服务作为一种无形的产品，越来越受到苏宁的重视，“至真至诚、苏宁服务”是苏宁的口号，为了给顾客最好的服务，苏宁竭尽所能。这一方面也是顾客最能体会到的。

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（一）、产品战略product

苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。20##年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。苏宁所经营的品牌中大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的创维、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。而空调的名牌则有美的、海尔、海信、科龙、志金、惠而浦、奥克斯等。同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。

（二）、价格机制price

苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，他也会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。在用广告提升知名度的同时将价格提升，在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜。而喜欢到苏宁来购买电器。

渠道place

自SAP系统上线以后，苏宁已具备在全国范围内直营发展的综合管理能力。将加盟连锁模式转变为直营店模式，把企业资源、管理精力等集中到直营店面的经营质量提升和精细化管理上，以提升苏宁的品牌影响力，进一步完善苏宁连锁网络布局，提升苏宁电器的销售业绩。20##年12月29日苏宁发布“关于终止特许加盟合作暨以直营方式发展的公告”称，苏宁决定全面终止与加盟企业的特许合作，并斥资近3亿元支付提前解约违约金和收购加盟店为直营店。

20##年，为了渗透农村市场，同时配合国家家电下乡战略，苏宁在县级及以下的农村市场重启特许加盟店模式。这是由于目前农村市场的消费能力比较弱，市场环境不够完善，门店布局太过分散，连锁网络经营效率势必会比较低。而特许加盟店可以有效地降低自身的经营风险，降低经营成本。

在直营店模式下，苏宁具体的采用“旗舰店、中心店、社区店”三级连锁递进发展的模式。并不断进行升级。其中旗舰店、中心店的销售增长高于公司可比门店平均增长水平，可以发挥良好的消费积聚效应；社区店作为“消费者身边的电器便利店”，其商圈覆盖范围相对较小，且商品丰富程度相对旗舰店、中心店较弱，消费积聚效应不明显，但作用同样不可或缺。

同时，苏宁对连锁店的经营模式不断进行创新，在旗舰店、中心店等业态发展基础之上，20##年推出以“一切以消费者和中心”为核心理念的3C和3C+旗舰店模式， 在提升业绩、提高顾客满意度、提升代理品牌忠诚度等方面都取得了巨大成功。20##年苏宁又提出了定位高端客户的“SUNING ELITE精品店”的战略规划，并在深圳、北京、上海等地试行、推广，已初现成效。

20##年，苏宁与IBM、GFK等合作推出网络购物系统--苏宁“易购”，正式向B2C网络购物模式进军，推出以来，其网购销售额不断攀升。

在具体的扩张过程中，苏宁采取“租、建、购、并”四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，不断进行扩张。

在业内，苏宁与惠普、佳能、索尼、联想、海尔等IT厂商达成直供协议。

同时，苏宁电器在杭州、北京、南京等地开发建设了现代化物流基地，上海、天津、沈阳、成都、长春、无锡、合肥、徐州等地物流基地建设也全面铺开。

苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均GDP等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道(见下表)

公司的组织架构上，苏宁也不断进行调整，现行采取是从“总部—地区管理总部—大区—地区直营店”的四级管理架构。总部负责整个公司的运营；地区管理总部介于总部与大区之间，负责指导所辖区域内连锁体系的日常经营管理工作，现有华北、东北、华东一区、华东二区、西南、华南、华中、西北和南京总部直属地区共9个地区管理总部；各地区管理总部对各自下属的大区进行管理；各大区下属便是各个地区的直营店。同时成立了由南京总部直属的香港大区、东京大区，为拓展海外市场奠定基础。

总的来说，苏宁在发展的不同阶段，根据当时的实际情况和企业的自身条件，采取了相应的分销渠道管理策略，兼顾了品牌扩张和品牌形象，从量和质两方面综合提高了品牌价值和影响力，把分销渠道管理提炼成企业的核心竞争力。特别是在新时期，紧跟时代发展的潮流，建立起新的网购渠道。进一步扩大了苏宁的市场影响力。这一切必将会使苏宁发展到一个更新的高度。

 （三）、各种促销手段

苏宁开展开展各种促销让利活动如家装电器节、春节及黄金周期间推出现金卡返还，套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新的活动。另外苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务的外延不断扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。借此契机让消费者获得苏宁的产品信息，使潜在的顾客付诸行动，购买苏宁的家电。

[1]惠赠SP

　　“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 　　买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。苏宁推出“凡买即送”活动，只要消费者在苏宁电器购物，就能获得它说提供的捆绑赠品：如买彩电送电饭煲，买洗衣机送洗衣粉等，这让消费者觉得自己花一样钱买两样东西，提升了消费者购物价值。换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。 为了提升消费者再次购买欲望，苏宁推出返券活动，比如你到苏宁买了电视机，能得到一定数目的购买券，如果你再买洗衣机，就能用买电视机所得券减少支付一定金额。

[3] 折价SP

“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

积分卡：苏宁有自己的积分卡，使用苏宁积分卡消费1元人民币积1分，后期可以参与苏宁不定期的积分换礼品活动，或者是在以后购买产品的过程中抵现金使用，150积分抵1元现金。有效期是购买日开始1年内。也就是说在消费期一年以内都可以使用苏宁积分卡兑换礼品或使用积分补现金购买苏宁电器。　这能让苏宁与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 　　

减价特卖：即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。这让消费者产生抓住机遇赶紧买的心理，使得顾客获得看得见的利益并心满意足，同时苏宁也会获得满意的目标利润。

 [5]活动SP

　　“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 　　?新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。比较典型的例子就是20##年八月初苏宁成功获得WiFi版iPhone3GS的全国首销权后,多款中国联通普及型3G智能终端(三星5508、诺基亚5235等)也均由苏宁全国首销，苏宁电器充分利用这一契机，在首销日举行发布活动，吸引各方媒体报道，做免费广告同时刺激消费者购买，最终使消费者已经养成买套餐产品去苏宁的习惯。以iphone为例，自9月17日正式开始预约，仅2天之内苏宁全国300多家门店预约量就已经累计超过4万，平均每4秒预约一台。6　?抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。在节假日，苏宁推出抽奖活动，凡购买苏宁产品，均可参加抽奖，这让消费者难挡巨额奖品的吸引，纷纷购买。活动：苏宁推出“大学生购物月”“千户居民电器免费体检活动”“315亲情让利”等制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。调动顾客对苏宁活动中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。当然如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，苏宁促销就会取得圆满结果。

[6]双赢SP

　　“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。 　　“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。就四川苏宁与联通来说四川苏宁和成都联通共同签署了战略合作协议，宣布联通营业厅全面进驻苏宁成都地区各大门店，双方将结成市场运作同盟并以3G为重点展开一系列深度合作。就在本周末的“5.17”电信日，双方合作就将全面启动，消费者在苏宁卖场中购买WCDMA3G手机，即可以获赠联通3G优先卡一张及100元话费。

[7]直效SP

　　“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。售点广告：苏宁在各大卖场做足工作，挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。其次利用办会员卡获得顾客资料，直接邮寄函件引导顾客购买某种产品；现场演示：在各大门店进行电器产品演示过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买；宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。苏宁在各大报纸刊登优惠信息，甚至印上折价优惠券，刺激人们消费。利用名人来做广告，苏宁请了黄晓明和王珞丹来做广告，吸引顾客；　?营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。 　　?特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。 　　?名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。

[8]服务SP

　　“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。 　　?销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。 　　?开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。 　　?承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。 　　?订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。 　　?送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。 　　?免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。 　　?维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。 　　?分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 　　?延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 　　?会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。

（四）、开通网上购物

苏宁开通了网上购物商城（http://www.suning.cn/），既扩张了自己的销售渠道又方便了顾客，网上商城的商品种类丰富。且报出价格，还可以任你选择送货方式。

（五）、电话售后服务直面各种顾客，解决各种问题。

    4008-365-365是苏宁电器的售后服务热线，只要顾客愿意购买苏宁电器的产品，就可以通过这个热线电话了解相关资讯及活动，购买之后也可以打电话要求提供各种服务。

（六）、内部信息的及时速递

苏宁每天都会在内部网络中发布最新的资讯，其中包括“产品速递”、“厂商关注”、“今日视角”、“竞争对手信息”、“每日政经”、“苏宁信息”、“行业信息”，使集团领导、员工了解最新的国家政策、行业动态、竞争对手信息及苏宁内部新闻动向。

（六）竞争对手战略

   苏宁将竞争对手瞄准国美电器，在提升自己的同时，从各种渠道掌握国美电器的最新动态及发展方向，所谓知己知彼，百战不殆。苏宁一跃成为中国最具发展潜力的家电零售巨头。

（七）以旧换新、家电下乡业务。

   在家电以旧换新、家电下乡

以旧换新是国家为进一步扩大消费需求，提高资源能源利用效率，减少环境污染，促进节能减排和循环经济发展通过中央财政和试点省市财政共同补贴消费者的一项重要决策。

家电下乡是相关企业按国家要求充分考虑农村消费环境差异和农民消费水平特点，研究开发相适应的物美价廉、性能可靠、质量保证、节能环保、操作简单的家电产品。同时，提供完善售后、维修及培训服务，确保农民买得放心、用得满意。家电下乡也是国务院作出的重要决策，既实现惠农强农目标的需要，也拉动消费带动生产。

而作为家电以旧换新和家电下乡中标企业，苏宁电器在提供以旧换新的同时扩大家电下乡销售渠道，增加相关产品，同时还在全国建立上百个以旧换新及家电下乡专区,专职办理以旧换新及家电下乡业务,以提高作业效率,缩短补贴领取时间。

提出其服务营销存在的问题及其解决办法。

虽然苏宁电器的服务营销使得其在中国家电业市场迅速崛起，但是，其运用方面仍存在不可磨灭的缺陷。

（一）、产品战略

 虽然苏宁电器产品众多，品牌更是名目繁多，但是消费者往往只信赖其中知名品牌，比如海尔、格力、美的等，而这些知名品牌在苏宁电器商城中往往有显眼的地理位置，这让其他驻场品牌厂家不满。

（二）、价格机制

    虽然苏宁采用各种手段降价，但由于其庞大的团队支出，价格方面仍无法和其各分店所在城市的本地家电商家竞争，比如成都的五星电器，俗语所说强龙压不倒地头蛇正是这个意思。

 （三）、各种促销手段

       与每个零售企业广告一样，苏宁电器在广告方面往往夸大其词，用“反券”、“折扣”等吸引顾客到店，但顾客往往会发现其真正让利的部分微乎其微，与广告上所说相差甚远。这让消费者感到失望的同时对苏宁电器丧失信心。

（四）、开通网上购物

网上购物作为新兴购物方式得到了消费者的极大仍同，但苏宁电器的“苏宁易购”虽然推出已久，但由于广告投入的不足，其受众并不多，同时，由于消费者对网上购物的不信任，往往对苏宁电器网上购物持观望态度。

（六）、电话售后服务直面各种顾客，解决各种问题。

    电话售后服务是苏宁电器最重要的服务营销策略，但是，由于其投入的不足，存在很多缺陷。在售后服务人员的培训方面投入不足，不专业导致他们在于顾客沟通时存在很多缺陷，导致顾客对在苏宁购物这个选择产生悔意。减少了回头客。

（七）、送货、安装纠纷

在送货及安装方面，送货及安装两套人马，分批上门，而且由于苏宁电器与供货商协商不足，苏宁电器自身有专业安装人员，但是供货商方面也提供了相应的安装人员，导致两路人马纠纷严重，互相争持，甚至诋毁对方。消费者购买产品后，送货人员是苏宁内部员工，但是不负责安装，之后的安装人员又冲突不断，导致消费者极大不满。

第二篇：苏宁电器的外部环境分析

苏宁电器的外部环境分析

一、苏宁电器简介

苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，创立于19xx年，总部位于江苏南京，为消费者提供质优价廉的家电商品，涵盖彩电、空调、冰洗、音像、小家电、通讯、电脑、数码等，近千个品牌，20多万个规格型号。是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至20xx年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，20xx年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。

20xx年7月，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。20xx年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器高票进入G股时代。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。 苏宁给人的第一印象是家电连锁卖场，苏宁唯一的产品是服务，基于服务之上的一般经营项目有：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济

信息咨询服务，人才培训，商务代理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修。

苏宁电器以消费者需求为核心，为中国亿万家庭提供方便、快捷、周到的家电生活服务，连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1500家连锁店，并进入中国香港和日本地区。在国内市场领先的基础上，20xx年，为了积累国际化经营的经验，并吸收海外电器连锁行业优秀的经营管理理念，苏宁电器收购了日本LAOX公司。同年12月，苏宁电器收购香港镭射电器，进入香港市场，并将以香港为海外发展的桥头堡，探索国际化经营的道路。

战略意图：让苏宁成为中国的沃尔玛,并且超过沃尔玛，跻身世界500强企业前列；

战略使命：至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标，全员参与社会公益事业。

战略目标：在未来的10年里，跻身世界500强企业前列，让苏宁走进每一个城市、走进每一个城镇；

在未来发展战略规划方面，苏宁电器将立足国内与国际两个市场同步开发，以经营创新和管理提升为基础，保持稳健快速的发展步伐；到20xx年，电器连锁店总数将达3000家，销售规模达3500亿，同时完成300个电器旗舰店、60个物流基地的建设，进入世界一流企业的行列，成为“中国的沃尔玛”。苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！

二、苏宁电器外部环境分析

（一）外部宏观环境分析( PEST)

1、政治法律环境 P

（1）行政干预最明显的体现在价格控制上

政府可通过价格控制来调节生活、刺激生产，如我国政府曾以提高收购价格的政策刺激生猪及粮食的生产。另外，价格控制也可被政府用来作为应急措施，以对付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。

（2）家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间 为了贯彻落实国务院关于促进家电下乡的指示精神，财务部、商务部在反复调查研究的基础上，提出了财政补贴促进家电下乡的政策思路。为稳妥推进，自20xx年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给与销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内的同需、改善民生，促进社会主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西纳入推广地区范围，共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时

间）统一暂定为4年。根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作，引发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》；

我国农村市场潜力较大，据统计，我国农村人口数量约是城市人口数量的3倍，由于各种的限制原因，农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，为解决“三农”问题，政府启动家电下乡工程，这将有利于农村消费市场观念的转变，据预测农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。这为苏宁的市场拓展提供了新的方向。另一个角度，国家为启动内需必然会千方百计提高农民收入，鼓励其消费。

（3）相关法律的制定和出台是苏宁在扩展市场时应加以注意

针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台《供应商和零售商交易管理办法》，促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略。除此之外，酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。这也将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。保护竞争的法规对经济发展起着重要的作用，因为垄断会阻碍生产力的发展。在苏宁和国美为主体的家电连锁市场竞争中，处理好竞争的关系是非常必要的。

为了保护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，控制和指导促销活动 ，苏宁在进行营销的同

时要注意保护消费者的合法权益，避免或减少此类摩擦。

2、经济环境E

（1）金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势进入.

20xx年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的家电连锁行业出现了一丝波折，投资者对家电连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对家电行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到家电市场，家电市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。

（2）消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整

我国人均家电消费的决定支出只有75美元，而美国、日本、韩国、台湾为别为2000、1481、1629、663美元。由于我国经济过去的发展主要依靠固定资产投资和出口拉动，在经济危机中，我国的经济受到了相当大的影响。我国消费占GDP的比重在逐年下降，国家正在让经济转型，释放出我国强大的内需。

（3）经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机

随着经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长；目前家电连锁主要进入的是一二级市场，家电连锁横向扩张空间还很大，连锁发展的步伐在五年之内不会放缓。另外，从产品线来看，

通讯、数码尤其是电脑产品在已进入区域虽然发展较快，但占有率依然很低，增长前景良好，而传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级，增长空间依然很大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电行业市场容量的稳步提升。

3、社会人文环境S

变化中的社会因素影响社会对企业产品或服务的需要，也能改变企业的战略选择；

中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，家电已经不再是奢侈消费品，而且越来越普及，而是一种非常普及和大众化的家电产品，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国家电产品的消费量呈现出了J型的增长，随着家电制造业的发展，家电在人们的生活中扮演着越来越重要的的角色。城市、乡镇家庭不仅家电数量很多，并且更换的很频繁，农村的家电产品也正在大面积普及。中国现在也面临着一个电气化一步步快速普及的时代，家电产品是现在正在快速发展的行业。另外，注重的是“物美价廉”，“标新立异”，质量过硬的产品，未来的发展趋势将是用户的什么需求都和家电产品有直接或间接的联系；目前我国家庭数量已达3.5亿多个，并且正在以每年1300万的速度递增。未来30-50年，全球家电市场仍有很大的发展空间。对家电行业来说，“家电下乡”、节能产品惠民工程、家电“以旧换新”等一系列政策措施的推进落实，有效地激发了家电市场需求。

4、技术环境T

在日新月异的科技创新环境下，科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化。科技的进步，加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会。

电脑和平板、液晶、等离子电视的出现以及快速更新换代为苏宁等连锁家电卖场提供了广阔的产品选择空间，同时最尖端的技术型产品也越来越吸引消费者的眼球。技术的创新为苏宁家电卖场提供了开拓新市场的机会；电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。5s服务模式，先进的物流配置系统和网络、WMS、TMS等先进信息系统技术的发展，对苏宁的发展起到了很大的作用。

（二）苏宁电器外部微观环境分析(产业竞争性分析)

目前我国家电连锁经营的实质是在一个复杂多变的内外环境下解决企业内部、外部和经营目标之间的动态平衡问题。而企业内部面临的一个直接环境因素就是该企业所在的行业。一个行业的竞争是在供应者、购买者、替代品、潜在加入者以及行业内现有企业间进行的。

1、行业潜在新加入者的威胁

新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、销售渠道等因素的影响。

①规模经济

对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。大型

家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。采购的规模经济性造成了进入的障碍。

②销售渠道

与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。

(2)现有企业之间的竞争

①众多的势均力敌的竞争对手

从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家。现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。

目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争也呈现愈演愈烈的趋势，我国家电销售和服务模式从较为简单一般以店堂销售为主，既没有电话，目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供的模式向更加多元化的方向拓展。整个竞争的战场蔓延到网络营销等领域。商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，得到消费者的认同，从而培养起消费者的店牌忠诚度，进而建立起与众不同的竞争优势。

②业增长形势

全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展空间。同时家电销售市场总的来讲已进入买方市场，但在具体

某一时间，某一地点，某一商品领域仍存在很多空白点。企业的积累都来之不易，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。

③退出壁垒

对于此行业的销售商，如要退出，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。由于退出壁垒如此之高，使得业内企业不得不背水一战，由此竞争之激烈可见一斑。

(3)替代品

根据亚当?斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如，沃而玛其连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特服务管理理念等所构造的竞争优势，对现有企业是一种考验。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

(4)购买商讨价还价的能力

从理论上说，如果买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一分，那么，买方总不惜为获得优惠价格而耗费精力并且有选择的购买。就家电销售业来说，它所提供的产品占消费者可支配收

入的很大一部分。此外家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。 家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力 由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。

（5）供应商讨价还价的能力

近年来，我国家电产业产销合作关系，曾发生两次转型。一次是80年代中后期，厂家因忌讳国有商业主渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的形式，自办流通。进入90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销迅速崛起，“代理制”、“买断制”大行其道。过去家电厂家是分区域建立销售网络，并极力让每个区域内的价格求得一定平衡。随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。落到了那些有实力的专业家电销售商手中，南京家电价格战向厂家发出警示：家电厂家淡出市场营销的条件已经成熟。

另一方面，家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一激烈并不是由于争夺供应商所致，而是为了争夺消费者，鉴于目前我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，要么合作要么就一起死。因此就目前了来

讲供方砍价能力比较弱。

三、机会与威胁

1、机会

苏宁电器在中国依然存在着扩张空间，依然有巨大的利润。目前公司进入了不到50%的可销售区域，在已进入区域的市场份额也并未达到应有的水平，随着中国经济的快速发展，尤其是新农村建设过程中农村经济的快速发展，中国人对家电将有更大的需求，因此公司未来仍有较大的店面及收入扩充空间。广大农村地区是一个巨大的潜在市场，政府出台的“家电下乡”从政策上为家电行业提供了一个业绩缓冲带。苏宁应该好好利用这个机会。虽然近几年家电行业形势严峻，行业面临周期性调整，但并不排除细分市场子行业的良好成长性。苏宁电器不仅拥有巨大的中国市场同时也有可能以绝对优势参与今后的国际竞争。中国家电制造商的低成本，以及制造行业的产品日趋国际化，对于今后苏宁电器带着中国的产品参与国际竞争积累了一定资本。

2、威胁

随着中国经济的快速发展，中国这一巨大的市场不仅仅是苏宁电器及几家中国零售巨头独享的天地，外资巨头随时有可能进入，他们先进的理念、充足的资本将会分享中国零售商的利润，利润的减少将成为企业最大的威胁。

国外产品凭借技术优势在这两年中大举进攻，国有品牌面临着紧急和严峻的局面。苏宁如何携手制造商改进技术，增强优势是很值得研究的问题。随着家电行业在某些城市的相对饱和，将导致苏宁电器的部分区域的利润下滑甚至亏损。苏宁电器的利润大部分来自与耐用家电的利润，不像国美电器的利润主要来自于小家电等生命周期较短的企业，也不像家乐福等兼营家电的企业，在家电行业饱和后依然能够从其他方面获取利润，以维持企业的可持续发展，因此苏宁电器必须面对家电行业饱和后的利润继续增长问题。

家电消费市场成为买方市场，消费者可选择的余地非常大，这也就为家电连锁销售商提出了新的难题和挑战。同时，供应商在这一买方市场中决定力不足，需要和家电销售上捆绑承担风险，但是供应商的还价能力以经营许可的选择仍是不可忽略的。

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