旅

游

商

姓名：乔磊

学号:094502020093 班级：09旅游管理一班

品 营 销 策 划 书 1 / 9

西江千户苗寨旅游商品营销策划书

一. 调研设计.

（一）.调研目的：开发特色旅游产品,注重联合营销,发挥整体优势

（二）.调研内容：

1.西江千户苗寨宏观环境：

西江千户苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，距离县城36km，距离黔东南州州府凯里35km，距离省会贵阳市约260km。由十余个依山而建的自然村寨相连成片，是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江有远近闻明的银匠村，苗族银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗族漫长历史与发展的首选之地。西江牯藏节、苗年，闻名四海，西江千户苗寨，一座露天博物馆，展览着一部苗族发展的史诗，成为观赏和研究苗族传统文化的大看台。

西江有远近闻明的银匠村，苗族银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗族漫长历史与发展的首选之地。

（1）：宏观经济以及政府规划：

19xx年，西江被省人民政府列为贵州东线民族风情旅游景点，19xx年被列为省级文物保护单位，20xx年被列为全省首期村镇保护和建设项目5个重点民族村镇之一，20xx年11月“中国民族博物馆西江千户苗寨馆”在此挂牌，西江千户苗寨的旅游知名度不断提高，前来观光旅游的游客日益增多。

近年来，随着旅游业的兴起，西江千户苗寨的后发优势开始显现，为社会经济的发展和产业结构调整、升级带来了新的契机。西江的苗族是以“西”氏族为主的多支苗族经过多次迁徙融合后形成的统一体。

（2）:旅游商品的现状：

旅游特色商品不仅仅是土特产、纪念品、工艺品，实际上身上穿的、嘴里吃的、脸上抹的、墙上贴的、晚上睡的、平时用的、闲时玩的、出门游的……无不纳入旅游商品范畴。旅游工艺纪念品；旅游景区直接研发或生产销售的旅游纪念品；旅游休闲食品。既是旅游的辅助食品，也是经深加工后具有品牌优势的特色农产品、纪念品，主要为各类土特产；、旅游运动休闲用品。具有本地特色、有自己品牌和一定知名度的轻工产品，通过旅游的途径面向游客销售，具有传播功能。

2 / 9

2.西江千户苗寨旅游商品自身情况的调查

（1）. 特色不强。在传统土特产外，旅游特色商品“特”字不明，旅游商品开发分散，没有成为真正的产业，不利于创新。从概念上分析，旅游特色商品首先是商品，它有一般商品的基本属性；但同时它是旅游商品，因此它又有不同于一般商品的特有的属性。旅游特色商品销售的对象是游客，这就要求旅游特色商品必须按照游客的需求与喜好去设计、包装、推销。但从目前情况看，西江生产特色产品的企业没有把产品往旅游商品方向去转化，而仅仅是把它作为常规产品在生产，这样的产品自然很难为游客接受并转化成为俏销的旅游特色商品。

（2）. 起点不高。西江旅游特色商品经营基础薄弱，一是缺乏规模大、档次高、集中销售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生产与销售一体化的旅游商品经济格局，许多旅游品严格意义上只能给它定为旅游产品或者礼品。

（3）. 起步不早。西江旅游特色商品开发除了传统优势土特产外，基余产品开发均还处于起步阶段。例如银饰.蜡染。

（4）. 起色不大。西江几多年来旅游商品的开发，尽管通过各级的努力有了一定程度发展，但总体起色不大，旅游特色商品企业离做大做强距离尚远，缺乏像青岩卤猪脚.惠水牛肉干等效益喜人名声在外的品牌旅游特色商品，绝大多数旅游商品具有可复制性，缺乏竞争优势。

3.西江千户苗寨旅游商品市场需求调查

（1）.旅游者对旅游商品价格的支付能力

（2）.旅游者购买旅游商品的主观能动性

4.西江千户苗寨旅游商品市场竞争力调查

（1）.目前旅游商品宏观市场的现状：

20xx年，在中国申奥成功、加入WTO等有利因素的刺激下，旅游业的发展成为了政府和各界关注的焦点。据国家旅游局统计，20xx年我国旅游总收入达5500亿元人民币，占国民生产总值的6.8%。世界旅游组织也预测，到20xx年，中国将成为世界上第一大旅游客源接待国和第四大旅游客源输出国。我国已把旅游列为与房地产、汽车并列的三大消费增长点。在旅游业收入中，旅游商品销售收入占相当比重。在吃、住、行、游、购、娱六项中，吃、住、行、游收入是固定的，是“有限”花费，而旅游商品的购买是“无限的花费”，只要旅游商品为旅游者所喜爱，他就会花钱购买。在目前国内旅游商品销售收入在旅游业的总收入中所占比例可占到20%左右，在国际上旅游商品销售收入占旅游业总收入比例可达到50%左右，可挖掘的潜力很大，因此在客源数量既定的情况下，要提高旅游业的收入，发展旅游商品是关键，也具有重大意义。目前我国旅游购物业存在的问题可以用散、小、乱、差来概括存在的问题。散：目前旅游购物业产业聚集度低，尚未出现专业性旅游商品市场的分工，各个旅游目的地之间产业结构和功能出现简单化的趋同与同构。从事旅游商品生产与销售的企业和个人太过分散，资本集中度低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌，使整个旅游购物市场的形象难以树立。

3 / 9

小：旅游商品经营者多是依靠景区、景点的小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，旅游商品种类较为单一，顾客选择余地小，而且定位不清，大型旅游购物商场、专业市场不多，对区域经济的辐射、带动能力不强。

乱：我国旅游购物在政策、管理体制、环境保护等方面存在许多不到位的地方，市场从业主体过于分散，行业自律体制很难建立，市场处于一种无序竞争状态，旅游购物环境混乱。

差：旅游购物行业整体服务质量差。

我国旅游商品存在的问题，主要是缺乏科学合理的规划，使得研发、生产、销售严重脱节，旅游购物系统内恶性循环，形成了“旅游资源的掠夺式开采~简单转化~品种单一类同~低价促销~旅游购物需求难以满足”的局面。由于旅游商品的研发者多为生产企业，对旅游商品的市场把握不是很到位，使得旅游商品的研发举步维艰；旅游商品市场缺乏细分，低端市场的竞争相对比较激烈，而中端市场和高端市场却少有人问津；旅游购物市场上缺乏大型旅游商贸企业调节市场的龙头作用。

（2）.目前旅游商品的市场竞争变化趋势：

特色是旅游商品的生命。作为旅游休憩体验过程的一种延续载体，旅游商品成为一种寓地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。因此，要加快西江千户苗寨特色旅游商品的开发利用，就必须认真研究和分析旅游商品消费的特点和旅游者的购物喜好，开发出独具特色的旅游商品，方可逐鹿市场，笑傲市场。特色就是核心竞争力。贵州西江千户苗寨的旅游商品欲在市场上立于不败之地，就要进一步增强市场意识、竞争意识和创新意识，发挥资源优势，开发具有品牌优势和核心竞争力的特色旅游商品，占据日趋激烈的市场，让更多的有识之士投身旅游商品开发，带动当地人分享旅游市场大繁荣的硕果，拉动区域经济的跨越发展。

5.对西江千户苗寨旅游商品的优势和劣势进行分析

（1） 优势：西江千户苗寨作为目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗族漫长历史与发展的首选之地。西江有远近闻明的银匠村，苗族银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。这既是西江的特色也是优势.还有蜡染等都可以成为具有优势的特色旅游商品。

（2） 劣势：西江旅游特色商品经营基础薄弱，一是缺乏规模大、档次高、集中销售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生产与销售一体化的旅游商品经济格局，许多旅游品严格意义上只能给它定为旅游产品或者礼品。西江旅游特色商品开发除了传统优势土特产外，基余产品开发均还处于起步阶 段。旅游特色商品企业离做大做强距离尚远，绝大多数旅游商品具有可复制性，缺乏竞争优势。

（3）机会：旅游发展大会以“转变旅游发展方式，推动产业优化升级”为主题。会议期间，将举办“唱响武陵”10佳民歌评选、文艺展演、研讨会等10多项活动。连续举办4届的旅游发展大会，已经成为贵州省整合旅游资源、转变旅游发展方式、推进旅游商品建设的一个重要平台，推动了该省旅游业的发展。以及贵阳会展业的发展对旅游商品的经营方式的改变经营方式将向集中式转变大大的提高商品的经营基础.提升商品的品牌价值。

4 / 9

（4）威胁：全国各地的特色旅游商品

（三）.市场特征

西江千户苗寨在保护苗族文化不流失的前提下,将西江千户苗寨之旅打造成为深度体验型产品,如苗族节日展示等活动,让游客在西江的游玩中留下深刻的回忆,提高重游率。但通过对当地的调查发现,西江的绝大部分旅游工艺品都是从外地购入再销售给游客,根本不具有西江特色。西江作为苗族文化的大本营,具有悠久的历史与文化,如西江吊脚楼建造技艺,苗族芦笙制作技艺,苗族银饰锻造技艺、苗绣、西江的脚尧茶也将是一个有潜力的品牌。这些都是西江特色的旅游资源，市场前景广阔，谋发展的的空间很大，有较强的市场空间。

(四）、旅游产品的需求分析

1.旅游产品消费的特点

市场经济的发展,带来了经济的繁荣和人们生活水平的提高。现在的人们,工作更加努力,可支配收入越来越多,闲暇时间人们更向往享受和感觉,即体验尽可能多的美食美景。由概念阶段向实质内容延伸。知识经济的迅速发展,促使旅游者消费观念和消费方式发生了深刻变化,也使旅游者消费需求的结构、内容、形式等发生了显著的变化。现实的旅游者完全不同于以往任何经济时代,其消费习惯和生活方式表现为注重享受和自我发展,追求时尚与形象展示,对旅游产品的需求逐渐向休闲化、个性化和参与性变迁,人们开始追求新颖独特、具有丰富个人经历和感受的旅游活动。

2、当前旅游产品存在的问题

缺少文化内涵,满足不了部分客户的需要。我国是一个有着上千年历史的文化古国,具有悠久的历史文化背景。对于贵州来说，少数民族的文化特色具有更强的吸引力，因此，如何更好的提高文化底蕴是我们很重要的课题之一。

5 / 9

1）传统观光产品的整体吸引力在下降

2）旅游产品的相对竞争优势日益降低

3）旅游功能没有充分得到发挥

4）文化旅游产品未能发挥应有的功能

5）旅游产品的开发缺乏针对性

6）旅游产品的组合有待完善

3.改善和创新旅游产品的思路与对策

思路：民俗旅游商品是具有典型地方特色的旅游吸引物,在招徕旅游者、增加目的地居民收入、发展地方经济等方面具有重要意义.但民俗旅游商品的开发在旅游产品体系中一直是一个薄弱环节,特别是在现代旅游发展过程中,民俗旅游商品的创新性开发更是滞后.本文从民俗旅游商品的需求特征分析入手,对民俗旅游商品创新开发的途径和方法进行探讨.

对策： 1）加强旅游产品的结构调整

2） 旅游产品开发要强调针对性

五．营销策略

目标市场营销策略包括四个步骤：

一为市场细分，依据某个或者某几个特定的指标，对市场进行细分，在细分的过程中要注意细分的有效性；

二为目标市场选择，根据组织的产品和服务的特点、组织的优势和劣势、营销环境等

6 / 9

相关因素，选择一个或者几个目标市场作为组织的目标市场；

三为市场定位，就是对潜在消费者的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者企业在目标顾客心目中的个性特征，从而取得竞争优势。同学们在实习的过程中可以切实了解组织现有产品的目标市场营销策略，也可以为组织的新产品制定目标市场营销策略。

四、做好网上和网购的营销。

六、风险分析

风险分析

西江千户苗寨的旅游商品的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是商品品牌的价值链分析，第二个维度是商品品牌面临的内外环境分析，第三个维度是商品品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出商品品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析旅游商品价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解西江千户苗寨旅游商品在市场中的地位和对应的风险。

旅游商品的风险对策

商品品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责西江千户苗寨的旅游商品的日常风险监测和发布、风险处理和控制等工作，同时要持续优化旅游商品价值链流程，有效消除风险隐患。

7 / 9

少数民族旅游商品红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明旅游商品处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持西江旅游商品的健康发展。

七．投资与财务预算

营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

8 / 9

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策。

9 / 9

第二篇：西江千户苗寨

西江千户苗寨

各位团友大家好！

大家旅途辛苦了！欢迎各位来到美丽的黔东南。我是你们这次苗寨之旅的导游李青，大家可以叫我小李，来自XX旅行社。非常荣幸能由我陪同大家参观游览，我会尽我最大的努力为各位的这次旅行提供热情周到的服务。如果你们有什么问题请提出，我将尽我所能为大家讲解。

黔东南州州内少数民族风情“五里不同风，十里不同俗”，享有“歌舞之州”、“百节之州”、“神奇之州”的美誉。而今天我们游览的西江千户苗寨位于雷山县东北面，距县城37公里，距州府凯里39公里，是国家历史文化名镇。西江有1288户人家，近6000人，为全国最大的苗寨，是苗族第五次大迁徙的主要集结地，素有“千户苗寨”之称，被誉为苗族的大本营。西江是苗语“鸡讲”的音译，意味苗族西氏支系居住的地方。

寨子坐落于河谷，四面群山环抱，重峦叠嶂，源于雷公坪的白水河穿寨而过，河水将西江苗寨一分为二。苗寨内建筑大多是木吊脚楼，都是用枫木搭成，层层叠叠的吊脚木楼，从河两岸依着山势，迤逦向上展开，连绵成片的红彤彤的板壁，在阳光照射下，一片辉煌。

现在我们看到的这座风雨桥呢，就是西江唯一一座连接大寨和西江中学的弓形水泥桥。风雨桥是西江千户苗寨的重要建筑之一，出于改善风水条件和方便居民生活考虑，多数苗寨都在自己村寨附近建有风雨桥，以关风蓄气和党风遮雨。

由于受耕地资源的限制，生活在这里的苗族居民充分利用这里的地形特点，在半山建造独具特色的吊脚楼。苗语称“吊脚楼”的意思是“把平房抬起来的楼”，全村共800多栋苗家传统吊脚楼，是全国最大最典型的苗族吊脚楼村寨聚居群落，被誉为“苗族露天博物馆”。

看这个长靠凳被称作“美人靠”，应该算是苗家吊脚楼中最精辟的一个舒适和实用的空间了，它装在屋前檐柱中的一个空空曲栏长靠凳，苗语叫“阶息”。

西江被誉为“歌舞的海洋”，以歌抒情，以舞庆丰收，成为代代相传的名族古风，接下来我们就要去观赏原生态名族文化展演。

苗族的舞蹈主要有芦笙舞、踩歌堂和板凳舞等。苗族舞蹈有一个明显的特点是手摆动位置不高，幅度不大，而脚却可以任意伸缩、比划和跳跃，做出各种各样的姿势。舞姿自然洒脱，欢乐粗犷。

苗族飞歌是一种最具代表性的苗族歌曲形式，又称之为“吼歌”、“喊歌”、“山歌”，多在山冈林野和田间地头演唱，特点是音调高昂，气势雄浑，节奏舒广自由，旋律起伏大，热情奔放，似在向远山呼喊。

大家看这长长的桌子，就是为我们今天用餐准备的。叫做“长桌宴”，“长桌宴”原本是苗族同胞过苗年的喜庆方式，也是苗家最隆重的待客礼仪，盛装打扮的苗家姑娘，想你唱起敬酒歌，醉在歌里的你，嘴会不由得主动凑到酒碗里。

西江的美是让人感受得到的，用美丽回答一切，是西江给我们最好的回答。被誉为“苗族名族文化艺术馆”，是研究苗族历史文化的“活化石”，这里拥有深厚的苗族文化积淀。这里的苗族建筑、服饰、银饰、语言、饮食、传统习俗不但典型，而且保存较好。西江苗族过去穿长袍，包头巾头帕，颜色都是黑色的，故称“黑苗”，也称“长裙苗”，每当夏季炎热难忍时，这里却清凉宜人，是消夏避暑的好去处。相对封闭的地形条件，和谐安宁的苗寨，清澈诱人的白水河，茂盛的植被覆盖，成片的梯田景观，构成了一幅优美的苗岭山水田园风光，极具旅游美学和开发价值。

大家看这活路头呢，是村寨生产的组织者，对当地自然特别了解，以前“开秧门”要由村里的“活路头”择定某个日子，由他家先“开秧门”到田里象征性插上几兜秧苗后，其他农户才跟着插秧。

“鼓藏头”是负责召集和主持祭祀、祭祖活动，这个鼓藏堂中放有铜鼓，铜鼓是苗族祭祀用的神器，所以请最好大家不要拍照。

“鼓藏头”和“活路头”都是世袭的，而其他自然领袖一般都是群主选出来的。 各位游客，现在我们到了西江苗族博物馆，大家可以进去参观一下，这里所陈列的都展现了我们苗族文化、习俗、艺术、文物等，是一座集学术、交流与表演等为一体的中型苗族博物馆，博物馆主楼是用长廊连接起来的六栋二层楼房，底层为框混结构，上层为框木结构，长廊、美人靠连接，大家可以参观，可休息、可着苗装留影、可参观苗族风情影片和听动人的苗族音乐。

好了，欣赏了这么多的苗寨建筑和感受了异样的苗族风情以及他们深远古朴的名族文化，想必大家收获颇多，那么今天的旅游活动就到这里了，相信大家对苗寨也有了切身感受。现在西江的夜景更是美不胜收，有兴趣的游客可以观赏一下，一定会给大家留下更美好的回忆，欢迎大家再到苗寨来。