公共关系策划经典案例
----99财富全球论坛国际公关案例
主办单位：财富杂志
咨询单位：奥美国际公关集团（上海、北京、香港）
项目背景
如果说评选财富500强是财富杂志一项创举，那么每年挑选世界经济热点举办财富全球论坛不愧为颇具远见、魄力和创意的公关实例。19xx年9月27至9月29日, 世人所瞩目的财富全球论坛在中国上海成功召开。在此之前财富论坛已举办了4届，分别在新加坡城、巴塞罗纳、曼谷和布达佩斯举行。今年这一盛事恰好选在中华人民共和国成立50周年的前夕，财富不仅挑中上海-当今中国最具经济潜力和活力的城市为论坛地点，还以“中国-未来50年”为主题，吸引了全球商界、政界、学术界各精英人物参与探讨。奥美公共关系公司有幸成为财富论坛的合作伙伴，协助世界上最优秀的商业杂志进行99财富论坛的新闻媒体宣传工作。
项目调查
历届财富论坛都通过恰当选择论坛的地点、时间和主题来吸引全球商界和政界翘楚的踊跃参与。所以对于财富来说，论坛并不缺乏对各国媒体的吸引力，其关键在于怎样管理众多媒体的报道要求和设备支持，并确保财富的讯息能很好的被传达。奥美公关通过其在中国、亚太区及欧美各地的成熟媒体网络，联络财经商业线的资深记者，事先了解他们对论坛报道的期望和要求; 同时也征询参与论坛的财富500强CEO是否愿意接受采访的意向, 以期综合各方的要求, 并在短短的论坛期间内达成各方的报道宣传目标。
项目策划
目标和策略
_ 借此激发新思维并促成合作伙伴关系的良机，扩大财富全球论坛在商界的影响力和权威性。
_ 让全球各地、亚洲、中国的百姓、大众媒体、商业媒体更好地了解财富的编辑人员、风格内容和方针, 从而增进财富杂志的前瞻性和领导地位。
_ 通过中国政府的大力支持和东道主上海市政府各部门的紧密合作，为创造未来中国市场的商机铺平道路。
目标受众
共计有近千位各界人士参加了本次论坛，其中包括：
_ 300多位来自世界各地的CEO或公司内仅次于CEO的高层管理人士，如福特的杰克_ 纳赛尔、通用电气的杰克_ 威尔奇、时代华纳的李文、可口可乐的艾华士等200多位中国国企CEO，如海尔集团张瑞敏、联想集团柳传志等 _ 中央和地方各级政府的官员，如：国家计划发展委员会主任曾培炎、国务院新闻办公室主任赵启正、信息产业部部长吴基传等
_ 各国政要如：美国前国务卿基辛格、新加坡咨政李光耀、美国前财政部长鲁宾等
_ 400多位来自世界各地的媒体
_ 论坛主要赞助商包括美国国际集团、安达信公司、中国银行、英国电讯、戴尔电脑、高盛公司、北方电讯、指定航空公司国泰航空以及东道主赞助商上海市政府
挑战
对这样一个大型的国际活动来说，媒体工作无疑是至关重要的，繁杂的组织工作稍有不慎，引起媒体不满和注意，就可能对论坛产生负面影响。我们面临的挑战有：
_ 大数量的媒体（300多位海外记者，200多位国内记者）确认和邀请，必须跟每位记者进行多个来回的沟通，明确制证手续和要求。
_ 论坛的媒体工作不可能单独进行，与其他十几项同时进行的工作有千丝万缕的联系，而其它各项工作又都是10多个不同的公司、部门负责，须与各方沟通清楚、理清工作程序，磨合工作方式和习惯。在这方面所用时间可能会比具体执行本身还多。
_ 论坛期间的新闻中心规划管理工作，须兼顾场地布臵、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络甚至媒体餐饮等多方考虑。对于CNN和CCTV 这样的重要媒体，还需灵活安排，作特别配合。
_ 新闻媒体的报道要求管理，须在论坛各区域通行证复杂严格的条件下，既满足众多中外媒体的不同的报道需求，又要顾及到上百位与会者繁忙的个人及会议安排等因素，排出对双方皆宜的采访安排。
项目实施
论坛前期（4月--8月）
论坛前期媒体工作自4月份开始, 奥美协助财富会议部总裁倪德瀚及宣传总监麦特威与相关的政府各部门沟通, 并协同计划安排各阶段的媒体活动, 各项活动和准备工作有:
_ 综合各地区和国家的主要商业财经记者和编辑名单, 开始发出征询函, 取得该媒体是否愿意参加报道的答复。 _ 6月10日在上海举行国内主要媒体和境内海外主要媒体的情况介绍会。介绍论坛的各方面的准备情况。
_ 7月，开始向欧美和港台的境外媒体和境内媒体发函邀请，并就论坛进展、媒体申请制证领证要求、媒体采访CEO要求申请、电视媒体技术要求等细节进行多次来回沟通。
_ 同时，与各政府部门磋商媒体到达接待细节（如：市内班车停靠地点，建议住宿的酒店、电视媒体器材入关手续等）和论坛期间各新闻活动的安排细节（如：开幕典礼时江泽民主席致辞，李光耀和基辛格的午餐致词以及各种新闻简报会）。
_ 8月，与论坛会址，将要建成的上海国际会议中心有关部门负责人多次协调，确认安排5楼新闻中心各区域的媒体工作设备和工作间布臵。
_ 准备媒体新闻资料夹，发布有关论坛进展、科技圆桌会议、论坛通讯系统、盖洛普对中国消费行为调查等4篇新闻稿。
_ 统筹计划各媒体工作区域的人员配臵，并对各支援者进行培训。
论坛期间（9月27日--29日）
财富论坛提供的舞台上，与会政要纷纷发表演讲指点未来经济风云，全球商界精英脑力激荡探讨经商实务，200多位国内企业家首获良机与全球商界巨擘交流，吸引500多位中外记者参与报道。自9月26日起, 奥美公关管理的财富新闻中心开始全面运作, 为论坛所管理服务的媒体活动包括:
_ 600份新闻资料翻译和装订，300多位海外媒体报到领证；论坛媒体活动区域引领说明。
_ 管理媒体参加科技圆桌会议、开幕典礼时江泽民主席致辞、开幕典礼夜的焰火、媒体晚餐、李光耀和基辛格的午餐致词等活动报道。
_ 联络组织20多场政府、CEO 和主赞助商举办的即时新闻简报会。
_ 即时撰写发布论坛有关新闻稿6篇。
_ 为媒体的采访报道工作提供行政上的支持，协助媒体安排专访场地和寻找联络有关专访对象的渠道。
_ 新闻中心所设立的音视技术工作室为30多家中外电视广播媒体如CNN、CCTV提供转播和其他播出技术支持。
项目评估
_ 出席本次99财富论坛的各国媒体人数为历届之最，可能是自香港回归以来，在亚太地区内媒体参与人数最多的活动之一。奥美公关通过其全球各洲的公司网络组织邀请17个国家和地区的300多位记者受邀前来报道。
_ 论坛的媒体工作运用了多种最新的通讯和网络技术手段，成功满足了电视、报纸、杂志、广播以及新崛起的因特网媒体报道和设备上的要求。
_ 并且，在历届论坛和同类大型国际性活动中，首次用内联网络的技术协助安排将媒体采访要求沟通给各位与会者。
_ 同时，奥美公关也帮助财富了解在中国的作业方式，协同财富同中国和上海市政府，以及其他10多个工作组设立好工作框架、理顺彼此间的沟通渠道。
案例点评
19xx年国内的诸多经济事件中，从效果看最引人瞩目的莫过于在上海举办的全球财富论坛了。尽管它的召开离50周年国庆大典只有几天时间，但其影响力丝毫没有因此而削弱。采访这样的会议，来的新闻记者即使不是最敏感或者最挑剔的，其职业特征也会要求他们将所遇到的每一件事告诉公众，不论此事是愉快的还是正好相反。于是为这样的全球性会议做媒介支持与管理工作，无疑是被数百家海内外媒体身后的数十亿受众所紧紧盯住，你的做法无论成败都会被成百上千倍地放大。奥美的案例就是在这样的背景下展开的。
1、奥美所扮演的角色，与财富论坛上其它重要部门一样，必须具备丰厚的经验、优秀的组织、周密的计划、严格地执行乃至相当的预见能力。这种挑战与考验早在论坛前期的准备中便已显现出来：正如奥美所说，"论坛并不缺乏对媒体的吸引力，其关键在于怎样管理众多媒体的报道要求与设备支持"，面对即将蜂拥而来的全球记者团，如
果不能充分了解他们的需求并合理地做出反应，将是一件非常遭糕的事。尽管财富论坛只开了三天，但比起一般的新闻发布来，这里有太多的新闻媒体、太多的新闻事件以及太多的新闻人物，而在其之间相互交叉的采访需求，简直就是令人头痛的天文数字。如果没有成熟的全球媒介网络，没有相当的亲和力，是极难妥善处理媒介与论坛各方的复杂关系的。
2、本案例的可贵之处还体现在协作精神方面。对于很多公司来说，独立执行一个案例可以做得十分圆满，但一涉及到与其它机构合作时便往往显得大失水准，这实际上反映出专业素质难以达到更高层次的问题。奥美在本次活动的执行中，本身的能力固然重要，但也必须通过与许多机构的合作才能完成工作目标，这其中既包括相关政府部门、财富杂志，也包括负责论坛其它组织工作的十几家公司、部门。除了要处理这种多元协作关系以外，另外值得一提的是，此次奥美的执行人员是由上海、北京、香港三地的分支机构中选拔组阁的，他们之间的默契协作，是本案例成功的另一重要基础。
3、在本案例中我们还可以看到掌握相关媒介知识的重要性，奥美对于新闻中心的规划布臵、新闻资料、各类采访证件、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络的筹备乃至媒体餐饮的安排，都体现出他们对所掌握的媒体知识的精确运用。另外我们也注意到奥美对有关媒介知识中的新生事物的应用，如以多种最新的通讯和网络技术支持包括因特网媒体在内的各类媒介的报道工作，以及首次在同类大型国际性活动中，用内联网络技术沟通采访者与被采访者等。
奥美在国内推广他们的经营理念时，有一个很有意味的阐述，即要成为客户的"品牌管家"，就本次公关活动而言，不论是说奥美在新闻传播方面很好地管理了"全球财富论坛"这一会议品牌，还是说奥美充分展现了其作为国际性活动"新闻管家"的能力，均不为过。
2、开启“本土化”之门
------ 联合利华双总裁访华政府关系案例
主办单位：联合利华公司
咨询单位：中国环球公共关系公司
项目背景
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于19xx年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，19xx年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20为左右。
与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到19xx年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄先生（Mr. Nai FitzGera d）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生(Mr. Morris Tabaksb at)。
早在19xx年，联合利华在上海开办了第一家工厂—上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。
19xx年，联合利华重新回到中国投资建厂。截止到19xx年，联合利华在华总投资超过6亿4千万美元，投资行业为日用消费品和食品。19xx年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。19xx年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。
为了达到“本土化”的目的，19xx年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大的举措：
首先，调整联合利华公司内部的组织结构，“中国”被提升为一个业务集团，同时把区域性总部从新加坡转移到上海；
其次，动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中华牙膏”、“京华茶叶”、“老蔡酱油”等多个中国民族品牌；
再者，准备对华的联合利华企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化，提高市场竞争力；
还有，组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本地化管理，等等。
在此基础上，联合利华认为，在今后一段时间内，运用各种手段，实现由联合利华控股的公司在中国上市，其“本土化”进程才能实现阶段性的成功。
基于强烈的“本土化”愿望，联合利华公司19xx年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。优化外部环境，为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华19xx年乃至今后公共关系工作当中不可回避同时也是最为重要的任务。
中国环球公共关系公司在19xx年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利华公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的系列公关活动。
项目调查
中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，就“利用公关手段推进联合利华本土化进程”这一命题进行有针对性的调查、研究。
调研对象
--国家主管部门
--专家、学者
--资深新闻界人士
--业内人士
调研方式：访谈
结论：
联合利华“本土化”问题上面临的机遇
宏观形势：随着中国对外开放的不断深化，以及世界经济一体化进程的不断加快，中国经济必将纳入全球经济的轨道运行。外资企业的“本土化”已不再是空谈，而是历史发展的必然。
长期投资：在上海建立地区性总部，充分表现了联合利华在中国长期投资的信心。在中国长期投资，这是联合利华实现“本土化”的根本保证。
利税大户：联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币，容易获得政府的好感。
产品优势：联合利华在中国生产、销售的产品为家庭及护理产品和食品，“力士”、“夏士莲”、“奥妙”、“和路雪”等品牌已经深入人心，有利于获得公众的认同。
发展民族品牌：联合利华以多种形式优先发展“中华牙膏”、“京华茶叶”等在中国家喻户晓的民族品牌，如果处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲近感。
联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题
官方认同
官方认同包括三方面内容：
首先，拥有并发展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度就显得十分重要了。在实际经济运行当中，有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造成民族品牌的贬值甚至消亡。联合利华向有关部门表明长期发展民族品牌的意向就显得十分必要了。
其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。
另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面，第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。
重组“阵痛”
在准备实施大规模收购计划的同时，联合利华准备将在中国的资产进行重组。资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。在当时的社会条件下，各方面对“下岗”问题十分敏感，一旦处理不当，激化了矛盾，“下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。
舆论压力
在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。其实，联合利华
的做法实际上是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，同时也为民族品牌注入新的生命力。但这种做法容易产生误解，需要必要的舆论支持。
社会心理
对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。
综上所述，在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。中国环球公共关系公司建议联合利华以协调政府关系为突破口，在短时间内进一步优化联合利华在华经营的政策环境，同时、围绕协调政府关系的公关活动，进行必要的媒介活动，形成有利于联合利华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。
项目策划
公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。
目标受众
--有最终决策权的国家领导人及上海市领导人
--有关政府部门主管领导
--联合利华在华各方面的合作者
--新闻界
--社会公众
公关策略：
在19xx年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。
--会见有决策权的领导人—国务院总理朱钅容基；上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持
--总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作关系
--总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论 --访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感
项目实施
访华时间、地点：
19xx年6月5日--6月10日（上海）
19xx年6月10日—6月11日（北京）
会见
为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。
6月10日下午3：00，国务院总理朱钅容基接见了联合利华二位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了在中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。
在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。
宴请
6月10日，人民大会堂宴会厅。联合利华举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。
同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之情。
公益活动
6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西、陕西、云南、湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感到任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡父老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利华公司及一切关心爱护我们的人们的报答。”
媒介宣传
宣传形式：
新闻发布会/新闻专访/CCTV专题片/文字专稿/图片专稿
媒介：
中央级媒介/上海当地主要媒介/全国重点地区核心媒介
宣传要点：
--联合利华对在中国投资充满信心
--联合利华重新进入中国12年，业绩斐然
--联合利华的国际地位、经营业绩
--联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生
媒介活动
--北京、上海新闻发布会：6月10日下午5：15—6：00，联合利华在北京人民大会堂河北厅举行新闻发布会。联合利华二位总裁及来自北京34家新闻单位的42位记者出席了新闻发布会。会议期间，两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候，安排在上海举行了同样内容的新闻发布会，会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的理由，从而获得上海媒介的认同感。
--图片专稿：6月10日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同一般的象征意义，安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式
“亮相”，巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近，预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。
--电视专访：6月10日，安排联合利华二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访，利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，可以系统化的阐述联合利华在中国发展的长远设想，全面的表达了“本土化”的意愿，对中国有关方面产生影响。
项目评估
活动执行圆满成功
会见：国务院总理朱钅容基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华二位总裁，效果良好。朱总理接见的原定时间是半小时，但听了联合利华准备实施本土化战略的举措，朱总理很感兴趣，会谈时间延长至一小时。徐匡迪市长也表示，首先对联合利华将总部设在上海表示赞赏，同时上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。
宴请：6月10日的晚宴，取得成功。
公益活动：在成功举办了捐助仪式的同时，此次公益活动引起了新闻界的关注同时产生了良好的社会影响。 媒介宣传达到预期效果
新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、北京青年报、新民晚报、文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。
同时，天安门广场图片专稿、CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。
联合利华本土化进程进展顺利
作为涉及公共事务（政府关系）领域的公关项目，客户诉求的事实效果是最重要的评估依据。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，19xx年的系列公关活动取得了成功：
在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司达到了资源的合理配臵，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。19xx年，“奥妙”洗衣粉降价30—40%，销售势头十分强劲。
在有关部门的支持下，联合利华实现了支持民族品牌的愿望。“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发
展的品牌。19xx年，新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出，标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下，“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。
19xx年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。
19xx年的一系列举措，确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。
案例点评：
从标题上看，你大概会认为这一案例与一般的国际知名企业总裁访华活动不会有太大的不同，但当你进一步深入去了解中国环球公共关系公司对这一项目策划的全过程以及最终取得的效果时，你就不能不为策划者的战略眼光、处理政府关系的强大实力和富有创造性的沟通传播策划所折服。
首先，此项以政府关系为目标的公关活动之所以获得巨大成功，主要是得益于环球对联合利华的企业发展战略的准确把握。环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视，站的高，看得远，以推行“本土化”战略为议题，争取政府高层的支持为突破口，以在中国长期投资的信心和诚意，协调政府关系，实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。整个策划的每一个细节都充分考虑到为战略目标服务的问题，体现出强烈的整体战略意识。结果不仅实现了一次成功的访问，而且成功地实现了开启联合利华在中国推行本土化发展战略之门的战略性目标。
其次、策划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析，深谙政府运作之道，娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功，值得推崇的另一个原因。成功的政府关系策划关键是能提出能吸引政府注意、引发兴趣并能获取支持的议题。由于议题抓得准，联合利华从事的虽不属于中国政府重点扶植，重点引资改造的行业，但仍争取到政府最高规格接待，与国务院总理长时间深入的会谈，其成效令人刮目相看。在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合作企业相关人士时，同时宴请联合利华的退休职工，这样做既表现了对职工的重视和关爱，又可让舆论和政府放心，可见用心良苦。紧接着又通过在人民大会堂举行的“联合利华希望之星”助学活动的捐助仪式，将联合利华的诚心，好公民的形象进一步传达给政府和大众。这一招一式在开释公众误解，减少舆论压力，争取政府支持等方面可谓招招切中要害，也充分显示了环球在推动、实施政府关系方面的强大实力。
第三个值得同行借鉴的是富有成效的传播沟通策划，既为访问活动营造了一个有利舆论环境，又兼顾到准确、
全面传达企业形象的目的。成功之处主要表现在三个方面：一是多层次的媒体传播沟通策划，达到了把原来复杂的议题说清楚讲明白效果。面向大众的有40多家新闻媒体的新闻报道，有CCTV黄金时间的专访，以及文字稿和图片专稿等的深度报道。面向特定对象公众的有上海、北京两地的记者招待会，与相关政府官员的会晤、餐会，以及与国务院总理、上海市长的会见等。二是在传播内容安排上特别注意给公众较全面企业形象信息，使得传播沟通产生的效果更具战略意义。三是成功地把一个严肃的议题做轻松独特处理并取得良好的沟通效果。政府关系议题一般较为严肃、复杂，因此也较难吸引大众注意。联合利华两总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”的图片专稿，以轻松、独特方式，用天安门这一强烈象征意义的符号，表明公司在华实施“本土化”战略的态度，巧妙传达了对中国的友好与亲近，也达到了更全面、准确传达企业形象效果。
点评者：纪华强，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；厦门大学新闻传播系广告教研室主任、副教授。
----全聚德135周年店庆大型活动公关案例
主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司
项目背景
"全聚德"作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。"全聚德"这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。
改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，"全聚德"于19xx年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。
截至19xx年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1996-19xx年度"全聚德"商标连续两届被北京市工商局评为"北京市著名商标"；19xx年1月"全聚德"品牌又被国家工商局认定为"中国驰名商标"，它是我国首例服务类驰名商标。
21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。
项目调查
面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。
面临的机遇：
1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；
2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定
了良好的制度保证；
3、全聚德全体员工对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；
4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。19xx年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就"哪些产品最能代表北京的品牌形象？"这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。
遇到的挑战：
1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；
2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；
3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以"北京烤鸭"命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；
4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。
为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以19xx年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。
项目策划
公关目标：
发扬"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。
公关策略：
为了达到这一目标，准备举办"全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。
具体计划：
全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：
第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。
第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办"全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。
第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。
列表如下：（见表）
项目实施
年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。
（一）序曲："全聚德杯"新春有奖征联活动（19xx年12月-19xx年3月）
下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道：
19xx年12月22日刊登"本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办'全聚德杯'新春有奖征联活动"通知。【引起注意】
19xx年1月10日"'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单"
【突出权威性，以引起读者重视并参与】
19xx年1月16日"'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之一
【6天后，首次活动提示】
19xx年1月22日"'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之二
【6天后，再次提示活动正在进行中】
19xx年1月26日"'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之三
【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】
19xx年2月15日（农历除夕）公布"'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单" 【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。】
19xx年2月25日"'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作者名单"
【答谢广大读者及社会各界的关注】
19xx年3月12日刊登"'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。
【宣布活动圆满结束】
19xx年3月16日北京人民广播电台《企业文化》栏目播放"全聚德杯"新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。
第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。 向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；
着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式；
请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以19xx年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是19xx年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。
（二）主旋：
全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式
99年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余
人出席了本次活动。具体安排：
1、唱《集团歌》
2、集团董事长致辞
3、北京市商业联合会致贺词
4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带
【展示全聚德雄厚的技术力量。】
5、新编《全聚德今昔》一书首发式
【传播全聚德历史文化。】
6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式
【展示全聚德品牌延伸产品。】
7、请有关方面的领导讲话
8、"打开老墙，重现老铺"--全聚德老墙揭幕仪式
【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】
9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式
【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位臵。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】
10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。
【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】
为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀
自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。
全聚德特色菜品推出仪式（19xx年7月18日）
时间：下午：15：00-18：00
地点：和平门全聚德烤鸭店208房间
出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人
内容：
1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排
【统一菜品质量，实施精品战略】
2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点
【菜品量化定标，提高科技含量】
3、"打通一楼，亮出大厅"揭匾仪式
【重新装修的一楼大厅--"中华一绝"重新开张】
4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐
"美食文化节"活动（7月18－25日）期间推出的活动还有：
1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】
2、国际烹饪大师巡回献艺
3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演
4、发放"全聚德会员卡"
5、赠送全聚德135周年纪念品
6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。
（三）提升：全聚德品牌发展战略研讨会（19xx年10月16日）
9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】
项目评估
19xx年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。
1、"全聚德杯"新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。
经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了"以文化树品牌"、"以文化促经营"的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。
2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对"全聚德建店135周年暨美食文化节"做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介及宣传报道次数的统计：（见表）
从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。"全聚德"成为人们普遍谈论和关注的话题，使"全聚德"品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了"全聚德"品牌形象。
3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到19xx年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。19xx年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。
4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、
享誉全球的餐饮业世界级名牌。
全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过"全聚德品牌战略研讨会"和曾经参与全聚德有关活动的专家学者就"老字号怎样迈向新世纪"为主题又多次开展大讨论。从全聚德这一典型的的经营管理实践作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为："发展老字号品牌食品是历史重任"，"老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐"，"立足传统，创新发展"。（参见《中国食品报》20xx年1月20日）
项目策划和实施单位：中国北京全聚德集团有限责任公司
案例点评：
1、全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为"全聚德"商标的唯一持有者，并在国内外进行了商标注册。截止19xx年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类124种商品和服务项目，同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。19xx年1月1日，经权威资产评估机构对"全聚德"品牌评估，"全聚德"品牌价值7.0858亿元人民币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施"名牌战略"工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施"名牌战略"工程将"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。
2、大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。"全聚德135周年店庆大型活动"是全聚德集团实施"名牌战略"工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖"全聚德杯"新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例中，"全聚德" 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用"新春征联"、"烤鸭文化节"活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用"研讨会"形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。
3、第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒
体报道的一个重要主题。
4、在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就"全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对"新春征联"活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。
5、本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会象其"全聚德"著名商标一样名扬海内外。
点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；中国国际公共关系协会发展部主任