，不需要冠以协会名称。如果需要冠名协会，则可考虑以正、副标题的形式出现。避免使用诸如“社团活动策划书”等模糊标题。

二、活动背景、目的与意义 活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致，突出该活动的核心构成或策划的独到之处。活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景，鲜明体现在活动主题上；活动目的即活动举办要达到什么样的一个目标，陈述活动目的要简洁明了，要具体化；活动意义其中包括文化意义、教育意义和社会效益，及预期在活动中产生怎样的效果或影响等，书写应明确、具体、到位。

三、活动时间与地点

该项必须详细写出，非一次性举办的常规活动、项目活动必须列出时间安排表（教室申请另行安排）。活动时间与地点要考虑周密，充分顾到各种客观情况，比如教室申请、场地因素、天气状况等等。

四、活动开展形式

协会须注名所开展活动的形式，比如文艺演出、文体竞赛、影视欣赏、知识宣传、展览、调查、讲座等.

五、活动内容

活动内容为活动举办的关键部分。活动内容要符合时代主旋律和校园文化建设内涵，健康向上，富有教育意义与启示意义。杜绝涉及非健康文化的消极内容。要详细介绍出所开展活动的主要内容，如影片放映要写出影片的性质、名称和大致内容。

六、活动开展

作为策划的主体部分，表述方面要力求详尽，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表、数据等，便于统筹。活动开展应包括活动流程安排、奖项设置、时间设定等。涉及到奖项评定标准、活动规则的内容可选择以附录的形式出现。活动流程安排大致可以分为三个阶段：㈠活动准备阶段（包括海报宣传、前期报名、赞助经费等）；㈡活动举办阶段（包括人员的组织配置、场地安排情况等）；注：须注明开展活动的阶段负责人、指导单位、参加人数等信息。㈢活动后续阶段（包括结果公示、活动展开情况总结等）；注：如有涉及校园卫生、环境等情况，应及时清理。

七、活动经费预算 经费预算要要尽量符合实际花费；写出每一笔经费预算开支，以便于报销处理（报销时附正规#5@p）。如果大型活动需资金赞助，联系社团联外联部。

八、活动安全 对于大型活动和户外活动，要成立安全小组，指定第一安全负责人，充分考虑

安全隐患，把人身安全放在活动开展的首要位置。在策划书的结尾，除写明策划单位、策划时间以外，协会负责人须亲自签名，并盖上协会印章，以示责任。

公关策划书是按照特定格式记载公共关系调查结论、公共关系策划成果的应用文，是开展公共关系活动的蓝本，由三个方面构成，即项目标题、正文内容和署名。

其中，项目标题一般采用公文式标题，如“上海市第一百货公司第20届香水文化节策划书”，涵盖了事由单位（上海市第一百货公司）、事由（第20届香水文化节）和文体（策划书）三个公文标题的基本要素。署名部分比较简单，写出项目的策划单位名称和撰稿日期即可。 公共关系策划书的正文是主体，其写作内容比较复杂，主要包括以下八个部分。 第一部分：前言

简要介绍策划书项目的由来、公共关系活动主题思想的社会背景等。

第二部分：市场状况与形象分析

比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。

第三部分：目标体系

比较概要性地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有：

1、总体目标，包括企业在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等。

2、具体目标，明确企业通过某一公共关系活动希望实现的具体指标。

第四部分：创意说明

主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP广告的设计图等。）、标语和饰物（介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。）

第五部分：媒体策略

主要介绍宣传媒体的分配规划（包括媒体体分配、地理分配、时间分配、内容分配方面的内容）、组合方式，一般用表格形式陈述。

媒体名称 租用时间 宣传内容 规格 注意事项

第六部分：活动方案

这是策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案，其主要内容有两个方面：

1、日程安排：即介绍公共关系项目从承接项目任务开始到完成公共关系活动所涉及的工作进度安排。

日期 工作任务 负责人 注意事项

2、活动布置：介绍公共关系各个主体活动与后援活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案，其中运作步骤、程序方案一般表现为“节目单”，采用表格形式表述。 时间段（序号） 节目名称 执行人 注意事项

第七部分：公共关系预算方案

主要介绍公共关系预算表。

第八部分：效果展望

简明介绍公共关系活动的理想化效果。

公关策划书写作要点

从本质上讲，公关是一个讲究高度实行层面的职业。因此，公关从业人员必须是个全能实施者：他们要充当撰稿人、演讲者、宣传员、制作商、导演，甚至是指挥家。

这样，公关从业人员的尴尬也就随之而来，他们不仅被要求具备很好的实施能力，而且，他们也被要求具备出色的策划能力。因为一次成功的公关行为，在很大程度上是要依赖出色的策划来决定的。

和商业策划书一样，制定公关策划书的目的就是为了获得更好的公关传播效果。所有的公关策划书都不应该只是口头上说说了事，必须落实到书面上，以方便计划制定者随时查看项目进展，管理层能够有效对公关结果进行评估

一份标准的公关策划书通常包括以下四个部分：

1． 背景分析

这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。

背景分析中可以包括以下几方面，如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史、以及要实现既定目标需要克服的障碍，等等。在公关策划书中，我们可以将最终的公关传播目标分成几个小目标，每个小目标都要能够回答同一个问题：我们希望获得什么样的结果？

[z1] 2． 项目策划书

策划书的第二部分就是准备公关项目策划书的制定，这将为我们有效解决问题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。

虽然每一份公关策划案的内容都不尽相同，但通常情况下，它应该包括以下几部分： - 任务实施范围和目标：也就是对任务性质的描述，要明确项目要实现的目标是什么； - 目标受众：明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理； - 调研方法：明确将采用的具体的调查手段；

- 主要信息：明确主要诉求。在确定诉求之前，不妨先问自己这样几个问题： - 我们想向受众传达什么信息？

- 我们希望他们对我们产生什么样的看法？

- 如果他们收到了我们的信息，我们期望他们做出什么样的反馈？

- 传播工具：从战术的意义上，明确计划采用的传播工具，包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室，等等；

- 项目组成员：明确参加本项目的主要管理和工作人员名单；

- 计时与收费标准：项目进展阶段划分和完成日期，以及每阶段所涉及的成本预算。

3． 实施方案

公关策划书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相关活动实施情况的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标。

至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。

4． 效果评估

这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。这时，我们的主要任务就是为下面的问题提供答案：

- 本项目是否有效？

- 哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？

- 活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行？

- 受众对我们工作的认可度是否令人满意？

- 最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层、或广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？

管理层最大的忧虑就是，很难确定他们花在公关上的钱是否物有所值，因为公关活动的传播效果是最难以评估的。但是，不管怎样，我们还是很有必要找出一种可以有效评估公关绩效的方法。所以，我们通常会在公关策划案中提到调查方法，并坚持：如果有必要，我们可以根据公众态度的转变来评估公关效果。我们应该尽可能对“公众对我们的评价和看法是否改善”以及“消费者是否更愿意购买我们的产品”等这样的问题提供满意的答案。

要想全面了解公关项目的有效性，可以借助很多手段，包括活动前后受众态度的变化、与会人员的定量分析、媒体传播内容分析、调查、销售数字、职员报告、致管理层的信、以及其他来源的反馈信息。所有这些都可以成为评估公关项目有效性的手段。

如果某项公关传播计划涉及到公司外面专业的公关公司或供应商时，公关计划还必须包括以下几点：

- 撤消条款的标注

- 保密条款的陈述

- 外包费用、及费用增加的可能性

- 其他相关参考资料

最后需要提醒的是，不管来自管理层的压力有多大，公关人员都应该努力不要让一份优秀的公关计划“胎死腹中”。这是公关工作经常遇到的最大的问题。在公关工作中，我们绝对不能允许这样的事情发生，因为策划书本身做得再好，也只能通过行动和实践来确定其公关的价值。

呵呵，我最近也写了一个公关策划案例，不过是关于电脑行业的。关于策划书的格式问题的话我相信你们老师应该都有讲的吧？不过我这里给你推荐一篇公关策划的金奖案例，是丰田公司的。希望能对你有所帮助。具体创意部分就得看你自己的想法了。

心锐?志远 魅力无限

一汽丰田汽车REIZ锐志上市推广策划书

项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司

策划执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室

获奖情况：新产品上市金奖

项目背景

经过20xx年的调整后，20xx年中国汽车市场正在回归理性。众多的汽车生产厂商自20xx年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7月的统计数据，20xx年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比增长5.15％和

9.35％，乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同比增长2.04％和

9.29％，呈现稳中有升势头。其中，中级轿车越来越成为市场的中坚力量，已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。

REIZ锐志是一汽丰田20xx年推出的中级轿车新品，于20xx年的10月26日正式上市。但在此之前，锐志在国内的知名度几乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的课题和挑战。 项目调研

SWOT分析

优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。

弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。

机会： REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制定。

挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。 明确目标消费群及产品诉求点

为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。

根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了REIZ的主要目标消费群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未来的25～39岁的社会精英；传播诉求点为中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。

项目策划

公关目标

1.确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美誉度，助力销售目标的达成。

2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合，展示REIZ锐志卓越的商品性与产品品质，锁定目标消费群体。

3.传递一汽丰田与REIZ锐志的价值观，确保产品成功上市，使REIZ锐志在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出。

目标受众

媒体记者、目标消费群、各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工。 公关策略

1.充分发挥公关传播的作用，通过与媒体充分有效的沟通，在上市前进行广泛预热，形成公众期待感。

2.采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线，有效把握传播的节奏感。

3.由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅要提升品牌知名度，同时也需达成良好的销售结果。因此，REIZ在策略制定中导入SPR战略，将PR/SP/DLR的活动一体化，实现主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。

传播策略

1.实施分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。

2.针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。

3.借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。

4.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警，排除上市前各种危机，确保上市成功。 关键信息

产品信息：REIZ锐志是一汽丰田20xx年的重量级新车；继承了丰田旗舰CROWN皇冠的部分

先进技术特征，采用了通常在高级车中才有的FR前置后驱技术，真正实现了其他中级车难以企及的卓越行驶性能；REIZ锐志是中级车市场的新锐与王者，一切细节设计都源自“追赶高级车驾乘感受”的最初理念。REIZ锐志的六大卖点：①源于高级车的造车理念；②中级车中最佳的行驶性能；③动感流畅的外观设计；④远超同级别车型的高级感；⑤同级别车型中顶级的安全性能；⑥实现了顶级的性价比。

企业信息：一汽丰田对REIZ锐志产品的商品性和市场前景充满信心；一汽丰田将一如既往地本着“通过让用户享受最美好的购车体验和服务体验，带给用户极大的满足感，进而为中国汽车社会的发展做出贡献”的企业理念，继续不断努力，回报中国广大消费者的关注和厚爱；一汽丰田对：REIZ锐志产品的定价政策将引发中级车市场的震动。

项目执行

整个项目执行分为3个阶段共7个活动：

1.第一阶段：全国范围的品牌预热，充分展示产品魅力

面对REIZ锐志零知名度的挑战，设计并实施了三项亮点活动，使REIZ锐志一亮相就引起广泛的关注，在表现产品商品性的同时，营造目标消费群体的市场期待。

上海车展

20xx年4月，REIZ锐志首次在上海车展亮相。车展期间报道点主要集中在REIZ锐志是一汽丰田计划于当年秋季上市的一款中级轿车，及“REIZ锐志”所秉承的“开发一款真正的运动型FR轿车”的设计理念。新闻以预告为主要目标，引起媒体对REIZ锐志的好奇与进一步的期待。

七城市魅力之旅

20xx年6月4日至7月29日，启动REIZ锐志全国七城市魅力之旅活动。REIZ锐志魅力之旅分别在大连、西安、成都、北京、上海、广州和深圳七个城市展开，传播要点主要集中在产品的商品性、市场定位、目标人群的描述和REIZ锐志与CROWN皇冠的区别等四大核心信息上。通过七城市之旅，在媒体和目标受众中初步建立了REIZ锐志的品牌知名度，为产品的正式上市及销售进行品牌预热。

专业媒体试驾

20xx年8月3日至6日，在珠海国际赛车场举行了两场以权威专业汽车媒体为主的试驾活动，共邀请20家媒体参与此次活动。期间还安排了独特的产品说明会，以及基本试驾、蛇行绕桩、0～100公里／小时加速等体验性活动，组织媒体进行自由拍摄、外景拍摄，以及极具魅力的夜视拍摄等环节，部分媒体还对REIZ锐志相关人员进行了专访，使媒体对REIZ锐志优秀的商品性获得了更加深入的了解。

此时，一汽丰田公布了REIZ锐志的年度销售目标和正式上市时间，为REIZ锐志的上市奠定更具实质性的媒体舆论基础，并为树立REIZ锐志良好的产品口碑、支持销售起到了极其重要的作用。

2.第二阶段：价格发布会

经过第一阶段的三个活动，REIZ锐志在媒体的配合下成功吸引了眼球，密集式的新闻传播让REIZ锐志一次又一次凝住人们的目光，REIZ锐志的身价成为了万众瞩目的焦点。

20xx年9月1日，一汽丰田在北京提前揭开了REIZ锐志的价格面纱，为购买者提供了2.5S、

2.5V、3.0V PREMIlLIM共3种级别及6种车身颜色的选择，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。同时宣布从9月2日开始，REIZ开始接受预订。由于REIZ锐志的定价与媒体的预期形成了3万多元的巨大反差，媒体一片惊呼，盛赞一汽丰田抓住了市场的机会，已经“赢在理念”。

3.第三阶段：新车上市会及试乘会

卓越的商品性与出乎意料的产品定价，为REIZ锐志在市场上的表现赢得了良好的声誉和回报。10月26日，一汽丰田在著名的博鳌亚洲论坛所在地向全国170多家媒体宣告REIZ锐志新车正式上市。

新车上市会

上市会主题：“心锐?志远”。内涵诠释：中国现代精英族群把握着中国社会的未来，他们在各方面积极进取，正在迈向成功；他们对未来充满信心，喜欢并积极挑战新的事物；他们对流行富有敏锐的洞察力，执着享受现代生活；他们重视与周围社会的和谐，追求高品质生活与事业的成功。他们是心灵敏锐、志向高远、永远挑战无限自我的人群，而REIZ锐志正是挑战无限驾驶乐趣的选择，是为这些中国现代精英族群而度身打造。

新闻主题：“REIZ锐志上市，锁定中国精英族群”。

关键信息：“体验无限的驾乘乐趣，REIZ锐志值得您期待”。

活动内容：上市会共包含上市记者发表会、商品互动、媒体晚宴等多个环节，整体安排结构合理、张弛有度，充分传达了REIZ锐志的品牌理念和优秀的商品性，向与会媒体全方位、多角度地阐释了REIZ锐志的独特魅力与品牌内涵。

媒体答谢晚宴

答谢晚宴在金海岸酒店举行，晚宴的现场布置巧妙地利用地形特色，将主题元素与环境融合在一起；晚宴中为媒体准备了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戏节目，晚宴以联络媒体感情为主，在特色演出和游戏中融入REIZ锐志的品牌核心理念。

在晚宴的活动流程设计上，从东南亚风情迎宾开始，依次有环池托宁鼓互动开场、一汽丰田公司领导祝酒讲话、激情踢踏表演、互动游戏、一汽领导为记者举行庆生活动等环节，最后，持续10分钟的焰火表演在酒店的上空升起，将晚宴的欢乐气氛推到顶点，让与会媒体获得了一份完整而深刻的快乐印象。

商品互动

10月26日下午，一汽丰田举办了商品互动游戏与商品性有奖问答活动，即：将产品的商品性通过游戏环节表现出来，让媒体对REIZ锐志有一个形象的记忆。

商品互动包括了静态展示、装物比赛、座椅放倒比赛和倒库比赛等，在互动中，媒体与一汽丰田的高层领导就有关REIZ锐志的问题进行现场的随机访谈。

媒体试乘试驾与观光活动

10月27日，在中远路全天组织了与会170家媒体的试乘试驾活动，让媒体在10公里全封闭的实际道路上进行包括了直线加速、弯道、坡路等路况切身的驾乘体验。并设置了专门的专访场地应对媒体在试驾过程中提出的问题。媒体的试驾与观光活动交替进行，合理的时间安排与充实的活动内容，让媒体对一汽丰田严谨的工作作风、尊重他人与现地现物的企业文化有了深刻的认知与认同。

项目评估

REIZ锐志整体品牌推广活动在不同的传播阶段都得到了媒体的高度评价和快速反应，记者基本上都在第一时间对各类活动进行了充分的报道，有些记者甚至连续发出多篇报道。截至到20xx年10月底，五大活动共收集到来自印刷媒体和网络媒体的报道850篇，电视报道超过120分钟，受众人数总量超过1．5亿。几乎所有报道都提及了REIZ锐志所要传达的产品商品性与产品品牌的核心信息，其中有超过70％的报道引述了一汽丰田主要领导人的讲话。 此外，整体推广活动中除1～2篇关于REIZ锐志与佳美的比较性文章及1篇猜测REIZ锐志可能“有价无市”的报道外，没有出现相关的负面报道。

在没有任何广告支持的情况下，完全是在新闻媒体的支持与关注下，REIZ锐志由一个零知名度的品牌，到40天里拿下12 498份有效订单，创造了20xx年市场销售的一个奇迹，为此次品推活动效果做了最好最有力的注解。