湖南财政经济学院

  公司战略管理理论与务实

 

 

题    目：  蒙牛企业多元化战略管理策划书                  

专    业：        注册会计师专业           

班    级：        12级注会6班            

姓    名：            周娜                 

学    号：      2012511813         

任课教师：       谢  祁（副教授）        

                                    

  

      20##年06月25日

    

背景简介

蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至20##年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇凌和其他乳制品。

除了国内市场，还出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。UHT（超高温瞬时灭菌）牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，在社会公益事业上，20##年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典； 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，并持续与其合作；20##年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。20##年，在中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入全球奶业公司排名20强。20##年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东，这使蒙牛由民营企业转型为国企子公司。20##年4月12日，毒奶粉事件后，蒙牛彻底进入中粮时代。

作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业20##年下半年经济指标：

也存在着国外强有力的竞争对手，比如雀巢，在中国市场占有一席之地，其中乳品占收入27%；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的冰淇淋企业，占据17%份额；美赞臣，美国施贵宝下属企业，婴儿营养的专家。这都对蒙牛的发展有着威胁。

宏观环境分析

（一）政治因素：蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股或许正是中央的意图，所以政府的支持对蒙牛的海外扩张和国内发展提供了很大的帮助。

（二）经济因素：我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。

海外的的目标市场并非领先的奶制品供应国，目标市场对出口产品的需求随着社会经济的发展在不断的提高，目标市场已经具有了一定的规模，具有发展潜力。

（三）社会因素：蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙牛新形象，赢得更多消费者的信赖。

（四）科技因素

蒙牛亚洲最大的低温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。蒙牛拥有奶制品方面的GPS冷链物流运输技术，中粮端到端全链条质量管理体系，在全国不断的扩大自己新的生产基地，保证了产品质量。蒙牛拥有海外目标市场的进口产品的技能，具有较低的总出口成本，具有成本优势。

SWOT分析

（一）企业优势

1.市场领导地位：20##年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116位上升至第2位。已经拥有了一定的市场占有率，品牌影响力，具有让消费者广泛认可的市场领导地位。

2.产品质量：国家免检食品；QS质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明产品质量优势。而先进的生产设备和技术，天然的资源与优质产品是分不开的。

3.成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势，

4.媒体宣传：如与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”，成功实现强势媒体宣传。

（二）企业劣势

1，超越竞争对手的高额成本：20##年价格战蒙牛伊利毛利率都下降3％左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛集团需增加收入，需要较小风险。

2，高端产品发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产品衔接度较差，总在跟进对手。这需要蒙牛加大技术研发，形成自己的优势产品。

（三）企业机会

1，产品组合扩张：站稳大众市场，酸酸乳联手“超级女声”，占领年轻人市场。20##年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量33％，营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市场，有了一定的忠诚顾客，可以不断的通过新产品开发，市场拓展，获取更大的市场占有率。

2，核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。

3，品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公众品牌形象。

（四）企业威胁

1，本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手：伊利和光明。

2，外国竞争对手：雀巢；达能；联合利华；美赞臣。

3，市场增长缓慢：牛奶从奢侈消费品变成一般消费品，市场增长潜力缩小，应对市场增长速度减慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面临的新挑战。

战略选择

多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。企业采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。

战略优点：1.创新是企业发展的根本。蒙牛用创新的战术，不断的开发新产品，新技术，在激烈的市场竞争中，便拥有了强大的竞争力。2.任何企业都必须在一定的环境中生存和发展。蒙牛企业根据自己所处的社会环境和企业自身环境，制定自己的发展战略，是符合自身发展的。3.进入多个业务，可以分散蒙牛的单一经营风险，特别是竞争激烈的乳业市场。4.蒙牛位于中国乳都，具有天然的优势。不断扩大自己的业务，可以充分利用自己的优势，提供优质产品。5.蒙牛的多元化战略，成功的扩大了自己在乳制品市场的影响力，打造了自己的品牌声誉。6.蒙牛在进行多元化战略的同时，并没有放弃或者减少自己对核心业务的把握。相反，正是对自己核心业务的把握，才赋予了蒙牛稳定发展多元化的基础。7.蒙牛很好的利用了自己的优势，与其他企业强强联手，实现双赢。

战略缺点：1.同时进入多个新业务使蒙牛集团面临了资源分散，战线过长的风险。2.海外市场的开拓，与国内市场的开拓不同，因为需求国的环境不同，竞争对手的不同，增加了经营风险。3.多元化战略需要创新，企业就需要创新型人才，就需要克服人才技能的挑战。4.不断扩大自己的经营领域，市场占有，蒙牛必须打造自己的品牌形象，使自己的企业文化，价值观都符合自己的发展规划，面对组织转型，这也是一个很大的挑战。5.同时进行国内新业务的拓展和国外市场的开拓，生产，运输，管理能否跟得上，这是蒙牛面临的很大的挑战。

战略实施

（一）明确不同业务的发展战略方向

1，核心任务：UHT、液态奶、酸奶。加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领导者，设定详细的战略目标以及关键业绩指标。

2，其他业务：冰淇淋。采取限制投资，限制风险；使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流。

3，未来业务发展：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪。限制资本投入水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。

（二）与知名消费品公司进行品牌合作

（三）选择合适的海外发展模式

1，选择具有发展潜力的海外市场，目标市场本身并非领先的奶制品供应国；目标市场对出口产品的需求不断增长；目标市场已具有一定规模。

2，直接投资战略，这需要相对技术优势，较高的产品质量，或雄厚的研发技术，或全球知名的品牌。

3，出口战略，需要成本优势，蒙牛集团有该地需要的进口产品的技能；具有较低的总出口成本。

市场方面：

1，用生产基地扩大市场版图，节省费用，提供优质产品。

2，战略重组，占据现有市场要地，把握核心业务

3，加大品牌优势，建立全国性品牌策略，做中国乳品第一品牌，同时增加自己的海外影响力和品牌形象，做中国蒙牛，世界蒙牛。

4，加强渠道建设，良好的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

管理方面：

1，实施战略规划流程，确保动态、高效的战略滚动，以把握市场变化，做出正确决策

2，制定关键业绩指标，确立激励机制

3，加强投资管理，确保投资回报

4，加强公司管理和日常监控，进一步对公司内控做出加强，使公司内控机制有效运行

第二篇：管理人员策划书

管理人员策划书

一、培训需求分析

进行培训需求分析是培训项目设计的第一步，对许多的管理层来说，培训工

作“既重要又茫然”，根本的问题在于企业对自身的培训需求不明确但又意识到培训的重要性。因此我们必须对培训进行需求的制定，将本企业发展目标和员工的生涯设计相结合来仔细设计和主动加强对员工的培训。需要注意的一点是：培训是为满足管理者的需要和工作任务的需要,

不是单纯为满足员工需要！下面主要从三个方面来分析培训的需求：

企业分析：众所周知，公司自创办以来发展迅速，尤其是今年八月聚合和长丝开车后，公司的规模更是上了一个大的台阶，年产值超过20个亿，已经成为了国内的大型化纤供应商。由此可见，从规模产值上看我们公司已经是一个大公司、大集团了，然而由于公司的发展速度太快，以致于产生了一种发展的不平衡，也就是公司的相关的配套（如相关制度、人员的素质等）和公司的规模产值发展不平衡。尤其是我们公司的基层管理人员的素质更是和我们的要求相距太远，因此，从公司的角度分析对这些基层的管理人员的培训是一个迫切的要求。 任务分析：如今我们公司的基层管理人员所需承担的任务相当重要，不仅包括生产的有效管理、人员合理调配、员工的绩效考核等，还包括要传达公司上层的政策，宣扬公司的企业文化等任务。然而，这些任务的有效完成，仅靠我们公司现有的基层管理人员的素质和水平是远远不能达到的。因此，公司各项任务的顺利完成，基层管理人员素质的提高就成了一个关键的因素。

人员分析：通过对我们公司现有基层管理人员情况的了解和调查，可知我们公司的基层管理人员具有以下特点：

1、整体的文化素质偏低，大多数基层管理人员只具有中专或高中文化，个

别只具有初中文化

2、具有较为丰富的现场操作和管理的经验，我们的基层管理人员都是从基

层的员工中提拔上来的，因此他们对于现场情况较为熟悉。

3、缺乏再学习的动力和激情，由于长期的工作的一成不变以及工作生活的

单调乏味，导致我们的基层管理人员，失去了进一步提升的兴趣，或是单单有想法而已，却没有付之行动的毅力和恒心。

4、管理方法简单粗暴，由于本身的素质有限以及长期处于一个管理较为混

乱的环境当中，因为他们的前任们几乎都是如此，于是在潜移默化之中就产生了恶性循环了。 由此可知，我们公司的基层管理人员很有必要进行培训，以提高他们各方

面的素质，激发他们再学习的动力，把我们公司整体的管理水平提上来，是我们公司发展的大势所趋和迫切要求。

二、管理人员的培训目标

能力提高的目标：

1、能掌握基本事实（认知能力）；

2、具备有关的专业知识；

3、对事物能持续保持有敏感的情感；

4、具备解决问题和作出决策的技巧；

5、具备社交能力；

6、具备控制情绪的能力；

7、有预警能力

8、有创意

9、思考敏锐

10、良好的学习习惯和技巧

11、有自我认知能力

通过培训主要培养以上这些能力，需要注意的是，不同的人员和不同的岗位的侧重点不同。 实际的量化目标：

1、由于培训而导致的工作数量上的提高（如产量的完成量，或每天平均审议的工作申请数量）。

2、培训后工作质量的提高（如工作的货币成本、废料损失或错误数量）。

3、培训后工作及时性的改善（如达到时间安排要求的情况）。

4、作为培训结果的成本节约（如偏离预算情况、销售费用或成本费用）。

三、培训效果加强的措施

有效培训是多方积极参加的结果，培训要想充分有效地发挥更大的作用，那么最好能够对受训部门和受训员工进行以下三方面的培训前准备：

第一，在参加培训前，受训者应该知道自己希望从培训计划中获得什么？写出一个简单的期望并列出参加培训会对工作带来的好处；受训者可以根据这些期望目标有的放矢的参加培训；

第二，让所有受训员工知道参加培训并不仅是坐在教室里傻呆呆地听讲，而应该带着一些问题和设定一些目标，利用课堂内外的各种机会，积极地跟讲师和其他学员主动交流；

第三，参加培训后，应该要求受训人写一份员工培训报告，呈交主管审阅，并交人力资源部存档，并能与相关同事分享，探讨如何将学到的东西应用到实际工作中。（附：员工培训报告表）

这样一来，才能在较大程度上保证培训的质量，从而让培训工作为企业创造更多价值，也能够让培训评估能够有效地开展。

四、人力资源部的职责

人力资源部在培训的过程中的职责：

首先，安排好培训的各项准备工作，安排好培训的课程、时间、场所、参加

人员以及培训方法的选择等，这些都是影响我们培训效果的重要因素，课程和参加人员的选择关系的到我们培训效果的针对性作用的大小。

其次，与培训方做好各方面的协调工作，在培训过程中，做好培训方和受训

方的桥梁，提高培训的针对性和有效性，提高培训的效果。

再次，对培训活动的全程进行控制及调配，对于培训过程中出现的问题和情况进行适时的反馈，并及时做出有效的调整。

最后，对培训进行各项评估，包括培训效果的评估，培训方水平的评估等，这对于培训成果的巩固，让员工真正地从培训中学到于工作有用的东西。

五、评估活动的开展

人力资源部要全面筹划评估活动，在进行培训评估应考虑下面几个问题：

1、评估的目的是什么？

为了确保培训效果产出，公司投入了相当的资金，花了大把的人力和物力，必定要有所值，因此评估是为了改进培训质量、提高培训效果、降低培训成本。针对评估结果，重要的是要采取相应的纠偏措施并不断跟踪，而不是评过就完事。

2、 重点对培训的哪些方面进行评估？

主要是对三个方面进行评估：培训课程的针对性和实用性如何，受训人吸收的程度如何，受训内容在实际的工作中运用的程度及其效果。

3、谁将主持和参与评估？

由人力资源部牵头主持，而评估方尽可能是综合各方的意见，主要还是受训方的意见。

4、如何获得、收集、分析评估的数据和意见？

①以汇报的方式收集培训评估信息

职工完成培训回到部门工作，应及时向部门主管汇报培训效果。通过部门主管与该职工之间的双向交流，了解培训目标的完成情况，检查职工掌握的新知识、新技能，判别职工工作态度的变化。

②采用调查问卷收集培训评估信息

培训结束后，公司人力资源部给受训人发放评估表，要求受训人填写，人力资源部将这些表回收、归纳、整理分析，了解受训人对培训工作的意见，评估受训人在培训中取得的进步，以改进今后的培训工作。

③通过评估记录收集培训评估信息

今后每次进行培训活动都需做好培训的评估记录档案，评估记录是记载培训工作评估结果的档案资料。它有助于我们掌握过去历次培训工作的情况、经验和教训，为今后的培训工作提供借鉴。评估记录应力求做到健全、准确、详细。

5、以什么方式呈报评估结果？

人力资源部对培训评估调查表和培训结果调查表进行统计和分析。将收集到的问卷、访谈资料等等进行统计分析整理合并，再结合学员的考核成绩，对此次培训项目给出公正合理的评估报告。

6、评估培训的有效性和效益性

培训的有效性是指培训工作对培训目标的实现程度。培训的效益性则是判断培训工作给公司带来的全部效益（经济效益和社会效益），而不仅仅是判断培训目标的实现程度。

六、受训人员的考核

为了确保受训人员能够对培训产生足够的重视，以及提高他们学习的积极性和主动性，而且可以在考核中发现优秀的人才作为今后重点培养的对象，为公司做好人才储备。因此，对于此次培训务必要对受训人员进行考核。

1、考核内容：主要是考核受训人员是否在受训过程中认真对待，培训

内容的吸收程度如何，以及在工作实践当中理论结合实际的效果如何等。

2、考核方式：

①每次培训完填写的员工培训报告表；

②每次培训课程的课后作业完成情况；

③培训课程结束后的结业考试；

④受训过程中及受训后在实际生产上实际应用情况和效果的体现。

3、考核作用：考核的作用主要是为提高受训人的学习的积极性，并把培训 的成绩作为基层管理人员的档案，并以此作为日后提拔的重要依据