代 言 合 同
甲 方：（以下简称甲方）
身份证号码：
法定代表人：
联 系 地址：
电 话：
传 真：
乙 方：长沙儒商文化传播有限公司（以下简称乙方） 法定代表人：侯佳林
联 系 地址：.cn/houjialin1986
电 话：137xxxxxxxx
传 真：
鉴于
1、 该广告涉及品牌为“ ”，广告品牌所有人为 公司，保证为正规、合法经营之公司。所拍摄的品牌由甲方指定为“ ”。
2、 乙方为演出者。
3、 演出者（汪涵、何炅、李湘、大兵、王燕、魏哲浩、YOYO、周卫星、何晶晶）为一著名公众人士。甲方有意邀请其担任“ ”的品牌形象代言人。现甲、乙双方就演出者担任“ ”形象代言人及拍摄广告事宜，经友好协商，订立条款如下，以资双方遵守。
一、定义（在本合同中下列定义除非有特别的其他表述，否则将作以下解释）
1、 “广告产品”：系指甲方的“ ”品牌形象广告。
2、 “演出者”：。身份证号码：
3、 “服务/工作”：即拍摄品牌宣传平面照片 辑，参加广告品宣传活动 次， 1
乙方必须在宣传活动开始前确认宣传流程以及活动内容。
4、 “广告品”：指设计制作拍摄的平面广告
5、 “平面广告”：根据本合同演出者为广告产品拍摄的平面图片。使用范围包括并
不限于报刊、电影院等各类覆盖仅限于 地区的公众媒体（包括网络、楼宇内/卖场内电视广告等新兴媒体）。
6、 “使用期”：指甲方可使用平面广告的期限，自合约签定之日起计算，期限为 两
年。甲方应在合同终止后30日内回收上述广告。
本代言合同使用期为 年 月 日 至 年 月 日止。
8、“使用区域”：乙方为甲方所拍摄的一切形式的广告品均限定在 省范围内 。
二、甲方权利义务
2.1 甲方享有根据本合同条款对平面广告在使用地区、使用期及使用范围内使用该广告品的权利。
2.2 甲方保证平面广告的内容符合国家的法律法规，且不会影响到演出者的健康形象，所拍摄的内容不含色情及其他暴力内容。且不能在未经乙方同意的情况下用替身代替演出者演出。该广告片制作完成后，需得到甲、乙双方共识方可投放播出。
2.3 甲方应在拍摄前十五天向乙方提供故事内容及分镜头剧本，拍摄工作中所有涉及乙方表现的情节及细节，须在双方达到共识后方可进行。
2.4 甲方享有对平面广告在使用区域及使用期内的使用权。甲方对平面广告使用的次数不受限制。
2.5 甲方不得在未经乙方或演出者书面同意的情况下投放演出者肖像广告（指影视广告及平面广告）。
三、乙方权利义务
3.1 乙方在演出时要以专业态度提供服务。
3.2 乙方可将影视广告、平面广告和相片使用于演出者的个人履历资料中。
3.3 于合同期间，乙方同意促使演出者保持作为该产品代言人的良好形象。
3.4 演出者为甲方提供的服务和时间如下：
2
1） 拍摄平面广告壹辑
拍摄时间为一个工作日，拍摄日期及地点根据实际拍摄计划由双方协商确定。拍摄工作时间不超过当日24点(当日工作时长不超过10小时)。
2）参加广告品宣传活动 次
每次宣传活动连续工作不超过一个小时（不包含化妆时间）。
3.5 乙方演员保证积极配合甲方的广告拍摄、合同中约定参与的公关宣传/会议等活动的时间及安排。公关宣传/会议等活动的时间由甲方安排并提前30天跟乙方沟通，由乙方确认。
3.5.1 如因不可抗力使拍摄工作无法顺利完成时，双方另行确定时间进行补拍，甲方不需就该补拍工作另行向乙方及演出者支付报酬。不可抗力发生之日起超过60天仍无法完成拍摄工作，甲、乙双方均有权终止本合同。
3.5.2 如因不可抗力导致公关宣传/会议等活动不能按计划进行，双方需另外协商并就计划变更达成共识。
3.6 乙方及演出者承诺，合约期间内，演出者不得在合同约定地区内（ 湖南）为其它同
类产品拍摄任何形式的平面广告或担任代言人。合约期间内，演出者如为其它同类产品担任形象代言人或为此类产品拍摄平面广告，甲方可要求乙方或演出者退还此前支付给乙方或演出者所有代言费用及其他相关费，并赔偿甲方由此产生的经济损失。
3.8 演出者保证以其最佳专业技能及最佳的身体、精神状态参加拍摄工作。但甲方也要
以最精良的拍摄状态及技术拍摄本广告，保证演出者的形象。如发现制作不良时，演出者有权拒绝拍摄。
3.9 演出者保证在合约期内保持健康及正面的形象，并维护甲方商誉及品牌形象。
四、费用支付
5.1 作为乙方依本合同规定安排演出者向甲方提供服务的代价，甲方同意支付乙方人民
币 （以下简称「报酬」），。具体支付方式如下：于合同签订当日支付第一期款项 ，于合同签订之日起十日内支付剩余的全部款项 。
3
5.2 报酬和其他所有依本合同甲方应支付乙方之款项均为净额。甲方应代乙方及演出者
向相关主管机构(国税、地税等单位)(「相关主管机构」)核定及缴交税金，并将甲方为乙方及演出者代扣代缴的完税凭证复印件，以及相关主管机构分别出具乙方及演出者的完税凭证正本，于每一期费用支付时一并交付乙方。
5.3甲方负责拍摄、宣传活动期间乙方相关人员及演出者3人的吃、住、行费用。
1） 住宿标准为：五星级酒店房间 1 间（商务套房 1 间，标准房 1
间）；
2） 交通标准为：甲方提供每次拍摄时上述3人所在地至拍摄地之往返飞
机票（头等舱往返飞机票1张、经济舱往返机票2张 ）。
5.5 甲方同意将上述费用汇入乙方指定的以下账户：
开户行
户名：
账号：
5.6 甲方须按本协议的支付条款按时付款。否则，以每日按应支付金额的0.25%赔付乙
方违约金。
5.7继续使用
六、保密条款
6.1 甲、已双方不得披露或提供本合同中的任何细节予本合同无关的其他人或者公司，
除非按照法律、法规或有关的证券监察组织的规定必须披露。
6.2 除获得对方同意，甲、乙双方在影视广告未播映及平面广告未公开之前不得泄露其
内容及有关情况。
七、通知
与本合同有关的所有通知必须是书面的并且必须通过挂号信或其他有记录的方式(如EMS)寄到首页提供的双方联络地址。
八、适用法律
4
本合同受中国法律管辖并按中国法律解释。甲、乙双方谨此同意长沙仲裁委员会对本合同的一切纠纷或诉讼有专属管辖权。
九、其他
9.1 如果本合同中的任何条款无效、不合法或无法实施，该条将款被认为无效，但不应
影响其他条款的有效性。
9.2 本合同经双方法定代表人或授权代表签字并加盖公司公章后生效，使用期终止时终
止。
9.3 本合同一式两份，甲方一份，乙方一份。此合同自双方签字、盖章后即生效。（更多
合同范本请联系经纪人侯佳林137xxxxxxxx）
甲 方 ： 法定代表人或授权代表签署：
盖章：
日期：
乙 方 ： 法定代表人或授权代表签署：
艺人签名：
盖章：
日期：
5
第二篇：湖南卫视模式
湖南电视产业发展模式研究
原载《现代传播》20xx年第三期
「内容提要」本文以“事实”和“求是”两部分进行结构，在系统地梳理了湖南电视自19xx年以来发展历程的基础上，总结了“湖南模式”的几方面特点，并对现实中若干具有争议性的问题提出了自己的观点。
「关键词」湖南电视；产业；发展；模式
湖南，既非政治文化中心，亦非沿海经济大剩无论从地理位置、经济环境，还是政策条件来看，湖南电视似乎都缺少被看好的理由。然而，正是“电视湘军”自九十年代中后期以来的崛起，对中国电视的观念演进和版图重构产生了重要的影响，电视同行和专家们将这种影响称之为“湖南电视现象”。
事实上，在中国电视现有的发展格局当中，追求“大广播、大电视、大宣传、大产业”的湖南以自己的改革实践和发展业绩，已经成为时下广电系统改革经验借鉴和产业化发展模式的重要参照地。然而，对于“湖南模式”，一方面是引发了广泛的社会关注，各地广电同行造访取经者纷至沓来；另一方面是不屑者、不满者，甚至抨击批评者亦不乏其人。如此种种生动而又多层面地折射出了湖南电视改革与发展过程中的独特性、争议性，而对于湖南电视所呈现出来的种种成功和曲折的剖析，无疑将有助于全国广电系统在面对集团化改革浪潮和迎接加入WTO 后的挑战，作出如何抉择发展道路的深刻思考。
实事——湖南电视的改革历程与发展现状
19xx年，国家财政拨给湖南省广电厅的经费是17812万元，省厅直属各单位创收5455万元①，这些经费要负担全厅两千多人的工资、奖金，维系厅直属各电台、电视台的运转和全省几百个高山台站的生存。与这样的经济实力相对应的是各台基础设施差，设备老化难以更新，节目质量和传输覆盖上不去，面对市场经济大潮涌动，广播电视人才出现流失。
湖南电视的改革始于19xx年省广电厅领导班子的新旧交替——3月，魏文彬出任厅长兼党组书记。迄今为止，湖南电视经过了四个重要的发展阶段。
第一阶段：引入竞争机制，激活电视荧屏
改革必然要破旧立新，然而在改革启动初期，遭遇的阻力是巨大的。湖南电视台和湖南有线广播电视台都是在计划体制下创建的，机构庞杂，缺乏活力，“铁饭碗”和“大锅饭”现象严重，种种弊端积重难返，改革措施难以贯彻落实。当时身兼省广电厅厅长和湖南电视台台长的魏文彬曾经感慨：“我们几个老台有点尾大不掉、萎靡不振，讲得难听一点，可以说是‘死猪不怕开水烫’，怎么改都改不动。”②
广播电视改革的进程相对落后，关键在于没有形成有效的市场竞争机制。为打破湖南电
视业体制僵化、节目沉闷的局面，19xx年省厅党组做出决策：创建一个全新的电视台，对电视事业体制改革进行有益地探索，以此激发各台之间的竞争，推动湖南电视事业的发展。于是，作为改革“试验田”的湖南经济电视台应运而生。
“一张白纸，好画最新最美的画图”，经视台实行全员招聘，台长欧阳常林更是面向全省，从七十多名应聘者中竞聘产生的。同时，省厅充分放权，业务上只管宣传导向，人事上只管台长一个，其余一切自主——人事聘用权下放、干部任免权下放、节目设置权下放、收入分配权下放，充分发挥第一线工作者自身的积极性和创造性。
经视台不靠国家拨款，向省厅借款100万元启动，向银行贷款2800万元购置设备，调入和招聘员工100人，租赁了不足2000千米的办公场地，一支平均年龄仅25岁的年轻队伍开始了崭新的创业。可以说经视台从孕育之初，就注定了它是一个面向观众、融入市场经济的全新媒体，也正因为如此，经视台才能够真正做到按照市场经济的要求，逐步探索和建立起了一套行之有效的频道人员与节目管理制度：员工合同每年一签，并推行3％～5％的滚动；干部使用不惟资历、不惟职称，任人惟贤；分配上向节目质量倾斜，向生产一线倾斜，向收视率倾斜，特殊人才实行特殊政策；节目制作实行严格成本控制，人财限量、不足自筹、效益当先??。
高起点建台、新体制管理、新理念办电视使经视台赢得了观众手中的“收视率选票”。自19xx年1月1日正式开播以来，经视台黄金时段的频道收视率和占有率一直稳居湖南省内各电视媒体之首。《幸运》系列、《经济环线》、《真情对对碰》、《故事酒吧》等一批名牌栏目“火爆三湘”，而一部《还珠格格》，不仅在全国创下高收视率，由此引发的“格格现象”在很长时间里成为社会舆论的热门话题。19xx年，经视台广告创收3200万元，19xx年6300万元，19xx年8200万元，19xx年超过1亿元③。湖南省委副书记郑培民赞扬经视台的发展“一年等于十年，两年等于二十年”，“三年而立”。
竞争机制是市场经济的精髓。经视台的节目赢得了观众，也抢走了湖南电视市场原本就有限的广告份额。在经视台的冲击下，湖南电视台感到了前所未有的压力。
第二阶段：卫视频道上星，开拓全国市场
对于湖南电视台而言，改革的另一个重要推动力是“频道上星”。19xx年1月1日，湖南电视台第一套节目通过亚洲二号卫星播出。电视节目上星以后，其覆盖面和影响力就远远超出了省内的范围。省委、省政府对此高度重视，省广电厅为此专门成立了“上星”领导小组，提出要“举全系统之力办好卫视节目”。
化压力为动力，以“频道上星”为契机，湖南电视台狠抓了卫视节目整体质量的提高。在经视台以一个全新面孔出现的时候，湖南电视台的内部改革也在一步步推行。通过内部机构调整，将台里的中层干部换上了一批年轻有为的骨干；引入竞争机制、市场机制，“栏目能上能下，人员能进能出，收入能高能低”；推行栏目制片人制，赋予制片人必要的人、财、物支配使用权，栏目与工作人员之间进行双向选择；推广了差额留成、自主经营的栏目管理办法，根据不同类型、不同制作方式栏目的特点，分别核定不同的差额留成比例；同时，实行栏目淘汰制，对所有栏目通过收视率调查进行评估，最后两名自动淘汰出局，被淘汰的栏目制作人员另谋出路。
自“频道上星”之后，湖南卫视从节目形式到内容，都进行了全面改版，面貌一新。针对各省卫视节目的状况，湖南卫视尤其注重了自身节目的特色和个性。19xx年7月，经过近一年的精心策划，《快乐大本营》走上卫视荧屏。《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格和极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。一年以后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。《快乐大本营》和《玫瑰之约》在全国许多地方都登上了收视排行榜的显赫位置，同时，节目的空前成功也产生了巨大的示范效应，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。《快乐大本营》和《玫瑰之约》的成功更加明确了湖南卫视面向全国观众办节目的思路，进一步加强了频道的整体策划和包装。《乡村发现》、《有话好说》、《晚间新闻》、《今日谈》、《新青年》等众多新老栏目迅速跟进，表现出湖南电视旺盛的创
新活力。从19xx年开始，“湖南电视现象”成为中国电视业改革与发展大局中不可忽视的重要组成部分，引起了业内和社会各界的广泛关注和热烈讨论。
《快乐大本营》和《玫瑰之约》等栏目的成功，在很大程度上得益于湖南电视内部竞争环境的磨砺。省广电厅决定进一步加大竞争力度，19xx年10月，湖南省广电厅直属独立运作的湖南生活频道正式开播。19xx年6月，原湖南电视台“文体频道”单独建制，独立运作、独立经营。这样，省厅直属的电视媒体就有了卫视、经视、有线、文体、生活等五家，各台（频道）纷纷吸纳尖子人才，采用先进技术，精办节目，精办频道，在竞争中提高，进一步推动了湖南电视的发展。
第三阶段：致力产业开发，进军资本市场
对于“湖南电视现象”而言，如果说前期人们关注的焦点在于省级电视媒体的脱颖而出，那么进入19xx年以后，业内外人士的目光则集中到了电广传媒的上市。
早在19xx年，湖南电视人就确立了“大产业”的开发目标，要建设一个全国一流的广播电视中心，进而扩充为功能齐全、设施配套的广播影视文化城。今天，这座集广播影视、旅游会展、娱乐休闲等功能于一体的新世纪文化城已在长沙市的东北郊拔地而起。长沙新世纪文化城包括七大建设工程——湖南广播电视中心、长沙世界之窗、湖南影视国际会展中心、长沙海底世界、职工宿舍、湖南国际会展中心、骏豪花园。七大工程建设占地2300亩，总建筑面积7798万平方米，总投资为3725亿元。④
文化城项目建设过程中面临的主要困难是缺乏资金。在19xx年以前，媒体经营创收主要依靠广告业务，而广告经营的效益，一靠节目，二靠管理。为了“集中财力办大事”，19xx年省广电厅成立了湖南广播电视发展中心，从19xx年开始，由“发展中心”下属的湖南广播电视广告总公司对省厅直属各媒体的广告创收实行集中经营、统一管理。广告总公司开展工作的第一年，广告营业额就达102亿元，比19xx年分散经营时增加了3千多万元⑤，保证了广告经营的整体效益。广告总公司的这部分优良资产，为改制上市创造了基本条件。
为拓宽融资渠道，更有效地推动湖南电视事业的发展，湖南广播电视发展中心从19xx年起，积极探索了改制上市的道路。经过两年多时间的努力，19xx年末，通过对湖南广播电视发展中心进行全资改组，采取募集方式成立了湖南电广传媒股份有限公司。⑥经中国
证监会批准，电广传媒于19xx年12月23日向社会公开发行5000万A 股，发行价每股918元，募集资金443亿元；20xx年10月31日，电广传媒增发5300万A 股，发行价格每股30元，募集资金159亿元，两次融资总额超过20亿。
依托资本市场，“广告、节目、有线网络”三业并举，电广传媒成为湖南电视产业经营的“旗舰”，为新世纪湖南电视的发展奠定了坚实的基矗
第四阶段：整合系统资源，组建媒介集团
“竞争、上星、上市”三部曲促成了湖南电视的超常规发展，但在发展和繁荣的背后，也积蓄着某些深层次的矛盾和问题。
本地市场空间的狭小使各台（频道）对于电视资源的争夺几近“白热化”。娱乐节目热，各台一哄而上，并且大都集中在周末相同时段播出，有的台办节目失败，大量投入也付诸东流；一段时间“警视侦破”题材有卖点，各台又争相上“警视”栏目，弄得公安、政法部门无所适从；而各台日常新闻的采制与播出，更是频频撞车，在新闻现场往往各路人马各自为战，进行了大量的重复性劳动。同时，为争夺市场，一些节目过分追求“卖点”，在宣传导向上出现偏差。
电视剧是频道收视率的重要支撑，因此优秀剧目在本地区的播出权成为节目部门争夺的“重中之重”，在各台的互相抬价中，电视剧的播出成本不断上升。在硬件设备上，各台互相攀比，造成一些大型设备的盲目引进。比如电视转播车，由于价格都在千万元以上，每年使用次数较少，一般的电视台往往考虑租用而不是购置。但省广电厅直属的湖南、经视、有线三个电视台，却先后购置了六台转播车，其中有的自购置之日起，几乎未使用过，每年还要付出大笔的维护费。而湖南电视台长期独揽上星频道的局面，也越来越引起其他各台的不满。如此种种，归结起来就是宏观调控能力弱化，频道资源配置欠佳以及人力、物力、财力资源浪费。
另一方面，从电视业发展的全局来看，目前我国中央和省级主要电视频道节目已经全部上星，中国电视业的覆盖格局发生了重大的变化，观众市场每天都在进行着重新分配；而中国加入WTO 以后，音像产品市场将进一步对外开放，境外强势传媒集团的渗透将进一步加剧，电视市场的竞争将更加激烈。这些都在客观上要求湖南电视必须改变各台、频道之间的松散状况，形成集团合力，寻求新的突破。
20xx年底，湖南电视启动了以“资源重新配置，资产重新组合，结构重新调整”为手段，以“集中优势、创造品牌、强力扩张”为目标的新一轮改革。12月27日，湖南广播影视集团正式挂牌成立。
集团化改革的第一步是实施“三台”合并，即原湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并，成立新的湖南电视台。湖南电视台将对原有“三台”的七个频道进行资源整合重组，形成以新闻综合频道（卫星频道）为龙头，经济、都市、生活、文体、影视、信息六个专业频道相配套的系列化格局，精选各频道优秀栏目和节目上卫星频道播出。在管理上，湖南电视台实行“五统一”——频道和栏目资源配置、节目和影视剧营销、音像资源配置统一管理，财务预决算和产业经营开发统一管理，技术制作和传输统一管理，重要的固
定资产和物业统一管理，干部人事和人力资源统一管理。湖南电视台总编室负责七个频道的节目编排与播出，负责各频道节目和栏目生产的立项、审核、评估、评奖和播出质量的监评，以实现资源共享，提高效率，降低生产成本。
目前，集团的基本构架和指导原则已经明确，但内部的微观运行机制尚未成型，仍处在探索磨合之中。正如魏文彬所言，组建集团是湖南电视的“第二轮改革”、一次“深层次的革命”，集团整体运作机制的建立和规模效应的体现还需要时间。
求是——关于“湖南电视产业发展模式”的思考
1.关于“湖南电视产业发展模式”的归纳
在系统地梳理了湖南电视自19xx年以来的改革历程以后，我们可以将其归纳为一种“通过内部竞争转换运行机制，通过资本运作增强产业实力，面向全国市场实施频道扩张”的发展模式，这种模式既具有独特性，又具有普遍性，其内涵和外延都是十分丰富的。
首先，从内部运行模式来看，湖南电视的活力源于竞争，媒体在竞争中不断转换和完善内部运行机制。
长期以来，新闻宣传所要求的“舆论一律”和无线电频率资源的稀缺使得电视媒体具有了国家机器的垄断特征。随着电视传播技术手段的进步，有线电视的兴起使计划体制内产生了竞争。19xx年，湖南省成立了全国第一家省级有线广播电视台。但是，从全国普遍的情况来看，有线建台之初大都沿袭了无线台的管理机制，缺乏观念创新和机制创新，除了传输手段的差异以外，两者在很大程度上具有计划经济的“同质性”。有线电视的出现对于广电事业发展起到了巨大的推动作用，但是，这种“同质性”竞争对于机制创新的意义是有限的，相反，由于市场经济的导入而造成无线、有线之间的利益矛盾凸现，极易产生“内耗”。
湖南电视的改革是通过在旧有体制之外创建新的湖南经济电视台启动的。经视台面向观众，面向市场，在实践中建立起了一套适应市场经济要求，行之有效的管理制度。
湖南经济电视台的成功产生了两个重要的效应：一个是压迫效应，一个是示范效应。一方面，经视台抢走了观众，抢走了广告，对于旧体制下的老台产生了强烈的冲击；另一方面，经视台从宣传到经营的成功使人们看到了机制创新所释放出来的巨大能量，展示了改革的优越性，起到了抛砖引玉的作用，带动了省广电厅直属其他单位的改革。各台不断探索和完善内部运行机制，形成了在竞争中共同提高的良好局面。而内部激烈竞争的“磨砺”提升了湖南电视对外竞争的实力，使湖南卫视得以脱颖而出，可以说竞争是湖南电视的“起飞之翼”。
回顾19xx年以来我国经济改革取得的成就，不难发现这样一条轨迹，从19xx年中央确立农村联产承包责任制以来，中国经济改革采取的是一种有别于直接以国有经济为重点的“渐进式”战略。“渐进式”改革的一个重要特点就是“体制外先行”，具体地说，就是并不直接在国有经济中采取重大的改革步骤，而把改革的重点放到国有经济以外的部门，建立市场导向的新体制，并在新体制的基础上实现高速增长。而新体制的成长最终必然对旧体制形成竞争和冲击，从而推动原国有经济的改革。“体制外先行”的战略也被称为“增量改革”
战略，这种战略在农业中取得成功以后，被推广到国民经济的其他领域。国情的普遍性使得“增量改革”的战略思路同样体现在在湖南电视的改革中，并且对于决定广电系统今后的改革走向仍然具有很强的现实意义。
第二，从资本支持的角度考察，湖南电视的发展有效地开发了资本市常
从国际范围来看，资本市场已经成为现代市场经济运行的轴心。同样，资本市场的建立和完善对于建设有中国特色的社会主义市场经济体制具有不可替代的重要作用。
电广传媒的上市使湖南电视跨越了产业经营自身的原始积累，迈入了高层次的资本运作阶段，为“做大”湖南电视提供了有力的资金保障。可以说进入资本市场是湖南电视产业发展过程中最为成功和关键的举措，可以毫不夸张地说，如果没有电广传媒的上市，“湖南电视现象”就有可能只是“昙花一现”。湖南广电产业的领导者们敏锐地抓住了这一新的机遇，在政策界线尚不明晰、市场也无先例可援引的情况下，为中国的传媒产业探索出了新的发展道路。
第三，从对外发展模式来看，湖南电视实施的是一种面向全国的频道扩张战略。
业内外人士谈起“湖南电视现象”的时候，有一个总是感到困惑不解的问题：为什么在世纪之交的中国电视版图中脱颖而出，屡屡占得先机，并对整个行业产生了重要影响的是国民经济相对欠发达的湖南，而不是中国经济最发达的地区，如北京、上海、广东等地？
人类的社会实践总是充满着辩证法的。实际上，本省经济不发达的压力，反而成为催生“湖南电视现象”的动力。湖南省厅（局）直属所有媒体的广告收入19xx年为5000万，19xx年才突破1亿，到20xx年为42亿。这个数字尽管已经占到了整个湖南市场60％的份额，但是仍然缺乏足够的赢利空间。正是由于本省国民经济的相对欠发达，广告市场狭小，使湖南电视在通过内部竞争激活之后，产生了强烈的向外扩张的冲动。
20世纪90年代以来，卫星与有线网相结合成为电视传播的主要手段，各省台电视节目上星以后，也具备了覆盖全国的潜力。但是，早期各省上星频道大都着眼于解决对本省的覆盖，在对外功能上定位于本省的“宣传窗口”，缺乏面向全国观众的市场开发意识和产业经营观念。而纵观国内电视节目的形态，各省市电视台的节目大都以中央电视台的《新闻联播》、《焦点访谈》、《综艺大观》、《经济半小时》等节目为蓝本，其栏目设置、宗旨定位、制作形式、编播方式等都极为相似，鲜有创新。
客观地说，湖南电视的全国市场的定位并不是上星伊始就非常明确的，同样经历了一个从“摸着石头过河”到“主动开路架桥过河”的过程。《快乐大本营》和《玫瑰之约》是湖南电视娱乐节目激烈竞争的产物，其获得的空前成功使电视人第一次看到了省级卫视所具备的潜力，突破了认识上的“盲区”。
湖南卫视的探索证明了一个省级台要具有全国性的影响，除了在技术上要借助上星手段，更为重要的是一定要在观念上突破地域特色的限制，把眼光投向全国，生产出公用性的，可以为全国电视观众所共享的节目。
除上星频道以外，没有上星资源的各台（频道）也积极通过节目交流和发行渠道面向全国甚至海外辐射，如湖南经济电视台的《幸运》系列等节目曾被北京、浙江、山西等全国十多个省市的电视台购买播放；《真情》栏目还通过中央电视台国际频道面向全球播出；而电广传媒斥资1000万元买断“金鹰电视艺术节”的永久承办权和商业经营权更可以看做是湖南电视为吸引全国观众的目光，构建又一个全国性的电视业中心而打造的一个重要的舞台。湖南电视通过开发全国市场而成为电视强剩
2.有关问题的思考
如果说上文主要从正面总结了湖南电视的成功经验，那么下文将涉及到的是湖南电视发展过程中一些具有争议性的问题。
（1）关于产业化与把握宣传导向的关系
经过改革开放以来的社会实践和理论探索，在社会主义市场经济条件下大众传媒具有“政治上层建筑”和“经济信息产业”双重属性的观念已经深入人心。当前，各级电视部门从事产业经营的热情日益高涨，但与此同时，传媒必须保持“热运作、冷思考”。
社会制度决定传播制度，“所有的制度都必须在某种程度上对它们的媒介加以管理和控制。”⑦媒介产业化的进程决不是脱离现实国情基础的，它受到宏观社会发展的制约，它不可能超越国家政治体制改革和政治民主化的进程。我国的社会主义制度决定了大众传媒作为党和政府的“喉舌”，担负着引导社会舆论、实行舆论监督、建设社会主义精神文明的使命，媒体必须将社会效益摆在首位，决不能因为追求经济效益的最大化而影响“喉舌”功能的发挥。媒体的产业化运作，必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性不变，这是产业化的根本前提。
为此，理论上的理想状态是将媒体的新闻宣传功能与产业经营功能分开，将媒体的编辑权与经营权严格分开。但是，不论理论上的解释是否圆满，在现实操作当中媒体的核心宣传业务与经营业务是否可以清晰地、绝对地分离呢？
伴随着改革的深化，市场机制在传媒运作中的进一步渗透不可避免。这尤其应该引起我们的高度重视和警惕。当追求收视率、追求经济效益与正确的舆论导向发生矛盾的时候，就是真正考验媒介的时候。只有保持清醒头脑，对国情有透彻的认识，媒体在抓住市场经济所赐予的机遇的同时，才能经受住市场经济的考验。
20xx年初湖南卫视《经济环线》中的《民企论坛》发生了非常严重的宣传事故，几乎令多年来改革的成果毁于一旦。随后几个栏目的下马，无疑对收视率产生了影响，这是湖南电视在今后的改革和发展中必须予以高度重视，时刻保持警惕的问题。
（2）关于多元化经营的思考
长沙新世纪文化城的建设是湖南电视备受争议的焦点，外界对于湖南的批评大都集中于此，即使是在湖南内部，目前对于这个问题的认识也不能完全统一。一个不容否定也是最为人诟病的事实是，长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直
亏损，业内人士普遍认为，在相当长时间内，两个项目扭亏为盈的可能性都不大。从20xx年开始，电广传媒参与投资了《广告人》、《母语》等一系列纸媒体，据了解都未有赢利，而斥资1000万元买断的金鹰电视艺术节永久性承办权和商业经营权，两年以来的经营状况也差强人意。
随着广告市场增幅的逐年放缓，电视媒体为寻求新的经济增长点，开展多元化投资和经营，应该说是无可非议，甚至是必要的。现代公司理论认为，投资是公司生存和发展的一种重要的动力资源，关键是这种投资行为是不是建立在一个科学合理，能够有效规避市场风险的投资决策机制之上的。广电对于多元化经营项目的选择应该遵循“有所为有所不为”的原则，关键在于两个方面，一是能否有效依托和拓展传媒自身和核心资源，比如传媒和娱乐的“联姻”，从国际上看，时代华纳、迪斯尼、新闻集团等大型媒介集团也是全球顶级的娱乐企业，传媒进军娱乐市场具有其先天的优势；二是必须充分考虑市场需求状况和地区经济发展水平，使投资项目能够真正融入和推动本地社会经济的发展。90年代以来，上海广电依托浦东开发和国际化大都市的建设，成功开发了东方明珠电视塔、国际会议中心，上海大剧院等项目，近期又进军足球产业，收购了原申花足球俱乐部。试想同样是文化城的建设项目，如果地点是在上海而不是长沙，情况就可能会大不一样。对于这部分不良资产的处置在很长时间内将是湖南电视一块难以去除的“心脖，在这个问题上，湖南电视为中国电视提供了前车之鉴。
（3）关于集团化改革的思考
广电集团是改革与发展中出现的新事物，其组建和运作都没有现成的经验可循，而湖南作为全国首家省级广电集团，其运作中的若干情况和问题可以说具有一定的代表性，值得进一步的探讨。
首先是局与集团的关系。局作为政府主管部门，集团作为事业实体，两者之间的关系到底是“一套班子，两块牌子”，还是应该按照政企分开、政事分开的原则，使集团成为真正面向市场的宣传和经营实体呢？笔者认为广播电视系统的体制改革应该以集团化为契机，进一步深化政府机构改革和政府职能的转变。局除保留面向全省的行业规划和市场监督管理职能部门以外，其他部门适宜归入集团的框架内，这样有利于理清政事关系，政企关系，产权关系，有利于广播电视产业进一步规范市场行为，真正融入社会主义市场经济的宏观运作。
其次是频道与总台的关系。无线、有线、经视“三台”合并以后，保留了“三台”原有的七个频道，这种做法是明显的“翻牌”。目前新闻综合、经济、都市、生活、文体、影视、信息等七个频道的设置是否符合市场需求，是否经过对投入产出效益的考察，值得商榷；七个频道是否真正打破了原来各自为政的界线，实现了全台人力、物力、财力资源的统筹安排，合理使用，形成了真正最优化的和最高效率的配置组合，还是疑问。实际上在目前掌握的资料中，全国有线无线合并以后，我们尚未发现一家撤并了原来有线和无线的频道。如果说在一些地方，有线无线的合并仅仅是撤换一两块“牌子”的事情，那么频道的撤并整合才是集团化的精神实质落到实处的真正表现，我们期待着。
权利的统分始终是广电集团化改革中的一对矛盾，组建集团和总台以后，两者的关系如何协调成为问题的焦点。在组建集团的过程中，尤其应该注意避免我国经济改革中曾经出现
的“一统就死，一放就乱”的“两难”情况。具体到湖南，与其他地方主要是在“局台合一”的基础上规划和组建广电集团不同，湖南的情况无论从历史传统还是从发展现状来看，“局台分立”的特点都比较明显，台主要进行节目生产，而产业由局控制。“竞争乃湖南电视起飞之魂”，这一点已经形成了共识，在湖南广播影视集团组建的若干原则中，也强调了保护竞争，这是湖南广电的“二次改革”保留了频道制的重要原因。
频道制在集团化推进之初或许成本较小，原先的台长们也就顺理成章地变成了频道长。但频道制的弊端在于它从根本上讲还是原有利益格局的延续，试问在实现了“五统一”的情况下，各频道长还有何存在的必要？而在各频道长存在的情形下，“五统一”又如何顺利推进呢？
当然，出现这种情况是完全可以理解的，改革的难处就在于对“存量”的消化，在实际操作中不可能一步到位，集团化的真正意义的实现需要经过一个过渡、融合的过程，改革只能是渐进性的。
（4）粗放改革已经走到尽头，电视进入集约经营时代
2001岁末，一篇题为《虚火的电视湘军》的报道首发于《环球企业家》杂志，之后被多家媒体转载，一时间“电视湘军”再次引发业内外人士的强烈关注。文章披露湖南卫视20xx年创收24亿元，实际到账18亿元，支出达29亿元，而20xx年1～6月湖南卫视的广告进账仅5700多万元，支出达13亿元，也就是说，领一时风气之先的湖南卫视已出现严重的收支不平衡。
无论实际情况究竟怎样，在现有的体制之下，一个省级媒体要打造“全国”概念，是要付出高昂成本和代价的。在中国电视业市场化改革的进程中，湖南电视先行一步的“先发优势”已经弱化，从新陈代谢的规律讲，湖南卫视经过了五年的运作，也必然会面临如何更新、调整自己的节目、栏目和风格，使自己的定位更加鲜明，从而在受众中更有竞争力的挑战。随着竞争的日益激烈，电视业跑马圈地式的粗放经营方式已经走到了尽头，未来电视业的竞争，不仅仅是看谁会“炒作”，谁有本事圈到钱，更是看谁能把钱用得最好、效率最高，今天的湖南电视，是应该好好沉淀下来，重新审视自己，狠抓内部管理，踏踏实实苦练“内功”的时候了。
注释：
①数据来源：《湖南广播电视年鉴1993》，第410页。
②参见《湖南广播电视年鉴1999》，第43页。
③数据来源：《湖南广播电视年鉴》，1997、1998、1999、2000.
④若水、皆人等：《湖南广电“大洗牌”》，《新闻天地》，20xx年创刊号。
⑤数据来源：《湖南广播电视年鉴1996》，第66页。
⑥有关电广传媒的数据均来自该公司股票上市书及1998～2000各期中报、年报。
⑦威尔伯·施拉姆，威廉·波特：《传播学概论》，新华出版社，19xx年9月第1版，第183页。
（作者单位：北京广播学院管理科学系）
湖南卫视打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”
红网讯：6月18日下午，“快乐之旅2004中国湖南卫视媒体推介会”在长沙隆重举行，来自全国的150余名广告客户参与了该活动。湖南卫视现场直播了这场近三个小时的“娱乐性新闻发布会”。据悉，这是国内卫星频道中直播自身媒体推广活动的第一次。
与传统的推广活动不同，湖南卫视以一以贯之的娱乐风格显露无疑。整个推介会中，李湘、汪涵、大兵、张丹丹、李锐、维嘉、杨乐乐等知名主持人纷纷登台献艺，上演“还珠歌曲联唱”“大兵点将”“快乐传真”“金鹰TOP4发布会”等互动节目，让整个推介会成为一台精彩可看的综艺晚会。
整个推阶会过程中，湖南卫视的许多最新动态第一次出现在了大众面前：如一直倍受观众和业内人士关注的新《玫瑰之约》就掀开其神秘面纱，第一次在电视屏幕上播出了她的保留剪辑版。节目中，汪涵以“情圣”的角色定位携杨乐乐、艾艳两朵红白玫瑰新鲜登场，具备十足卖点。整个节目以人为本，尊重情感发展规律，真实反映出男女之间愉快的交友过程。更重要的是，新《玫瑰之约》摆脱了以往传统的速配交友模式，重过程、轻结果，让男女嘉宾在轻松活泼的社交氛围中认识交往。
前段时间已经十分火爆的“快乐中国超级女声”，也在屏幕上播出其精华版。湖南卫视方面宣称，将在暑假期间同时举办华东、西南、东北三大片区的“快乐中国超级女声”评选，进而选出国内最优秀的“超级女声”。有关负责人表示，只所以“同时开战”，是因为这样一个由湖南卫视在国内率先推出的“大众娱乐”电视形态，讲求的是“全民参与、大众评判、百态情趣、强力互动”，目前只在长沙与武汉地区举行，代表性远远不够，因而一鼓作气将“大众娱乐”的热潮推向全国。
记者同时了解到，将于9月23—26日举行的第五届金鹰节除了气势磅礴的开幕大典、群星璀璨的明星演唱会、权威揭晓的金鹰颁奖、灵气逼人的电视新秀大赛外，还将举办国际动漫大展与国际文化产业论坛等新增项目，既为全国第一家获准开办的金鹰卡通卫视开播造势，又进一步拓展金鹰节的资源空间，提升节庆品牌的国际影响力。
另外，在全国电视台积极抢占电视剧资源方面，湖南卫视相关负责人表示，将继续依托旗下华夏公司的强大制作实力，在引进更多独家首轮大片的基础上，不断加大自产投入，扩大频道独有资源，尽快率先推出湖南卫视全年“首播剧场”。
纵观推介会，记者听到湖南卫视使用最为频繁的是“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”这一口号，大有誓把“娱乐进行到底”的决心和气概。
经过不断努力，湖南卫视的品牌价值不断提升。据央视市场研究公司和央视索福瑞的最
新数据：20xx年1～5月，湖南卫视“开启鸿运乐满天”，各项指标再度全线飘红，全国平均收视率排名更进一步，位列国内所有卫星频道第五名，湖南市场继续稳居第一，长沙市场收视率指标大幅度飚升。20xx年,全国卫星电视频道自办栏目全国收视率排名前50位中，湖南卫视占据乐14个；全国电视排名前30位中，湖南卫视占据了10个。截至20xx年1季度，湖南卫视入户率已经达到76.6％，中心城市入户率位居省级卫视第一。
而湖南卫视的平台也越来越大，国内首家获准开办的动画卫星频道――金鹰卡通频道、湖南时尚频道、湖南广播电视报、《天下情》杂志，与湖南卫视捆绑构建成一个跨媒体、多平台、大构架的传媒新旗舰。此外，从20xx年起，中国金鹰电视艺术节转由湖南卫视具体承办，也为湖南卫视添上腾飞的翅膀。
湖南卫视的节目突围
在央视市场研究公司发布的《全国卫星频道竞争状况分析》的报告中，央视中心调查了20xx年包括中央台8个频道、中国教育台1个频道、31个省级卫星频道、4个港澳台卫星频道在内的共44个频道在全国27个省会城市的市场表现和竞争力。
在频道综合竞争力方面，湖南卫视在全国排名第九，前八名是中央台的八套上星节目。湖南卫视在省级卫星频道中位居第一。
19xx年以来，湖南电视尤其是湖南卫视节目的高收视率与重大影响开始在全国范围内受到重视，国内媒体纷纷报道湖南电视的繁荣局面，探讨湖南电视改革的经验。他们把湖南电视的成功归结为“湖南电视现象”。
既然湖南电视的兴起起源于娱乐旋风，那么我们就从湖南电视的节目娱乐化说起。
为打破原有省内沉闷的电视环境，湖南广电厅决定成立新的湖南经济电视台，19xx年12月18日，湖南经视应运而生。经视开台之初就以全新的机制，实行新思路、高起点办台，电视台率先实行台长竞争上岗，掀起栏目包装和频道整体设计的热潮，并向传统电视理念发起冲击，湖南经济电视台经过考察和学习港台娱乐节目，推出了一档全新的综艺节目《幸运三七二一》，结果反响空前，一炮走红：头年顺利开播，第二年站稳脚跟，第三年超常发展，三年创收近两亿，并创办了《幸运1999》、《真情对对碰》、《经济环线》、《经视周末》等一批名牌栏目，形成了名牌频道。
“经视”的走红使湖南电视界的“老大”湖南一套感到了危机，开始着手对节目进行了重新策划和改版。19xx年1月1日，湖南卫视上星。湖南卫视也推出了综艺节目《快乐大本营》，并把它放在与《幸运1997》(改版后的《幸运三七二一》)同样时段播出。这两档综艺节目互相竞争，在全国刮起了一阵“综艺旋风”。
随着湖南电视影响的日益扩大，特别是综艺节目的火爆，越来越多的明星愿意到湖南来做节目、做宣传。据统计，单是到《快乐大本营》、《聚艺堂》、《幸运1999》、《真情对对碰》来做节目的影、视、歌明星今年即超过500人次。湖南卫视《音乐不断》更是接连组织了张宇、张信哲、梁咏琪等港台明星的歌友会，在全国歌迷中引起巨大反响，不少歌迷不远千里，从全国各地赶到长沙，参加歌友会，火爆之至，近乎疯狂。
湖南电视综艺节目和频道品牌在全国形成一定影响的同时，湖南的两部电视剧又以前所未有的轰动效应将湖南电视的影响推向新的高峰。19xx年1月3日，长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》，在中央台第一套黄金档播出时，第一周收视率为12%，位居北京地区电视剧收视率排行榜首位，被称为“世纪末的鸿篇巨作”；19xx年11月6日，湖南经济电视台与琼瑶合作的《还珠格格》在北京有线电视台每晚黄金档首播时，在北京地区的平均收视率竟然达至40.4%！19xx年12月，《还珠格格》在湖南经济电视台播出后，平均收视率高达45%，最高收视率突破了68%，创下了湖南经视开台以来电视剧收视率之最。全国其他各省市电视台播出《还珠格格》后，均创下了超高收视率，而且大都为全年度之最。
此后，湖南卫视的电视节目精品叠出，《玫瑰之约》、《新青年》、《零点出击》等一大批叫好又叫座的电视节目先后与观众见面，湖南卫视的知名度以及收视率节节攀升，直逼央视。以综艺和电视剧为核心的湖南娱乐旋风进入鼎盛时期。
湖南电视人不仅在具体栏目的创意方面具有天赋和灵性，在文化资源的运用和造势方面同样出色，20xx年千禧之际，湖南卫视先后策划直播了千禧世纪婚礼的24小时直播活动，以及重开岳麓书院的千年讲坛现场直播活动，都造成了极大的影响。
作为省级电视台，电视节目的地域化一直制约和影响其向全国市场开拓的步伐，这一点尤其在省台上星之后益加明显，但是要实现消除电视节目的区域化特征，就必须在节目的策划、制作、嘉宾邀请等方面首先突破地域限制。配合电视湘军向全国市场进军的步伐，湖南卫视的一些电视节目也开始实现异地播出，《玫瑰之约》开始走进新疆等地，在全国流动制作和播出。《新青年》也走出了湖南，来到了北京。
20xx年湖南电广传媒投入8600万元制作推出的长达2小时的大型实时直播财经类电视节目——《财富中国》，在全国80家电视台正式播出。这是电视湘军继综艺节目《快乐大本营》和电视剧《还珠格格》之后，在国内电视业中发起的又一波猛烈冲击，这一次，湖南卫视的上市背景母公司电广传媒的资本优势显现无余。湖南卫视也试图通过《财富中国》的推出，打造中国第一档大财经节目，实现收视、影响力以及经济收益的三赢。
数据时期:20xx年12月-20xx年3月 数据基础:CSM所有监测城市组
湖南卫视在CSM所有监测城市组中的绝大部分城市里均获得了领先的市场份额。频道在全国已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展。
周末战略与节目差异化编排
国家开始推行双修日以后，闲暇时代即将到来。一年当中，国民有114天是法定休息日，也就是说有1／3的时间是在休假，人们将有更多的闲暇时间来进行电视消费，因此，强调电视的娱乐精神，满足观众周末对电视的消遣需求，最大化的占有一周当中最大的收视份额，成为了湖南卫视周末战略的核心。与此同时，为了引导观众更进一步扩大的周末的时间跨度，湖南卫视又提出了“大周末”的概念，把周五晚上到周日晚上共三个晚上都列在周末之中，并在黄金安排了名牌栏目《真情对对碰》与《快乐大本营》、《玫瑰之约》构筑的湖南卫视周
末“金三角”。湖南卫视的周末策略在收视上取到了良好的效果，在周末的黄金时间段收视状况一度遥遥领先，仅低于央视一套。
此外，针对晚间时间段，国内的卫视频道都播出电视剧的情况，湖南卫视又采用了差异化的编排方式，湖南卫视周一到周四有《音乐不断歌友会》、《步步为赢》、《中国武术散打王争霸赛》和《新青年》等节目分兵把守黄金窗口，在观众争夺战中平添几分胜算。
举办金鹰奖
19xx年，湖南电广传媒花一千万元买断独家承办权买断金鹰节的永久承办权，二○○○年金秋十月，第十八届中国电视金鹰奖升格为节，中国电视金鹰奖与中国金鹰电视艺术节结合在一起，增加了广告奖，还特别设立“幸运观众”奖。把原来所设两大门类、二十个奖项，发展到五大门类、九十九个奖项评奖。
多元化扩张与资本运作
19xx年，湖南电视人就确立了“大产业”的开发目标，要建设一个全国一流的广播电视中心，进而扩充为功能齐全、设施配套的广播影视文化城。今天，这座集广播影视、旅游会展、娱乐休闲等功能于一体的新世纪文化城已在长沙市的东北郊拔地而起。长沙新世纪文化城包括七大建设工程——湖南广播电视中心、长沙世界之窗、湖南影视国际会展中心、长沙海底世界、职工宿舍、湖南国际会展中心、骏豪花园。七大工程建设占地2300亩，总建筑面积7798万平方米，总投资为375亿元。
目前，广电中心及配套建设已基本完成，网络建设取得突破性进展，广播电视有效覆盖扩大，长沙世界之窗、国际影视会展中心、海底世界等产业相继竣工投入营业。特别是19xx年12月23日电广传媒在深圳证券交易所上网定价发行5000万股A股，标志广电产业已有相当雄厚实力。以此为契机，湖南广播电视产业已由单一的广告代理业务，迅速扩张为集广告经营、影视节目生产销售、网络传输为一体的大型企业，创造了广告、节目、网络“三位一体”的发展模式。局属广播电视总资产由原来的几亿元迅速扩张到30亿元。
打造中国的“中国的好莱坞”
从席卷全国的“娱乐风暴”到“格格风暴”再到举办金鹰节，湖南电视已经形成了自己独特的娱乐特征，并被行业内外广泛认同。虽然直接的结果是湖南广电形成了一个紧密的经济共荣圈，但是他们合力打造的目标却是由原来的湖南广电事业进一步上升到湖南的娱乐产业。
据湖南电广有关人事介绍，在5到10年里，集团的总资产要从现在的40亿增长达到100亿人民币，影视剧生产每年达到1000集，电视节目制作能力每年达到10000小时。由此最值得关注的是在相关的基础硬件建设上，一个占地一万亩的“金鹰影视娱乐城”正在兴建中，这将是一个新兴的娱乐产业的第一个起点。也就是现在湖南广播影视集团所说的“要成为全国重要的饮食产品生产基地和文化产业基地”。他们把这种模式比喻为“中国的好莱坞”。
20xx年，湖南卫视的改革和全新改版
虽然湖南卫视的节目突围产生了全国范围的影响，但由于经济效益的原因，还是受到不少业内人士的质疑，湖南电广自身也意识到了这个问题，于是，在20xx年9月，湖南电广决定进行再次改革。
20xx年1月1日是湖南卫视上星6周年纪念日。在此之前，湖南卫视在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排、推出在全国能产生重大影响的活动的策略指导下进行全面改版。20xx年的湖南卫视全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”。节目编排进行大调整：18点到22点主要以大众化节目为主，22点到24点更多地体现其个性与特色，白天时段率先开发中午和上午时段，形成以时尚资讯和影视剧为主的特色编排。几个具体的动作是，《湖南新闻联播》提前1小时进入黄金时段，自办栏目“集束连发”，散装节目整合打包，制造连环概念。金鹰剧场引进全国首轮电视剧集，如《还珠格格》第3部、《白领公寓》、《英雄》电视版。根据湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在15-35岁的年轻人中间有很好的收视率的特点，湖南卫视有意图做成年轻人的频道，力争在15-35岁的年轻人中间成为全国的第一品牌。
在节目创新上，湖南卫视又频频发力，今年1至4月推出了《象形城市》、《封面》、《后面的故事》三个新栏目，开播之后收视率效果尚令湖南卫视满意。
更名中国湖南卫视
正如我们之前提到的，湖南卫视是省级卫视中最早提出突破省域界限走向全国的，虽然它一直以全国市场为目标，而且自“上星”以后，湖南卫视迈向全国的步伐更加坚定，到如今，几乎没有人会质疑它在全国媒体中所处的前列地位，其落地城市已达329个，落地率达到99.1%。在“上星”与“落地”的背后，隐藏着湖南卫视的深层谋略——突破湖南地缘的局限，淡化省级地域的色彩。但从“名分”上讲，湖南卫视中在对外的宣传中仍然只能以一个湖南省的卫星频道的姿态出现，20xx年，湖南卫视终于迈出了实质性的一步。
为了对抗央视03年5月的改版，湖南卫视大张旗鼓地展开了个性化营销活动，并改称“中国湖南卫视”。据悉，今湖南卫视在对外宣传与推广时将统一使用“中国湖南卫视”这样的称谓，以此来突显“大中国”的市场定位。
湖南卫视的发展模式特征
节目为本娱乐突围
湖南电视发展模式的重要特征就是从节目寻找突破口，自“频道上星”之后，湖南卫视从节目形式到内容，都进行了全面改版，面貌一新。针对各省卫视节目的状况，湖南卫视尤其注重了自身节目的特色和个性。19xx年7月，经过近一年的精心策划，《快乐大本营》走上卫视荧屏。《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格和极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。一年以后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。《快乐大本营》和《玫瑰之约》在全国许多地方都登上了收视排行榜的显赫位置，同时，节目的空前成功也产生了巨大的示范效应，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。《快乐大本营》和《玫
瑰之约》的成功更加明确了湖南卫视面向全国观众办节目的思路，进一步加强了频道的整体策划和包装。《乡村发现》、《有话好说》、《晚间新闻》、《今日谈》、《新青年》等众多新老栏目迅速跟进，表现出湖南电视旺盛的创新活力。
为配合节目的创新与发展，湖南卫视在内部推行在栏目与工作人员之间进行双向选择；推广了差额留成、自主经营的栏目管理办法，根据不同类型、不同制作方式栏目的特点，分别核定不同的差额留成比例；同时，实行栏目淘汰制，对所有栏目通过收视率调查进行评估，最后两名自动淘汰出局，被淘汰的栏目制作人员另谋出路。
湖南的娱乐节目是从克隆港台开始的，湖南卫视的《快乐大本营》《玫瑰之约》等节目在台湾的电视节目中都可以看到原版，但这并不影响湖南卫视的创新形象，从某种程度上讲，创新是从模仿开始的，在中国电视节目整体都处于一个说教、本位的模式的时候，湖南“拿来”的娱乐节目使国人的胃口大开，开了大陆电视娱乐的先河。再者，也正是通过克隆、通过与港台制片人的合作，使现有的电视节目观念和市场化观念大大的提高，并培养出一批自己的明星。
湖南娱乐节目的盛行不是偶然的，“唯楚有才，于斯为盛”这种传承了千年的观念，为湖南电视的节目突围提供了认知基础，湖湘文化中特有的创新、才艺、敢为天下先的精神和气质决定了其在文化品牌中影响力。
不规则的重点覆盖
省级卫星电视频道国内可接收情况
排名 频 道 名 称 可接收人口 电视人口可接 收 率 标准差 可接收家 庭 电视家庭可接 收率
1 山东卫视 70624.7 58.0 0.37 20154.3 58.5
2 浙江卫视 66659.0 54.8 0.37 18979.8 55.1
3 四川卫视 53704.2 44.1 0.39 15254.9
44.3
4 广东卫视 49567.3 40.7 0.36 13956.5 40.5
5 贵州卫视
47269.7 38.8 0.36 13367.3 38.8
6 湖南卫视 46653.0 38.3 0.36 13116.8 38.1
7 福建东南台
42149.0 34.6 0.35 12037.9 34.9
8 安徽卫视 40302.0 33.1 0.28 11554.5 33.5
9 云南卫视
38790.8 31.9 0.28 10956.6 31.8
10 上海卫视 37335.2 30.7 0.34 10645.4 30.9
数据来源：美兰德 20xx年全国收视状况调查报告
湖南卫视自19xx年1月1日上星以后，目前已经实现在除南京、石家庄以外的所有省会首府城市落地，在全球，湖南卫视进入日本普通家庭，更是唯一全范围落户美国的中国省级电视台。但是，这种落地，除了取到一定的宣传作用，并没有实质的价值
湖南卫视的落地和很多卫视一样，没有规律也缺乏明确的策略，先期基本属于一种自然式的落到哪里算哪里，后期开始注重在重点城市的落地。但由于国内电视竞争已经越来越激烈，落地成本和门槛较先前都有大幅度的提高，因此，落地成为了湖南卫视全国发展的一大障碍。
湖南电视模式是国外电视传媒，发展的常规模式，也是电视发展的“正统”模式。所以湖南电视的兴起及湖南卫视现象的产生，对国内电视台的发展模式产生了较大的影响，一时间，国内的电视台纷纷“节目突围”大投入举办各类的综艺娱乐益智竞技、真人秀等类别的节目，从客观上促进了国内电视节目水平的提高和发展。
另类新闻模式 浅议湖南电视的四档新闻节目
湖南卫视在98年后的崛起，不能仅仅解读为内地渐变的媒介生态环境与湖南本土媒介势力叫板竞争的结果，很多情况下，湖南卫视在风光无限的几年内几乎尝试了电视娱乐的一切可能。《快乐大本营》和随后《玫瑰之约》引发的内地新型娱乐节目风潮使湖南电视逐渐在南方树立起“娱乐重镇”的口碑。
99年湖南卫视曾提出“新闻立台”的口号，力图表明电视新闻在整体节目结构中的主导地位，但新闻评论节目《新闻调查》历经多次改版后收视成效与舆论影响却日渐式微，《湖南新闻联播》一度改头换面《新联播》最终不了了之，《今日谈》节目莫名的撤换甚至曾准备于20xx年推出的《新闻走廊》只是在节目预告中昙花一现后就销声匿迹，以上湖南卫视在新闻节目上种种举措，清楚地显示了湖南电视在娱乐节目领军内地后探索电视新闻领域的专业野心与市场企图。
但是地缘优势的极度乏匮，决定了湖南电视无法在新闻信息的来源、制作与开发利用上攀升到与北京、上海等内地一流城市电视媒体新闻视野与新闻理念的高度。而长沙本土市民娱乐风俗的根深蒂固，为湖南人的娱乐精神培养了丰厚的文化土壤，加上本土真正的电视先锋湖南经济电视台的催生和连续不断的变革影响下，借鉴、吸收和改造海外新闻包装与制作流程，使其适合于内地政治和社会语境，并有机地杂糅本土市井文化和娱乐形式的新闻节目便成为了湖南电视（包括湖南卫视与湖南经视）新闻类节目的主要诉求方向。
本文旨在分析20xx年度至今，湖南电视在电视新闻范畴内推陈出新的四大媒介产品：《晚间新闻》（改版）与《播报多·看点》（湖南卫视），《新闻故事会》与“直播都市”频道（隶属于湖南经视。
新新闻主义包装下的民生新闻：《晚间新闻》
《晚间新闻》在内地尤其是平民阶层当中的红火，就连制作单位也始料未及。19xx年，应和着湖南卫视《快乐大本营》等节目带动的全新一轮娱乐风潮后提出的“新闻立台”口号，
《晚间新闻》一改正襟危坐的播报形态和宣教的叙述口吻，以报道内容上的平民视角，不仅赢得相当的收视胜利和市场份额，更延续了19xx年央视《东方时空》子栏目《生活空间》“讲述老百姓自己的故事”的草根精神。
新闻的世俗化倾向和民生关照，并不能完全代表电视新闻今后的传播方向，关键在于湖南卫视找到了一个适合大众语境和接受型态的新闻包装方式。
在新闻标题制作、导语与正文的写作上，《晚间新闻》突破了传统新闻一成不变的固定模式所导致的传播瓶颈，如导语的幽默和悬念，正文的通俗和实在，标题的风味和意趣，以普通老百姓的生存环境和生存状态作为新闻表现的来源和视角，尤其尊重大众的心理接受维度和审美情趣。
而另一种突出的表现就是抓有兴奋点的情节和细节，用镜头替代文字语言的白描功能，显然更加直观，极具现实性；在节目中充分记录新闻人物的对话，记者始终以“第三者”的身份介入新闻现场，以此为基点综合材料和安排布局；一些在教科书上被划到了新闻背景范畴的东西在晚间新闻里突到了前沿、充当了主体。如关于孤寡老人伍土金被儿孙驱逐出家门而忍气吞声住在厕所的事件，记者直接以旁观者的身份介入事件的发展过程。
在20xx年上半年引起关注的山村女教师张老师省吃俭用却深患重病的感人事件中，新闻镜头捕捉的首先是张老师把三十八块六毛钱摊在床上"摸底"，以及那一筹莫展的神色，其次是那个装衣服的塑料袋竟是一个装猪饲料的袋子，还有一瓶桔子罐头作为唯一的营养品。三五个细节镜头给人留下了刻骨铭心的感动，此后的跟踪报道也是以细节、情节见长，以至于全国十几个省市乃至省级领导都出面汇款支援张老师。《晚间新闻》就是这样通过细节的打造与情节的建构不断的引发受众对新闻人物与事件的密切关注。
但是，从内容层面上看，《晚间新闻》内容煽情化的特质是比较明显的，这也是湖南电视近几年来综艺节目为吸引注意力不约而同使用的招数；而把藏族歌手张勇在湖南卫视全国庞大覆盖和强大影响的优势平台下以明星化方式包装推出的时候，也让人开始质疑新闻节目固有的社会意义，湖南电视人以独步天下的方式把自身的娱乐情结在新闻节目中发挥到了极致；而节目主持人李锐过于集中过于夸张的“说”新闻并没有如《南京零距离》中的孟非般诙谐、幽默、机警与庄重并行的风格，而往往流于一种市井气质严重的调侃、反讽、戏说甚至情绪化的表达。
因此，尽管《晚间新闻》在全国叫好又叫座，但是这种民生新闻的表达型态并不能佐证和支持新闻庸俗化、娱乐化与游戏化的趋势。尽管湖南卫视晚间新闻从去年11月2日改版后完全换了一副新面孔，栏目定位为"五性"新闻性、社会性、贴近性、趣味性、服务性，但新闻叙事人本主义的缺失而引发与人文价值的脱节始终贯穿于《晚间新闻》的始终。
民生新闻的“大新闻格局”：“直播都市”的新年启航
由湖南经视整合后的“都市频道”在20xx年初重新定位成直播都市频道，这一以民生和直播为频道整体定位，构架出中国第一个本土专业民生频道的举措，在内地频道专业化和新闻频道泛滥成灾的背景下，显得的确有点惊世骇俗。以往湖南经视、湖南卫视都做过直播节目，但那是非常规性的，且大多经过剪辑和重新编排；而现在直播都市所提出的全直播概
念是零时差、不作任何剪辑的直播。
在已经播出的10天常规节目中，可以看到，每天5档正点民生、社区和公众新闻（10点、12点、14点、16点和18点）的滚动播出形成了纵向新闻网络架构，特别是频道独家在全省联接交警监控录像，并特邀交警执法人员现场评点省会路况，及时分流城区交通。而18点至22点则成为了直播都市重点打造的黄金时段，五档全新的新闻栏目《第一现场》、《世界大不同》、《都市一时间》、《寻情记》、《快活林》的集中编排引发带状节目优势，并以精、快、准的特点，刷新民生视角，真正让公众与民生新闻回落到平民百姓的生活与生存层面上。
在湖南，湖南经济电视台一直是湖南电视改革的先锋，从直播都市频道立下首年创收保底７千万元的巨额指标来看，经济利益的彰显不言而喻，很难保证在未来的一年内如果产业效益不能平衡当初的宏大目标时，直播都市的命运会如同央视12套西部频道般日薄西山，改弦易辙。
而直播都市全天播出的18小时当中，节目重播份额达将近5成，这让人不得不怀疑直播频道的直播特质与时效性，而政法类节目（《警界》、《抢鲜看法》）的过多介入，使频道内容的定位上出现一定程度的模糊。
《午间新闻》与《城市语文》的全新融合：《播报多看点》
湖南卫视在事前没有过多渲染的情况下于20xx年11月15日推出一档时长40分钟左右的新闻生活资讯类节目《播报多看点》，不仅取代了之前在各地媒体推介会上大肆宣传的《午间特号二人组》，并且启用了争议颇多曾相继制作被业内人士誉为“城市知识分子话语场域”的《城市语文》和《象形城市》的节目制作人李泓荔作为该档播报节目的总制片人。
播报多看点》节目伊始就剑走偏锋，史无前例的推出“H3街头报报”，H3取自happy(幸福)，health(健康)与high（快乐）三英文单字的字首，让街头播报员在城市中心地段随机的对行人叙述有关的健康、生活等资讯，在当下“将人际交流方式有机的融合在大众传播过程之中”的趋势下，这种新颖的播报方式无疑让人眼前一亮，它没有拒绝人际传播所独有的亲和力，而是巧妙的绕过内地电视界惯常采用的电话热线或网络平台的模式，利用街边播报的独特形式向行人传播相关的健康讯息，再利用电视新闻载体向大众传播。一方面，被播报者实际上成为新闻播报流程中的参与者，心理界限的打破与人际交流的引入有利于传通效果的达成，另一方面，街头行人的接受与反馈过程被电视媒介以大众传播的方式呈现在广大受众面前，放大并强化了前者的主导性色彩，“被看”与“看”的心理优势容易激发新闻受众强烈的收视行为与参与欲望。
但是，由于“生活助理”员可能首次介入这种新兴的街边交流活动，缺乏必要的人际沟通技巧与相应的健康知识背景，在播报新闻时也略显紧张，仅仅停留在“播”的阶段上，难免状况连连，如生硬、“吃螺丝”等，更没有自如亲切的将健康生活资讯“讲”或者“说”给街边行人，许多街边行人不是躲之不及就是在镜头面前过分紧张，表情生硬，很难说他们真正接受并理解了有关的健康讯息。相比港台受众在镜头前自然成熟的交流反馈，内地受众显然在这种新鲜的传通方式中还缺乏必要的参与意识与媒介素养，因此我们很难界定这样的播报是否适合当前内地的社会语境与媒介生态。
而该节目的另一个亮点就是“专案看点”，与“H3街头报报”一样颇具新意，这是一个心理援助板块，为生活压力困扰、有各种心理障碍的人提供“参加一日减压实验，体会第二人生”的媒体空间，其中的“心理咨询、科学解梦”环节更可以解读成港台盛行的迷信节目嫁接成的资讯节目变体。
新闻戏剧化：《新闻故事会》
《新闻故事会》在经视的出现，让人着实佩服湖南电视人在新闻节目形式上的大胆探索，它每周播出四期，每期以省内发生的新闻事件为蓝本，仿效时下流行的电视剧或电影的拍摄方法用“事件重演”的方式再现于受众，让新闻顿时产生以前从未有过的戏剧张力与情节冲突，这无疑也是经视为赢得受众市场而使出的一招在内地还方兴未艾的新闻表达样式，事实上，《新闻故事会》也与当初节目策划者预料的一样，该节目在湖南的收视率曾一度居高不下。
但《新闻故事会》多以黄色新闻价值取向作为选题的依据，注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性等问题，；其次，新闻标题的制作旨在产生出位和耸动的效果，易于引发受众心理层面的好奇和观张，如《迷情陷阱》、《嫁个有钱人》、《小偷奇遇》、《六百万征婚》，而在节目预告片中就反复强调和铺陈事件的迷离，暧昧与异常，突出和发掘新闻事件本身的特殊性、轰动性与奇异性，极力撩拨受众的猎奇与窥视欲望；同时，在事件的“仪式化表演”过程中，常常借鉴流行影视剧的表现手法，如《驿动的心》就与20xx年暑期韩国热门偶像剧《夏日香气》的情节如出一辙，这很容易吸引低年龄阶段受众的注意力与兴趣，在强调故事性、人情味的同时，特别强化新闻的戏剧悬念或煽情、刺激的因素。
但是，这种新闻戏剧化是否会导致媒介社会责任的缺失与公信力的负载。过度强调人性隐晦面和渲染隐私以调动受众的深层欲望，并非营造良性媒介舆论环境的适当途径，相反节目在维护正义、劝人为善的名义下，大肆将一些社会丑恶现象公之于众，只是在结尾处象征性地加上评论，在这一过程中，以防后效的目的没有达到，受众的猎奇心理倒是得到了满足，媒介的利润也大幅飚升，这让人对《新闻故事会》及其诸多同类型的节目是否会蜕变成区域性电视媒体中“黄色新闻”的集中营而产生忧虑。
作为有益的新闻形式探索，湖南电视在经历了20xx年至20xx年发展的瓶颈后，在保持娱乐优势的同时，也逐渐开发了一些稍显另类的新闻媒介产品，以期获得市场与口碑的双赢，成效如何，尚需实践检验。
媒介推广 根在服务》——苏里
媒体推广要以自身战略为出发点
纵观全国，越来越多的媒体开始重视对于媒体自身的推广。上至中央电视台，下至二三级地市电视台都在风风火火办活动搞推广。然而媒体如何进行合理的推广，从而达到更好地帮助销售的效果呢？这显然成了所有正在或者准备举办推广活动的单位的重视，毕竟每推广活动都会有大量的人力物力成本付出。
克顿顾问认为，媒体在进行自身推广时必须要有清晰的目标和策略。而且既要以媒体自身的发展战略为根本出发点，也要在推广形式还是推广的内容方面围绕自身的战略定位展开。这样才能最大限度体现媒体自身的特点，以至最终达到更充分宣传媒体的效果。
国内知名的湖南卫视，在这方面做的非常成功。湖南卫视的市场战略定位是“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”，近年来湖南卫视便围绕着自身的战略定位出发，举办了多次具有鲜明特点与成功效果的媒体推广活动。这些基于锁定全国市场定位的活动，创造了多项中国媒体推广的记录。去年8月湖南卫视在福建晋江举办媒体营销推广会，成为了第一个在省外的二级城市办推广活动的卫视频道。围绕打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的推广策略，今年年6月成为国内第一家通过卫星现场直播自身媒体推广活动的卫视频道。而今年10月湖南卫视更是把媒体推广会办到了香港，又一次开创国内电视媒体之先河。这一系列的推广活动充分体现了湖南卫视锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻的战略定位的特点，是媒体围绕自身战略进行推广的典范。
在各种媒体推广活动层出不穷的今天，媒体只有围绕自身定位，推广活动才能体现媒体自身特色，才能吸引到更多客户的目光，从众多竞争者中脱颖而出。
媒介推广，服务为本
从当前种类纷繁的媒体推广形式中，另一家中国领先的电视媒体安徽电视台总结出四大类媒体推广类型：
一、实效性会议推广
模式一：年度征订会议
每年都会召开年度广告征订会，为下一年的广告销售做准备。会议召开之前发掘客户的潜在需求，将换来下一年50－70%的广告效益。
模式二：特色招标会
广告招标会由于事先的相关宣传和炒作，得到了广告客户及观众的高度关注。将频道的价值体现最大化，实现了广告反哺节目的良性循环。
二、联谊性活动推广
模式一：绚丽多彩的电视秀
将电视屏幕和现场表演有机地结合到一起，用舞台的美丽演绎节目的魅力、营销的魅力。
模式二：旅游大放松
每一年的媒介展示暨客户联谊会也吸引着众多客户的眼球，频道携手平日的战略伙伴来个心情大放松。
模式三：答谢联谊
在北京、上海、广州等城市，以一系列的答谢宴会的形式与客户进行有效而又直接的沟通。
三、优势推广
模式一：数据推广
用数据说话，邀请业内权威专家讲解频道的数据优势。因为收视率是客户最为关注的硬性指标，只有用人性化的客户服务和硬性的数据相结合才能最具有说服力。
模式二：频道推广
节目是频道的生命线，有了质量优秀的节目才能够有长盛不衰的收视。节目和频道推广除了采取各种观众互动活动，以及各类参与性、公益性、娱乐性的大赛以外，还经常以观众观摩会和专家研讨会议的形式进行营销。
模式三：品牌推广
媒体品牌塑造于宣传。以媒体自身特色为基础，围绕品牌特点，借助庆典活动，汇聚明星名人，宣传强化媒体品牌特色。达到在市场中品牌强化。
四、服务性会议
模式一：大客户专项服务
在全盘照顾好大、中、小客户的同时，重点优待大客户。为大客户在销售通路、媒介投放等方面出谋划策，有针对性地、及时地为大客户提供媒介企划和广告效果评估。同时不定期的举办大客户峰会，邀请业界颇具影响力营销专家为大客户指点迷津，从而达到推广媒体自身的目的。
模式二：专项行业会议
针对客户和行业的特点，以行业论坛的形式开辟了媒体推广的新模式。针对几个颇具实力和潜力的行业，邀请业内专家分析行业的前景和发展趋势，将该行业做深、做透，精耕细作，充分挖掘和分析该行业的需求。
只有一个核心就是“服务”
所有推广形式的根本都只在于让媒体的广告客户感受到，媒体的服务意识与服务意愿。中央电视台是广告营销做得最好的电视台，11月结束的央视广告招标成功取得将近53亿的成绩，与央视不断的推广服务是分不开的。央视一年要开四五十个推广会，并且种类繁多。年初有客户联谊、客户答谢会，年终有招标说明会、行业推荐会、之后是招标会，平时还有针对不同行业的行业发展研讨会，针对央视全年多项大型活动而举办的活动推广等等。可以说央视充分利用了推广的平台，向广告客户传递了服务的信息，建立和发展了与客户稳定而长期的合作关系。
前面提到的安徽电视台，服务意识在各个媒体中也是非常突出。安徽电视台在全国媒体中是最早使用推广活动的，并且通过不断的推广取得了非常好的效果。无论是在优势推广、行业推介，还是联谊服务方面安徽电视台都做得有声有色。能够取得全国前列的媒体效益也得益于安徽电视台一直以来对推广的重视、客户服务的重视。
媒介推广要突破地域局限
我们注意到，在媒体经营成绩突出的媒体几乎都在做省外推广活动。跟进克顿顾问顾问的最新调查，在全国31个省级卫视频道中20xx年举办过全国性媒体推广活动卫视的占总数的三分之一。包括了湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、广西卫视、四川电视台等，这些省级媒体都在除本省外举办了自己的媒体推广活动。有些媒体的推广活动甚至贯穿全年，在配合销售方面有很强的计划性。同时我们发现，这些走出来的媒体在全国范围内在经营方面都相对比较好、实力比较强。而那些经营方面起步相对较晚的媒体，却鲜有能够走出本地区的推广。甚至全国还尚有三分之一的省级媒体今年还没有搞过任何形式的媒体推广活动，更不要说对明年的销售推广有什么全盘的规划了。
当媒体市场逐渐成熟之后，媒体推广在营销中的重要性就更加显现出来了。克顿顾问认为客户的市场没有地域界限，媒体推广必须要“走出去”。做为客户产品的传播平台，媒体需要具有同客户甚至高于客户的战略眼光。媒体的客户市场不止在本地，更在全国。随着行业的发展以及客户市场的扩大，越来越多的客户的目光不再只局限于地方。这就要求媒体能够具有同样的眼光放眼全国，在推广的思路上也要有“大市场”的概念。同时媒体自己也要清楚，走出去更是媒体自身发展的出路。因此媒体推广必须要有营销的战略眼光，突破地域局限。
湖南卫视：娱乐为王
湖南卫视具有打造娱乐的良好基础。19xx年上星以后，湖南卫视可以说是异军突起，《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目获得了观众的好评。在20xx年，湖南卫视的各项节目在以下指标中都名列第一：一个是综合影响力指数，一个是栏目竞争力，一个是观众满意度，一个是人气指数，还有一个是期待度。
20xx年专家评价湖南卫视是“领军频道，娱乐节目具有强势地位”，获得这两个好评的原因是湖南卫视的改变与发展，是强势娱乐节目的创新氛围。上星以后，湖南卫视出现了一定的问题，我们的观众已经达到了五个亿，但是湖南卫视这个品牌还不是市场的品牌，没有准确的市场定位。
尽管湖南卫视有一定的品牌和影响力，但是由于当时定位为“宣传频道”，播出的节目太杂。在20xx年的时候，新闻宣传的压力很大，几乎所有的省政府部门都要求湖南卫视提供“宣传的窗口”，我们当时甚至还开设了“卫生节目”，还有一些其他的“行业节目”。整体上说，节目的内容是非常杂的，湖南卫视的娱乐优势和特色没有被强化和锁定。
在这种情况下，湖南卫视要有新的突破，就要立足湖南，面向全国进行调整是有一定压力的。面对的瓶颈主要是：我们要么突破，作为全国的频道进行发展；要么收缩，退回到省内。湖南卫视在全国是有一定实力的，但是我们在营销方面是比较欠缺的，这就是我们当时的情况。
定位，是我们突破瓶颈的唯一选择。20xx年的秋天，我们开了一个内部会议，明确了“立足湖南、面向全国”的定位。这是湖南卫视突破省级卫视发展制约的一个创举。湖南卫视由此开始，专心打造娱乐品牌。这是适应竞争的必然选择，又是突破省级卫视的必然选择。 湖南卫视如何打造娱乐品牌？
在实际操作中，我们提出了打造娱乐品牌的三个“锁定”原则。
三个锁定就是锁定娱乐、锁定年轻，锁定全国。锁定娱乐是内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁定全国是市场区域上的定位。这三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，也是品牌战略的基本内涵和发展方向。三个锁定，建立了我们的品牌系统，我们也不断在这些方面，积累优势，不断提升，并且是整体的提升。
与此同时，我们又提出了四个围绕：
围绕特色做品牌。频道首先要有特色，没有特色就无法锁定品牌。三个锁定当中最重要的就是锁定娱乐，在内容上的定位就是我们品牌的特征，就是不做什么，这比做什么更重要。 围绕优势做强品牌。任何一个品牌，都要有自身的特色，并且充分发现和培养与定位相关的优势，不断强化自己频道的优势，并放大优势，才能不断地做强品牌。
围绕创新做活品牌。我们认为，创新能够激活品牌、更新品牌，这是立台之本。对有一定特色的频道来说，没有创新，很难把自己的品牌做新做活。我们认为，创新是手段，而不是目的，我们要提升品牌的价值和活力，而不是为了创新而创新。
围绕整体做实品牌。频道需要一个完整的形象，不只是一个栏目和一个主持人的树立和培养。电视在起步的初期阶段，办好一个栏目就可以激活一个频道，一个名牌栏目也可以把一个频道带上来。这是在我们上星之前的情况，在专业化成本不断攀高的今天是不可行的。我们认为：现代化的频道需要从整体包装、整体制作等方方面面进行系统地打造，而且包括频道资源的联通都非常重要。
有了“三个锁定”来指引方向，有了“四个围绕方针”来把握方向，剩下的就是抓住在具体执行中的关键点。长期的办台经验，我们总结为“两个关键”。
第一个关键：我们要不断地提升娱乐品牌的核心竞争力。湖南卫视的核心竞争力离不开自办栏目的原创性，娱乐资源的独特性。既然是娱乐品牌，你在娱乐的资源上是一定要有的独特性，这点我们作到了。大众传媒就是要争夺注意力，也只有在内部机制上保障频道创新的持续性，才能真正的吸引观众、保住观众。
第二个关键：我们认为要充分彰显娱乐品牌的活力本质。
在“原创栏目的创新效应”方面，老的品牌，我们有《快乐大本营》；新的品牌，有《背后的故事》等等。我们在20xx年的全国卫视栏目中有一个排名，在最受欢迎的50个省级卫视节目中，全国湖南卫视占了14个，将近三分之一。全国节目收视排名前10强中，湖南占了三个，另外，湖南卫视的音乐节目也有非常大的影响力，它是我们境内的唱片公司进行宣传和炒作的首选品牌。
在“节庆活动的提升效应”方面，我们举两个有代表性的例子：一个是金鹰节，在金鹰节的时候，湖南卫视的收视率比平时提高了一倍以上；另一个是我们今年开办的《超级女声》，这个节目是在中午播出的，收视率比平常超出了两倍还多。
湖南卫视是如何营销娱乐品牌？
我们构建了“四轮驱动”的整合营销模式。湖南卫视（经营资产）上市后，广告和媒体有一个脱节的问题。20xx年我们做了调整，把广告经营放在上市公司指导下的媒体内部来运作。我们要求广告部、覆盖办、总编室，还有节目生产部门这四大部门相互合作，互相配合，改变了过去广告部单一作战的情况。
在四轮驱动的基础上面，我们还要求全台所有部门、所有员工都具有“营销三贴近”的服务观念——节目贴近观众，品牌贴近客户，频道贴近市场。
节目贴近观众：我们就要通过节目来取得高收视，来拉动频道的高收视；我们要不断增强广告与节目和观众的融合度。
品牌贴近客户：湖南卫视通过彰显品牌的含金量，一方面最大限度地拉动客户数量，满足客户的需要，另一方面通过对节目的投放、反馈等等机制来提升客户满意度和回报价值。
频道贴近市场：我们既然提出了三个锁定，我们一方面是围绕频道的定位抓收视，同时我们要做到收视与市场联动，品牌与创收联系。
关于频道的品牌化，我要强调一下频道的品牌化和营销专业化的依存关系。我们认为品牌是基础，是核心，是根本，是实现品牌价值回报的重要手段，也是完善与提升品牌的桥梁与纽带，这是两个轮子。过去我们只谈一个轮子，现在是两个轮子。但是这两个轮子之间，我们认为有着重要的依存关系，或者说营销也是一把双刃剑。所以我们在营销的过程当中，应该尽量避免营销对频道品牌和观众收视率的冲击和伤害，不能舍本求末。我们要追求客户利益与品牌利益的一致，实现客户需求和品牌价值的一致性。这样，两个轮子才能一致。 我们不能依靠单一的广告形式来创收，你频道好的时候广告多，只是在播广告，没有别的广告创收形式；另外，在频道发展好的情况，我们不能依靠增加广告时量来增强频道的创收。所以从某种意义来讲，频道的品牌是靠观众认可，靠市场认可，我们认为观众是上帝，客户是我们的财神，有时候我们宁可得罪财神，也不可以得罪观众，这是一个辩证的关系。