浙江金融职业学院

浙江金融职业学院

题目 -------光明乳业营销策划

系别 -------经营管理系

班级------- 企管103

姓名-------钟瑞娜

日期-----2012\6\6

前言

现如今,乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。中国乳业市场的迅速发展也带动了奶业品牌的发展，各种品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占据大部分市场份额。近几年，全国酸奶市场保持30%以上的增长速度。鉴于人们对酸奶保健功能的认知及由此引发的酸奶消费热潮，越来越多的企业开始集中力量开发酸奶产品。

这份营销策划案是为了能够顺利抢占新市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象而专门设计的。营销策划重点在于强化包装“光明乳业”的品牌形象。首先在校园内做促销,以增强消费者对“光明乳业”的信心、好感和信任，从而树立良好的企业形象。

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目录

前言????????????????????????第 2 页

一、策划的目的???????????????????第 4页

二、市场分析????????????????????第 4 页

三、SWOT分析????????????????????第 9 页

四、目标市场战略??????????????????第 11页

五、营销组合战略??????????????????第 12页

六、制定执行方案??????????????????第 12 页

七、营销预算????????????????????第 13页

八、结束语?????????????????????第 14 页

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一、策划目的

在校园内做促销,吸引学生,加强学生的购买欲,加大知名度,从而达到能够好的达到销售的预期目标，完成销售认识. 最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值.

二、市场分析

（1） 行业分析

中国乳品行业，从19xx年开始进入了高速增长阶段，知道20xx年以前都均保持两位数的增长。

在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

（2） 竞争者分析

我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的就有395加，上亿元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完达山等一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。

1.伊利 优势（S）

(1)奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。

(2)管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概

(3)品牌优势。伊利集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至 4

167.29亿元，蝉联中国乳业榜首：成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

(4)技术优势。伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊

利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此

2.伊利 劣势（W）

(1)液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。

(2)人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。

蒙牛：1、优势

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

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（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

2、劣势（W）

（1） 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干 6

的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

（2） 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3） 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

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（3） 消费者分析

为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我将以市场环境与消费者需求进行调查。

调查方法

问卷调查：采用随机抽样的调查方法，发放试卷100，回收试卷99问卷有效率是99%

*附调查问卷一份

浙江金融职业学院学生牛奶需求调查问卷

问卷编号——

为了更好的了解浙金院学生对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的支持与选择

性别 男（）女（）

所在年级 大一（）大二（）大三（）大四（）

1 你平时喜欢喝什么类型的牛奶？

全脂（）高钙（）果味（）纯牛奶（）酸奶（）其他

2 选择一款牛奶的主要原因？

价格（） 营养（） 质量（） 品牌（）其他

3 是否经常性买牛奶？

从不（）偶尔（）经常（）

4 一天常在什么时间买牛奶？

早晨上课前（）晚上放学后（）中午放学（）路过超市（）其他

5 你平时在什么地点买牛奶？

送奶到户（）超市（）生活广场（）校外（）其他

6 是否一次性购买大量牛奶？

从不（）偶尔（）经常（）其他——

7 在什么情况下购买大量牛奶？

赠送礼品（）抽奖（）优惠（）其他——

7你对本次调查有无补充，请提出你的宝贵意见：

再次谢谢你的参与

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从调查问卷中我们可以得出这样的结论：

消费者需求

一、 看重口感

二、 看重品牌

三、 看重价格

对于大学生而言，大学生比较熟悉、喜欢的品牌一般是：光明、伊利、蒙牛这几种品牌。

大学生的生活消费都比较的不高，生活费不多，所以要在校园促销的话，首先价格要便宜，能够吸引学生购买。接着口感也很重要，这样才能有回头客，增加知名度。相比男生，女生更注重乳制品的营养成品。

（4） 销售分析

针对大学生的经济实力不够，我们在校园里搞一定的促销才能吸引学生购买。

一、 打折

二、 买一送一，买三送一等

三、 买牛奶送杯子等一系列赠送活动

四、 做小游戏，得牛奶

五、 优惠券

六、免费品尝

三、光明乳业SWOT分析

1. S(优势)

1）.市场潜力

随着生活水平的提高，消费者更为关注食物营养和自身健康，奶消费需求不断提高，而13亿这个巨大的蛋糕，是光明发展的最大动力。

2）.品牌优势

光明品牌已经走过了她50多年的发展历程，从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。

3）.技术优势

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光明始终保持国内乳品行业综合实力排名第一的位置,成为公司产品、技术和人才培育基地；集中发展益生菌、生物活性物质、特色领域三个方面，形成高附加值的产品群；成为中国乳业科学活动中心.

4）. 产品优势

作为城市型乳品公司的代表,光明以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式,不断提高产品的高附加值,不断推出新产品。

5）. 资源优势

用全国资源做全国市场的战略思想使光明从上海走向全国。全国资源的优化配置,使光明形成乳业发展的全方位优势,新鲜乳品,超高温乳品和奶粉同步发展。

6).直销网络控制。

7）.成熟的市场，全面的市场网络。

2. W（劣势）

1）. 有效需求不足

据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。

2）.缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略

非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设，也应该建立在有效需求的基础上。

3）.产品供应链较短，保质期短 。

巴氏奶的保质时间过短，需要尽量改善。

4）.危机管理不成熟。

5）.资源获取成本高。

3.O（机会）：

1）.高端奶发展前景广阔

2）.酸奶，奶酪，果汁奶，果汁的全面发展

3）.低温保鲜产品领域优势突出。

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4）. 乳业被列为国家重点扶持项目, “学生饮用奶计划”.

5) .与世界著名企业的合作

4.T（威胁）：

1).伊利蒙牛及其他同业的竞争威胁。

2）.成本不断上升。

3）.行业不规范，畸形竞争，发展受制约。

4）.一些非乳品行业也转向乳品行业分一瓢羹。

应对措施：

1. 关注核心业务，特别是巴氏奶和奶酪，酸奶。

2. 注重品牌表现、价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等

3. 增加现有产品品种，尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费者及其在不同场合的需要。

4. 不断细分市场，培养新的消费群体。

5. 压缩成本，专注高端产品和高附加值产品。

6. 加强对奶源的控制和质量的管理。

7. 正确处理危机事件，建立良好企业形象。

8. 组建创新销售模式，建立完整销售团队。

四、目标市场战略

一、市场细分

光明乳业根据不同年龄段、社会群体的身体特征、身份等为标准划分为不同的目标市场。

二、选择目标市场

在主营业务的目标市场选择中光明乳业选择专业化策略，进入几个不同的有吸引力的细节市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。光明针对不同人群的引用需要，补钙、低糖、脱脂、早餐奶、晚餐奶、儿童奶、学生奶、女士奶、中老年奶等应运而生。

三、市场定位

光明乳业将液态奶、其他、零售商作为主营业务，全面布局，网络遍布全国。

五、营销组合战略

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1、产品策略

20xx年，我国乳制品业出于成长期。销量激增，出现了大规模生产，产品工艺也较稳定，陈本下降，利润可观。光明乳业在19xx年就制定“光明”牌品牌战略，有光明股份有限公司对其品牌进行管理旗下有自主研发的光明优+、光明特浓牛奶、光明畅优植物乳酸菌音频、光明学生高钙铁脂奶粉等。新产品主要是通过广告推广。

2、价格策略

光明乳业的定价策略是成本导向定价法和竞争导向定价法并用。对于新产品是采用满意定价策略。如推广的无抗奶，在产品质量提高的前提下仍没有提价，与一般奶持平，让消费者在接受范围内。

尤其是在大学校园里，学生的经济实力都不高，光明乳业要想成功推销出牛奶，价格要能让消费者接受的范围内。

3、渠道策略

光明乳业有两条渠道。

一、生产商——分销商——批发商——零售商

二、生产商——零售商。

光明乳业的产品通过最终的商场、超市、便利店面向消费者构成它的一个销售渠道。

光明乳业可以在大学校园的超市里摆放、找兼职学生做促销。加大宣传力度，提高购买率，增加知名度。

4、渠道策略

为了增加光明品牌的知名度并且占有更大的市场份额，光明连续在中央黄金时段投放广告。节假日或者周年庆就是举行超市促销活动，抽奖活动等。吸引消费者购买，提高知名度。

可以与学校合作，给学生实在的优惠，让学生手中每天都能喝到新鲜的光明牛奶。

六、制定执行方案

一、与学校进行联系、沟通（提前1星期）

二、做宣传（提前3天）

海报、横幅、传单

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让广大学生了解光明乳业即将来我校进行促销活动，引起学生的购买欲望

三、选场地（提前1天）

比如 在食堂门口，生活区，教学楼门口等人来人往的地方

四、 安排人员，做促销（4—6人）

五、收拾场地，打道回府

七、营销预算

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结束语

随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。

而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对光明乳业进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加光明乳业的销售量，占领更多的市场，增强伊利品牌知名度。

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第二篇：市场营销第二小组1

市场营销第四小组

? 第一小题：江伟 涂晓茜 ? 第二小题：乐鑫 巩天阔 ? 第三小题：吴华

? PPT制作：徐浪

? 收集资料：全体成员 田 慧 胡秀玥

问题导入

? “活力28”作为民族品牌，上世纪八九十年代曾在中国洗涤行业创造了无数荣誉与辉煌——“活力28”洗衣粉曾荣获国家轻工部优质产品银质奖、连续8年被评为“全国最受消费者欢迎的消费品”、连续5年获得国际轻工博览会金奖、被香港《大公报》誉为“国内之首创，民族之骄傲”，洗衣粉销量连续多年稳居全国首位。但是在19xx年，活力28并没有持续辉煌下去而是过早的衰落。下面我们思考这三个问题：

? 一· 活力28是怎样走向辉煌，又是怎样转而衰落的呢？

? 二· 运用SWOT分析法，从它的宏观环境和微观环境分析活力28走向辉煌和衰败的原因。

? 三· 如果你是一个高管人员，在活力28衰败时你会怎么做？从中你得到什么经验和启发？

繁荣时期面临的环境

衰落时面临的坏境

作为企业的高管，应该怎么做呢？

第一．加强品牌意识。不随意出卖品牌的独有权，优化品 牌形象 .

第二. 大力创建星级产品交易市场，增强市场自身在区域 经济中 的竞争力。加大农村市场的份 额兼顾城乡 共同发展。

第三. 开拓销售渠道多元化局面，建立更多的产品代售点。 第四. 引进先进的营销理念和启动资金。构筑多层次, 全 方位的营销体系针对顾客最终需求,勇于创新, 与时

俱进。

第五. 采用科学管理经营模式。加强员工素质培练和管理 ，

提高就职 人员的学历限制标准，完善奖惩制度来提高员工的积极性。

活力28的衰败对我们的启示：

1、用长远的眼光看待企业的发展。

2、重视政策及社会环境的因素。

3、树立正确的企业市场意识。

4、运用正确的管理模式运营企业。

5、注重创新，顺应社会的发展趋势。