地产营销总监：房地产广告语全解码（很详细，很给力）

一、广告语的类型

广告语是广告创意表现的一部分，必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型：

（一）强调商品的优点。

例如历德雅舍：“国际典范，超然生活”；广地花园：“都市人的生态家园”；珠江帝景：“每天的水岸心情”这几则广告语，均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。

（二）促使读者采取行动。

如长城锦绣华庭：“纯商务，宜投资”和波尔多庄园：“生活就在不远处”这两则广告语，对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。

二、广告语的作用

广告语的作用主要有以下两点：

（一）体现广告创意精髓

广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。

例如保利百合：“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人，在该人群大受女士消费者青睐的当下，瞄准女士芳心而射出的有效利箭。

（二）强调主信息

强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。

例如天誉华庭·伊顿十八：“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念，强调该楼盘在设计风格上的独特之处；还有鼎极：“以人文，丈量豪宅江山”；银河世纪经典：“错层，创意来自美国山地别墅”等均为此列。

三、影响广告语的记忆因素

广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记忆。那么，究竟哪些因素会影响到广告语的记忆呢？经研究发现有以下一些因素：

（一）熟悉性

熟悉性是影响广告语回忆（包括即时回忆、日后回忆）的因素。心理学家指出，复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中，受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受试者被迫接触（复述）的机会越多，对广告语就会越熟悉，所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语，没有在媒体上适当重复暴露，也是很难被记住的。

（二）广告语的字数

字数的多少与广告语的回忆成绩成反比，也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中，人们早已发现：“记忆材料越多，越容易遗忘。”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。

（三）广告语的独特性

经测试，越是独特的广告语，受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆，反之较短也未必就能记住，关键在其是否具有独特性。在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。

例如弘基·书香园：“高雅，是咖啡的心境；高贵，是名画的表情；高尚，是时代的风景；在这里，人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短，但诗意盎然，读后给人印象深刻，难以忘怀。

（四）广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势

受古代诗词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆，所以广告界历来非常重视广告语的合辙押韵。但是，经专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵，因而不具有独特性、创新性所致。由此可见，过于强调广告语对仗押韵的论调也许正是广告语创作的一个误区。

我们看，海口新世界花园度假村：“海市盛楼新世界，世外桃源幸福岛”

和青青美庐：“青青美庐别墅，呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵，但一样令人过目难忘。

四、广告语的创作

广告语创作是一个艺术的行为，同时也是艰难的历程，因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢？这主要因为创作的过程中限制较多，可供发挥的空间比较少；说其具有艺术性是因为，最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历：从无意识到有意识，再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做；之后就会掌握一些技巧和规则，会符合策略但却不大能打动人心；到第三个阶段，就是不用技巧，天马行空也能创作出很好的广告语，因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去考虑，懂得如何打动受众，如何勾起其消费欲望了。

那么，怎样创作优秀的广告语呢？首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手，这也是思维的路径：

（一）品牌层面

即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下，各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空，怎么办？该说的人家都说了，表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里，我们称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西，它事实上是产品很难达到的，一旦谁占据了它，谁就会成为具有黄金标准的品牌，而对于挑战者来说是刀枪不入的。

例如华贸中心的广告语：“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”，就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势，用“巨擘”打造品牌；而企业一号公园的：“智慧之园，财富之源”则是将品牌性格确定为：睿智的，领袖气质的，有远见的，国际的，人性化的，稳重的；还有，推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园：“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。

（二）消费者层面

即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求，他们所关注、所偏爱的是什么，消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期，赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉，消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是，在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获，这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

拿房地产广告来说，因应目标消费者的务实心态，可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面，提炼出“好房子的标准”。在具体创意上，则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求，从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如思念·果岭山水：“择隐山水，淡定天下”的广告语，不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗？再如冠德·丽池国宝：“不做总统，就做生活的国王”，这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊！

广告不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界，要击中消费者的潜在需求，这需求决不仅仅是物质的，它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科：“建筑无限生活”的广告语，就是从广告、小区环境、网上虚拟社区，到内部传播、行业、形象全方位接触，制造深层次的沟通和互动，站在新高度的起点上，为企业品牌带来附加价值，巩固“中国地产业第一品牌”优势的。

（三）市场层面

在当今的房地产市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢？我们的秘诀是：集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。

五、广告语创作要领

广告语的创作忌讳流于空洞，要想打动人心，当然也有一定的创作要领：

（一）力求简洁

浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，越简练越好。例如东方新世界：“凝聚梦想的传奇”；蓝调街区：“蓝色是一种信仰”；以及“智者，择水而居”；“精英卫星城”；“让生活同步入世”；“居住与世界同步”等广告语，均简洁有力。

（二）单纯明确

传达的概念要单一、明确。例如时代玫瑰园：“新解构生活”；龙力•天润苑：“景色于外，境界于内”；碧桂园：“给你一个五星级的家”；丰乐花苑：“合适的才是最好的”等广告语，均一目了然。

（三）言之有物

避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如太阳城：“建筑承载生活方式”；建业新天地·桂圆：“桂花深处有人家”；以及“方寸间见证完美”；“家，是放心的地方”；“绿荫相伴，商贾为邻”；“生活就是高尔夫”；“崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象”等广告语，均言必有中。

（四）生动有趣

1、形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。例如锦江国际广场：“坐拥黄金旺铺，钱进私人账户”；以及“空间是财富的玩具”；“会呼吸的会所，邂逅自由的愉悦感受”等广告语，均妙趣横生。

2、要有很强的适应性。既要淡化时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。例如：“老街坊，新邻居”；“一切都好，孩子更好”；“88年来，你是我不变的追求”；“让我们住在繁华的心里??”。

（五）强调个性

广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性，才能够在如林的广告语中脱颖而出，为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方”；“艺术与自然相互辉映”；“涵养优越气质，鉴赏主流生活”；“拥有美，就拥有对抗时间的资本”；“7+0度假生活方式，天天享受。”等广告语，均个性鲜明。

（六）讲求节奏

怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢？我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫：

1、主动及肯定的语态

好的广告语，应该使用能打动人心的主动语态；多数情况下语气要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意义。例如天阔：“她有气质，您有品位，7至36楼一样山水”；以及“在这里，优越是一脉相承的尊贵融合！”等。

2、平行的对比结构

好的广告语，要有好的结构，而且要具有一致性，其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架，提高语句的记忆度。例如汐岸国际：“生活不在家，生活在选择”和阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年”等。

3、押韵

合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵（韵脚）。例如信义计划区·国家艺术馆：“国际级舞台，国宝级名宅”；爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声正悠扬??”；万邦都市花园：“优胜美地——寻找生活的美丽”；“人在台北，心在淡水”等。

4、双关语

俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。例如鼎极：“不识鼎极，如何自称顶级。”；第1人称：“台北名宅有10座，第1人称只有1座”等。

（七）勇于创新

广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸：“DIY——空间听从结构”；活力程式：“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖?”；“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！”；“到星河湾看看好房子的标准”；台北喜喜多：“活化住宅细胞，Day

& Night生活乐趣各不同”等，均是开发商在强调自身优势的情况下，对市场、消费者进行换位思考，大胆创新，借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。

六、系列广告语

与单则广告相比，系列广告语具有以下鲜明特征：

（一）系列的完整性和发布的连续性

例如美林香槟小镇“7天/创镇纪”、“香槟/7宗罪”和“House十诫”系列三部曲，就是将项目进行了整体的包装，在每个系列中根据核心理念对产品进行相应的变化调整，从纵向到横向很好地联动了户外广告和POP现场活动。

（二）内容的关联性和风格的统一性

例如以下两组广州“星河湾”系列广告语就很符合统一性原则：

A、“曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）”；

“年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）”；

“节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）”；

“精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）。”

B、“和十六世纪的雍容在一起”；

“和盛世中的繁华在一起”；

“和中世纪的娴情在一起”；

“和历史的文明在一起。”

（三）结构的同一性和因素的变化性

例如仁恒翠竹园“口水为它流”系列：

“荣耀是自己的，羡慕是别人的”；

“骄傲是自己的，嫉妒是别人的”；

“得意是自己的，遗憾是别人的”；

“自豪是自己的，懊悔是别人的”。

还有明日星城的两组“5e”系列：

A、“e蹴而就，智能家居”；

“e步到位，理想服务”；

“e网‘打尽’，信息百灵”；

“e马当先，出国、升学直通车”；

“e见钟情，济南CLD（中央生活区）”。

B、“e望情深，绿意空间”；

“e揽无余，台地式竹、木、石庭”；

“e箭双雕，造福于民”；

“e身轻松，完全置业”；

“e诺千金，诚信为本”。

这两组系列广告语，均是通过深入把握产品外在和内在的优势，挖掘更多的卖点，把e时代的家居面貌淋漓尽致的展现了出来。

（四）整体的完整性

在系列广告语写作中，首先要考虑、强调的是整个系列广告中，广告语如何表现完整的意义，如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。我们来看仁恒翠竹园的三组系列广告语。

A、“等待”系列：

“有一个地方，值得你等待！”；

“有一个家园，值得你等待！”；

“有一种生活，值得你等待！”；

“Hi，我来了！——仁恒翠竹园9月18日开盘啦！”

B、“锵锵斑竹行”系列：

“我在这里！”；

“我住这里！”；

“我爱这里！”

C、“让你感动”的人文系列：

“早春的，处女空气。”；

“三月的，春光乍现。”；

“湖畔的，花样年华。”；

“宁南的，杏花春雨。”；

“叶何田田，莲何翩翩。”；

“找一个地方，重温朱自清。”

（五）内容的关联性

在系列广告语写作中，每则广告的内容应该互相关联，围绕一个中心展开各部分之间的联系。

例如汇景新城推出的：“70年代的华侨新村”；“90年代的二沙岛”；“21

世纪的汇景新城”系列广告语，令消费者迅速认同了这个与二沙岛同样得天独厚，却比二沙岛更具时代魅力的21世纪生态豪宅。

（六）部分的均衡性

在系列广告语的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。如汇景新城推出的延展推广系列广告语：“都市中心听得到瀑布的绝版山水”；“都市中心森呼吸的绝版生态”；“都市中心独立领地的绝版地位”，气宇不凡，均衡有力。

（七）表现的变化性

变化性是系列广告语的创意性所在，因为它能在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面，所以能够体现系列广告的独特优势。来看仁恒翠竹园的“用现房扫盲”系列广告语：“挑高4.8米，是酒店厅堂的‘海拔’，也是这里客厅的‘身高’”；“TOP星空跃层别墅，眼界决定世界”正是在阶段项目楼体全部完工，主要园区景观也已基本呈现时，为配合现房交付，以及在住交会上的形象展示，以户型推介为主，以斑竹小子形象为点缀，详细列出户型特点、要点，直接为销售服务而创作的系列广告语。

第二篇：房地产营销策划

策划是什么？

策划：

策，竹简；划，戈与刀两种兵器。

策划，纸上谈兵。

其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。

"策划"，在古籍中又作"策画"。"策"，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生"策动"、"策应"、"策士"。"策"字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出"筹策"、"计策"、"策划"等等。 古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有"上策"、"中策"、"下策"之分。

策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行为方式，从而形成正确的决策和高效的工作。

营销策划包括了三个部分：1、市场定位与产品设计定位；

2、市场推广策划；

3、项目销售策划（项目销售阶段）

市场推广策划

1、市场推广策划的概念

当一个新产品上市或一个产品准备占领新的市场时，营销策划仅仅依靠广告宣传是不够的，还要有众多的互相支持、联系的营销手段，才能够达到比较好的市场促销效果。市场推广是市场营销手段中最为有效的营销工具，拉近与消费者的距离，促进消费者的沟通，从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得良好的经济效益回报。

（1）市场推广的概念

市场推广是20世纪80年代首先在日本市场上使用的。以现在的市场实际行为来看，市场推广是一种介于市场营销与广告宣传之间，又兼具两者含义的市场动作行为。具体表现为展示企业产品，宣传企业营销文化，演绎企业形象的一种全方位的动态性市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市后的后续服务行为等两大区域要素。

市场推广策划便是当企业的产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，

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然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算中利润等一系列市场营销活动中的一项十分重要的、必不可少的工作。

（2）市场推广与促销的区别

促销主要是为直接增加产品销量而进行的营销行为。

市场推广是通过与客户直接沟通，扩大产品影响力，提高产品在消费者心目中的形象和地位，从而间接促进消费的一种市场行为，与促销相比，其社会意义更为深远。

（3）市场推广的作用

在各种新产品上市策划和开拓市场的策划中，市场推广的策划占有重要的位置。这主要是因为市场推广能够与消费者沟通，更容易获得消费者的信赖和认可。因为通过广告促销，不一定能够促进消费者的购买愿望，市场推广能够通过消费者的亲身接触，促进消费者对产品的认可，同时更容易在消费者的心中建立别具一格的产品形象，比如“健力宝”在中国市场中通过赞助体育形成运动饮料的形象。所以，一个有效的市场推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推销成功的重要手段。

2、市场推广的成败—关键和误区

（1）市场切入是关键

一个成功的市场推广策划，首先要求了解该产品的特性，了解该企业为其产品的消费所设定的目标市场，以及市场定位。也就是说，要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入市场推广阶段的策划。此时最令策划人头痛的是寻找充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格或标新立异的推广主题。

如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的产品，那么就具有了有别于竞争对手的经营差异化，企业就有可能获得竞争优势。

在竞争中市场推广要想别具一格，首先应满足以下五个方面的条件：

（1）了解消费者的购买诱因；

（2）明确竞争对手的推广手段；

（3）挖掘企业产品的实质；

（4）市场推广能满足消费者哪些需求；

（5）市场推广是否能够满足消费者利益。

上述五个方面的条件，是判断企业市场推广能否成功的重要前提。可以说，如果企业能从其中的一个方面入手，都有可能使市场推广活动表现得具有独特性。

（2）克服推广误区

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产品在销售的过程中，我国企业的市场推广行为大多集中在品牌的宣传及促销活动上，也有一部分企业由于产品的特殊需要而进行产品特点的宣传。但针对不同产品应该采取怎样的市场推广方式，许多企业走人了误区，这些误区主要表现在以下三个方面：

⑴ 过度包装炒作，失去了产品的真实性

⑵ 过分强调品牌，急于求成

⑶ 过分依赖广告，难以打开市场

在企业营销过程中，市场推广是企业的一个重要的营销工具，正视市场推广的作用，避免企业进行推广误区，是当前企业应重视的一个问题。

3、策划的程序

（1）明确策划主题

策划者接到策划指令后，面临的很可能是千头万绪的工作，这时首先应冷静下来，认清问题，找出问题，然后动手解决问题。

（2）开展市场调查

市场推广策划的市场调查主要包括两个方面：

A认知产品的实质

B调查消费者对产品的认知状况

（3）寻找独特的市场切入点

要使策划有独特的市场切入点，主要来自于两个努力：一是自身的知识与经验的积累；二是大量的资料与案例分析。

（4）拟制推广策划方案

一个完整可行的策划案包括三个方面的含义：一是这个方案符合企业的实际情况；二是高层主管的信任与支持；三是其他部门的全力配合。所以要求市场推广策划案有完整的策划内容，比较好的效果预测，策划创意的独特性等。

（5）市场推广的实施与改进

一项策划的关键在于实施。奥林蒸馏水的上市策划成功，珠江啤酒的市场推广策划的有效，都是依靠企业强大的策划执行力。所以，一个好的策划创意要经过人员招聘、培训，各部门间的相互配合，与消费者的沟通，贯彻策划思想等多个方面的工作，才能将策划思想传播贯彻下去。策划方案在实施中不可能十全十美，这就要求在市场推广过程中不断改进，才能达到提高策划效果的目的。

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案例：星河项目市场推广策略提案

星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。

据此，我们为本项目提出初步的策略构想。

透视中心区

一、透视中心区——中心区规划

深圳未来的经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心

小结：中心区——21世纪深圳的“城市心脏”

现在、末来的热点，

万众瞩目的焦点！

二、项目SWOT（营销）分析

优势（Strength）：

? 地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。

? 成熟的小区配套设施。

（ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等）

? 时尚的现代派建筑风格

? 九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。

? 莲花山、够物公园、海景等辅助环境。

? 将成为中心区标志性建筑之一。

劣势（Weakness）

? 容积率 高

? 绿化率 低

? 项目尚无个性鲜明的品牌形象

任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。

机会（Opportunity）

? 市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）

? 中心区将做为深圳发展的重中之重

? 中心区可使用的土地将越来越少

威胁（Threat）

? 市中心区项目属性较为相似项目楼盘

? 市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低15％－20％

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的楼盘。（较弱）

我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。

三、目标群体分析

重度目标群体及其特征

（1）年龄在30－40岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。

（2）外企大企业（管理人员 高科技人员）、中型私营业主、金融业 、证劵投资人士、其他有中心区“情结”之人士

(3) 香港人士

他们多为——

? 行业的中坚力量，企业、公司的风云人物

? 综合素质高、有品味

? 较为富有但不过分张扬，有内涵

他们的消费取向上更注重现代化时尚化国际化对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。

他们的生活哲学——更上一层楼 超越自我 活出真我风采

四、项目定位

星河项目目标群→他们需要什么？→他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力→住中心区的优越感→一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键

通过物业本身、深圳城市发展规划以及住宅市场发展等各方面分析，传播核心概念：摘取生活高度（动力源自追求）

怎么样的生活高度？→积极进取的高 不是雍容华贵的高

综上所述，品牌个性：成熟、稳重、充满动力、有内涵

五、 广告表现策略

1、星河项目命名

原则：

? 表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅

? 表现出项目的策略核心

? 表现出项目的规模

黑弧建议采用：星河·阔天城

寓意：1.―星河·阔天城‖符合楼盘定位：

楼高→视野开阔、中心区高档精品住宅→价值非凡。

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2.―星河·阔天城‖这一命名完好演绎和传达感性与理性之现代建筑概念，易于与高度、 上升、空间、仰望等词汇相联。―阔‖与―天‖→指置身高处，在视觉上、心理上有―天地尽收眼底‖、―一览众山小‖之气势及成就感、满足感。―城‖→使楼盘9栋建筑在规模与气势上完好呼应！

3. 符合目标族群心理需求。―星河·阔天城‖所面对的消费群体在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！——希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！

4.作为本地段诸多高档楼盘之一，―星河·阔天城‖使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避免俗套。

5.―星河·阔天城‖在读音字意上均有大气、超凡之感 广告表现总原则

由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须：

? 有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。

? 底蕴深厚，能引发人的想象力

? 生活高度感含而不露 阔天城形象广告语

主推：飞越 。超越

备选：超越始于飞越 无事不可为 选择不凡成就非凡

目的：1、体现楼盘的高品质

2、体现楼盘的高档次

3、体现楼盘的尊贵感

4、符合楼盘项目的核心概念

5、体现项目属性及命名寓意

6、给人以想象的空间

六、广告阶段性规划与主题

将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。

? 媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；

? 现场包装：以营造气氛，增加人气为主；

? 宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；

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? 软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起 关注。

第一阶段： 树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热

点引起关注。此步为引销期。

第二阶段： 在形象塑造过程中，将楼盘的强势概念输出给目标受众。同时

结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以促进销售。

此步为强销期。

第三阶段： 经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，

利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一

步拉动销售。

第一阶段——塑造项目的品牌形象

时间：待定

目标：初步建立项目―成熟、稳重、有内涵‖的个性形象。让目标受众了解楼

盘概念。

主要手段：户外、报广、现场包装

辅助手段：DM

第二阶段——建立美誉，形象与销售并进

时间：待定

目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应

主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议

辅助手段：公关活动、杂志

第三阶段－－完善知名度、美誉度的建设。

时间：待定

目标：完善品牌建设，大力促进销售

主要手段：促销活动、报广、CF片

辅助手段：DM

在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标

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3、星河阔天城广告执行计划

广告的推广和投放

电视：高覆盖率、可信度高、强有力的视觉冲击 报纸：高覆盖率

杂志：针对性强

DM：传达产品信息

户外：高覆盖率、可持续曝露、强劲视觉冲击 电视媒体策略

目的– 迅速提升品牌知名度，树立形象；

– 建立美誉度,促销；

主题– 星河阔天城形象片

形式– 制作15’或30’形象片

时间– 开盘前后；

报纸媒体策略

目的– 树立形象，建立广泛知名度；

– 促销；

– 辅助PR等活动；

主题– 阐释广告主张

形式–系列报广；

时间– 待定；

杂志媒体策略

目的– 提高品牌知名度；

– 促销；

主题– 和报纸广告保持同步，相同主题 形式– 插页形式 ,系列刊出

时间– 待定；

DM投放策略

目的– 针对性形象树立，促销

主题– 星河阔天城新生活理念

形式– 杂志形式随报奉送

– 酒店、高级商务场所取阅

时间– 开业前后；

户外广告投放策略

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目的– 建立品牌认知

–促发品牌美誉度和联想度

主题– 动力源自追求

–选取繁华路段\闹市区等高覆盖率地点

–较高触目率和视觉冲击力

–可辅助远景品牌的树立

时间– 待定；

在深南大道树立广告牌是户外媒体中的首选、沿街立柱广告牌、人行天桥广告、候车亭、Bus车身广告、大型立柱广告

PR公关活动策略

电视——专题活动,扩大效果

新闻炒作——提升品牌知名度、树立良好形象

行业内活动——建立行业内口碑

目的— 建立良好的公众形象

— 提高品牌的社会知名度

主题– 不断攀登生活的高度

形式–攀岩比赛

–举办新闻发布会

–名画展

–其他

展销会参展策略

目的– 展示形象,扩大品牌知名度；

– 促销；

主题– 形象展示

形式– 秋交会

–春交会

–住交会

时间– 待定；

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