作业二：选自第十三章广告策划
题目：编写一份广告计划书 统一方便面广告策划书
统一方便面广告策划书
前言：
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国.中国市场一提到方便面，首先想到康师傅，＂统一＂等品牌．而华龙面产量居全国同行业第二，与＂统一＂，康师傅形成三足鼎立的市场格局．台湾统一企业集团于１９９２年正式踏足祖国大陆市场，如今，统一企业，在纵向上完成了从深圳，上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆，成都，最后以上海为交叉点的＂Ｔ＂字型攻坚队型．但是在一些地区由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的方便面品牌的销售相比，其方便面的销售状况不是很乐观．例如，在山东英才学院南校区的销售状况就不是很好．窥一斑而知全貌，因此，本策划书是以山东英才学院南校区为目标市场进行的市场调查分析，消费者心理分析及同类产品的营销，广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案．
推广目标:
通过本方案的实施,以及学校各方媒介的轰炸式立体传播,迅速扩大品牌知名度,使“统一”方便面在山东英才学院南校区基本达到人尽皆知.树立“吃出创意,吃出新花样”的统一消费理念,达到使“统一”广告深入人心,广告词成为年轻人时尚口头禅的目的.使该产品随着广告宣传力度的提高而提高销售量.
一.市场调查分析：
1.调查目的：了解目标市场中“统一”方便面的销售量，及竞争对手，以便更好的提高“统一”方便面在市场中的销量和知名度。
2.调查对象：山东英才学院南校区255名在校同学和超市老板。
3.调查结果：在超市的销量调查中显示，其中在销量上超过“统一”的有“白象”公司生产的“大骨面”,“牛面”和“华龙”公司的“今麦郎”.然而我们预计的我们最大的竞争对手“康师傅”则与我们的销量不差相下，在价格上也保持着平衡，而白象和华龙则在价格上相对来说较为便宜些。
4.市场分析：就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大，故我们在高校市场是有很大的空间可为的。就我们学校而言，学校里有学生近一万人，每八个人一个宿舍，有2500——3000个宿舍，假如每个宿舍只有一个人吃方便面，保守估计，每天就有2500——3000包方便面的销量。也许有的宿舍没有人吃方便面，但有的宿舍一吃就是2-3个人吃，甚至更多，平均下来，应该在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，故大部分吃的是一元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大，至于中高档面，由于主要消费对象是女生，市场也很有潜力.
A、在目标市场上，一个近万人的大校园，超市则只有三个，且在区域等量上也有所不同（东面人数多，超市却只有一个，而学生又不可能专门到另外的超市去购买），这将直接影响着其销售量。要增加市场。
B、 从调查中显示，超市所销售的方便面有以下几种：统一、康师傅、白象、华龙、等。如果从销量来比较的话“白象”“华龙”的销量要高一些，他们原因是这两种面的量价比相比之下，较高，让消费者感到了实惠，而在味道上和产品定位上，则不在“统一”和“康师傅”的竞争之列。
C、 “统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味，但在广告上和包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，充分发挥自己“吃出创意,吃出新花样”的主要特色！
D、 “统一”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。
二．产品分析:
１.产品质量分析:
由统一企业集团生产的统一１００经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成．其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品．
2.产品价格分析:
目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60％的份额。而统一袋装面市场的平均价格在1．5－2 元之间，属于中高档产品．
３.产品特点分析:
统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品．在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择．并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力．
４.产品品牌分析:
目前中国大陆市场上已形成康师傅，＂统一＂，华龙面三足鼎立的局面，＂统一＂与其两者的竞争大战已经白热化．并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹．但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使＂统一＂成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，＂统一＂坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使＂统一＂品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象．
５．同类产品比较:
＂统一＂方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且＂统一＂方便面中的＂尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取＂的精神是其他品牌方便面所没有的．
６．产品名称分析:
统一企业 标志，系由英文字 ＂ PRESIDENT ＂之字首＂ P ＂演变而来。
翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。
整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
色彩意义：
“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注
“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感
“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望
图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许
统一集团是台湾企业,＂统一＂的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情.
7.产品分析归纳和总结:
优势:品牌优势.
劣势:价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力.
机会:营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念.
威胁:康师傅,今麦郎等品牌的冲击.
三.消费者分析:
目前学校里的消费者以白象的牛面和大骨面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。
1.学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校外的超市里整箱购买的，也有一些是在销售商在做促销活动时买的.
2.大学生精力充沛，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。随时从校园里的超市里购买.
3.其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。
四.产品定位:
1.市场定位:山东英才学院南校区在校大学生,老师及其他工作人员.
2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品.
3.广告定位:a.电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主.b.平面招贴广告:创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果.
五.市场机会点:
1.大学生需要一种方便快捷味美的食品.
2.大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖.
3.利用＂统一＂这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情.
4.市场上没有男女分装的产品，本产品可以占领此空缺。根据市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查，男生需要的是吃饱（对味道的要求不像女生那么苛刻），女生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她”系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。
六.广告诉求重点:
1.品牌:统一方便面
2.功能: a.快捷,简单的制作方法.
b.安全,营养,味美的保障.
c.引导吃面新时尚—吃出创意，吃出新花样．
七.诉求对象(目标市场):
1.有吃零食习惯的学生.
2.有吃夜宵习惯的学生.
3.有特殊情况不在食堂里吃饭的学生.
4.追求新事物的时尚男女.
八.广告策略:
1.广告目标：
(1)稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。
(2)塑造企业形象，提高指名购买率
(3)达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。
(4)使统一广告深入人心.
2.战略运用：
(1)目前海峡两岸出现和平的曙光,我们可以以统一集团的名义在学校里开展“中国人要统一”的爱国签名活动，使学生了解企业文化。通过此活动增加大家对统一这个品牌的认同和好感。
(2)宿舍里都开通了校园网，我们可以利用互联网与消费者互动.
九.广告语:
1.中国人要“统一”;
2.“统一”才有味;
3.乐在“统一”;
4.方便面还是要“统一”.
十.广告的运作方案:
A 广告创意预期效果
1.“创益”先让消费者产生初次试购的欲望.
2.“创异”是“统一”方便面与其他品牌相比，感觉到本品牌胜于其他品牌的独有特征，让消费者对其他产品不会产生兴趣。进而产生品牌的转移。
3.“创议”在广告中强化品牌形象。让消费者提高购买次数与数量。
4.“创艺”有赏心悦目的艺术表现，是消费者注意而且感兴趣。乐于阅读与欣赏。
5.“创忆”让消费者对产品或服务留下深刻记忆。形成独树一帜的品牌形象。
B 广告运作步骤
1.预备期 （制作期）
时间在20##年6月1日之前，着手制定电视广告创意设计和制作，校园院报,系报等报纸创意设计，校园广播广告文稿，网络广告创意设计，室外招贴广告设计，宣传单的设计等等。
2.广告期
时间在6月1日至7月15日 1).电视广告（针对大学生吃方便面多为正餐与夜宵，因此要在午饭前大约11.30左右和晚上10.00左右向学生传播。）2).网络（因为学生的大多休闲娱乐时间都是在网上度过）。3).校园报刊（因为校园内有定期的报刊发予每个学生，几乎人手一份，如果对该报纸的广告是一系列独特有创意的精致广告，可达到众所皆知的效果）4).校园广播（校园广播是高校传达信息的主要途径）5). 大型促销活动（这项广告更能引起像学生这样消费者的消费心理。）等等。通过这些方式的传播使消费者对此产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。
3.销售期
继续多种媒体做广告。加强信息的扩散。是消费者真正体验到产品的独特之处。
十一.市场营销运作方案:
1.宣传期
a.利用海峡两岸出现的和平曙光,举行“中国人要统一”支持祖国统一签名活动。 B.在校园里装饰一临时帐篷，为“统一”专卖的临时店面，在此同时搞一系列的促销活动，如“买一送一”活动，同时要把自己面的优势宣传出去，即“统一”方便面的“新花样”。和“统一”面的新卖点，即“她”面和 “ 他”面.c. 在宣传“统一”优势的同时， 搞买“统一”面“送精美礼品”活动。
评价：统一方便面的广告策划书首先是前言部分，正文包括市场分析，产品分析，消费者分析，产品定位，市场机会点，广告策略，广告运作方案等等方面。内容大体上是按照广告策划的要求制定的。有些不一样的是，广告策划内容大体上分为4个部分：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测与监控四个大部分。统一并没有完全按照这个步骤进行策划书的制定。从统一的策划书来看，统一公司搜集了大量的资料，对市场进行了很精辟，调查各方面都做的比较到位。非常重视产品本身的知名度以及对消费者的分析.从产品本身分析，市场分析，竞争对手分析，到消费者的分析都比较详细。
统一方便面的广告策划书广告策划书从总体上来看条理很清晰，内容也比较丰富，可以看出统一公司对市场做了充分的市场调查研究，在看清自身产品的基础上分析竞争对手的产品，分析消费者，进行产品的定位，各方面的分析比较到位。不足的是，他的篇幅比较长，但是却没有目录，不便于阅读。而且消费者定位在学生群体,范围比较狭窄,如果可以考虑吸引更多的消费者市场将更为广阔.
第二篇：统一方便面营销策划书
让“统一来一桶老坛酸菜”方便面赢得高校市场
一、营销背景介绍
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也在不断地发生着改变。由于快节奏的生活规律和方便美味的饮食理念的要求，方便面应运而生。方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验，方便面成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人就会想到统一这个台湾品牌，统一方便面在中国拥有强大的知名度和巨大的市场占有率。统一方便面一直善于从民间挖掘特色方便面，推出众多极具特色的口味，来一桶老坛酸菜就是其中极具代表的一款，市场发展前景良好，大学生是方便面的重要消费群体，团队通过对产品市场的综合调查分析，以提高统一方便面在各大高校的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
二、营销调研情况
（1）方便面市场调研
全球范围的金融危机对中国方便面市场的影响深远，20xx年中国方便面市场结束了始自08年下半年的“暖冬”，迎来了一个阴冷的“倒春寒”。自20xx年4月起，甩出一条与中国经济复苏轨迹相背离的下行曲线，前景令人担忧。根据中国食品科学技术学会面制品分会对方便面行业最具代表性的几家方便面企业的调查统计显示，20xx年上半年，方便面的产量与08年相比基本持平，其中袋装面产量略微下降0.86%，而容器面产量相对微升0.21%，行业对市场的支撑仍在维系中。其中康师傅处变不惊，在20xx年保持了总量近6%的增长，从而稳定了全行业的基本步调。而今麦郎、统一、新锦丰等企业，总量均在下滑中。以白象为代表的河南企业也深陷困局，自4月起总量快速下跌，形成了淡季更淡的疲态（参考相关调研报告得出）。各大方便面企业普遍出现的销售业绩下降，探究此次全行业深陷困境的原因，其外因是数万农民工返乡形成了低端主体市场的缺失；深层次原因则是消费者对方便面的信任危机加大，如三鹿奶粉导致大众对食品安全的深刻关注，方便面作为媒体所称的“垃圾食品”受到冲击在所难免。企业在十余年来，对方便面“方便、美味、安全、健康、价廉”的五大特征的演绎与宣传中，做足了“方便、美味、价廉”，尤其将“价廉”竞争到极致，而缺失了最具价值提升功能的“健康”与“安全”。方便面在与其它食品的竞争中整体失利，其它食品凸显的健康、安全和绿色的消费理念迎合了消费者的需求，在食品行业竞争中优势突出，可看出方便面在食品行业的份额在减小，“面饼”在缩小。
（2）来一桶老坛酸菜方便面市场情况
统一企业一直秉承“三好一公道”的品牌精神，即品质好、信用好、服务好、价格公道，旗下的统一方便面也努力开发特色口味的方便面，并为广大消费者提供优质的消费服务，现阶段推出的老坛酸菜方便面，就是在广泛调研消费者需求的基础上，迎合消费者口味，充分考虑到年轻人喜欢酸辣的刺激，因而来一桶老坛酸菜方便面市场前景良好。
三、评估营销环境
目前来说方便面市场应该已经比较稳定，也就是说每一种品牌都有一批比较固定的"粉丝"。在这个前提下要想从竞争者手中争夺市场就应该先发制人，比如说在自己品牌的打造、市场的细分以及营销渠道等方面做文章。不过要想很好的实施已规划的营销策略仅依靠我们团队的力量是远远不够的，我们需要更多的社会资源帮我们去实现目标。所以我们会尽量争取到大学生学生社团联合会或是学生会的帮助，除此之外我们还会和学校后勤集团协商共同打造良好的营销环境。
四、分析消费者市场和购买行为
（1）大学生消费群体分析
根据我们的调查得知：大学生现在吃方便面比较多的主要有以下几个群体：很多同学忙于学习、考研准备、求职准备等，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面；有些同学家境贫寒或暂时出现钱不够花的情况，会觉得吃方便面省钱，因而会选择吃方便面；学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件的，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食；不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面；真的很喜欢吃方便面的人，觉得方便面口味很适合自己。
我们清楚了这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？
（2）消费者消费习惯分析
根据我们的调查得知：大学生购买方便面有以下消费习惯：购买包装新颖独特的产品；购买同类产品中价格便宜的；购买固定品牌的产品；购买有促销活动的产品；喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；购买品牌代言人名气大的产品。
五、分析行业与竞争者
统一与康师傅一直保持方便面行业的前两名，两者实力属伯仲之间，第三位：华龙；第四位：日清；第五位：农心；第六位：福满多；第七位：华丰；第八位：今麦郎；第九位：好劲道；第十位：公仔。虽然“康师傅”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但统一方便面还是在中国的方便面市场上独有一番天地。方便面市场品牌巨多，但价位一般差距甚微，统一方便面要想扩大市场份额一方面在注重自身产品的生产与开发，另一方面要注意随时监测行业中其他企业的营销动作，并以此制定出相关营销策略，在竞争中学习与成长。在品牌和实力与统一相当的康师傅是统一方便面需要重点关注的品牌。
六、自身定位——营销策略
（1）自身营销状况：校园销售渠道主要采取了超市柜台陈列的方式。
优点：将销售交给了超市，企业可以专注于产品。
缺点：（一）超市往往不会关注与某一个产品的销售好坏，往往只是让大量的方便面产品在超市中自然竞争，这就容易造成一个现象：越知名的经典产品越多人购买，而新产品往往因为超市并没有特殊地进行宣传而导致知名度始终不易提升；
（二）根据团队成员的体会和周围同学的反映，超市销售往往效果并不是特别好。因为同学使用方便食品的时间一般在晚上晚自习后回到宿舍，许多只是突然感觉到想吃东西了，但因为超市地理位置限制，学生又不远走远购买。往往就放弃了购买。所以超市销售有其弊端，有必要采取其他的辅助销售方式。
（2）市场状况：方便面市场竞争有越来越激烈的趋势。康师傅和统一的“一哥”之争自不必说，是市场上又有了白象，五谷道场，今麦郎，福满多，甚至还涌现了许多以健康为旗帜的方便米粉系列竞争方便食品市场份额。所以产品更加需要宣传来增进知名度;
（3）产品状况：产品本身是优秀的，只是知名度有待提高，亟待培养一批产品的忠实者;
（4）最后结合自身营销状况制定个性的营销策略如下：
产品差异化：很多人购买方便面注重产品的包装，而大学生喜爱包装新颖独特的产品，为满足消费者此项需求可设计出老坛酸菜特色的产品包装，以区别同类产品；
服务差异化：针对购买人群要求便利的饮食方式，我们可以提供定点配送服务；
渠道差异化：寝室分销；
形象差异化：提供免费的服务（如充气、爱心雨伞等，且必须有老坛酸菜LOGO））； 促进广告、促销与公共关系:
1.在每个楼栋招聘一到两名同学做代理，每月按销量拿提成；
2.初期可以利用楼道黑板煽动一下气氛，形式可以如下：
收件人：“饿人”
到件时间：晚上几点在哪个寝室（代理寝室）
寄件人：“来一桶老坛酸菜牛肉面”
补充说明：第一个到的“饿人”可以免费获得礼品
3.与校园游戏论坛、汉魅、私服等联系做弹出式广告，并提供在线订购与送货上门服务(这里要衔接好与寝室代理之间的关系)；
4.与学校后勤集团合作在校园超市和销售网点组织促销活动，并在超市为老坛酸菜争取优越地形；
5.与校园广播台联系，进行《来一桶老坛酸菜健康知识》栏目，在中晚饭时间对学生进行健康知识教育，提高品牌认可度；
6.午餐时间在人流比较多的地方开展吃“来一桶老坛酸菜牛肉面”的比赛，这样比赛形式能够很好地达到我们预期宣传的效果；
7.针对小情侣，可以采取征集校园DV作品的方式，命题：寒冷的冬日，两位情意正浓的大学生情侣，虽然囊中羞涩，但用仅有的3.5元买下一碗“来一桶老坛酸菜牛肉面”，在凛冽的寒风中，两人共同享受这“一碗温情”；
8.制作温情的视频广告，针对大学生情侣、团队友谊、游戏队友、考研求职经历、美味享受等制作广告，形成老坛酸菜立体化的宣传策略；
9.策划醒目的广告语：
结合这个产品的最大的特点：老、“辛”酸，很容易让人想起自己或与团队一起奋斗的时候，所以根据这个特点我们提出了这么几条：
（一）这个冬天，你“新酸”了吗？（谐音，新意）；
（二）我爱酸，不一定喜欢“吃醋”哦！（这个想法源于我们也有意想搞一个以爱情为主题的小DV）；
（三）无老坛，不DOTA；
（四）老坛酸菜，我选择，我坚持。
七、营销过程管理
（1）营销活动的管理
在进行营销活动时，首先进行系统策划，制定各项应急措施，保证营销活动正常顺利进行。
（2）营销团队的管理
团队成员自身素质直接关系到营销活动成败，营销活动中加强团队成员自我提升，严格要求，每位团队成员都安排特定的职责，并直接关系到成员的绩效考核。
（3）营销经费的管理
营销活动的经费会提前进行预算，然后预拨，并严格控制经费使用过程，避免浪费和私吞，并将经费与团队成员工资挂钩。
（4）营销危机的管理
当营销活动出现危机情况，团队的应急措施将马上启动，各项经费和人力将集中对危机情况进行处理，保证危机的顺利化解，保证营销活动的顺利推进。