肯德基(肯德基)是一个专门炸鸡的快餐连锁餐厅，总部设在肯塔基州的路易斯维尔,美国(美国)。它是世界上第二大连锁餐厅整体(按销售额计算)在麦当劳, 在20xx年12月建立超过18000家分店在120个国家和地区。本公司是一家子公司的Yum !品牌,公司还拥有餐厅必胜客和塔可钟连锁餐厅。

哈伦德山德士上校的肯德基成立,一个丰富多彩的人物,从他开始卖炸鸡路边餐馆在科尔宾,肯塔基州,在大萧条期间。桑德斯识别潜在的特许经营餐厅的概念,第一个“肯德基”系列在19xx年在美国犹他州打开。肯德基在快餐推广鸡产业,多元化的市场挑战既有优势的汉堡包。通过品牌自己是“桑德斯上校”,成为了一个著名人物的哈兰德,美国文化历史和他的形象仍广泛应用于肯德基广告。然而,该公司的快速扩张看到它压倒衰老桑德斯,19xx年他把公司卖给了牵头的一批投资者由约翰·布朗,jr . y .和杰克·c·梅西。

肯德基是第一个快餐连锁店进行国际扩张,开设分店在英国,墨西哥和牙买加在19xx年代。在整个19xx年代和19xx年代,肯德基经验财富,混合在国内经历了一系列的变化在公司所有权与很少或没有经验的餐馆业务。在19xx年代早期,肯德基被卖给经销商,精神霍伊布林氏接管R.J.雷诺兹食品和烟草的知名大企业,他卖掉了连锁百事可乐。链继续扩大海外然而,19xx年肯德基成为第一个西方连锁餐厅开在中国。链条已经迅速扩大在中国,该国现在是公司最赚钱的市场。百事可乐公司剥离其餐厅部门合并成百胜全球餐馆,后来更名为Yum !品牌。

肯德基的原始产品压力炸鸡块,经验丰富的与桑德斯的配方的11种药草和香料。的组成成分,配方代表一个值得关注的商业秘密。较大的部分也提供炸鸡纸板“斗”,这已经成为一个图标的链问世以来,在19xx年被特许人皮特哈曼。自19xx年代初以来,肯德基已经扩大了它的菜单提供其他鸡肉产品,如鸡柳汉堡和包装,以及沙拉和配菜如炸薯条和凉拌卷心菜,甜点和饮料,后者经常提供的百事可乐。肯德基以鸡肉的口号“舔手指”好”,它已经被“没有鸡像肯德基”和“太好”。 哈兰?山德士出生于1890年,成长在一个农场Henryville之外,印第安纳州。他的父亲去世时,他六岁,迫使他的母亲去工作在一个罐头工厂,离开她的大儿子照顾他的两个弟弟妹妹。在他达到了七岁,他的母亲教他如何做饭。在离开家里在十二岁时,桑德斯通过几种职业,成败参半。在19xx年,他接管了一个Shell加油站在美国航线25城外北科尔宾小镇边上的阿巴拉契亚山脉。在这里,他先得旅行者的食谱,他学会了作为一个孩子:炸鸡和其他菜肴如牛排、乡村火腿和煎饼。最初使用自己的餐桌上,在19xx年,桑德斯购买更大的加油站在路的另一侧,扩大到6个表。到19xx年,这已证明是成功的给予足够桑德斯上校的荣誉称号的肯塔基州州长Ruby Laffoon。第二年他扩大他的餐厅,142个座位,并补充说他买了一个汽车旅馆街对面,命名它桑德斯法院&咖啡馆。

桑德斯是不满35分钟的时间准备了鸡肉在一个铁煎锅,但他拒绝油炸鸡。他认为,降低了产品的质量。如果他预先准备好的鸡提前订单,有有时浪费在一天结束的时候。[19xx年,第一个商业压力炊具被释放到市场,主要是设计用于蒸蔬菜。[13]桑德斯买了一和修改成压力油炸锅,然后用

来炸鸡肉。[15]以及减少生产时间是可比较的油炸,他认为新的方法产生更为潮湿的鸡。[12]

19xx年7月,桑德斯敲定了什么被称为他的原始配方的11种药草和香料。虽然他[16]从未公开透露,他承认的配方使用盐和胡椒,声称成分”站在每个人的架子”。[17]在被确定为肯德基上校在19xx年由州长劳伦斯Wetherby,桑德斯开始穿衣,增长部分山羊胡,戴着一个黑色的礼服大衣(后来改用白色西装),一个蝶形领结,称自己为“上校”。[17]他的伙伴结伴而行标题的变化,“开玩笑地在第一,然后在认真”,据传记作家Josh Ozersky[18]。

哈兰?山德士扮演的“上校”

桑德斯的法院和咖啡馆一般服务旅客,所以当路线计划在19xx年为75号州际公路绕过科尔宾,桑德斯卖掉了他的属性,来到了美国,特许经营他的鸡食谱来餐厅的老板。[7]独立餐馆将支付4(后来五)美分每个鸡作为特许经营费用,以换取桑德斯的“神秘配方的药草和香料”和权利在他们的菜单上有他的配方和使用他的名字和肖像用于宣传目的。[19]19xx年,他已经成功的特许经营他的配方给他的朋友皮特·哈曼,犹他州的盐湖城南部,操作员的一个城市最大的餐厅。[20]

唐安德森,标志着画家雇佣哈曼,杜撰了一个名字“肯德基”。[21]哈曼,新增的肯德基是一种区分他的餐厅从竞争对手;一个产品从肯塔基州的异国情调,诱发意象南方的热情好客。[21]哈曼商标”这句话的手指”好”最终鸡肉成为全公司的口号。[19]他还引入了“木桶饭”在19xx年(14块

鸡肉,五个面包卷和一品脱肉汁在纸板桶)。[22]服务他们的签名一纸桶是成为一个标志性的特点。[23]的公司

到19xx年有600家肯德基餐厅,使该公司最大的快餐操作在美国。[7]肯德基鸡肉推广快餐行业,多元化的市场挑战既有优势的汉堡包。[24] 19xx年,桑德斯出售该公司牵头的一批投资者由约翰·布朗jr .和杰克·y梅西以200万美元(约1500万美元)。[25]合同包括一辈子工资桑德斯和协议,他将公司的质量控制员和商标。[26]链已经达到3000家,到19xx年在48个不同的国家。[27]19xx年7月,布朗把公司卖给了总部位于康涅狄格州的霍伊布林氏,包装食品和饮料公司,以2.85亿美元(约16亿美元)。[28]桑德斯在19xx年去世,他的宣传工作使他杰出的人物在美国文化历史。[24]

19xx年,霍伊布林氏是通过r . j . Reynolds,烟草巨头。[29]19xx年7月,雷诺卖肯德基对百事公司为8.5亿美元(约18亿美元)。[30]百事可乐使连锁餐厅部门的一部分与必胜客和塔可钟。[31]中国市场是进入19xx年11月,在北京提供一个出口[32]。

19xx年,肯德基的名字是正式采用,虽然它已经广泛知晓的,首字母缩略词。[33]到19xx年,肯德基在美国有5149家分行,9407年整体,员工人数超过100000人。[34]在19xx年8月,百事公司剥离其餐厅部门作为一个上市公司价值45亿美元(约65亿美元)。[35]新公司被评为Tricon全球餐馆,当时有30000家门店、年销售额100亿美元(约140亿美元),

使它在世界第二只去麦当劳。[36]Tricon改名为百胜品牌在20xx年5月。

中国

肯德基在中国的一个单元,显示1997 - 20xx年的标志

肯德基是第一个西方快餐公司在中国的一个出油口在前门,北京在19xx年11月。[46]它是最大的连锁餐厅,拥有4400家门店,克利福德Coonan领先爱尔兰时报形容肯德基为“迄今为止最普遍的象征在中国的西方文化。“[47]19xx年肯德基在北京有三个网点;到19xx年,这个比例上升到全国28个,其中7个在北京。[48][49]

肯德基认为它在中国取得成功,因为它已经适应了它的菜单以适应当地的口味,提供一些诸如米粥、鸡蛋蛋挞和树真菌沙拉,平均50个不同的菜单项每个商店。[46][50]中国消费者喜欢辣的鸡肉,和有力的反驳汉堡是最高销售菜单项。另一项[51]是龙,一个包装,包括龙卷风炸鸡、黄瓜、大葱和鸭汁。[52]链条是辅助,炸鸡一直是一个主要的中国菜自古以来,而对手链产品如汉堡包是外国和相对未知。[53]链条已经适应了在这一市场,在20xx年,只有三个餐厅每百万人口与在美国的一百万分之六十:店面两到三倍的美国(和欧洲)媒体,很多都是一天24小时开放,并提供送货上门,和两个新产品每个月公布。[54]沃伦·刘,前副总统Tricon全球餐厅(肯德基的母公司)认为,“作为第一个……继续提供肯德基有一个重要的竞争优势。”[46]

百分之九十的中国网站是公司拥有,相比之下只有11%国际。[41]链立即设置本身分开在19xx年代后期当它雇佣的经理从亚洲新兴经济体而不是进口美国的经理。[46]肯德基还创建了自己的分销基础设施,没有先前存在。[41]在这之后开始,链的持续增长的地区可以很大程度上归功于Yum !品牌的首席执行官大卫?诺瓦克,他扩大了100家商店在19xx年到4400年的2013人。[54]自20xx年以来,Yum !品牌也操作东方既白链,包含了中国烹饪与传统的肯德基的菜单项。[55]

20xx年,大卫·诺瓦克说,他的设想最终操作超过20000个餐馆在中国,说:“我们在第一局球游戏的九局在中国”。[50]在20xx年初,链添加第一个中国街头小吃,youtiao菜单。[56]街头小吃菜单是在20xx年扩展,附加了哨兵。[56]在20xx年8月,肯德基中国最大的产品发布到日期:碗米饭的到来预示着大米作为伴奏在链。[56]20xx年12月,链受到指控,其供应商注射抗病毒药物和生长激素到家禽的方式违反食品安全条例。

[57]这导致链切断它与供应商的关系,并同意100“积极合作”与政府调查其使用抗生素。肯德基中国的销售在20xx年1月下降41%与前一年。20xx年5月,《商业周刊》推测,肯德基可能“失去联系”在中国。

第二篇：肯德基案例

麦当劳东北地区20xx年营销方案

一．策划案背景

20xx年初，东北麦当劳的营销计划是：以优惠的价格吸引更多人光临麦当劳餐厅，增加顾客的交易次数，大量发放优惠券，并且以每日都有低价的汉堡来吸引顾客。但在得知麦当劳要在全球推出“我就喜欢”这一新品牌活动后，东北麦当劳面临的问题是采取什么样的营销方案，既要支持全球策略，又要结合本地区的实际情况，很好地打击竞争对手。因此，东北麦当劳需要重新对市场进行研究，重新界定目标顾客群，设计一套新的营销运作方案。

二．营销环境状况

（一）整体市场营销现状

从西式快餐进入市场以后，发展速度是惊人的。截至20xx年年底，麦当劳在中国发展到将近600家餐厅，肯德基则有1000家之多。尤其是在20xx年度，中国受SARS的影响，餐饮行业不同程度遭到了冲击，但麦当劳、肯德基在此期间反而生意依然火爆，扩张速度也丝毫未受影响。

（二）具体环境因素分析

1. 宏观环境。

（1）人口与地理。东北麦当劳餐厅及其竞争对手主要分配在以下四个城市：大连、沈阳、长春、哈尔滨。四个城市的人口总数在2500万左右，人均可支配收入与去年相比增长率均在10%以上，市场潜力

巨大。

（2）政治与经济。东北地区的政治环境比较稳定。20xx年，中国政府提出振兴东北老工业基地的经济战略方针。东北地区整体经济实力不弱，人均GDP、人均教育水平和城市化程度都比较高。

（3）生活习惯。东北人饮食习惯是吃得不很精细，口味较重，喜饮酒，大鱼大肉，胃口比较大。东北地区的成年人对就餐环境的优劣不很注重，喜欢三五成群在一起吃饭、喝酒。东北人喜欢吃中餐的比例较大。

2. 微观环境。

（1）现有竞争者。主要竞争对手是肯德基。汉堡类产品肯德基优于麦当劳。双方价格相差无几，地点比邻而居，大多在商业中心及超市旁边等人流密集的地方。双方促销活动的频率和内容也相似，主要依靠电视广告、营业推广以及人员促销和发放优惠券为主。

（2）潜在竞争者。目前市场上还未有公司能够进入，而且进入壁垒。

（3）替代品竞争者。主要是与中式快餐的竞争。

（4）供应商的情况。有固定的供应商，采购成本相对较高。

（5）消费者行为。对公司真正忠诚的顾客仅14%左右，而他们对公司的贡献只达到了45%左右，真正忠诚的顾客主要集中在为20~29岁间、收入2000元以下的人群，没有忠诚度的顾客主要集中在30~39岁、收入2000~2999元之间的之人群。

（6）企业内部。麦当劳公司崇尚团队精神；注重品牌建设；强调系统性的发展。

三、问题与机会成本

（一）面临的问题

（1）与肯德基相比，麦当劳在餐厅数量发展商、市场占有率稍弱。

（2）中式快餐市场份额有逐步扩大的趋势。

（3）麦当劳食品比较清淡。稍油腻。酸甜为主的西式口味为主，东北人接受比较吃力。

（4）半成品成本高致使产品售价相对较高，食品给人感觉不是物超所值。

（5）与肯德基相比，服务速度稍慢

（6）在新产品的开发上，麦当劳十分严格，产品花样变化少，远没有竞争对手灵活。

（二） 面临的机会

（1）由于政策支持，东北的经济发展较快，服务业发展的空间也越来越大。

（2）在品牌认知率和广告印象上，麦当劳与肯德基基本打平，并稍好一些

（3）相对于中式快餐，麦当劳的食品热而新鲜、服务快速友善、餐厅环境是舒适的，卫生间干净、清洁。

（4）真正忠诚的人对麦当劳公司的贡献非常大，没有忠诚度和忠诚行为的人对麦当劳贡献也很大。

（5）麦当劳公司在九月份将开展“我就喜欢”的全球推广活动，此次

活动的目标客户群由原来的儿童转向了年青一代，与东北麦当劳确定的目标客户群有部分重合。

（三）目标客户选定

“20~29岁的学生、蓝领，收入2000元以下、经常与同学、同事一起就餐”这一群体，既符合“我就喜欢”活动的目标顾客群的特点，而且也是东北麦当劳群确定的目标客户群的特点，所以工作重点和营销策略主要针对他们。

四、营销目标和行动方案

（一）营销目标

使麦当劳公司开展的“我就喜欢”的全球推广活动在东北地区得到100%实施；进一步扩大品牌知名度，提高市场占有率。

（二）行动措施

东北麦当劳的营销方案分两个主要部分：

执行麦当劳全球、全国的营销计划；

执行东北麦当劳市场自己的营销计划

（三）行动措施

（1）进行店内POP、电视广告、餐厅内服务人员促销以配合全球、全国的营销计划。

（2）改进产品和服务，让顾客觉得物有所值

（3）对自己的优势如品牌、服务态度采取维持策略，继续保持与竞争者的竞争优势。

（4）找到并发展真正忠诚品牌的目标客户群，提高他们的贡献；同

时将没有忠诚度的顾客变为忠诚顾客并进一步提高他们的贡献。

五、营销策略

（一）产品策略

（1）加强产品口味的改变；

（2）提高服务速度、效率；

（3）产品包装由原来拘泥于固定的模式转换为更多的选择；

（4）品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立麦当劳服务与社区，建立好邻居的品牌形象。

（二）价格策略

（1）价格上应以相对低价进行市场渗透，扩大自己的顾客群；

（2）把一些利润率相对较高的产品，如饮料、薯条、鸡类汉堡等打折低价策略；

（3）发放大量学生优惠卡、出租车卡等。

（三）渠道策略

在居民区内可以考虑开设餐厅，使餐厅的数量要超过主要竞争对手-肯德基。

（四）广告策略

（1）主要以电视广告、报纸广告、户外广告、交通广告为主；

（2）电视广告主要以产品的促销和品牌广告为主；

（3）报纸广告以促销广告为主；

（4）户外广告和交通广告以品牌广告为主。

(五)公共关系与宣传策略

（1）以宣传品牌为主，提高麦当劳在当地社区的美誉度；

（2）麦当劳叔叔经常在餐厅表演，采取与顾客一起摇薯条、跳舞，拿着本色杯走在步行街等。

（六）营业推广策略

（1）进行餐厅装饰，勾勒一种促销的氛围；

（2）餐厅POP的摆放、信息简单、直接，能吸引顾客眼球

（七）人员推销策略

（1）与顾客互动的方式，让顾客参与到活动中，服务人员进行有个性化的服务；

（2）对服务人员进行训练，增加对活动的认识和理解；

（3）举行销售比赛。

六、营销计划的执行和控制

（一）执行麦当劳全球、全国的营销计划

麦当劳全球、全国的营销计划要得到100%执行，主要以电视广告和店内促销为主。

（1）具体行动方案

1）甜品免费尝：买任何超值套餐免费送圆筒、派、小杯奶昔或圣代一个；

2）新产品：芒果味奶昔、冰蓝酷；

3）自选自配儿童套餐；

4）过去只有汉堡（吉士汉堡、麦乐鸡四块）、小薯条、配小可乐加一玩具为儿童餐。现在以下三类任何组合加一玩具为儿童餐。

汉堡类：汉堡、麦乐鸡四块、鱼柳条、飞碟包；

小食类：小薯条、小冰淇淋（不同口味）

饮料类：酷儿、小可乐、小橙汁、热饮。

（2）麦当劳全球、全国营销计划执行时间安排。

麦当劳全球、全国

营销计划执行时间表：

(二)执行东北麦当劳市场自己的营销计划

1.具体行动方案

(1)百挂百赢,麦香鸡上阵:买任何鸡类产品（麦香鸡汉堡、麦辣鸡汉堡、麦辣鸡翅、麦乐鸡）即可得到刮刮卡一张，刮开中奖，中奖率100%。（比如下次凭任何消费免费兑换可乐一杯、蛋筒一个等）。

（2）挑战59秒：顾客点完餐后，服务员会与顾客说：“我将在59秒内完成备餐给您。”如果超过59秒，将给顾客一份免费的产品，如可乐、圆筒冰淇淋等。

（3）值得回味：买中杯可乐加1元即可得到两块鸡翅。

（4）炫出性格本色杯：32盎司大塑料杯可乐仅售8元。颜色有五款： 绿色、橙色、蓝色、黄色、紫色。

（5）摇滚薯条：买一包中薯条，免费换大包薯条，并赠口袋和调味 料一包（多种口味），将薯条与调味料投入口袋中，摇摆，可吃不同口味薯条。有陈慧琳的歌舞伴奏。

2.东北麦当劳市场自己的营销计划执行时间安排：

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