南昌溪霞龙门谷景区

方案书

策划人：（年级+班级）

（姓名）

（一）背景介绍----------------------------------------------------------------------------------3

（二）策划概要-----------------------------------------------------------------------------3

（三）农家乐营销前景分析--------------------------------------------------------------3

（四）竞争环境---------------------------------------------------------------------------3

（五）农家乐营销状况的SWOT分析---------------------------------------------------3

（六）营销目标---------------------------------------------------------------------------4

（七）营销策略----------------------------------------------------------------------------4

（八）营销渠道----------------------------------------------------------------------------------6

（九）产品策略----------------------------------------------------------------------------7

（十）价格策略----------------------------------------------------------------------------7

（十一）资金费用预算--------------------------------------------------------------------7

一、  背景介绍

最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，据统计，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村经济增长重要点。

二、  策划概要

1、     年度农家乐休闲人数达一万人次；

2、     策划农家乐产品达八大项目；

3、     农家乐生态旅游休闲区在市场达到一定的市场占有率，知名度不断提高。

三、农家乐营销前景分析

1、农家乐以休闲和生态农业为标志，是一种新兴的旅游休闲形式，是向现代人提供一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。

2、当今人们追求休闲舒适的田园生活，而且高校学生及一些单位、团体机构常常会利用周末或假期出去放松身心，然而目前钦州市场上尚未有一家农家乐休闲娱乐场所，所以策划开发一所以休闲娱乐为主题的农家乐场所，市场前景广阔。

四、竞争环境

近几年，我国的“农家乐”生态旅游休闲区的发展比较迅速，但还没有形成一定的规模，因此发展农家乐生态旅游区的竞争压力还是比较小的，而且随着我国城市居民消费水平的提高，工作强度的提高，生活压力的增大，对于提供休闲的娱乐场所，将会得到消费者的普遍认可，市场需求比较大，因此，发展“农家乐”生态旅游休闲区是大众所需，前景较好！

五、农家乐营销状况的SWOT分析

（一）优势

1、竞争压力较小，经济效益较好！

2、消费群体较多，需求量较大

3、产业发展生态环保，资源消耗低，污染少！

4、政府政策的支持！

（二）劣势

1、 场地需求较大、资金投入不足已经成为农家乐发展的制约

2、 缺乏专业人才推动农家乐的规模开发

3、 观念和认识的差距阻碍农家乐的发展

（三）机会

1、“农家乐”作为生态旅游休闲区因其竞争压力较小，因而具有明显的竞争优势，这种差异化战略优势是其他商家企业所无法比拟的。

2、国家出台一系列政策法规的支持！

（四）威胁

1、一系列旅游景点的推出将会对农家乐的发展造成一定的冲击

2、一些旅店与游乐场的活动会对农家乐形成一层艰难的阻碍、

六、营销目标

1、通过一系列的宣传和推广，努力实现农家乐休闲人数10万人次，市场占有率扩大，知名度不断提高，努力跻身江西一流的生态园区。

2、近期营销目标：提高公司知名度，在短期内使休闲旅游人数不断增长，并占据同行业一定的市场份额。

七、营销策略

1.品牌理念：游乐农家，回归自然。

    2.理念支持：自然健康，一种世外桃源的感觉。与自然零距离接触。

    3.营销理念：以整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验。

4.营销组合：

（1）产品建立主题农家乐突出各家特色，对农家乐进行良好的规划，对农家乐在不同的季节进行变换各种主题，引进各种菜色，开发新菜品。

（2）价格对各农家乐采用不同的价格进行审批，让他们采用多种定价策略。

（3）广告与促销先请广告公司对自己进行包装在做一直广告在南昌进行投放在对广告选取合适的时机合适的人选做严格的筛选：

A广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅

B广告诉求目标：南昌各大学在校生、全市有车一族

C广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧

D开拓市场最先需要的就是产品知名度，在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

E找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。

F广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全省性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅电视广告发布要借力使力

G促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

（4）在火车站建立长期的农家乐咨询，对各条来龙门谷的道路上也同时建立咨询处，对每个到龙门谷来的人每人发放宣传，对于他们推荐过来的给予优惠。建立咨询站评比活动对咨询明星进行奖励，和旅游公司合作让他们对南昌旅游通票也加上上龙门谷农家乐的名字。

 5.事件营销：

（1）活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

（2）活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

6．公关及形象活动 ：

（1）活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

（ 2）活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

7．广告创意
　　  龙门谷农家乐篇：
　　  广告诉求对象：南昌各大学在校生、都市有车一族
　　  广告诉求点：回归自然
　　  诉求支持点：世外桃源
　　  广告口号：一日游最好去处。

8．主题活动：

（1）可以和周围的别墅推出住别墅游农家乐也可和弯里梅岭联合运营形成捆绑销售。活动目的：迅速提升知名度创出自己在南昌人民中的良好形象。

（2）像迪斯尼学习推出自己的农家乐宣传电影和主题园活动农家乐书，建立自己的网站，成立自己的农家乐公司。活动口号：像迪斯尼学习。

（3）借舆论造势

农家乐最初发源于四川成都，具体位置有都江堰市的青城山，郫县、温江等。众多旅游爱好者都说农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以满足舒缓现代人的精神，因此受到很多城市年轻人的欢迎。

    （4）像农家乐老大哥学习

农家乐的发展，对促进农村旅游、调整产业结构、建设区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。有些地方依托本地农业资源，分片开发出“农家乐”品种系列，像湖南岳衡山、昆明的团结乡等地的农家乐已逐渐形成了自己的品牌。

农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为当地经济的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了新思想、新观念，使农民及时了解到市场信息，生产经营与市场需求相接轨。开办农家乐的农民经常到旅客中间调查市场需求，然后有针对性地开展生产，有的建起了无公害蔬菜基地，有的则做起农产品深加工的生意。当今中国的农家乐模式主要出现在北方，其中又以北京、四川、天津、河北为主,农家乐最吸引旅游客的地方是：消费合理，价格实惠。

八、 营销渠道

1、在当地的高校设立农家乐社团，宣传公司的各种活动与产品，例如：在高校设立“爱玩协会”以吸引喜欢旅游、野外游玩的学生（特别是新生，他们刚来高校，对于交友旅游具有很高的热情），公司给予一定费用的赞助，要求协会在高校做相应的产品宣传，并与其他社团开展相应活动，以提高我们公司的知名度；与社会团体建立合作关系。

2、与当地的旅行社合作，给予旅游社相应的提成，或者与导游人员相互合作，给予他们相应的优惠。

3、企业及社会团体机构合作，互利共赢，例如：与当地有实力的企业联合，鼓励他们带家人在节假日外出旅游，企业给予相应优秀员工的优惠补助，如优惠券、现金券等。

4、向当地政府提出相应申请，通过政府提供一定的政策支持与帮助，如修筑新的公路，促进宣传等等。

九、 产品策略

1、中小型会议厅 策划中小型会议厅主要依托中等城市或省会城市，利用农庄的休闲价值吸引中小规模的团体会议市场，由于中小型会议厅对市场规模、资源价值、资金投入、场地要求等因素的要求相对不高，所以实际操作可行性较强！

2、餐馆、住宿 提供一定的餐馆和住宿服务区可方便外地游客的住宿和饮食。其中饮食方面可分为由农家乐提供自助餐和游客“现做”的方式。

3、池塘（游客钓鱼休闲区）农家乐休闲区将提供钓鱼区，供游客垂钓，并以此使游客的身心得到放松，减轻工作上的压力，让游客自娱自乐。

4、 竹楼茶庄 茶庄采用竹材建造。如竹篱笆、竹楼、竹亭、竹桥、竹装饰等，茶具以古风、民朴为主，营造以休闲、典雅的空间格局。

5、 水果区 草莓，香蕉，橘子，葡萄，桃子等各种时令水果，原生态，还长在树上，供游客自行摘选，游客进入果园需要购买门票，在果园里可以自行任意摘取水果，（但不允许浪费行为）也可在园内食用无需付额外费用，但如果需要外带水果的话，带出的水果须论斤计费。

6、蔬菜区 让游人重温劳动带来的美好享受，我劳动我快乐，充分感受农家人们的那种自食其力的朴实。从而更加能体会到农家乐中的“农家”，拉近彼此的距离，做到真正融入到农家来，忘却钢筋水泥地板的硬度，抛开了汽车尾气的温度，活在大自然，乐在其中！外带随市场价变动，只限在棚内吃，外带按市场价，免费提供箩筐，礼品装

7、马娱乐区 农家乐内设计有骑马场，可供游客在规定的场所内游玩观光！

8、其他娱乐设施区 提供象棋休闲、麻将休闲、台球休闲、民族风俗表演欣赏、烧烤自助、儿童娱乐设施等服务内容。

十、价格策略

1、以售票的形式进入生态园区及各个观光体验景点，并设立不同阶段的售票价格；

2、实时根据南昌地方的市场行情指定合理的售票价格，现预定价格48~68元/人，团购票可打8.8折；学生出示学生证可打5.8折；

3、在园区内根据顾客的需求和具体情况而收取一定的费用，费用公道合理。

4、南昌本地人，个人可凭借南昌市身份证，实现优惠价8折。

十一、资金费用预算

建设整个农家乐的初期投入预算为150万元。初期宣传费用预计5万，场地资源开发与设计80万，基础设施建设和购买娱乐设备为40万，备25万作为流转资金。

第二篇：农家乐策划书

营销策划书

 2007级市场营销班

                 黄华

上王村农家乐营销策划案例：

市场调查与分析：

1．                        地理位置：长安区滦镇街办上王村位于秦岭清华山下，北有省道107环山公路擦肩而过，西临210国道。地理位置非常优越，交通十分便利。秦岭野生动物园、黄峪寺、翠微宫等景点近在咫尺。整个村庄宅基占地与耕种占地地形平坦，果树种植地沿秦岭山脚向南为坡地，交通十分便利。其环境优美，空气清新，鸟语花香，气候宜人，是旅游休闲避暑的好去处。

2．               起源与发展：西旅集团(五一饭店)所看中于20##年与上王村联姻，确定8户作为市郊一日游、感受农村田园风光、品偿农家乐美味佳肴的定点接待户，后取名为农家乐。上王村农家乐从20##年8户起步，发展到现在的79户，占全村总户数的50%,户均收入6万元，年接待收入达456万元，实现全村人均年收入8000元。20##年度被评为市级旅游业先进单位；20##年被列入新农村建设示范村。

3．               竞争者分析：自从取消五·一长假以来消费者不能在去比较远的地方旅游，郊外游逐渐成为一种时尚，大家纷纷看中农家乐一日游，因而有心的商家开始逐渐在农家乐身上下功夫，周围的村子也开始出现大量的农家乐向上王村模仿，使得顾客被分流，逐渐不再把上王村当成第一种选择，

4．               消费者分析：城市中大量的消费者经常在城市中经常面对高节奏的生活，以及生存压力。迫切需要一种简单远离都市生活的需要。

5．               市场潜力：西安市有常住人口830万，流动人口100万，西安作为一座古城以及旅游城市，经常回有许多人来西安观光。西安在旅游收入在全国也名列前列。

6．               交通情况：（1）从市内大雁塔广场乘坐旅游1号线路和2号线路即可抵达（2）也可乘坐游9到动物园下车西行1000米即到（3）从汽车站乘坐921路公交车到环山路转盘东行1000米即到（4）也可从草杨村乘坐916路到环山路转盘东行1000米即到。

7．               上王村自身表现：上王村共有3个村民小组，163户，总人口596人，耕地面积320亩，宅基占地100亩，果树种植占地400亩。本村适龄劳动力350人，其中90%从事农家乐产业，外来劳动力约100人。20##年农业总产值为250万元，农家乐产业创值600万元，人均年纯收入8000元。伴随着这样快的发展同时也逐渐出现了许多问题：（1）人员增多但是自身发展慢，由于许多都是开车来的且家庭型的居多，车位过少（2）菜色单一且定价统一无法满足消费者的多种需求。（3）农家乐各自服务项目单一，除了吃就没有其他的娱乐项目。（4）没有任何营销手段从不做广告，大多农家乐都比较相似没有特色（5）服务人员大多是家族式作坊（6）农家乐主文化程度低（7）大多数农家乐不知利用自家地作为采摘园而把他们白白的荒废掉了（8）没有捆绑式消费手段（即联营）（9）没有竞争意识（10）不知道学习，也不愿意外出考察（11）大多靠老顾客维持，不知道如何开发新顾客（12）有些农家乐装修过于奢华失去了农家乐自身特色（13）外部农家乐对自身冲击不知去维护自身上王村品牌（14）服务态度不好，有些不法商家有欺骗消费者行为（15）领导班子对农家乐没有统一规划（16）绿化率相对偏低；农田灌溉沟渠老化；逢旅游旺季，水电供应不足等。

战略规划：首先从整体对上王村进行规划，对期满消费者的行为吊销农家乐申办资格，对农家乐实行多种定价，维护上王村农家乐自身品牌，维护自己在农家乐的老大地位，大打主题农家乐品牌，立足西安，稳住阵脚走向全国。

1.      消费者定位：主要是那种都市有车族。

2.    品牌定位：休闲娱乐于一体。

3.    产品定位：野生、原生态。

营销策略：1.品牌理念：游农家乐，回归自然。

         2.理念支持：自然健康，一种世外桃源的感觉。与自然零距离接触。

         3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

              4.营销组合：（1）产品                         

建立主题农家乐突出各家特色，对农家乐进行良好的规划，对农家乐在不同的季节进行变换各种主题，引进各种菜色，开发新菜品。

（2）价格

对各农家乐采用不同的价格进行审批，让他们采用多种定价策略。

（3）广告与促销

先请广告公司对自己进行包装在做一直广告在西安进行投放在对广告选取合适的时机合适的人选做严格的筛选　A广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅B广告诉求目标：全市有车一族C　广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧D开拓市场最先需要的就是产品知名度，在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。E找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。F广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全省性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅电视广告发布要借力使力G　促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

（4）渠道

对火车站建立长期的农家乐咨询，对各条来上王村的道路上也同时建立咨询处对每个到上王村来的人每人发放宣传册对于他们推荐过来的给予优惠建立咨询站评比活动对咨询明星进行奖励和旅游公司合作让他们对陕西旅游通票也加上上王村农家乐的名字。

         5. 事件营销：（1）活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
　　（2）活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

       6.公关及形象活动 ：
　　（1）活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

   （ 2）活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

        7. 广告创意
　　上王村农家乐篇：
　　广告诉求对象：都市有车一族
　　广告诉求点：回归自然
　　诉求支持点：世外桃源
　　广告口号：一日游最好去处。

       8主题活动：（1）比如近期动物园即将引进印尼苏门答腊“红野人”庆祝自己建园5周年活动可以和动物园联合推出看“红野人”游上王村农家乐活动，也可以和周围的别墅推出住别墅游农家乐也可和高冠瀑布联合运营形成捆绑销售。

　活动目的：迅速提升知名度创出自己在西安人民中的良好形象。

                 （2）像迪斯尼学习推出自己的农家乐宣传电影和主题园活动农家乐书，建立自己的网站成立自己的农家乐公司。

  活动口号：像迪斯尼学习。

                  （3）借舆论造势

农家乐最初发源于四川成都，具体位置有都江堰市的青城山，郫县、温江等说农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式　一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以满足舒缓现代人的精神，因此受到很多城市年轻人的欢迎。

              （4）像农家乐老大哥学习

农家乐的发展，对促进农村旅游、调整产业结构、建设区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。有些地方依托本地农业资源，分片开发出“农家乐”品种系列，像湖南岳衡山、昆明的团结乡等地的农家乐已逐渐形成了自己的品牌。

　　农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为当地经济的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了新思想、新观念，使农民及时了解到市场信息，生产经营与市场需求相接轨。开办农家乐的农民经常到旅客中间调查市场需求，然后有针对性地开展生产，有的建起了无公害蔬菜基地，有的则做起农产品深加工的生意。

　　当今中国的农家乐模式主要出现在北方，其中又以北京、四川、天津、河北为主,农家乐最吸引旅游客的地方是：消费合理，价格实惠。

　1．农家园林型。以郫县友爱乡农科村、温江县万春镇等西部川西坝子农家民俗旅游为代表。这里位于“国家生态示范区”内，是享誉全国的花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，“农家乐”发端于此。它荟萃着川西平原农家休闲旅游的主要特色，展现着“农家乐”的巨大魅力。

　　2．花果观赏型。以龙泉驿的书房村、工农村、桃花沟、苹果村等东郊丘陵的农家果园游乐为代表。龙泉山果品远销全国乃至海外，果品收入是龙泉驿区的经济支柱。但是，近些年来兴起的以春观桃（梨）花、夏尝鲜果的花果观光旅游，使其旅游收入已经大大超过果品收入。卖果不如卖花，让人先饱眼福，后饱口福，它反映了人们消费观念的嬗变。龙泉山水果在提高其科技含量之后又着力提高其文化含量，在传统农业基础上发展观光农业，开启了宜林山区发家致富的新思路。

　　3．景区旅舍型。以远郊区都江堰的青城后山、蒲江县的朝阳湖、彭州市的银厂沟、大邑县的西岭雪山等自然风景区为代表。低档次农家旅舍价格低廉，游客感觉仿佛把自己的家搬到了风景区，花费居家度日的钱，享受景区的自然环境，景区“农家乐”因而受到中低收入游客的欢迎。

　　4．花园客栈型。以新都县农场改建的泥巴沱风景区、邛崃市前进农场改建的东岳渔庄等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业，把农业用地通过绿化美化，使之成为园林式建筑，以功能齐全的配套设施和客栈式的管理，使之成为在档次上高于“农家乐”低于度假村的一种休闲娱乐场所。向现代化谱写上光彩的一笔。

目的：为了更好的进步。

效果测评：略。