工程技术学院
《营销策划》结课作业
20##-2014第1学期
题 目： 蛋糕店进入校园市场营销策划方案
专业班级： 市场营销61101班
姓 名：
学号/序号:
指导教师： 王洋平
时 间： 2013年11月5日-11月19日
目录
第一部分 蛋糕店在东校区消费市场营销现状 2
一、蛋糕店在东校区消费的市场状况.... 2
二、东校区蛋糕店主要竞争对手.... 3
第二部分 蛋糕店进入校园市场形势分析 4
一、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的问题.... 4
二、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的机会.... 5
第三部分 蛋糕店进入校园市场的行动方案 6
第四部分 蛋糕店进入校园市场的营销策略 8
一、广告宣传策略.... 8
二、促销策略.... 8
三、公关活动.... 8
四、形象设计.... 9
五、对新品种和组合进行开发.... 9
第五部分 蛋糕店进入校园市场的财务预算 9
附录： 10
“甜蜜物语”蛋糕房进入校园营销策划书
随着人们生活水平的提高，物质文化生活的多样化，人们开始对生活中一些特殊节日有了更大的关注，对生日、升职、考学等一系列活动的庆祝理念已经越来越深入人心。蛋糕作为节日必备的甜点已经越来越受到大家的关注，尤其是在大学校园里，因为蛋糕是喜庆美好浪漫的代表，也有越来越多的人愿意为其特殊的意义来买单。蛋糕消费近些年来呈越来越旺的趋势,除了蛋糕本身所具的美味与美丽,让人们赏心悦目外,它还可以帮助人们传达感情,使人们在相互交流时更含蓄,更有品位。
这里依据对长大东校区的大学生消费者的抽样调查，在分析目前东校区蛋糕消费者的消费习惯、消费状况及生活形态的基础上，为新的“甜蜜物语”蛋糕房进入校园市场进行营销策划和提供合理的建议。
第一部分 蛋糕店在东校区消费市场营销现状
一、蛋糕店在东校区消费的市场状况
（一）东校区大学生朋友们普遍接受蛋糕消费
东校区大学生接受蛋糕的大于85%，比例很高，可见蛋糕作为一种必备甜点已经渐渐深入人心，蛋糕市场是一个具有潜力的市场。
（二）东校区大学生在蛋糕店的消费习惯
（1）频率以一个月一至两次为主；
东校区大学生们会因生日、聚会、庆祝等因素在蛋糕店消费，频率都集中在每月一至两次。（见图一）
图一 消费者进蛋糕店的频率
（2）消费时间以傍晚和周末居多，黄金时段17点至20点；
（3）个人消费金额主流是10—50元（生日蛋糕除外）；
（4）消费者类型主要是在校大学生，特殊节日有情侣、班级聚会。
（三）人们在蛋糕店消费更注重健康卫生和蛋糕味道
在蛋糕店里面消费，许多人很注重蛋糕店的健康卫生和蛋糕的味道。以下是调查问卷的被访者在蛋糕店消费时注重的因素调查结果。见(图二）
图二 消费者购买蛋糕注重因素
二、东校区蛋糕店主要竞争对手
（一）蛋糕店的认知情况
学校前后一共有六家蛋糕店，包括大西门对面的“麦香园”、“优D妞妞”、“米绮西饼”、“金苹果西饼屋”以及一巷内的“微微西饼”，曲江路的“泡泡西饼”、“麦都”。最具竞争力的有三家。“金苹果西饼屋”的竞争优势在于品种多样、诱,“优D妞妞”在于它的地理位置及佳,“米绮西饼”的竞争优势在于扩张收购战略，店面一直在增大并推出现炸甜甜圈吸引顾客；七家都是不同的店面，分散在西门、南门前后不同地段。
（二）消费者的消费情况
去“金苹果西饼屋”消费过的有35%，比例最高；其次是“米绮西饼”，有30%的被访者曾经消费过，再次是“优D妞妞”和“麦都”，消费者会因其地理位置的优势就近原则进去消费，“泡泡西饼”因为环境和地理位置不够好消费者不多几乎没有。喜欢程度的评价中，“金苹果西饼屋”和“米绮西饼”最受欢迎。见(图三)：
图三 消费者的消费情况
第二部分 蛋糕店进入校园市场形势分析
一、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的问题
（一）一些消费者不喜欢吃蛋糕
在不喜欢吃蛋糕的人群中，主要的原因是女性消费者担心吃奶油蛋糕会发胖，有些消费者是没有找到喜欢的口味。大多数男性消费者没有自己买蛋糕的消费习惯，主要是陪同女性或人多聚会时会消费。
（二）主要竞争对手占据了较多的和较稳定的市场份额，它们通常成为消费者的首选。
校园内竞争对手的蛋糕店开业时间比较早，三家蛋糕店生意很好，会让消费者产生先来后到的心里，会员制度使其有一定的老顾客。要想抢占先机、挖掘顾客有一定的难度。
（三）开辟店面的好地方比较少
东校区目前校内的蛋糕店数量不少，许多蛋糕店已选择建在地理位置相对好，人流量比较多的地方，比如西门、曲江路，根据调研发现靠近南门的一个电器维修站店面转让面积大约30平方米，位置很好，特别适合开一家蛋糕店。
（四）一些消费者认为蛋糕店消费环境、服务态度不好，消费人员素质低
调查结果表明，在被访者对于目前的蛋糕店不喜欢方面的评价中，被访者提到了装修环境、服务态度和消费人员素质低的比例分别为35%、40%和25%。（见下图）
图四 消费者的评价
（五）署假寒假期间1个月或2个月内会停止营业。
市场定位主是在校大学生根据学生特点选择停业和开业时间以减少损失。
二、“甜蜜物语”蛋糕店进入校园市场面临的机会
（一）有些消费者不喜欢吃蛋糕，但他们会去蛋糕店选择一些其他的消费品种
去蛋糕店的消费者，有一些是不喜欢吃奶油蛋糕的，但是他们喜欢蛋糕店的氛围，会在蛋糕店里有一些附属消费，比如果酱、牛奶、饮料、小西饼（果味、甜味、咸味）、冰激凌、咖啡等，因此蛋糕店的潜在消费群还是很多的。（见下图）
图五 消费者还希望购买到的类型
（二）大学生消费者购买蛋糕的频率越来越高
蛋糕作为节日必备的甜点，大学校园里已经越来越受到大家的关注。过生日、庆祝、休闲等买蛋糕已成为一种时尚，给蛋糕店带来无尽的市场空间。
学生都喜欢时尚新奇的生活方式,并很容易吸收新事物，“甜蜜物语”蛋糕房的在学生人群中必将会引起巨大反响。
（三）人们普遍有兴趣尝试新的蛋糕店
根据问卷数据显示如果蛋糕店店面位置选择的好，人们对新事物的好奇心是源源不断的，有很多的被访者都表示愿意尝试去新开的蛋糕店。因为不论是竞争对手的忠实客户还是新店的潜在客户都愿意尝试找寻自己真正喜欢的口味和适合自己的消费，消费者也会有货比三家的心理。
第三部分 蛋糕店进入校园市场的行动方案
“甜蜜物语”蛋糕店进入东校区校园市场，要逐步赢得市场份额和忠实消费群，可以从以下几个方面来采取一些具体措施。
一、蛋糕店的选址
蛋糕店店址的选择将在很大程度上影响着蛋糕店的消费者数量，在靠近宿舍楼或西门的地区消费群体最多，部分的消费者是由于路过而随机地去消费，因此，具有很大的消费潜力可以挖掘。校区东门的市场大多数是以早餐和主食为主，据调查同学们到东门主要是为了吃饭，相关消费设施缺乏一般不会选择东门位置进入蛋糕房消费，因此不做考虑。通过实地调查得知曲江路靠近南门的地方有一个30平米的电器维修站出租，如果把它租下来我们开的蛋糕店将获得一大优势。
二、打造别具特色、有格调的蛋糕店氛围
店内环境幽雅、整洁舒适、服务专业等都是消费者在蛋糕店短短的消费时间里的一种附加享受。环境、气氛、服务等也是吸引消费者的重要原因。作为一个新的加入者，一定要有自己别具特色的文化和氛围，可以从以下几个方面进行：
（1）蛋糕房的格调方面色调不宜过度渲染，以清新甜美为主，主要以浅色系，结合蛋糕的色彩给人快乐舒适的感觉。
（2）“甜蜜物语”蛋糕房可以在店内设置蛋糕心语，就像每种花朵都有自己的花语一样，每一种蛋糕都应该有自己的特色和想要表达的情感，可以作为手册供消费者共享。
同时可以在墙上放一些甜蜜物语蛋糕房的蛋糕成品图以及蛋糕房后期赞助学校的一些活动的现场图，吸引消费者。
（3）店面面积虽然不大但一定留有供消费者品尝糕点的小隔间，小隔间里的色调为暖色，隔间灯光柔和、悬挂着各种饰品，蛋糕房内提供免费上网Wifi,最最重要的一点是在每个小桌上的墙壁上都有《回馈意见》手册。
（4）保证蛋糕店内外整洁，设备和柜台不能出现灰尘堆积的现象。
（5）保证服务人员的素质，服装的统一是基础，定期还要进行专业培训，及时解决服务过程中的各种问题，在上班期间不能一直玩手机，看电脑，或等待顾客自己挑选完只完成过称收钱的任务，要积极主动为消费者开门，说欢迎词，并主动为顾客推荐蛋糕，提供令人舒适的流畅服务。
（6）蛋糕的制作过程要卫生安全，可以考虑在透明的玻璃后面制作精美的蛋糕，可以接受消费者的监督也可以引起消费者的兴趣和购买欲望。
（7）适时进行宣传，传播蛋糕文化。
三、采取合理的定价策略，开拓一定比例的高价位品种
蛋糕店消费的品种目前还比较单调，根据在校区内已有蛋糕店的价格调查，生日蛋糕按尺寸和品种分别定价在40-200间，小西饼分为8元/斤和12元/斤，差别不大。还有部分面包、果酱一般都定价在2-10元之内。人均消费在20-30元是比较合理的价位，能够满足大部分消费者的消费心理。
可以考虑在产品中有一定比例的高价位品种，积极开拓高价位品种市场，以满足不同的消费群体。高价位必然有一定的独特性，可以根据消费者需求进行设计，不喜欢吃甜的或很多奶油的顾客可以针对性的做出咸味蛋糕；有特殊纪念日或特殊原因的可以为其制定独一无二的个性蛋糕等等，建议在宣传中重点突出高价位的品种，衬托其独特性。也可以考虑在春夏秋冬或各个节日推出不同的蛋糕。情人节推出“浓情蜜意”蛋糕，春天推出绿色水果“春意盎然”蛋糕，冬天就可以推出纯色的“情暖人心”蛋糕等。
四、开业活动和VIP会员制度
开业期间的活动是必不可少的，这是打响店面名气的第一炮。甜蜜物语蛋糕房会推出以下几种开业酬宾方式吸引顾客：
（1）开业前三天推出半价销售、定时定点派发精美蛋糕小礼包的促销活动，礼品赠送方法：在店内购买多少钱的蛋糕，就可获得一定的小礼品作为开张酬宾。
（2）在校园门口、各寝室楼下和店面门口发放打折的优惠劵。
（3）今天我生日，开店齐祝贺。活动内容：
A. 凡在开业这一天出生的顾客，可凭身份证在甜言蜜语蛋糕房领取3寸生日蛋糕一份（限领5份，领完为止）；
B. 凡在开业这一天出生的顾客，可凭身份证在甜言蜜语蛋糕房领取500克蛋糕一份（限领10份，领完为止）；
C. 凡在开业这一天出生的顾客，还可领取精美生日卡一张。
（4）VIP、会员制度
A. 在本店一次性消费满50元送VIP卡一张。卡上印制会员的名字，可以给消费者尊重感。并在VIP册上记录会员生日日期和手机号，在生日当天发送祝福短信并送精美礼品。
B. 普通会员卡。一次性消费满5元送会员卡一张。以后每在店内消费满5元就在会员卡上做标记，满十个标记送1-5元店内商品一份。（顾客自己挑选）
（5）在店内设置“心愿墙”。凡在本店消费的顾客在卡片上写上祝福，粘贴在墙上，形成独特的风景。会让顾客产生留恋的心意，再次光临本店。
五、推出自己动手活动
店内在开业稳定后可以隆重推出顾客亲手制作蛋糕的活动。这一项活动经调查，在东校区校园内还没有一家蛋糕店推出，所以我们可以在这一活动中增加人气。
在每个周末、节假日和特殊节日里可以让顾客自己动手做蛋糕，可以让消费者体验做蛋糕的乐趣，自己做的蛋糕送给自己或朋友都是意义不凡的，经调查，同学们对这一项的兴趣还是非常大的。店面内可以留出顾客自己动手做的空间，店内的工作人员会耐心教消费者的。
六、提供送货上门服务
开店的后期宣传中我们会留有送货上门电话及订购网址，实现网上订购，货到付款或网上付款保证质量，根据蛋糕的类型、大小双方互相商讨确定好时间准时送到，当然我们是很重视效率，如果没有在规定时间内送达我们愿意为这份蛋糕付款。
第四部分 蛋糕店进入校园市场的营销策略
一、广告宣传策略
（1）制作公开信或宣传单分发到各个寝室，提高蛋糕房的知名度，使促销信息能马上让目标消费群体知道。
（2）店面门前海报，在最短的时间内引起消费者的响应；店内放轻音乐或学生们喜欢的流行音乐，让消费者流连忘返，并提供免费的下载的平台。
（3）提供在校学生勤工俭学岗位，提高蛋糕房在学校的美誉度。
（4）在春夏秋冬或各个节日推出不同的广告口号，张贴在店面门口，吸引消费者注意。
二、促销策略
（一）店内促销
在节假日可以进行打折，不断推出有特色新颖的蛋糕样式，并取上特色的名字，如“巴黎之恋”情人特色、“薄荷抹茶”清新特色等，情人节赠送情人卡片、圣诞节赠送欢乐苹果等。并及时更新线上的内容，使线上线下时时保持一致。
（二）店外促销
主要是派发优惠劵、现场烘焙小蛋糕派送、免费品尝等。
三、公关活动
刚进入校园内的蛋糕店一定要在主要消费人群---大学生中注重社会效益，可以提供赞助，尽最大可能参与其中。赞助歌唱比赛、游戏竞赛，即在大学生人群中做了贡献又大大提升了知名度。
当然除了学生是我们主要的消费群体外我们还要与周边的一些休闲场所及些宾馆合作，确定好合作关系，让他们为我们作些宣传提供送货上门。
四、形象设计
一定要有醒目的标识和店内装饰，要强调绿色和健康卫生，让女性能消除肥胖、高脂肪等疑虑。
五、对新品种和组合进行开发
人人都有尝鲜的心理，特别是我们这一类人群对新鲜事物特别好奇，因此，通过不断的在消费人群中调查，不断的研究推出适合顾客口味的新品种和新组合搭配，一定可以保持对顾客的长期吸引。
第五部分 蛋糕店进入校园市场的财务预算
通过对荆州本地最低工资水平及长大周围的蛋糕店人员工资调查得出一下财务预算。
1、设备投资：初步设想开30平方米左右的小店，启动资金和流动资金大约需4.5万元。
（1）房租2800元
（2）门面装修约2300元（包括店面装修和灯箱）
（3）货架和卖台投入约1500元
（4）员工两名，统一服装需300元
（5）机器设备和工具最大的投资：3万元（包括：烤箱、多功能搅拌机、发酵箱及制作蛋糕、面包、糕点所需的全套用具）
（6）首期进货款：
面粉、奶油等原材料，约7000元。
（7）首期宣传费用及优惠卷费用总合1100元。
2、经济效益估算：
（1）月销售额估算（平均）24000元
（2）每月支出：2800元房租
（3）货品成本：30%左右，7200元
（4）店内需要蛋糕师傅一名，工资2000元,服务员两名聘用长大学生提供勤工俭学岗位以每月1000元/人计算。
（5）税务、水电等杂费：每月1000元。
（6）宣传费用：每月200元 。
（7）合作费用:每月1000元。
（8）每月设备折旧费用：166元
（9）月利润：7634元左右。
3、计划开店两年根据情况是决定扩张还是决心退出:
设备折旧费用约为：3万
总营利＝月利润*18－3万
=8000*18-30000
=107412元
附录：
蛋糕店进入校园市场调查问卷
1. 您的性别?
A. 男 B. 女
2. 您每个月的生活费是多少?（单选）
A. 200-600 B.600-800 C.800-1000 D.1000以上
3.您一般会到那个蛋糕店消费？
A 金苹果西饼屋 B米绮西饼 C优D妞妞 D微微西饼 E麦都
3. 您订购蛋糕的原因?（可多选）
A.生日 B.特殊节日 C.聚会 D.想吃 E.庆祝
4. 您选择糕点时是否在意品牌? （单选）
A.不会 B.有时会 C.会，选择的品牌__________
5. 您选择糕点最主要的标准是?（单选）
A.味道 B.外观 C.价格 D.用料
6. 您喜欢哪种味道的蛋糕?（单选）
A.巧克力味 B.奶酪味 C.水果 D.其他_________
7. 您认为一款蛋糕的价位在什么范围合适?（单选）
A.30-50 B.50-100 C.100以上 D.不在乎价格问题
8. 您喜欢的蛋糕包装形式?（单选）
A.牛皮纸包装 B.白盒包装 C.有创意、新颖的包装
9. 对于蛋糕店的选择，您更注重?（可多选）
A.健康卫生 B.服务态度 C.品牌信誉
D.地理位置 E.蛋糕价格 F.蛋糕味道
10. 您去蛋糕店除了购买蛋糕还希望购买到?（单选）
A.小西点 B.面包类 C.饮料类 D.果酱类
11. 您去蛋糕店的频率?（单选）
A. 几乎每天 B. 一个星期几次 C.一个月几次 D.很少
12. 您希望享受什么样的优惠?（单选）
A.VIP会员卡 B.打折优惠 C.积分换礼品 D.抽奖活动
13. 对自己动手做蛋糕有什么想法?（单选）
A.很麻烦，不会参与 B.很新颖，会尝试 C.其他_________
14. 您对校园类蛋糕店有什么意见或建议：
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