姓名：赵清 学号：110533236

关于“国贸”应对名誉危机的公关策划书

一、问题分析

1、中国国际贸易中心惠康商场在“北京女青年‘名誉权’诉讼案”中的确给两名女青年造成了不良影响和损害，虽然“国贸”当堂承认错误并赔偿了两名女青年而两名女青年也撤回了诉讼，但是作为我国大陆范围内首例诉诸法院的消费 者名誉权案，国贸的名誉在此事件中受到一定的损害。

2、“国贸”在还没有从“诉讼案”后挽回名誉的期间又再一次引发了状告吴祖光侵害其名誉权的事件，以致本来已经基本平息的“名誉权”案又掀起了一场新的风波。名誉尚未恢复又造成这一轰动事件再加上各家报道大多对“国贸”不利，“国贸”无论是否合法维护其权益，都已经陷自己于名誉危机之中。

二、公关目标

本公关活动旨在帮助“国贸”平息此次的名誉危机事件，并尽快地挽回其在社会公众中的名誉。

三、目标公众分析

1、吴祖光：此次危机事件中的关键人物是吴祖光。吴祖光是著名剧作家，具有一定的社会影响力。因此想要尽快平息此次名誉危机事件，首要的应该是处理好与吴祖光的诉讼案。

2、新闻媒介：此次事件迅速成为新闻热点。《消费时报》、《工人日报》、《中国妇女报》、《法制日报》、《戏剧电影报》、《经济参考报》、中央电视台，以及香港《明报》、台湾《联合报》、《中国时报》等报刊、电台、电视台纷纷播消息、放专题，发表评论，甚至美国、日本、英国等的传媒也就此纷加评说。纵观各大报道，大多对“国贸”不利。这使得“国贸”在公众心中的形象大打折扣，并且传播范围广、速度快。

3、消费者：“国贸”作为营利性组织，消费者对其的评价直接影响其经营成果。而此次事件中，“国贸”持续时间较长的负面曝光，引起消费者对其名誉的质疑。尽快挽回其在消费者心目中的形象不仅与其利益息息相关，更与其长远发展息息相关。

四、公关活动主题

平息危机事件，挽回企业名誉，促进企业发展。

五、公关活动项目

(一) 召开新闻发布会，宣布撤回对吴祖光的状告。

1、活动目的：通过召开新闻发布会宣布撤回对吴祖光的状告，既可以快速地平息吴祖光先生的怒气，又可以在新闻媒介面前产生良好的影响。可以使得这次名誉危机事件从源头得到平息。

2、活动对象： “国贸”主要管理人员、吴祖光、各大新闻媒介等。

3、活动流程：①向吴祖光及各大报纸杂志、电视台发送邀请卡 ②在国际贸易中心大厦布置新闻发布会现场 ③向媒体阐述事情的发展经过以及表达自己对吴祖光先生造成的困扰表示抱歉，表达自己加强企业素质建设的决心以及希望社会对自己进行监督 ④宣布撤回对吴祖光的状告 ⑤由吴祖光先生发表讲话 4、活动经费：邀请卡40 张×5=200 元，会场布置1000 元，各种设备2000 元 总计：3200 元 。

(二) 邀请吴祖光视察国贸中心职工的服务情况，并在国贸大厦中组织员工对《高档次事业需要高素质职工》的学习。

1、活动目的：此次活动继宣布撤回对吴祖光的状告后展开，一方面利用吴祖光先生的社会影响力号召更多人的吸引，同时向吴祖光先生、各大新闻媒介以及社会大众传达了企业致力于内部整改的决心，有利于重新树立良好的社会形象，重新获得大众的认可。

2、活动对象：“国贸”主要管理人员、吴祖光、“国贸”全体职工等。

3、活动流程：①向吴祖光先生发送视察邀请卡。②组织好本次视察以及媒体的跟踪采访。③召集全体职工参加吴祖光先生关于《高档次事业需要高素质职工》的专题演讲。④欢送吴祖光先生。4、活动经费：邀请卡20 元，相关设备200 元。合计220元。

(三) 你定标准，我执行。即通过开通征集微博向社会公众征集“国贸”职工应具备的标准，经筛选和评定后将收集的标准整理成文，作为“国贸”职工的《员工准则》。

1、活动目的：通过展开本次活动，让更多的市民参与到“国贸”的建设中来，给市民以主人翁的意识。同时也在一定程度上淡化了之前的不良印象。

2、活动对象：广大市民。

3、活动流程：①在报纸杂志及“国贸”的宣传册上刊登活动的具体参与方式及活动时间 ②开通征集微博收集信息，并利用微博与公众互动 ③征集结束后，整理相关信息并装订成《员工准则》 ④在国贸中心显眼的地方悬挂整理出来并制作成宣传板的 《员工准则》 ⑤向新闻媒体报道活动的经过及结果，并感谢参与的公众。

4、活动经费：活动宣传3000 元，册子500 元，宣传板200 元 总计：3700元。

(四) 举报有奖。即在消费者中展开举报有奖的活动，鼓励凡是在“国贸”消费的消费者对服务不满意的地方进行举报，一经查实将对消费者进行奖励。

1、活动目的：在征集标准活动的同时，开展举报有奖活动。通过这个活动不仅可以增加“国贸”员工的危机感，提高员工的服务意识，同时也可以更好地为消费者提供服务。久而久之，“国贸”的整体形象得到提高。

2、活动对象：广大消费者。

3、活动准备：①成立专供举报的办公室。 ②成立稽核小组，一旦有举报立即查核。③明确举报事项及奖品。

4、活动经费：宣传100元，奖品2000 元。总计：2100 元。

(五)提出“微笑服务”口号。

1、活动目的：提出响亮的服务口号，既容易被大众熟记又具有企业代表性。同时，把这种口号贯穿于员工平时的工作，切实照顾到顾客的情绪有利于企业的今后发展。

2、活动对象：所有“国贸”职工。

3、活动经费：宣传1000元。

六、传播方式和媒介

各大报纸杂志、电视台、网络（开通微博）。

七、活动预算

1、分项：邀请卡220元，会场布置1000元，设备2200元，活动宣传4100元，册子500元，宣传板200元，奖品预备2000元。

2、总计：10220元。

第二篇：公关策划书1

公 共 关 系 学 激情盛夏 畅饮欢乐

“乐滋味”饮料有限公司企业策划书

策划人：XXX

职位：“乐滋味”有限责任公司策划部经理

前 言

随着暑夏的到来，饮料消费又成为市场消费的热点。为了更多地占领市场份额，我们“乐滋味”饮料有限责任公司计划在暑期这段时间进行产品促销活动，主要是以我公司的“乐滋味”薄荷水为主，在暑期进行两个月的促销活动，从而吸引假期的学生、旅游者、节假日放假上班族等消费群体，进而扩大我们产品在吉林地区的影响力。

我们公司这次策划活动口号是“激情盛夏，畅饮欢乐”，以健康欢乐为口号，激起消费者购买欲望，通过媒介宣传，树造良好的公关形象。

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“乐滋味”饮料促销活动策划书

在饮料市场，我们可以将饮料类产品的特质分为以健康、方便、养生、快乐等主要目标为主，因此我们吉林乐滋味饮料有限责任公司推出了“乐滋味”薄荷水饮料，以健康为主，薄荷水具有冰凉清爽的感觉，少量饮用就可以达到解渴目的，而且具有清热解毒的医疗功能。因此，我公司根据本次策划推出一款薄荷水类新产品，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策略。

第一部分 活动概况

一、活动目的：

通过这次暑期活动，我们乐滋味有限责任公司计划达到以下主要目的：

1、以销售公司产品为渠道，获取一定的经济利益。

2、宣传本公司形象，树造良好的企业公关形象。

3、为后期产品的开发打下一定的市场基础，以有利于公司长远发展。

二、活动时间

这次促销活动时间安排在暑假期间：7月1号到8月31号，在实际活动期间我们将依据活动进展情况进行调整。

三、活动主要内容

乐滋味薄荷水是我们公司刚刚推出的新产品，希望在这次暑 - 3 -

期促销活动中，能够赢得消费者的认可，从而为以后该产品在饮料行业可以销售更好打下基础。这次活动主要内容是我们公司通过采取一系列促销活动，例如产品设立有奖瓶盖、在广场进行抽奖活动、在旅游景点进行大卖场促销等等形式，进行产品促销活动。

四、活动期间分销渠道

（1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

（3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

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（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。

（5）新鲜薄荷水（餐饮渠道）：项目有八大优势，冷热皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在70—80%左右。

五、活动经费预算

这次活动我们主要是通过在广场、公园等公众场所进行，需要一定的物力和财力的投入，预计活动会带来10万元的近期利润，但是我们公司主要是进行促销活动，在活动期间可能会有一些综艺节目表演等，因此在计划的两个月活动成本预算为60000元左右，详细如下

1、员工总工资 8000元 4、购买辅助物品 5000元

2、其它成本 20000元左右

3、管理费 5000元

第二部分 市场分析

一、饮料市场状况分析

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（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征

1、薄荷水健康饮料在我国饮料市场较少.

各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“薄荷水啤酒”、“无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含薄荷水的形象大举抢夺清凉饮料的市场。薄荷水啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝薄荷水啤酒、柠檬薄荷水啤酒，怡乐仙地柠檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带的乌龙啤酒。就市场价格而言，薄荷水啤酒的价格普遍低于普通啤酒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。

2、饮料企业融资力度加大

汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源薄荷水招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。据悉，汇源薄荷水20xx年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。

3、“涨价”风再次席卷饮料行业

受金融危机的影响，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生 - 6 -

饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ML容量改为450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包装；可口可乐250ML的玻璃瓶容量已经降至200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。

二、我国薄荷水饮料市场的现状

（一） 市场规模

据有关数据显示，在20xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数薄荷水饮料，近三个年度分别以33. 0%、24. 6%和70. 5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每年人均薄荷水消费量仅为1公升左右，而欧美地区的人均年消费量已达70公斤，世界人均消费量人均水平在10公升左右，这说明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行业轮廓尚在形成之中。

（二）市场特征

果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中 - 7 -

在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场 竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。因而未来几年引动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三大主导力量上。

（三）市场竞争状况

1、存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业是统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2、竞争虽然激烈，机会仍然很多

薄荷水饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产薄荷水饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因薄荷水饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

3、 主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型薄荷水的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列 - 8 -

新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源薄荷水这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、薄荷水先生等。

康师傅面对老对手统一在薄荷水饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的薄荷水饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

三、薄荷水饮料市场需求特征与消费者分析

1、 消费者构成特征

由于果饮市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。一项对36个大中城市12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性占

54. 1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61. 3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对薄荷水饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度 - 9 -

消费人群，渗透率达48. 5%；从收入看，1500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61. 7%，这说明工薪阶层、年轻人群是果饮消费的主力军。

2、 消费心理及行为分析

"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而薄荷水饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 薄荷水饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。薄荷水饮料的特点可以归纳为"三低"：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。

薄荷水饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁～30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒"，更"时尚"。具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择薄荷水饮料消费。

第三部分 活动预期

我们吉林乐滋味饮料有限责任公司策划这次促销活动，希望借此活动能够在吉林市场有更大的影响力，以进一步开拓东北地区市场，我们认真落实此次促销活动，为公司创造更多效益，打造更好的社会公关形象，为消费者提供更好的产品与服务，

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