广告策划书的简化模式

封面

广告策划小组名单

目录

前言

（一）市场分析

1． 营销环境分析

2． 消费者分析

3． 产品分析

4． 企业营销战略

5． 企业和竞争对手的竞争状况分析

5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1． 广告的目标

2． 目标市场策略

3． 广告定位策略

4． 广告诉求策略

5． 广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1． 广告活动的目标

2． 广告活动的时间

3． 广告的目标市场

4． 广告的诉求对象

5． 广告的诉求重点

6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

8．其他活动计划

9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1.广告效果的预测

2.广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

1

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

★总体的经济形势

★总体的消费态势

★产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

★是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

★是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

★企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

★这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

★企业的供应商与企业的关系

★产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

★整个市场的销售额

★市场可能容纳的最大销售额

★消费者总量

★消费者总的购买量

★以上几个要素在过去一个时期中的变化

★未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

★构成这一市场的主要产品的品牌

2

★各品牌所占据的市场份额 ★市场上居于主要地位的品牌

★与本品牌构成竞争的品牌是什么？ ⑤未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

★市场有无季节性？

★有无暂时性？

★有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

★ 现有的消费时尚

★ 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

★ 现有消费者的总量

★ 现有消费者的年龄

★ 现有消费者的职业

★ 现有消费者的收入

★ 现有消费者的受教育程度

★ 现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

★ 购买的动机

★ 购买的时间

★ 购买的频率

★ 购买的数量

★ 购买的地点

（3）现有消费者的态度：

★ 对产品的喜爱程度

★ 对本品牌的偏好程度

★ 对本品牌的认知程度

★ 对本品牌的指名购买程度

★ 使用后的满足程度

★ 未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

★ 总量

★ 年龄

★ 职业

★ 收入

3

★ 受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

★ 现在购买哪些品牌的产品？

★ 对这些产品的态度如何？

★ 有无新的购买计划？

★ 有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： ★ 潜在消费者对本品牌的态度如何？ ★ 潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 重要问题

（2）潜在消费者：

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

（3）目标消费者：

★ 目标消费群体的特性

★ 目标消费群体的共同需求

★ 如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

★ 产品的性能有哪些？

★ 产品最突出的性能是什么？

★ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ ★ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

★ 产品是否属于高质量的产品？

★ 消费者对产品质量的满足程度如何？ ★ 产品的质量能继续保持吗？

★ 产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

★ 产品价格在同类产品中居于什么档次？ ★ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ ★ 消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

★ 产品的主要原料是什么？

★ 产品在材质上有无特别之处？

★ 消费者对产品材质的认识如何？

5）生产工艺：

★ 产品通过什么样的工艺生产？

4

★ 在生产工艺上有无特别之处？

★ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

★ 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ ★ 产品在外观和包装上有没有缺欠

★ 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

★ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？

★ 消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

★ 在性能上有何优势？有何不足？

★ 在价格上有何优势？有何不足？

★ 在材质上有何优势？有何不足？

★ 在工艺上有何优势？有何不足？

★ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

★ 企业对产品形象有无考虑？

★ 企业为产品设计的形象如何？

★ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？

★ 企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

★ 消费者认为产品形象如何？

★ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

★ 消费者对产品形象的预期如何？

★ 产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

★ 企业对产品定位有无设想？

★ 企业对产品定位的设想如何？

★ 企业对产品的定位有无不合理之处？

★ 企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

★ 消费者认为的产品定位如何？

★ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

★ 消费者对产品定位的预期如何？

★ 产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

★ 产品的定位是否达到了预期的效果？

★ 产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

5

（1）产品特性：

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

（2）产品的生命周期

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

（3）产品的形象：

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

（4）产品定位：

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

★ 市场占有率

★ 消费者认识

★ 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

★ 主要的竞争对手是谁？

★ 竞争对手的基本情况

★ 竞争对手的优势与劣势

★ 竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 ★ 开展的时间

★ 开展的目的

★ 投入的费用

★ 主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 ★ 广告活动针对什么样的目标市场进行？ ★ 目标市场的特性如何？

★ 有何合理之处？

★ 有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 6

★ 诉求对象是谁

★ 诉求重点如何

★ 诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

★ 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ ★ 广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

★ 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ ★ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果

★ 广告在消费者认知方面有何效果？

★ 广告在改变消费者态度方面有何效果？

★ 广告在消费者行为方面有何效果？

★ 广告在直接促销方面有何效果？

★ 广告在其他方面有何效果？

★ 广告投入的效益如何？

8、总结。

★ 竞争对手在广告方面的优势

★ 企业自身在广告方面的优势

★ 企业以往广告中应该继续保持的内容

★ 企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

★ 市场的特性

★ 市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

★ 机会与威胁

★ 优势与劣势

★ 主要问题点

★ 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

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（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性： ★ 从消费者需求的角度

★ 从产品竞争的角度

★ 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

★ 媒介选择的依据

★ 选择的主要媒介

★ 选用的媒介简介

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5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

★ 在各目标市场的开始时间 ★ 广告活动的结束时间

★ 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

★ 平面设计

★ 文案

★ 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

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3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

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第二篇：广告策划书模版2

真彩产品广告策划书

学校：南京信息职业技术学院

班级：          61232P    

姓名：                    

学号：                     

指导教师：                 

课程时间：                 

目    录

前言

一、市场分析

（一）营销环境分析……………………………………………………………

（二）消费者分析………………………………………………………………

（三）产品分析…………………………………………………………………

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………………

（五）企业与竞争对手的广告分析……………………………………………

二、广告策略……………………………………………………………………

（一）广告的目标 ………………………………………………………………

（二）目标市场策略………………………………………………………………

（三）产品定位策略………………………………………………………………

（四）广告诉求策略………………………………………………………………

（五）广告表现策略………………………………………………………………

（六）广告媒介策略………………………………………………………………

三、广告计划………………………………………………………………………

（一）广告时间……………………………………………………………………

（二）广告的目标市场……………………………………………………………

（三）广告的诉求对象……………………………………………………………

（四）广告发布计划………………………………………………………………

（五）其他活动计划………………………………………………………………

（六）广告费用预算………………………………………………………………

四、广告活动的效果预测和监控 ………………………………………………

（一）广告效果的预测……………………………………………………………

（二）广告效果的监控……………………………………………………………

前言

真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流， 20##年“真彩”牌圆珠笔和记号笔获得“中国名牌产品”荣誉。

真彩旗下的“真彩”品牌是中国文具行业具有世界影响力的领导品牌之一。连续3届获得“中国十大文具品牌”称号，20##年品牌价值达到12.29亿元，20##年在第十四届世界生产力大会上又获得文具行业唯一的“2006世界市场中国十大年度品牌”荣誉称号，06年1月“真彩”成为第一家进入德国法兰克福国际文具展览会品牌馆的中国文具品牌，标志着中国文具国际化的重大突破。20##年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。

真彩秉承“造国际一流产品，创国际一流品牌，作国际一流企业”的宗旨，以“综合性一站式专业文具供货商”为目标，不断开发更新、更好的专业文具产品，以满足全球消费者的需求，与您携手共创欢真彩好的未来！

一、市场分析

（一）现有市场竞争格局发展

目前，中性笔芯主要有晨光中性笔芯，诺和灵笔芯 ，三菱笔芯， 诺和锐笔芯和白雪笔芯，真彩笔芯 ，万宝龙笔芯。在众多品牌笔芯当中，真彩和晨光占绝对的优势。晨光笔芯在20##年之前是稳居榜首，20##年之后，真彩笔业追上并超过晨光，到如今，真彩笔芯一直是消费者的首选对象。

（二）消费者分析

近几年来，办公文具发展很快，各种品牌的中性笔芯充斥市场，但是占市场份额最大的也就是真彩和晨光。不同群体的消费者选择的主要对象也不同。总的来说，真彩中心笔芯已经大众化，不管哪个层次的人都愿意接受真彩，但是真彩的主要消费人群还是学生，据网络评价，真彩中性笔芯是学生们考试用笔的首选。据网友反映，学生们都喜欢带有香味的笔芯，而真彩笔芯的笔墨就有香料成分，并且有多种香味，有清香型的，有草香型的等等。

（三）市场发展趋势分析

 根据以上的分析，真彩笔芯发展势头呈现良好状态，仍然是笔芯文具的领先者。但是这也不能忽视紧随其后的晨光，它毕竟是笔芯产业中的“老字号”，它发展早，根基好，在消费者中的影响很大。真彩毕业唯有继续开发新产品，稳固提高产品质量，树立良好的产品形象，才能继续保持良好势态。

二、产品分析

（一）真彩中性笔芯分析

1.真彩中性笔种类很多：1298A全新墨蓝中性笔芯，3228棒棒香味，3218好拍挡办公中性替芯，1308A水果香味半针管中性笔芯，1358A茉莉花香，1328B商务伴侣中性笔芯……

2．产品从投入市场都要经历生命周期，有些产品生命周期长，而有些就短。真彩中性笔芯，现在已被广大用户使用，它的生命周期比较长。

3．真彩中性笔芯笔头采用内扣式，笔头钢珠被紧紧围绕，因此，真彩笔芯一般不会出现钢珠脱落现象

4．真彩笔芯笔头有多种型号，有粗有细，适合不同人群。

5．真彩笔芯墨汁好，不会出现断墨现象，并且书写流畅字迹清晰明亮有光彩

（二）竞争对手分析

  现在市场上中性笔芯的种类很多，不过在众多产品当中，真彩的最大竞争对手就是晨光。晨光笔芯最大的缺点就是，他容易出现钢珠脱落和断墨现象。真彩要想在市场上立于不败之地，就要找出对手的不足并改进之，并找到适合自己的出路。彩用SWOT分析法：优势，真彩产品的种类多，能满足不同的消费者，适合不同年龄、不同层的人使用。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

近年来，中国制笔业发展迅速，市场涌现大量新品，真彩、晨光、爱好等国内品牌纷纷展开了激烈的市场争夺战。同时，斑马、三菱等国外品牌也逐渐在中国市场站稳脚跟，但因其产品偏向于高端，偏重沿海发达地区的发展，已形成成熟的市场区隔。与“真彩”相比，重叠度较低，营销渠道冲突较小，因而“真彩”的主要竞争对手目前还应是国内发展势头旺盛的几大品牌。“真彩” 与晨光同为一线品牌，但其市场地位却日益下降，去年的笔类行业排名已屈居晨光之后。所以，对“真彩”未来的发展来说，晨光将成为其首要的竞争对手。

（一）竞争对手简介：

晨光文具：上海晨光股份有限公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团，它的文具类产品种类齐全，样式丰富。到20##年为止，公司已拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心合作伙伴和30000余家零售样板店，形成了良好的国际和国内销售网络。“晨光”品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚，已推出的“米菲”等系列产品深受广大消费者喜爱。

（二）竞争对手弱、强项分析：

1、强项分析：

（1）产品优势：晨光文具产品种类多样，抓住了小女生偏爱美丽外表，精致包装，纤细笔迹的心理，开发出“米菲”，“AH-2000A”等系列产品，市场认可度较高，占据了一定的市场份额。

（2）渠道优势：20##年9月，晨光文具在行业内提出了“样板店”的概念，如今，晨光文具的样板店已拓展到3.5万家，并启动了晨光连锁零售店计划。同时，为了深入到广袤的农村市场，晨光文具以“晨光大篷车”形式帮助合作伙伴进行深度分销，进一步提高品牌知名度。

（3）品牌优势：20##年，晨光文具被中国制笔协会评为“中国笔十大知名品牌”，同年，被授予“中国制笔最具影响力企业”，在随后的几年里，又相继获得“中国名牌”称号以及“20##年中国品牌行业贡献奖”等荣誉。

（4）营销优势：20##年晨光首次与百事联手，晨光文具的品牌将随着百事的渠道覆盖全国。此外，晨光通过举办大量捐赠以及公益活动，提高品牌美誉度，赢得了消费者的信赖和赞赏。

2、弱项分析：

（1）价位：同为笔业一线品牌，晨光与真彩相比，价格较高，市场定位为中高端的消费群体。

（2）同质性：晨光文具与市场上其他同类产品相似度较高，多为女性消费者所喜爱，长期忽视了男性消费群体的偏好。

（3）渠道：晨光产品退换服务较麻烦，且批发价格比真彩高，与其相比，真彩更受批发商欢迎，渠道铺设更有利。

（4）质量：晨光中性笔就产品质量而言，略逊一筹，快用尽的时候都会出墨不畅，而真彩则是一顺到底。

三、广告策略

（一）广告的目标

通过广告，要让受众更加了解真彩笔业，了解乐美企业的宗旨，进而更加了解乐美企业。乐美把建设中国学习办公文具行业第一品牌作为奋斗目标，并使之不断地国际化，让各国人民都能使上乐美的优质产品。广告还要使受众了解到真彩中性笔芯的实用价值，了解它的性能与服务。从而树立良好的品牌形象。

（二）目标市场策略

按照消费者的职业，我们首先将市场分割为学生市场和商务市场，另外，针对学生市场，根据学生的性别以及年龄段的不同，我们最终将市场细分如下：

随着办公自动化和计算机的广泛应用，商务市场对笔类产品的需求日益减小，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。因此抢占学生市场份额，对中性笔的营销至关重要。

然而我们发现，在目前的学生市场中，中性笔的设计以迎合女生偏好为主，多为可爱型、梦幻型等，还没有一个专门为男生设计的产品。这个空白市场即男生市场就是我们扩大学生市场份额的绝佳机会。真彩此次推出的“君跃”系列，满足了大学男生对中性笔的各个方面的要求，绝对有能力占据这个市场。因此，我们将大学男生市场定为本次营销活动的目标市场。

（三）产品定位策略

1.真彩产业是乐美有限公司的支柱产业，它主要生产真彩笔芯及各种笔类。真彩产品的行业性很强，广告具有很强的定向性。由于真彩产品的主要使用人群是学生，其次是办公人员，所以，广告的受众人群主要也应该是学生和办公人员。

2.乐美公司的产品销售在国内笔类制作行业的市场覆盖面达到65%左右，加上多年来的品牌经营，产品在行业内具有解很高的知名度。乐美产品广告以继续巩固和提升企业形象为主线，侧重于产品优势的宣传推广。

（四）广告诉求策略

1.根据中性笔购买者的职业，我们将市场划分为学生市场和商务市场两类。

其中，学生群体目前在中国总人口中占有很大比重。他们具有较高素质、对未来充满抱负，追求个性、时尚，易受潮流影响，但一般购买能力有限，对价格很敏感。

根据以上特征，我们总结出学生群体的特点如下：

1) 生活方式——学生会经常接触到学习用品，而中性笔更是必备用品之一，所以他们对中性笔的消费量较大。

2) 消费需求——学生注重性价比和外观。学生由于购买能力有限，比较偏好于性价比较高的产品。同时目前学生大多为90后，强调个性、时尚，喜好款式丰富、外观漂亮、有创意的产品。

3) 购买行为——学生寻求多样化。学生在购买产品时，对新推的产品会更为关注，也敢于尝试新品。但他们的品牌忠诚度不高，购买具有很大的随意性。

2.相比学生群体，商务群体一般收入稳定，经济处于中上水平，所以对价格相对不是那么敏感，但他们对产品的质量和品牌有着较高的要求。同时他们由于工作压力很大，生活节奏很快。

根据以上特征，我们总结出商务群体的特点如下：

1) 生活方式——生活节奏快，讲究高效率。许多上班族由于工作压力较大、事务繁忙，生活节奏快，做事强调高效，对于购物、餐饮等方面追求方便快捷。

2) 消费需求——注重产品质量和品牌。作为中上层消费群体，商务群体更为关注产品的实用性、质量以及服务，对价格敏感度较低。同时，他们对品牌的形象和档次也有一定要求。

3) 购买行为——理性购买。商务群体在购买产品时为节约时间成本，一般目的性强，易忠诚于某一特定品牌。

由于目前办公自动化和计算机的广泛应用，商务市场对笔类产品的需求大幅减少，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。同时，中国人口基数大，其中学生群体约1.8亿人，消费者潜力巨大，故我们选择学生市场作为主要研究市场。

3.据此，我们针对学生市场，根据其性别再进行进一步划分，即为男生市场与女生市场。

  女生消费群体将购物当作一种娱乐活动，喜欢逛街，追求时尚、潮流。她们在购买产品时更关注其款式，偏好可爱或者梦幻、有个性、有特点的产品外观，同时对价格非常敏感。

根据以上特征，我们总结出女生消费群体的特点如下：

1) 生活方式——作为学生，中性笔对女生来说是必备产品，同时由于女生喜欢享受购物的快乐，所以也会花较多的时间在文具店购买产品。

2) 消费需求——关注产品的外观和款式。女生是一个喜欢追求潮流的群体，她们在购物时最为关注的就是产品的外观和款式是否时尚、有特色。一般她们更加偏爱可爱或者梦幻、多彩的外观。

3) 购买行为——寻求多样化。女生在购买产品时，喜欢发现新推出的产品，也更倾向于购买、尝试新产品。她们对品牌的忠诚度一般不高，购买时不会过多考虑。

4．相对而言，男生消费群体不愿花太多时间在购物上，在购买产品时一般讲究高效。另外，他们更为关注产品的质量、性能以及品牌，外观偏好于简洁、素雅类型。

根据以上特征，我们总结出男生消费群体的特点如下：

1）     生活方式——中性笔对男生也是必备产品，但男生在生活的小问题上一般不会花较多精力，所以不会花太多时间在购买中性笔上。

2）     消费需求——关注产品的质量和性能。男生在购买产品时一般更加关注产品的质量和功能，偏好性价比较高的产品。在外观方面，偏爱简洁、素雅一点的，不喜欢太过花哨。

3）     购买行为——习惯性购买。由于不愿消耗太多精力在购物上，男生购买商品高效、快速，一般对使用过、并很满意的产品会习惯性购买。

此外，我们根据其年龄段，可以将学生市场划分为大学生市场和中小学生市场。

中小学生由于年龄较小，还处于青少年阶段，他们在购买商品时更注重产品的趣味性，喜爱外形好看又兼具趣味性的商品，如有自己喜欢的卡通人物的产品。同时，中小学生可支配资金较少，消费能力有限。

而大学生随着年龄的增长，更偏好于外观成熟、稳重一点的产品，款式追求时尚和个性，对产品质量和功能也有着一定要求。同时，相对中小学生而言，大学生的购买力更强一些。

综合以上分析，我们发现中性笔的消费者市场上目前有两块空白市场，即大学男生市场和中小学男生市场，其中大学男生市场为本次营销的主要细分市场。

（五）广告表现策略

数字视频广告一般都出现在电视中，这也是目前最主要的视频广告形式。鉴于真彩笔芯的普遍大众性，选择升级以上的全国可收视的电视台比较适合，但这一类电视台广告收取费用比较高。如cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 。但近年来网络广告也逐渐成为一种主要的广告形式，再者，目前的网络普及较高，学生和办公人员上网的机会较多，并且网络广告的费用也比较低。因此选择网络作为载体也是比较好的选择。

四、广告计划

1．销售方式的选择：

1)      职场型：可以通过平面广告，网络广告等成本低廉、传播范围大的方式，让消费者了解、认识这款笔，从而将这款笔与商务人士的形象联系到一起进而吸引他们购买。

2)      学习型：可通过量多价低的方式来进行大量的销售，如批量销售，多买多送，买笔送笔芯等促销活动，满足这类消费者节约成本的需求。

3)      运动型:他们追求活力，崇拜运动明星，所以可以将运动明星的图片进行整合，以篮球系列，足球系列等方式进行销售。

4)      追忆型：可以进行整合销售，将多种颜色的笔制作一个比较精美的包装，或者将一些经典的记事本和笔进行捆绑销售，实现产品的互补。

2．平面广告宣传：

1) 广告设计：广告版由四部分组成，四个部分从左到右，依次排开：第一部分，一个青涩懵懂的少年正准备走入一扇白色的大门，第二部分,一位大学男生正伏案疾书；第三部分,一位穿着运动装的阳光男生腾空一跃，恰要跃出那扇大门；第四部分，一位一身正装的男士提着公文包自信满满的走着。

2) 广告语：入则谦谦君子，出则君临天下，只在一跃。

3) 设计思路:四个部分分别代表了君跃系列的四个类型，分别是追忆型、学习型、运动型和职场型。同时整个广告也是对一位男生进入大学，在丰富多彩的生活中学习、进步、成长，最终走出大学面向社会的整个过程的描述。通过这个广告，一方面希望让消费者认识君跃的产品，另一方面希望鼓励大学男生在大学中勤奋学习、拼搏进取，为君跃系列树立一个积极进取的产品形象。

4） 广告宣传：广告的主要宣传地点将选在各大高校中，同时结合君跃系列其他推广活动一起进行宣传，增强宣传力度，提高宣传效果。

3. 市场推广活动：

针对君跃系列开展校园推广活动，计划通过各种活动，在华中地区各大高校校园形成巨大的影响力，使各高校学生了解君跃系列产品，并结合厂家直销等方式使高校学生深入认识“真彩——君跃”品牌，形成消费群体。

（六）广告费用预算

五、广告活动的效果预测

我们计划为学生推出专为他们设计的中性笔，通过这一系列的营销方案的推行，提高真彩中性笔的知名度，同时塑造“真彩”良好的品牌形象，进而让真彩在学生中性笔市场占据主导地位，引领市场潮流，从而扩大“真彩”的市场影响力，提高乐美公司的核心竞争力。

附录： 

市场调查问卷

您好！我们是“3V”团队校营销策划大赛的一个团队，现在正在对中性笔进行市场调研。您的问卷将对我们的研究工作有很大帮助，希望能占用您一点时间，请在和您相符的选项上划勾。对于您的支持与合作，我们表示由衷的感谢！

1.请问您现在是（   ）

A.大一、大二   B.大三   C、研一、研二  D.大四    E.研三

2.您通常在哪里购买文具（  ）

A.超市   B.文具店   C.路边摊  D.网上  E.其他_________

3.您购买文具时一般关注(  )(可多选)

A.外观花式  B.外形式样  C.手感  D.质量  E.耐用程度  F.品牌  G.其他________

4.您的书写文具一般选择什么品牌（  ）

A.晨光  B.真彩  C.爱好  D.金万年  E.其他________

5.您一般习惯用什么文具进行书写（  ）

A.中性笔   B.钢笔    C.油笔    D.中油笔   E.其他_______

6.你是否买过真彩的笔？   A.是   B.否  （选A请接下题，选B请调到10）

7.你觉得真彩的笔质量如何？

A．比其他同价位牌子好   B. 跟其他牌子差不多  C.很差

8.你觉得真彩笔类产品价格如何？

A. 太高   B.可以接受   C.比其他同质牌子便宜

9.你认为真彩的款式如何？

A．外观设计好看，有创意   B.一般   C.不好看    D.从没关注过

10.如果真彩专为男生设计一款中性笔，你会关注该新产品吗？

A. 会      B.不会

11.对于这款中性笔，你更期望它有以下哪些特征？[多选题]

A．流线型外观，独特的外观设计  B.磨砂设计，手感舒适   C.书写流畅

D.价格低廉      E.耐用程度  

12.你希望这款笔的价格在以下哪个区间？

A.1元以下     B. 1.1-2元    C.  2.1-3元    D.  3.1-4元    E. 4.1-5元

最后，再次感谢您对我们调研工作的支持，祝您身体健康，学习进步！