广东技术师范学院天河学院

   20##-20##学年第一学期期末考核

科目：营销策划

题 目：  格力空调春节促销策划书                                   

           

系    别：                       

          班    级：                       

          姓    名：    may               

          学    号：                       

目        录

前言............................................................................1

一、促销策划目的…………………………………1

二、空调市场状况分析…………………………....1

（一）行业分析

（二）消费者分析

（三）竞争者分析

（四）企业自身分析

三、市场机会与问题分析........................................3

（一）市场机会分析

（二）问题分析

四、促销方案............................................................3

一、活动背景

二、活动主题

三、活动口号

四、活动目的

五、活动范围

六、促销对象

七、活动时间

八、活动形式及步骤

九、人员安排

十、媒体广告配合

十一、促销费用预算

十二、促销效果评估

五、进度安排...........................................................5

            格力空调春节促销策划书

          

前言：

春节期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、今天、明天的消费集中在这几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在春节期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升格力空调的品牌形象以及产品特点，格力空调将举办与节日相应的各种活动，推出品牌营销，让营销过程与售后保证结合起来，使消费者在享受多员化服务的同时，树立品牌意识，增加消费欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费。真正意义上从社会角度提升格力空调的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。拟策划以下“格力空调大酬宾”春节主题系列活动。

一、促销策划目的

扩大格力空调市场份额,并且深入市场,通过一系列的促销活动，提升格力空调品牌曝光频率，提高产品知名度，扩大品牌影响力，增加销售收入。

二、空调市场状况分析

（一）行业分析

     最近两年的家电行业“以旧换新”、“节能惠民”以及“家电下乡”三大政策，使这两年空调销量大增，释放的需求提前透支了未来稳定购置需求，市场近期在忧郁已经达到需求“天花板”。 家电行业“过冬”迹象显现，业内普遍预期，20##年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是实现了快速发展。

（二）消费者分析

2013 年 12 月 11 日，对广东120 家家电市场的抽样调查： 1. 调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 30-40 年龄段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 31 岁-50 岁，51 岁-60 岁， 21 岁-30 岁年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%，17.5%；因而可得 出购买主体大多为中老年群体。 2. 信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4% 的人都通过电视广告了解产品相关信息， 其次是报刊杂志占 38.2%。 也不 从中我们可以看出电视是主流媒体。

（三）竞争者分析

格力的主要竞争对手是海尔、美的、等其他品牌。

美的的竞争  美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入 美国品牌，于1997年实行事业部制改造，20##年转为民营企业。 美国品牌，于1997年实行事业部制改造，20##年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及 讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质， 降低成本不够，因而被格力空调后来居上。

海尔的竞争  海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务 创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致 力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格 力打败。 综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告 战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象， 塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

（四）企业自身分析

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、 服务于一体的国有控股专业化空调企业， 20##年实现营业总收入835.17亿元， 同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上 榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强” 。 格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品， 业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空 调年产能550万台(套)；20##年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， 格力电器致力于为全球消费者 提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武 汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括 家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能 充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利 710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多 功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩 机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标20##年“北京奥运媒体村” 、2010 年南非 “世界杯” 主场馆及多个配套工程、 20##年广州亚运会14个比赛场馆、 20## 年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目， 在国际舞台上赢得了广 泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造” 。

三、市场机会与问题分析

（一）市场机会分析

调查显示，20##年上半年格力空调市场占有率全球第一，格力是中国空调行业唯一的“世界名牌”，自主品牌远销全球100多个国家和地区，全球用户超过2.5亿。引用权威机构所做的“20##年全球空调市场占有率”调查数据显示，格力空调市场占有率超越了海尔、美的、韩国LG、日本松下、三菱、夏普等传统空调品牌，连续多年成为全球第一。由此可见，格力空调市场的发展前景很好，有望得到更好的发展。

（二）问题分析

（1）营销渠道过于狭窄和单一，通过促销活动扩大营销渠道。同时采用电子商务模式，借助营运专柜、专卖店，再加上第三方物流的有效组合，构建体系。

（2）创新意识和危机意识有待加强，提高创新意识和人才机制的改革。

（3）产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。

四、促销方案

(一)、活动背景

马年新春，格力空调十分给力。在这个中国人最为注重的节日里，格力空调以更为贴心的价格、更为优越的品质、更为出色的服务，给众多消费者家庭营造出了温暖舒适的居室环境和温馨祥和的节日氛围。格力空调希望在春节再创销量新高，U系列、i系列、王者之尊系列、王者独尊系列以及“睡梦宝”等几款卧室空调成为备受追捧的畅销产品。

(二)、活动主题——格力跨年惠

(三)、活动口号：好空调，格力造

(四)、活动目的

    通过一系列的促销活动，增加销售量，扩大格力的知名度、美誉度。

(五)、活动范围

    在中国各大主要省市，如广州、北京、上海等等的一线城市的营运专柜、专卖店，国美、苏宁等的大卖场。

(六)、促销对象

    25岁至60岁人群

(七)、活动时间

    20##年1月29日至1月31日

(八)、活动形式及步骤

活动内容一：买柜机 送挂机

1.  时尚之选 王者系列柜机1套

赠送3级定频挂机一套（23机）

2.  变频组合 王者系列柜机（变频）1套

赠送2级定频挂机一套（26机）

3. 尊贵之选 王者系列柜机1套+卧室系列挂机1套

       赠送G-matrik变频挂机1套（26机）或月亮女神1套

备注：王者系列柜机：王者之尊、王者独尊

      卧室系列挂机：睡美人、睡梦宝

活动内容二：价格抄底 低至6.5折

活动机型

凉之夏、兰之韵（限2级35机）

绿满园、绿嘉园（定频2级） 单套满千送200元

变频绿景园、变频凉之静     单套满千送150元

其他正常挂机、柜机（限变频机、家电下乡、2级以上定频）单件满千送100元

更多优惠：

优惠一 组团抢现金

1月29日，光临国美、苏宁等卖场体验馆购物满1000元即可享受全场家电送200元现金劵；现金劵当现金使用，可购全场家电.

优惠二 组团抢豪礼

套购满8999元送长虹19寸液晶

套购满22999元送三洋32寸液晶

套购满32999元送三洋42寸液晶

优惠三 送温暖 前100来就送针织手袜一双

优惠四 组团丑大奖

一等奖：MOTO W7手机

活动优惠五 VIP至尊专享

1、全场购物满10000元即可VIP定时、定向送货；

2、全场购物享受VIP绿色通道快速结款；

3、全场购物专人接待

买赠：凡是在活动期间购买格力空调都会赠送空调消毒剂（挂壁机专用）空调消毒剂（柜式机专用）。

(九)、人员安排：

1.城区广场的周围黄金地段、卖场周围聘请专人去发本次活动的传单。

2. 在各大广场活动处及周边拉活动横幅. 在各大广场分配五名发传单、两位家电顾问、一位主持人、五名家电销售人员。

(十)、媒体广告配合

（1）广告策略

1.初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势， 结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

 2. 中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略， 可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。

3. 后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。

媒体的选择：

电视：传播力高且迅速。

1. 覆盖率很广

2. 与目标市场范围相符

3. 权威性较高，如广东电视台

4. 针对性广泛

5. 在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深 刻印象

报纸：文案作理性诉求，辅助。

      1． 可信度高，影响力强

2． 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低 。

杂志：生活类。

1读者广泛而稳定，阅读率高

      2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多 。

店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。

（2）公共关系策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

(十一)、促销费用预算

广告费用： 电视广告105万人民币

               报纸广告35万人民币

               杂志广告56万人民币

    公关费用：50万人民币

临时员工费20万人民币

    场地租用费和活动道具费100万人民币

    奖品费用和降价补贴120万人民币

合计人民币：486万人民币

(十二)、促销效果评估

   根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。挖掘了部分新顾客。此活动能很好的实现这次的目标。

五、进度安排

第二篇：格力促销策划书

前言

格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；20xx年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标20xx年“北京奥运媒体村”、20xx年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、20xx年广州亚运会14个比赛场馆、20xx年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“科技救企业、质量兴企业、效益促企业”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。

目录

一 市场分析……………………………………………7

二SWOT分析……………………………………………8

三营销目标及战略……………………………………8

四促销目标及其策略…………………………………9

五促销活动计划………………………………………9

六促销执行及控制……………………………………10

七促销效果评测………………………………………10

八参考文献……………………………………………10

格力空调重庆主城促销策划书

概要

我的方案主要是由市场分析，自身与竞争对手的性能分析，swot分析，营业目标，营销战略及行动方案，各项费用预算，行动方案控制，行动方案风险控制。

一、市场分析

（一）行业分析

最近两年的家电行业“以旧换新”、“节能惠民”以及“家电下乡”三大政策，使这两年空调销量大增，释放的需求提前透支了未来稳定购置需求，市场近期在忧郁已经达到需求“天花板”。 家电行业“过冬”迹象显现，业内普遍预期，20xx年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是实现了快速发展。

（二）消费者分析

2009 年 12 月 11 日，对重庆重百 2 家家电市场的抽样调查： 1. 调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的 54%；且多为 30-40 年龄段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 41 岁-50 岁，51 岁-60 岁， 21 岁-30 岁年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%，17.5%；因而可得 出购买主体大多为中老年群体。 2. 信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4% 的人都通过电视广告了解产品相关信息， 其次是报刊杂志占 38.2%。 也不 从中我们可以看出电视是主流媒体。 乏有他人介绍和网络了解的占 20%， 3. 竞争产品主要竞争则是海尔、美的、志高等其他品牌，其中格力产品占 46.2%，海尔的消费者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。 （三）竞争者分析

美的的竞争 美的创于19xx年，19xx年正式进入家用电器行业。19xx年进入 美的创于19xx年，19xx年正式进入家用电器行业。19xx年进入 美国品牌，于19xx年实行事业部制改造，20xx年转为民营企业。 美国品牌，于19xx年实行事业部制改造，20xx年转为民营企业。 美 的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及 讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质， 降低成本不够，因而被格力空调后来居上。 海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务 创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致 力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格 力打败。 综合所述，在竞争中，格力应更

加提高技术改革，从促销战，广告 战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象， 塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

（四）企业自身分析

成立于19xx年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、 服务于一体的国有控股专业化空调企业， 20xx年实现营业总收入835.17亿元， 同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续9年上 榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强” 。 格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品， 业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空 调年产能550万台(套)；20xx年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， 格力电器致力于为全球消费者 提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武 汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括 家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能 充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利超过5000多项，其中发明专利 710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多 功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩 机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标20xx年“北京奥运媒体村” 、2010 年南非 “世界杯” 主场馆及多个配套工程、 20xx年广州亚运会14个比赛场馆、 2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目， 在国际舞台上赢得了广 泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造” 。

二、SWOT分析

1优势

规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打造“好空调，格力造”高品质形象。股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。 2劣势

产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。

3机会

随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。

4威胁

加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。

三、目标市场，营销目标及战略目标市场

（一）目标市场

格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多 少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在 25到35岁之间。其长期目标是维持良好的品牌 25到35岁之间。

（二）营销目标

其长期目标是维持良好的品牌 形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电 产品。而短期行销目标定位于20xx年销售 产品。而短期行销目标定位于20xx年销售 2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从 2000万台，并在年终消除格力的库存压力，从 而有利于新机型有强势的市场力量。

（三）营销战略

我们采用的是专业化经营战略。

四、促销目标及其策略

（一）促销目标

（1）扩大格力空调在重庆市场的知名度、美誉度。

（2）提升格力空调的商场和售点的实现销量。

（二）促销策略

（1）广告策略

1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势， 结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。 2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略， 可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造 成强销。 媒体的选择： ·电视（CF）（20“与10”）：传播力高且迅速。 电视（CF）（20“ 10” 1. 覆盖率很广 2. 与目标市场范围相符 3. 权威性较高，如重庆电视台 4. 针对性广泛 5. 在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深 刻印象 ·报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。 报纸（NP）：文案作理性诉求，辅助TV。 1． 可信度高，影响力强 2． 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低 ·杂志（MG）：生活类。 杂志（MG）：生活类。 1读者广泛而稳定，阅读率高 2有效时间长，印刷精美，可用篇幅较多 ·店头广告及展示中心的POP，增加现场销售之商品形象。

（2）公共关系策略

整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。

五、 促销活动计划

1.促销时间：20xx年6月16日至20xx年7月16日

2.活动地点：重庆主城区各大广场

3.促销对象：25岁至35岁人群

4.具体实施安排

活动主题：炎炎夏日格力陪你一起度过

活动口号：好空调，格力造

人员安排：1.城区广场的周围黄金地段聘请专人去发本次活动的传单。2. 在各大广场活动处及周边拉活动横幅. 在各大广场分配五名发传单、两位家电顾问、一位主持人、五名家电销售人员。

活动规则：（1）抽奖促销：凡在你消费的商场或专卖店满2000元即可获得抽奖卡到抽奖处抽奖，奖品：500元 800元 1000元三个层次的你消费的商场或专卖店购物劵和小奖品。获奖率100%.

（2）降价：6.6折起优惠.

（3）买赠：凡是在活动期间购买格力空调都会赠送空调消毒剂（挂壁机专用）空调消毒剂（柜式机专用）.

5.促销费用预算

临时员工费10万

广告费30万

场地租用费和活动道具费10万

奖品费用和降价补贴100万

总费用150万

六、 促销执行及控制

此次活动是根据格力的实际情况设定的，策划设计合理，容易实施。给正式员工和临时员工相应的提成，这样可以激励他们的工作积极性。在每个活动地点发放避暑用品，以防工作人员和顾客中暑。

七、 促销效果测评

此活动能很好的实现这次的目标。

八、 参考文献