关于塑造地方城市品牌形象建设的几点思考
21世纪我们进入了品牌服务的时代，如何进行城市形象建设，越来越被人们关注和重视，城市形象会给重视形象建设的城市带来巨大的社会效应和经济效益，创造出属于整个城市的无形资产。
一、当前城市品牌发展过程的一些误区
一是定位模糊，概念空泛。许多城市对本地资源特点、人文历史缺乏客观认识，对城市未来发展方向也缺乏科学思考和准确定位。也不管实际的情况如何，动不动就打出“国际化大都市”的口号，也有大型的综合性城市却把自己狭隘定义做“美食城”“商品城”。城市发展如果对自己处在这个大环境的位臵还不是很明确，也没找准自己和竞争对手的差异究竟在哪里，没有意识到自己独有或特有的优势，就很难在城市竞争中占有利的地位，从而失去了在竞争中的有利筹码。
二是媒体选择不专业，媒体的整合力度不够。现在，城市形象广告可谓百花齐放，令人应接不暇，大到一个省，小到一个区、一个交易会都乐此不疲，其中有些地方甚至并不出名。许多城市的形象宣传只是拍个广告片在央视播几个月就了事了，报纸、杂志没有相应的配合，更别说传播一个声音了，而且也缺少新闻发布会、城市形象代表等公关活动的整合。
三是承诺不吸引人。任何一个宣传如果没有卖点，没有能够引起人们关注的能力就是失败的。城市形象就要有卖点，要有吸引人的地方。所以说，城市形象宣传要找出重点 1
和卖点，避免宣传的内容空洞，华而不实，没有利益点的广告是不能说服和感染受众的。
二、关于塑造城市品牌形象的几点思考
（一）城市品牌形象定位
兵家有云“知己知彼方能百战不殆”，只有明确自身所处的位臵及大环境才可能找到正确的发展出路。我们应该认清，城市定位本身就是一项非常复杂的工作，比单一的产品定位更加复杂。但是城市一旦找到适合自己发展的核心主体，那么这个城市将会有生机有活力。而城市品牌不是凭空想象的，是有其形成的历史和现实基础的。
一是要找准位臵，进行品牌定位。城市品牌形象应该定位在其特有的、独一无二的城市特色中，我们从以下几个方面来衡量城市所处的位臵，进而对城市有个准确的定位，如：档次定位、利益定位、情感定位、文化定位、特色定位等
二是城市品牌不是随便说说就可以行的通的，城市品牌定位还要符合四个原则：真实性原则、特色性原则、美誉性原则、认同性原则。
（二）城市品牌形象推广
俗话说，“酒香也怕巷子深”。形象有好的定位是不够的，还需要合理地利用其自身条件和周边各种资源对其加以提炼、拓展和推广。如何进行品牌宣传可以按两步走：
一是要弄清品牌推广目的和内容。城市品牌推广目的有提高城市的知名度和美誉度；吸引和荟萃人才，提高城市整体素质；改善城市的投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础；增强全体市民对城市的归属感，激发市民的荣誉感和使命感，增强市民对城市发展的信 2
心；提高和强化城市广告、公关和其他宣传活动的效果等。
从推广的目的确定品牌推广的内容，品牌推广的内容有以下三个方面：
（1）城市理念。包括城市战略品牌、活动领域、组织目标、价值观、行为准则、行动口号、发展策略、城市精神、座佑铭、发展方针等要素。。
（2）城市行为。城市行为包括城市群体和个体的管理、教育，以及对外宣传、广告活动、招商活动、公关活动、公益活动等内容。
（3）城市视觉品牌。基本要素：城市标志，城市名称标准字，城市标准色，标准组合形式，专用印刷字体等。应用要素：政府办公用品应用、政府公关用品应用、指示类应用、政府交通工具应用、行业职员服装设计、环境应用、城市广告应用、城市展示应用。
二是要注重宣传手段。有了前期充分的的准备，宣传活动才能进行。品牌宣传的途径可以概括以下两个方向：
（1）广告宣传。广告，是宣传手段中最直接，且比较速效的一种手段，现在的城市形象广告可谓百花齐放，大到一个省，小到一个区一个交易会都通过广告来为自己做宣传。除了通过影视广告来宣传外，还有网络的广告宣传和户外广告的宣传。网络媒体是一个新兴的且具有强大生命力的媒体，每一个城市都应该有属于自己的网站，利用网络资源，为宣传提供更大的影响力和更广的影响面。
（2）借助活动做推广。国内外很多成功城市的经验都四借助于节庆活动、体育赛事来展开宣传。通过开展一些适合自己特点、具有重大影响力的“活动”可以起到扩大城市 3
影响力和知名度的作用。如：法国戛纳国际电影节，一个地地道道的小城，全城居民仅有七万余人，然而每年一次的“国际电影节”蜚声世界。青岛“国际啤酒节”，成功举办了十余届，不仅使城市的国际知名度大幅提高，城市文化也得到了相应的提升，而且带来了良好的经济效益。
总之，城市品牌塑造是一个长期的工程，不是一蹴而就能建立起来的，更不是小打小闹的走过场。城市品牌是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获致的结果，城市形象一经形成就很难被复制或模仿。在全球化和知识经济时代，打造城市品牌既是经营城市的总体要求、坚持全面、协调、可持续发展的城市现代化要求，还是积极参与国际城市竞争与合作的必然选择，做好这项工作，不论对于城市健康发展和城市居民素质提高，还是全面推进建设小康社会，加快社会主义现代化步伐，都具有重大的意义。
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第二篇：城市品牌形象建设(下)
一、是非题（5分×5 = 25分）
1. 我国目前在城市形象的管理和策划中，缺乏惟一性的策划。（ ）
A、对 B、错
2. 大连用市花制作 “槐花灯”，威海、蚌埠、延边、北京等城市都开始创作自己的市花灯。（ ）
A、对 B、错
3. 北京奥运会吉祥物的设计从传播学的角度来看具有惟一性。（ ）
A、对 B、错
4. 北京的城市形象建设中已经开始应用CIS理论。（ ）
A、对 B、错
5. 提出“七惟一策划法” 的原因之一是市场经济、买方市场形成，竞争激烈。（
A、对 B、错
二、单选题（5分×15 = 75分）
1. “超越我的惟一”要求我们（ ） A、根据自身特色来进行文化定位；
B、学会利用已有的社会资源；
C、学会科学的传播；
D、有危机意识，不断地自我更新。
2. 在信息爆炸时代，品牌形象建设要有（ ）策划。 A、思想；
B、“七惟一”；
C、理论；
D、创意。
3. 寻找与策划“惟一性”就是寻找认定（ ） A、文化产业；
B、无形资产； ）
C、稀缺性；
D、有形资产。
4. 北京的市花为（ ） A、牡丹和月季；
B、月季和菊花；
C、月季和荷花；
D、兰花和菊花。
5. 达沃斯的成功给我们的启示是（ ） A、要建立属于中国的滑雪胜地；
B、要建立经济论坛；
C、要寻求突破；
D、创新来源于独具慧眼+发现问题+满足需求。
6. “少则得，多则惑。”是（ ）的思想。 A、孔子；
B、孟子；
C、老子；
D、庄子。
7. （ ）是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的学问。 A、政治学；
B、经济学；
C、社会学；
D、哲学。
8. （ ）是我们认识世界的新思路。
A、USP理论；
B、感受经济学；
C、信息交合策划法；
D、定位理论。
9. 寻找惟一，展示惟一，最重要的是（ ） A、遵循国家的判断；
B、判断市场结构；
C、寻找市场诉求；
D、找准定位。
10. “寻找我的惟一”要求我们（ ） A、学会科学的传播；
B、根据自身特色来进行文化定位；
C、学会利用已有的社会资源；
D、以自己独有的资源作为创新的基点。
11. （ ）成为在全球受保护的核心竞争力。 A、品牌；
B、创意；
C、定位；
D、产品。
12. （ ）是里斯和特劳特于19xx年提出的，可看做是对现有产品的一种再创造。 A、USP；
B、“七惟一”；
C、信息交合策划法；
D、定位。
13. USP（Unique selling proposition）指（ ） A、独特的销售主张；
B、独特的生产方式；
C、独特的产品；
D、稀缺的产品。
14. 日本的特色性建筑之一是（ ） A、东京塔；
B、温泉旅馆；
C、温泉旅馆；
D、鸟居。
15. 德国的（ ）拒绝接受“德国的景德镇”的称号，最终成为世界知名的陶瓷之乡。 A、柏林；
B、卢森堡；
C、麦森；
D、诺曼底。