《广告媒体分析》教案

第一章 绪论

第一节 传播媒体的发展历程

一、口语传播时代：时空局限大

二、文字传播时代：时空局限突破

三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响

四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统

五、数字传播时代：多媒体

案例：索尼新产品的媒体策略

第二节 数字时代的传播媒体

一、数字时代传媒的新发展

媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化

二、新媒体的崛起

1、第五媒体：内容定位取代地址定位

2、第六媒体：手机及其无线终端

三、传统媒体的新发展

1、电子报纸 2、数字化广播 3、电视的数字化

4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播有限电视、卫星-电缆联网有线电视

5、互动电视

专论：跨媒体运作

第三节 媒介的功能和社会文化效应

一、魔弹论

观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系

特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等个人极其脆弱时

二、议程设置功能

观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，即在头脑里为我们安排和组织世界的能力

特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程

三、媒介即信息

观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉）

特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容

四、沉默的螺旋理论

观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众媒介在这一过程中扮演积极角色

特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压力导致舆论的产生

五、培植性功能

观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好

特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征

六、有限和强大效应理论

观点：媒介只是信息而不是影响的传播者

特点：媒介重要，拥有调查和报道的自由

七、使用-满意模式

观点：受众是主动根据个人要求和兴趣利用媒介内容

特点：传播过程中有一个活跃的受传者和一个更加活跃甚至固执和独断的传播者

八、依从理论

观点：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标

特点：依从程度因两种因素而变化-信息的数量及其中心地位、社会稳定性 案例：嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案

第二章 传统广告媒体

第一节 印刷广告媒体

一、报纸

纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；可信度较高；顺时性、时效性

二、杂志

针对性强、读者群稳定；较强表现力和接触深度；较高重复阅读率和传阅性；生

产周期长、广告安排灵活性较差

案例：蓝色魅力，创新无限-诺基亚8250手机

第二节 电波广告媒体

一、广播

简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉；较具想象张力和情绪感染力；保存性差

专论：城市和农村广播魅力依然如故

二、电视

偏向感性、具有演示功能；强制性、较高的同时注目率；覆盖率高、速度快、适应性强；信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；制作复杂、费用高、干扰度高

三、有线电视

高清晰度、综合传输、节目丰富、安全低耗、双向传输

专论：电视剧中的渗透性商业传播

第三节 小众广告媒体

一、户外广告媒体

二、新兴户外广告媒体

三、售点广告媒体

四、交通广告媒体

五、直接广告媒体

专论：黄页的基本特点及其发展对策

第三章 新媒体

第一节 新媒体的特征

一、何谓新媒体

定义：传播载体的新，互动式数字化复合媒体

特点：以个性为指向的分众媒体，是窄播而非广播；互动；多媒体；全球化

二、网络是新媒体诞生的基础条件

三、新媒体对媒体产业的影响

第二节 网络媒体

一、网络媒体的特点

数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性、多元化 案例：通过网络接触大学生

二、网络广告

1、网络广告的发展：中外对比

2、网络广告媒体的优势、存在的问题

第三节 移动媒体

一、移动媒体的特点

1、移动广告媒体的优势

到达率、性价比高；受众明晰；追踪消费行为；即时发布；互动性强；消费群多

2、移动广告媒体的不足

监管困难；运作模式不成熟；政策限制与行业规定；自身形象不良；创意局限

3、移动广告媒体运作中的相关课题

客户许可及其解决之道；信息发送频次

二、移动产业链与广告

1、移动产业链

移动网络、系统平台、硬件供应、游戏娱乐、数据服务、移动商务、网络经济等

2、广告与移动产业链

3、移动媒体的沟通形态

第四章 事件媒体

第一节 事件媒体概述

一、事件媒体的兴起和存在的问题

迷信明星；无谓赞助；哗众取宠；忽视风险

二、事件媒体的特点和作用

1、事件媒体的特点

投入小产出大；具有话题性；贴近消费者；具有新颖性；具有系列性

2、事件媒体的作用

提高知名度；培养品牌忠诚

三、事件的主要类型

1、自然发生的事件

2、人为策划的事件

体育事件；展览会事件（博览会、贸易展览、消费展览）；会议事件；文化事件；媒体事件

四、事件媒体的运作

1、借势：名人效应；体育赞助；新闻事件

2、造势：引导舆论；策划活动；包装概念

第二节 体育运动媒体

一、体育运动媒体的兴起

体育赞助效果自然；沟通对象面广量大

案例：借世界杯足球赛脱颖而出

二、体育运动媒体的功能

1、扩大企业和品牌的知名度

2、塑造正面的品牌联想

3、引导对于品牌的良好品质认知

4、塑造消费者的品牌忠诚

5、促进产品销售

专论：科健手机和现代汽车的体育营销策略

案例：三星电子的体育营销

三、体育运动媒体的运用

1、体育运动营销

赞助媒体或购买媒体广告时段；冠名赞助媒体的体育节目；赞助参与体育赛事采访的媒体和记者

2、体育赛事营销

体育赛事冠名；体育赛场冠名；体育赛事赞助商；赛事会徽和吉祥物使用权；公关活动权；独家现场销售权

3、体育团队、运动明星营销

4、体育组织营销

5、存在的缺陷和改进建议

体育赞助和体育营销有机结合；中外企业成熟度差别

案例：双星借体育打造知名品牌

第五章 媒体广告价值评估

第一节 媒体广告价值

一、媒体价值的概念

量和质的两个方面

二、主要媒体的价值评价标准

报纸、杂志、广播、电视、互外广告

量：覆盖面；接触人数；千人成本等

质：权威性；卷入度；编辑环境；相关性；广告环境等

第二节 媒体广告价值的量化评估

一、媒体覆盖与受众

1、媒体受众、广告受众和广告目标受众

2、媒体覆盖与媒体分布

二、到达频次与效果

1、到达率、暴露频次和有效暴露频次

2、总印象、接触率和广告视听机会

三、媒体广告到达目标市场的成本评估

1、千人成本 2、每收视率成本

四、不同媒体的广告价值量化评估方法

1、印刷媒体：全书测试法、最近阅读法、昨日阅读法；

测试指标：发行量；基本读者和次要读者；读者调查

2、电波媒体：视听率；开机率；节目视听众占有率；总视听率；视听众暴露度

第三节 媒体广告价值的质性评估

一、媒体质的特性

量：广告的广度和成本效率

质：广告说服的深度和效果

广告单位和广告媒体的影响力

二、媒体质的评估项目

1、媒体内容与产品广告的相关性

2、广告刊播的编辑环境：媒体本身的形象和地位；媒体本身呈现的编辑氛围

3、干扰度和广告环境：受众接触媒体、接触广告的广告干扰度；广告环境

4、受众的卷入度：节目形态和节目时段

专论：不同媒体价值比较的尝试

第二篇：HTC广告媒体策划

前言

HTC，即宏达国际电子股份有限公司（High Technology Computer Corporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。从最早的只能买到水货手机，到今天HTC已正式宣布进入大陆市场，此时推出了HTC EVO 3D这款全球首部支持裸眼3D的手机，本计划书就是针对HTC EVO 3D所处的这一巨大机会，制定相应的媒体推广策略，使得产品进一步进入大陆主流手机市场。成为手机市场的又一支生力军

目录

l  背景环境分析

1市场环境

2产品概述

3发展现状

4竞争对手

5优劣势比较

l  媒体目标

1目标受众

2市场划分

3重点地区

4市场战略目标

l  媒体策略

1媒体分析

2广告活动

3媒体投放计划

l  媒体流程表

l  效果分析

背景环境分析

1.市场环境

中国手机市场连续数年保持百分之二十的增长速度，不断扩大的手机市场引来众多厂家和经销商在此“逐鹿中原”。20##年统计数据，全国约有7.3亿部手机，手机普及率非常高，基本上是每个家庭至少一部，在一些特殊人群中，手机普及率达到了百分之百。

20##年，中国手机市场已经进入了发展成熟期，价格透明度高，厂家之间的竞争，经销商之间的竞争都非常激烈。小的经销商因财力、人力、品牌影响力小，生存环境越来艰难，一些有实力的经销商开始改变过去零散的专卖柜经营管理模式，开始开设手机卖场，在自己的卖场里，代理销售多家品牌手机，从而降低手机品牌之间的激烈竞争，形成品牌产品的互补销售。2010 年中国手机市场品牌关注格局稳定，国内外品牌实力悬殊、国外品牌占据绝对优势的局面未得改变。国外品牌阵营内部亦竞争激烈，苹果、黑莓、HTC 品牌的快速发展， 使老牌手机厂商受到的冲击最为明显。另外，随着 3G、移动互联网的发展，智能、3G 手机成为市场新增长点，互联网厂商、PC 厂商竞相进军手机领域，手机市场竞争正在进一步加剧。

2.产品概述

HTC EVO 3D从外形上看似乎与前辈HTC EVO 4G并没有太明显的区别，不过在性能上却是有质的飞跃，或者可以称之为HTC EVO 4G的升级改良版。在硬件配置方面，HTC EVO 3D搭载了1.2GHz高通MSM8660型双核处理器，内存则采用1GB（RAM）+4GB（ROM）的组合形式，而屏幕方面则依旧维持了4.3英寸的大屏设计，分辨率达到了960×540像素并且支持裸眼3D功能，用户无需佩戴3D眼镜就能用手机获得3D视觉体验，由此也成为继LG Optimus 3D后又一款重量级裸眼3D智能强机。 同时HTC EVO 3D另外一大亮点是竟然在机身背面设计了两颗高达500像素的摄像头，当然这一设计的初衷无非还是为了让用户能够用手机直接拍摄3D视频片段，同时配有一枚130万像素前置摄像头，可以进行视频通话，此外它还支持1080P全高清以及720P的3D视频片段输出功能。

售价：5000元

3发展现状

近年来由于经济发展，人民生活水平日益提高，智能手机也越来越变得流行起来，从最早的NOKIA到前段时间掀起的IPHONE热，可见智能手机市场的潜力巨大。HTC从进入内地市场开始就得到了不错的反响，由于超高的性价比，丰富的功能便受到了消费者的认可。但由于除了网络外，“HTC EVO 3D”在其他媒体的宣传极少。使得除了崇尚玩机的发烧友并对互联网极其感兴趣的年轻人或者从事相关工作的消费者，其余消费者对此产品并不了解。“HTC EVO 3D”由于知名度较低加之缺乏宣传使得其在卖场中也无法引起注意。

4竞争对手

苹果IPHONE 4

iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在20##年1月9日举行的Macworld宣布推出，20##年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

售价：4999

三星I9000

20##年3月，在美国拉斯维加斯举行的CTIA 2010展会上，三星发布了旗下一款Android旗舰机型，这款被称之为Galaxy S的机型（正式型号为GT-I9000）一经发布便引起了行业内外的广泛关注， 总体来说，三星i9000在各方面的表现都非常的出色，首先在外观上来说，作为旗舰机型如此轻便的机身实在是不容易，而Super Amoled屏幕、蓝牙3.0以及1GHz处理器+512MB RAM/512MB ROM的硬件配置又让人垂涎欲滴。

售价 3500

NOKIA N9

20##年6月21日上午，诺基亚于新加坡Nokia Connection 2011大会上正式发布了全新Meego智能手机诺基亚N9。

备受瞩目的诺基亚N9采用了全触屏设计，机身正面无任何物理按键，共有蓝、黑、粉三种颜色。机身长116.45mm，宽61.2mm，厚度 7.6-12.1mm，重量135克。

N9正面触摸屏幕采用一体式弧形电容触摸屏，3.9英寸、分辨率为854*480。N9背部同样采用弧形设计，仅有一颗 800万像素卡尔蔡司摄像头、双LED补光灯以及“NOKIA”金属铭牌作为修饰。

售价：未定

5优劣势比较

优势：先进的设备和工艺专利，具有超强的创新能力，高素质的员工，高效率的团队。最大的WM系统智能手机生产商，最早的安卓系统智能手机生产商。和知名的运营商有良好的合作关系。

劣势：在国际，国内知名度赶不上知名大厂。非智能手机领域发展的不好。没有建成自己的销售网络。品牌宣传缺失严重，几乎没有宣传和广告活动，使消费者对产品的认知度低。

媒体目标

1目标受众

 产品的核心消费者定位在二十岁到三十岁的年轻人，而大学生这个群体为边缘消费群。

二十岁到三十岁的年轻人，他们主要分为两类

1、收入中等偏低人群由于经济水平不高他们的购买存在一定被迫性；

2、收入中等偏高人群他们的购买存在一定偶然性，他们会因为论坛推荐、风潮兴起、产品独特优势吸引而进行体验式购买；

这部分年轻人相对经济独立对时尚对数码产品有独特见解，更希望找到与自己个性相符的产品。

2市场划分

重要目标市场：24—28岁的年轻白领，特别是时尚氛围较浓的大城市中的追求时尚的白领

次要目标市场：18—23岁的在校大学生

3重点地区

北京、上海、南京、重庆、成都

时尚气息较浓，高学历、中等收入白领较多的城市

4市场战略目标

1、初步建立形象阶段

   随着人们对智能手机需求浪潮的兴起，借助HTC的影响力，通过各种广告媒介，来逐步建立起人们对HTC EVO 3D的初步印象，深化其在目标受众的品牌影响力，提高知名度，为后期进一步树立品牌影响力奠定坚实基础。

    2、树立品牌形象阶段

初步建立阶段已在受众中提高知名度，后扩大知名度，提高美誉度，进一步稳定品牌形象，使之成为家喻户晓的品牌。消除“HTC EVO 3D”在消费者心目中“小品牌”“低价”的形象。通过在时尚节目、时尚杂志上的宣传推广树立起时尚、性价比高的“轻松享受智能”的新形象。

    3、强化品牌形象阶段

   在前两个阶段的基础上乘胜追击，继续在各大媒介投放广告，加深其品牌印象；进行消费者反馈调查，强化品牌美誉度，将品牌定位在消费者心目中。

品牌推广

1、商城品牌文化建设，打造对外推广信息承载内容

2、手机商城网站建设，构建对外宣传的窗口

3、加大广告宣传投资，保障宣传的持续性

4、多种媒体组合宣传，尽可能涵盖目标受众

5、反复灌输品牌信息，强迫消费者记住

6、事件营销，增强品牌关注度

7、新闻采编，提高品牌权威性

8、终端优化布置，吸引附近过路人瞩目

9、高水平专业导购人员，提高服务知名，提升品牌美誉度

10、商城宣传广告语征集，从前期开始就扩大知名度

11、节日促销，增添人气

12、口碑营销，人际传播

媒体策略

1媒体分析

A.        在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。  

B.        由于目标受众多为年轻一族，对于网络的依赖和了解较多，受网络影响也较大。“轻松享受智能”的潮流主要在网络上蔓延，媒体选择中可以多重视网络的宣传功能。  

C.        针对目标受众多为年轻玩手机的消费者，而且宣传对象为手机和数码产品。故平面媒体的宣传可以选择消费者喜爱的时尚杂志或数码书籍而不止局限于报纸。 

D         针对多为上班族的年轻白领，其交通工具多为私家车或公交车。故利用在交通工具上的时间扩大广告的覆盖率。上下班时间的交通广播和公交车移动媒体可作为宣传媒介。

2广告活动：

  5秒视频广告

  10秒视频广告

  Jpg格式平面广告

  Gif格式平面广告

  15秒广播广告

3媒体投放计划

  电视媒体：

  湖南卫视，周五晚间19:35-21:10，《天天向上》插播，10秒，2个月（8期）

  湖南卫视，周六晚间19:35-21:10，《快乐大本营》插播，10秒，2个月（8期）

  湖南卫视，赞助快乐女声的选秀活动

江苏卫视，周末晚间21:05-22:30，《非诚勿扰》插播，10秒，两个月（8期），

         

  报纸：

  《手机报》，正常版，第5版，1/4版，一个月

杂志：

《数字通信》 ，数码版内页，6期

 《数码世界》，封面，1期，

网络：

 优酷网，视屏暂停贴片，gif图片，3个月

 新浪网，流媒体广告，新浪首页，5秒，15天

                     手机频道，5秒，15天

 广播：

   上海东方广播电台音乐动感FM101.7，黄金B套  07:45   09:45   12:45   17:45  共四次  45天6200

北京人民广播电台交通台FM103.9，T1段位 7:25/8:25/17:55 共三次  45天5600

   江苏人民广播音乐频率CityFM89.7，City音乐早报，7:00-9:00，City通行证，17：00-20：00，每个时段2次，共四次 45天1500

   四川人民广播电台城市之音FM102.6，城市Good Moring 07:45、08:30、08:45 城市通行证 17:45、18:15、18:45 各时段一次，共6次 45天 800

公交移动媒体：

北京，上海，成都，重庆，主干道公交线公交车20个班次，共40个车载移动电视，5000/车 30天

效果分析

总共宣传时间三个月。此媒体投放计划及排期方案，旨在以产品推广为中心，结合电视、报纸、杂志媒体各自的优势，针对年轻受众的喜爱偏好。增加了广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式包括视频图片广告，利用到达率最高的空隙时间（如视频暂停时）以便更有效的传达广告信息。