《市场营销策划实务》教学大纲
课程名称：市场营销策划实务
英文名称：
适用专业：市场营销
学 时：48
学 分：4
开课学期：第一学年第二学期
课程类别：专业技能课
课程性质：必修课
先修课程：市场营销基础、管理学基础
一、课程任务和要求
本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。
本课程主要涉及到市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面，教学的主要任务是：通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。
二、教学内容和要求
第一章 认识市场营销策划
教学目的与要求：了解策划、市场营销策划概念和基本理论，理解市场营销策划的学科特点和研究对象，了解现代营销观念与营销过程。
第一节 市场营销理论与市场营销策划
第二节 市场营销策划创意与内容体系
第二章 营销调研策划
教学目的与要求：了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序；理解市场营销调研策划方案的控制意义、要求、步骤、方法，掌握不同市场环境下调研的特点和作用。
第一节 营销调研程序
第二节 宏观环境调研
第三节 行业环境调研
第四节 消费者市场调研
第三章 企业战略策划
教学目的与要求：理解企业战略的概念和内容，企业整体战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；掌握企业业务组合评价方法，企业新业务发展战略。
第一节 企业整体战略策划
第二节 业务战略策划
第四章 市场营销战略策划
教学目的与要求：理解市场营销战略的概念和内容，了解市场营销战略的特点，掌握市场营销战略策划的类型、目标市场战略策划的制定方法。
第一节 市场机会研究
第二节 目标市场策划
第三节 企业竞争定位
第四节 市场竞争战略
第五章 产品策划
教学目的与要求：了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本，掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；掌握新产品定位的理论和方法。
第一节 产品定位策划
第二节 新产品开发策划
第三节 产品生命周期与营销策划
第四节 产品组合策划
第五节 品牌和名牌的营销策划
第六节 产品包装与服务策划
第六章 定价策划
教学目的与要求：了解价格策划的概念、目的；掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；掌握产品定价和调整的方法和策略。
第一节 定价目标策划
第二节 定价方法和技巧策划
第三节 价格调整策划
第七章 分销渠道策划
教学目的与要求：理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；掌握渠道策划的六个C, 渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。
第一节 分销渠道的作用和分类
第二节 分销渠道策划
第三节 渠道建设策划
第四节 零售商策划
第八章 促销策划
教学目的与要求：了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；理解人员促销策划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点。
第一节 促销组合
第二节 促销策略与技巧策划
第三节 广告促销策划
第四节 公共关系策划
第五节 人员销售策划
第九章 服务市场营销策划
教学目的与要求：了解服务业、服务产品、服务市场的定义；理解服务理念、服务质量；掌握服务营销组合策划、服务过程管理策划、内部营销策划、服务有形展示策划的理论和方法。
第一节 服务产品与服务市场
第二节 服务理念与服务质量
第三节 服务营销策划
第十章 房地产市场营销策划
教学目的与要求：了解房地产商品的特殊性、房地产市场及其特征；掌握房地产市场营销的特性、房地产营销策划模式；了解和掌握房地产形象品牌策划、房地产广告促销策划的特点和方法。
第一节 房地产商品和房地产市场的特点
第二节 房地产市场营销的方式
第三节 房地产营销策划
三、课程学时分配
四、教学环节
本课程为考试课，期末课程结束，统一出题，统一考查。平时成绩占30％，期末成绩占70％。 平时成绩包括出勤、听课情况、作业完成情况等。
五、推荐教材和参考书目
教 材：
市场营销策划 李高伟 高等教育出版社，2006.8/2005.6
参考书：
[1]《现代商场策划与投资分析》 路宏达 尚晓春 高等教育出版社
[2]《营销管理》 菲利普·科特勒著 中国人民大学出版社
[3]《市场营销经典案例与解读》 胡德华编著 电子工业出版社
[4]《企业形象策划实务》 周朝霞主编 机械工业出版社
第二篇：《营销策划》王世法教学大纲10营销
《市场营销策划》课程教学大纲
学 时 数： 48 学 分： 3 课程性质： 职业技术课 适用专业： 营销与策划
连云港职业技术学院 商学院 院部
2012 年 2 月
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一、本课程的性质、地位、作用以及与其它相关课程内容的联系
《营销策划》是经贸系为市场营销专业的大专层次学生开设的主干专业课。《营销策划》是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性和应用性。实践性很强表现在其具备很强的操作性，重视培养学生的实际的各种营销能力：市场策划能力、制定营销组合策略的能力、市场营销策略的综合运用的能力；并且获得实际推销的能力。为毕业后成功地走上社会参加企业市场营销实践打下坚实的基础。
与本课程教学相衔接的课程先修课程有：《管理学原理》、《消费者行为学》、《市场营销》等。
二、本课程的教学目标
1.正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销策划有一个总体的认识。
2.通过本课程的教学，使学生掌握市场营销策划的基本概念、基本原理、基本知识，学会市场营销策划。
3. 具备制定、执行市场营销策略的能力，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，用学科的实践知识切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业制定切实的市场策略，提高企业的经济效益；为社会主义市场经济体制的完善和发展做出贡献。
三、教学内容和基本要求以及教学重点、难点
第一章 市场营销策划的一般原理(4学时)
（一）教学内容：
第一节 理论指向：既是科学又是艺术 （ 2学时）
第二节 实务操作：运作与创新 （1.5学时）
实例点析 作为形象策划的北京申奥 （0.5学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握策划的基本概念、策划应包括的因素；策划分类及它们的区别。
（三）教学重点、难点：
1.掌握策划的基本概念及实质；
2.掌握各种策划的区别；
3.市场策划案例的分析。
第二章 市场营销策划的基本流程(2学时)
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（一）教学内容：
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 （ 1学时）
第二节 市场营销策划书的设计与撰写 （0.5学时）
实例点析 深圳君安金行开业策划 （0.5学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则；掌握市场营销策划的步骤与方法、市场营销策划书的内容与格式。初步具备策划创意案例演讲的能力；初步具备撰写营销策划书的能力。
（三）教学重点、难点：
1.市场策划的结构及撰写
2. 市场策划的内容
3. 市场策划的技能
4.有关的文案的撰写
第三章 市场定位策划(2学时)
（一）教学内容：
第一节 市场定位策划概述 （0.5学时）
第二节 市场细分与目标市场选择策划 （0.5学时）
第三节 市场定位过程与策略策划 （0.5学时）
实例点析 南京路步行街：如何定位? （0.5学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握市场细分策划的基础、标准与程序；目标市场策划的策略与切入方法；市场定位策划的步骤、策略与方法。初步具备市场细分策划的能力；目标市场选择及切入策划的能力；产品定位策划的能力。
（三）教学重点、难点：
1. 市场细分策划的基础、标准与程序；
2. 市场定位策划的步骤、策略与方法
第四章 市场竞争策划(4学时)
（一）教学内容：
第一节 识别企业的竞争对手 （1学时）
第二节 一般竞争战略策划 （1学时）
第三节 企业竞争战略策划 （1学时）
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实例点析 荣事达：市场挑战者战略策划 （1学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握分析竞争者的步骤与程序；一般竞争战略策划的方法；竞争策略的运用与竞争策划。初步具有分析竞争对手的能力；竞争策划个案分析的能力；进行企业竞争策划的能力。
（三）教学重点、难点：
1. 分析竞争者的步骤与程序；
2. 一般竞争战略策划的方法；
3. 竞争策略的运用与竞争策划。
第五章 企业形象策划(4学时)
（一）教学内容：
第一节 企业形象策划的程序与基本原则 （1学时）
第二节 企业形象策划的调研及方案 （1学时）
第三节 企业形象策划的开发与设计 （1学时） 实例点析 爱立倌：电信沟通心意互动 （1学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握企业形象策划的程序和基本原则；企业形象策划的调研技术与方案；企业形象策划的开发设计及其应用。初步具备MI——理念识别企划的能力；BI——行为识别企划的能力；VI——视觉识别企划的能力。
（三）教学重点、难点：
1. 企业形象策划的程序；2. 企业形象策划的开发设计及其应用
第六章 顾客满意策划 (2学时)
（一）教学内容：
第一节 顾客满意指标 （0.5学时）
第二节 顾客满意度 （0.5学时）
第三节 顾客服务满意策划 （0.5学时）
实例点析 小天鹅：服务至上 （0.5学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们理解顾客满意指标(CS)，掌握企业内部顾客满意策划的方法；顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略；顾客服务满意(SS)的指标、策略与方法。初步具备企业内部顾客满意策划的能力；CSM策划的能力；SS策划的能力。
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（三）教学重点、难点：
1. 企业内部顾客满意策划的方法；2. 顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略；
3. 顾客服务满意(SS)。
第七章 产品策略实务 (4学时)
（一）教学内容：
第一节 个别产品策划 （1学时）
第二节 品牌产品组合策划 （1学时）
第三节 新产品开发与推广策划 （1学时）
实例点析 圣象地板品牌策划 （1学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论；品牌的产品组合策划的理论；新产品开发与上市策划的理论。初步具备个别产品策划的能力；品牌的产品组合策划的能力；新产品开发和推广策划的能力。
（三）教学重点、难点：
1.掌握产品策略的内容 2.掌握产品策略的制定依据
3.掌握品牌策略实务 4.确定品牌的技巧 5.掌握包装策略实务
第八章 价格策略实务 (4学时)
（一）教学内容：
第一节 制定价格的策划 （1学时）
第二节 修订价格的策划 （1学时）
第三节 变动价格的策划 （1学时）
实例点析 手表定价：各有高招 （1学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握价格策划的基本原则、程序与方法；了解价格策划的修订策略与具体形式；理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。初步具备制定价格的策划能力；修订价格的策划能力；变动价格的策划能力。
（三）教学重点、难点：
1.掌握企业价格策略的制定过程；
2.掌握具体的价格策略；
3.掌握有关经典案例分析。
第九章 分销策略实务 (4学时)
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（一）教学内容：
第一节 销售渠道策划 （1学时）
第二节 直复营销策划 （1学时）
第三节 物流系统策划 （1学时）
实例点析 西门于家电：通路运作 （1学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握销售渠道策划的理论及策略；直复营销策划的途径、步骤与方式；物流系统策划的作业与设计。初步具备销售渠道策划的能力；直复营销策划的能力；物流系统策划的能力。
（三）教学重点、难点：
1.掌握营销网络的建立与维护；
2.掌握终端售点的实战方法；
3.掌握选择经销商原则；
4.了解售点推广的运作。
第十章 促销策略实务 (6学时)
（一）教学内容：
第一节 广告策划 （1学时）
第二节 公关策划 （1学时）
第三节 SP策划 （2 学时）
第四节 推销策划 （1学时）
实例点析：邦迪：青岛市场促销策划（1学时）
（二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握广告企划的要素及其步骤；公关企划的内容及策略；SP企划的方式与策略；推销企划的策略与技巧。初步具备广告策划的能力；公关策划的能力；SP策划的能力；推销策划的能力。
（三）教学重点、难点：
1.促销工具的选择； 2.促销策划方法； 3.促销策划的写作；
4.推销员素质； 5.掌握促销方案的制定。
第十一章 营销创新策划 (8学时)
（一）教学内容：
第一节 知识营销策划 （1学时） 6
第二节 关系营销策划 （2学时） 第三节 网络营销策划 （2学时） 第四节 整合营销策划 （3学时） （二）基本要求：
通过本章的教学使同学们掌握理解知识营销策划的含义与特性；知识营销策划的主要内容；知识营销策划的运作方式。关系营销策划的原则与步骤；关系营销策划的手段与技巧。初步具备知识营销战略策划的能力；知识营销战术策划的能力；知识营销运作策划的能力。初步具备关系营销战略策划的能力；关系营销战术策划的能力；关系营销个人联系的能力。
（三）教学重点、难点：
1.营销策略创新综合运用所需的知识体系； 2.掌握营销创新策略综合运用的步骤； 3.掌握制定综合营销创新策略的技能。 四、本课程各章、节学时分配表
五、教材与参考书、习题集 1.教材：
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《市场营销策划》 杨明刚 编著 高等教育出版社
2.参考书：
《中外市场营销经典案例》 丘斌 主编 南京大学出版社
《市场营销案例》 郭国庆、李先国 主编 中国人民大学出版社
《营销策划案例集》 王世法 自编教材
六、考核方式及评分办法
本课程的成绩考核分为平时成绩以及期末考试两部分，其中平时考核成绩（作业、考勤、提问等）占课程总成绩的40%，期末考试成绩占课程总成绩的60%。
七、必要说明
本教学大纲可由任课教师根据实际情况予以调整。
八、审核
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