康师傅广告策划书（校园推广案例）

康师傅广告策划书

前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一．市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。

第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。

第九位：好劲道。

第十位：公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据我们的调查得知：

懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

二．广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。

2．广告时间：

A．POP广告，广播，网络的广告时间为6.1——6.31

B．临时售点的户外广告为6到七月。

C．促销时间为6.1——6.31之间的每周五下午。

3．广告预算： POP广告100元

广播100元

网络（含奖品）200元

促销赠品：200

临时售点150/月*2=300

户外：100元

总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）

第二篇：佑康冰淇淋之校园推广广告策划书

佑康冰淇淋之校园推广广告策划书

策划人：庄丽丹

策划日期：20##-4-27

目录

前言

一、企业概况

二、市场现状分析

三、消费者分析

四、产品定位

五、广告表现与创意

六、广告计划

1、广告目标

2、广告时间

3、广告目标市场

4、广告诉求对象

5、广告诉求重点

七、宣传策略

八、促销策略

九、广告费用

前言

     冰淇淋是一种很浪漫和自由的实物，含有丰富的蛋白质、乳糖及钙质，这些原素可以提供人体能量，使人产生愉悦的心情，除此之外，冰淇淋食用上有温度变化的刺激，细致绵密的组织，入口即化的游戏式口感，所以吃冰淇淋会让人不自觉的感到满足和快乐。“国内冰激淋被看做休闲食品，大多数中国人把冰激淋归类为零食；而在发达国家，冰激淋是生活必需品。”随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，业内人士分析认为，它带来的巨大商机，足以让每一个冰激淋生产厂家心动不已。于是，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。佑康企业就是其一。

此次，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高佑康冰淇淋在校园的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一． 企业概况

祐康是一家以食品为核心主业，以地产、投资为新兴事业，多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域，祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展，祐康集团已跻身全国冷食行业五强，连续四年入选“全国民营企业500强”，祐康品牌为中国名牌和中国驰名商标。

　　祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，围绕“产业协同、资源整合”发展战略和“以商贸带制造，以制造促商贸，先工贸后物流”发展思路，不断完善和优化产业结构，通过产业协同和专业化运营来提升企业核心竞争力。

展望未来，在“前瞻、创新、坚持”经营理念的指引下，围绕发展战略，祐康将依托主业、延伸拓展，通过对内整合资源、对外资本扩张，实现从传统产业集团向投资控股企业的转型。

“佑康雪派"牌产品是浙江省名牌产品，“佑康雪派"商标是浙江省著名商标，“佑康"牌速冻主食品是中国名牌速冻主食品类前三甲品牌，“佑康"牌冷饮是全国用户满意产品。

二．  市场现状分析

    ★中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。
　　 ★中国冰淇淋产量在１０年间增长１２倍，每年增长10％以上，年销售量达到160万吨，目前年销售额为230亿左右。有专家估计，到20##年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。
　　 ★ 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名”，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。
　　 经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支冰淇淋），未来10年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。
　　 同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

       其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。佑康冰淇淋想要争取的正是中低价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。

三． 消费者分析

      对于佑康将要打入校园这个独特的市场，主要消费者可想而知是广大学生群。学生这个特殊的群体，他们朝气蓬勃，坚忍不拔，思想细腻，感情丰富，处处寻找凸显自我的机会。他们脱离了家庭独立生活，敢闯敢拼，急需将自己的独特之处公之于众，冲劲十足。因而具有一定的主观判断能力，主动决策力。同时高校学生追求高品位生活的代表，他们时尚，前卫，崇尚浪漫，而冰淇淋又是浪漫的带名词，大部分人有足够的情趣享受，但学生毕竟还是个消费者，因而在开支方面更加谨慎，走平价路线。

四． 产品定位

祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，而“佑康”冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。

五． 广告表现和创意

六．  广告计划

1.广告目标

本次推广活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形象的推广。扩大在学生群中的知名度，巩固市场，增加市场的占有率。

2.广告时间：2010.4—2011.4

3．广告目标市场：在杭高校校园

4．广告诉求对象：高校大学生

5．广告诉求重点：产品健康 时尚 浪漫

七．推广策略

（一）前期宣传，给品牌造势。

该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。1、投其所好，进行集中炒作。2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。

（二）中期积极公关，巩固品牌优势。

该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对佑康精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立佑康的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当佑康作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将佑康由品牌做成一种精神消费品，而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把佑康赋予健康时尚浪漫的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传佑康冰淇淋的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。佑康冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以低脂和佑康冰淇淋的明星产品“江南果园”和“玫瑰情人”的新鲜健康时尚浪漫为卖点，同样也是很吸引人的特色。

（三）后期维系，保持并发展品牌优势。

产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。

具体实施：

（1）电视广告：着力于产品形象，提高知名度。

（2）报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。

（3）发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

（4）免费品尝：选择人流量大、有影响的小卖部，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

（5）焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。

（6）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传。联系一些学校社团通过拉赞助的形式，作为活动赞助商，帮助社团举办活动，并在学生活动举办中宣传自己。这也是一项低成本的项目。学生社团活动一般只要300-500元或以产品实物的形式进行赞助也可，这样更直接的让学生知晓佑康产品。

（7）赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象

八．促销策略

（1）惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇

（2）折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣

（3）组合促销：与其他产品捆扎销售

       在校园中公共的媒体比较局限。因而要抓住学生集中的地方进行大力宣传。

1、招贴海报，传单：最简单直接的宣传方式，也是校园广告见效最快的媒体方式，校园信息闭塞，大多时间学生靠布告栏上的海报，传单宣传信息得到最新消息，是信息传达最完整及时的媒介。

2.口碑行销：吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或公司，已经乐趣十足、具有报道价值的程度。或者学生之间口碑相传。

3．网路行销：现在的学生一天离开网络，仿佛就无法生活，网络已成为学生生活中必不可少的东西。在校内，学生论坛等学生集中的地方投入广告，只要一煽动，出现什么新鲜事，一定会引起大多是学生的关注。

九、广告费用

一期：媒体费用:（元）

      电视广告:       20000

      网络广告:       50000

      海报传单:       20## 

二期：活动费用:（元）

      活动宣传海报:    500

      活动人员工资:    80/人   共400

      活动队服:      10/件   共100

      活动奖品成本:    3000

  三期：媒体费用：（元）

      电视广告：      10000

      网络广告：      20000

      海报传单：      500

共计:106100元