十大营销操盘手之四－－刘宏伟 足球经济“牵马人”

操盘案例：把皇马牵到中国

20xx年“非典”过后不久，刘宏伟就把皇家马德里足球请到了中国，成为迄今为止中国体育商业操作最辉煌的一笔大单。

早在两三年前，北京体育局就有意让皇马足球队来中国比赛，当时西班牙的伊莎公司一直在运作这件事情，但并不顺利。而刘宏伟和他的高德公司也一直在关注着事态的发展。

从19xx年以来，中国的商业赛事处于低谷，北京更是落在了上海和广州的后边。作为一个技艺娴熟的体育经纪人，刘知道什么时候是操办这类比赛的最好时机，20xx年，观望已久的刘宏伟出手了。

申奥成功两周年，北京需要用一定社会影响力的体育赛事来纪念这一时刻；打进世界杯后的足球热也把老百姓和体育界的胃口吊了起来，这为举办一场有影响力的商业赛事奠定了足够的社会基础。而一路高歌下的中国经济突飞猛进，有太多的商家希望借助有影响力的营销事件来提升品牌的知名度和美誉度。 社会各界的力量在逐渐汇集，都在寻找着一个爆发点。

20xx年3月，刘宏伟等人筹划赛事，4月就签订了合约。在这个合约的签订中，有两个人起到了至关重要的作用，一个是前中国队主教练米卢；一个是ASD（亚洲体育发展公司）的CEO史蒂文，刘与他有着相当不错的私人往，当得知ASD与皇马签订了在亚洲的开发计划后，刘就下决心要把皇马请到中国。 在“非典”肆虐的几个月里，高德公司有两个团队分别驻守在马德里和英国开展工作，当北京双解除后，刘宏伟、刘军等4位高德高管层组成的一个小组立即飞赴马德里，迅速展开公关活动。

中国政府占胜SARS的消息和刘宏伟提出的“携你们手，让我们一路同行”的口号，使皇马深深被打动了。在后来的工人体育场，罗纳尔多举起了写着“携手同行，占胜SARS”的标语牌。

操盘人背景:

以刘宏伟为核心的高德团队从19xx年起开始活跃在中国体坛，先后运作了国内球队与阿森纳和英格兰国家队之间的商业比赛，而范志毅、张恩华、孙继海等球员在刘宏伟等人的一手操作下，先后登上了英伦三岛的绿茵场。高德公司在体育经纪界树立了自己的独特地位。

操盘经典瞬间：

在刘宏伟等人运筹皇马中国行时，日韩两国也与刘宏伟展开了激烈的竞争，为将皇马训练营开设到他们的国家去，日韩开出每天倒贴10万欧元的条件，皇马也颇为看中购买力更强的日韩。

但当刘宏伟他们把一篇写着“一亿中国球迷等待皇马”的新闻报道转给皇马球队时，皇马动心了。 他们问“真的有一亿中国球迷要看皇马吗？”

刘宏伟说：“还不止！”

第二篇：盘点足球营销的10大踢法

盘点足球营销的10大踢法

喧嚣的南非世界杯，终于在西班牙人的欢呼声中尘埃落定。毫无疑问，世界杯是一个全世界品牌的营销狂欢场。如今，当我们盘点本届世界杯时，到底谁是营销最大的赢家?是kulula、英利、章鱼帝、中国制造呜呜祖啦，还是巴伐利亚啤酒、巴拉圭“波神”们?一只圆圆的足球，在赛场之外，有了N种新“踢”法!

踢法一：互动营销

领衔主演：各大门户网站

演技指数：★★★☆☆

早在世界杯预热阶段，各门户网站早已厉兵秣马，摩拳擦掌。经过20xx年世界杯和20xx年奥运会的用户积累，体育赛事的高投入、高产出已成为门户认定的黄金定律。为此，新浪、搜狐、腾讯等今年均与央视网签约，拿到了南非世界杯网络转播权，并调动全网站资源投入战斗，一些重金打造、首次出现的互联网报道和互动营销方式也粉墨登场。

腾讯的最大手笔无疑是签下了梅西、卡卡为其世界杯报道做形象代言人。与腾讯投入几百人的团队来专职服务世界杯的规模相当，新浪也是倾巢出动，其旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等都在世界杯足球赛期间推出相关内容，打造一个“泛世界杯”平台。同时，一个被新浪称为“首个网络原创体育评论类脱口秀”的节目《黄加李泡》也成为其重头戏。搜狐则联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”，近40人的前方报道团队全方位报道。一向在重大赛事报道中走低调路线的网易，是四大门户中唯一没有购买世界杯视频点播权的，不过丁磊还是与拥有版权的酷6合作作为视频观看世界杯的入口，并派出20人的前方工作团队，争取花最少的钱来做事。

各门户缘何敢于大手笔投入到这场“豪门盛宴”?这一点当然得从收益说起。各网络大户虽然这次没能拿到网络直播权，但由于时差关系，网络倒成了许多上班族了解比赛精彩镜头的首选。艾瑞调查的数据显示，有81.1%的网民是通过互联网了解德国世界杯资讯的，仅比排在第一位的电视低了4个百分点，并有近半数网民使用过世界杯的视频服务。这无疑是对门户网站们青睐互动营销的最佳诠释。

有投入就有产出，更何况这并不是赔本的生意，有了世界杯这个大热门，还怕背后的企业不买单、不投放广告吗?据说中央电视台单这回就赚了10亿元，想必各大门户网站的总收入也是非常可观的数字了。

踢法二：狙击营销

领衔主演：南非廉价航空公司kulula

演技指数：★★★★★

法国商业评论专栏作者科特尔说：狙击营销这个时髦概念的产生，就来自于体育营销，尤其是大型赛事经营。

世界杯来了，第一次来到非洲，kulula不可能不想搭便车。当然，他们也只能搭便车，因为他们不是FIFA合作伙伴，没有成为赞助商的预算。于是这家充满创意，有时候很有些恶搞的公司，便上演了一场狙击营销大戏。

例如kulula著名的口号“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”;“不是明年，不是去年，但是在中间这一年”的广告等等。

够绝的吧?如果一定要从市场营销定义来分析的话，那么kulula的做法，就是“围绕20xx年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面，在FIFA眼中，那广告就是最典型的狙击营销，恨恨之中却无可奈何。

相比之下，kulula的做法，至少比北京奥运会时，中国一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语要有质量得多了!而且kulula还故意强调了自己的“非官方”身份，让人忍俊不禁。这种“踢”法，无疑值得中国企业参考，也许在下一场全球性的体育赛事中，我们的营销手法就已经进化了。

踢法三：黑马营销

领衔主演：英利绿色能源集团

演技指数：★★★★☆

南非世界杯最华丽的中国元素当是中国英利。一开赛，绿茵场侧第一次出现了“中国英利”四个方方正正的汉字，中国企业终于开始了零的突破，“不差钱”地与可口可乐、索尼、麦当劳这些国际大腕们一起，过了一把赞助商瘾。据悉，英利成为世界杯赞助商代价是8000余万美元(5.46亿元人民币)。

当然，这钱烧得也值。数亿元的赞助费马上换来了空前的关注：这四个字迅速成为各大搜素引擎的热搜词，“英利”的关注度比世界杯前大幅升高了425%，英利绿色能源的官方网站一天内点击量破万??如果没有世界杯，中国网民会有多少人会知道英利集团?

英利想干什么?一个绿色能源企业为什么在亿万观众前如此高调?如果这个时候有人还认为英利能源是个烧钱的骚包，那赶紧忏悔去吧。人家现在已经订单接得手软，可没有多少时间理会你。诚然，英利能源更是一种很典型的墙内开花墙外香的企业。这类企业从一开始就定位于对外，经过多年的苦心经营，成绩斐然。但是，由于业务结构和产品特点，它们在国内市场则逊色了不少，知者寥寥。如何在海外市场得意的同时，笑傲国内，获得更多的关注和支持，这就需要一个契机。英利集团找到的这个契机就是南非世界杯，借此一役，英利从此开始扬名中华，更多的资源已经在向它聚拢。我们在围观世界杯的同时，也见证了一匹中国黑马的诞生。

踢法四：娱乐营销

领衔主演：章鱼帝

演技指数：★★★★★

一只章鱼改变了这个夏天，令本来就疯狂的足球更加疯狂，本来就自娱自乐的人们找到了更自娱自乐的方式。全民皆足球，全民皆章鱼，你可以没看过世界杯，但是你一定知道有一只神奇的章鱼。

从开幕式似乎就冥冥之中预示了这场在动物王国举行的足球盛宴，必然要与动物密不可分。于是，我们看到了世界杯中的猴子、猪仔及马儿都成了世界杯的占卜者，脱颖而出的则是德国章鱼帝保罗。甚至，在章鱼帝面前，贝利的“乌鸦嘴”已经成为全世界球迷的笑话。华丽的“章鱼帝”完全抢了贝利老爷的戏。

当然，本次世界杯章鱼帝的预测，却是一场公关营销，它的背后有一只强大的参谋团队。这支参谋团队根据数据分析、情报分析，基本上能够对一场比赛的走势作出判断。已经有信息披露，章鱼帝的饲料是人为可以控制的，它背后的参谋团队正是利用章鱼帝的饮食习惯，可以将预判的结果，通过章鱼帝的行动来展现给全世界的球迷。所以，章鱼才能称帝。章鱼帝在全球引起轰动，本身就是一个很好的“公关营销”范例。最终得利的是德国奥伯豪森水族馆，通过章鱼帝保罗的预测判断，在全球范围内引起了关注，知名度得到了很大提升。在章鱼帝的影响之下，德国奥伯豪森水族馆官方网站点击率暴增，欲前往该水族馆参观的游客也大幅增加，其品牌知名度一夜之间在全球鹊起。当全球都在津津乐道这只神奇的章鱼时，不知道水族馆背后的老板已经在梦里笑醒来了多少次：这个世界，还有比这更低成本、更好效果的营销吗?

踢法五：微博“湿营销”

领衔主演：SOHO潘石屹

演技指数：★★★☆☆

喝啤酒看足球，对球迷来说，这是最惬意不过的事情了。当然，如果那个邀请你一起喝啤酒看足球的人是潘石屹，这又会是什么效果?

这个邀请发布在潘石屹的微博上。第一条：为了让大家看好今年的世界杯，我们和青岛啤酒一起在三里屯SOHO举办“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”的活动。从6月11日到7月11日，共有3000瓶(不锈钢装)的青岛啤酒赠送。5米高的LED屏在现场直播。欢迎大家。

第二条：上次有位微博上的朋友说，来三里屯SOHO看世界杯，青岛啤酒只提供3000瓶啤酒太少了。青岛啤酒看到消息后，马上决定增加到6000瓶。如果其他商家愿意提供吃的喝的，我们都欢迎，欢迎明天晚上大家来三里屯SOHO看世界杯。

效果如何?请看第三条微博：上次发微博介绍“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”，许多朋友和机构来联系。我们又专门为媒体开辟了区域、房子和拍摄的地点，欢迎CCTV、新浪网等媒体的参与。也有一些厂家要给大家提供赞助。还有现场的表演，今晚是“激情拉拉队”的表演。

三条微博，轰动了北京和全国的网络。潘石屹用行动表明，微博除了具有新闻发布的功能外，还可以进行湿营销，要知道，潘石屹在新浪网的微博超过了100万“粉丝”，现场人气也极为火爆。

微博鼻祖美国商业网站twitter在短短两年半时间，迅速积累1亿多用户，估值则逼近10亿美元。在中国，微博刚刚起步但其效果“湿”得惊人。当然，“湿”是一种隐喻，在新营销人士眼里，基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”将是未来最具杀伤力的主流营销模式。

踢法六：隐形营销

领衔主演：荷兰巴伐利亚啤酒

演技指数：★★★☆☆

足球与美女，终究是无法分开的一对儿。在世界杯还没有拉开帷幕的时候，各国都在热火朝天地选拔足球宝贝，就是最好的印证。但中国的企业往往仅限于选选美女而已，至于在美女身上如何“榨”出更多的利润和影响来，却往往不被重视。

相比之下，巴伐利亚啤酒公司(Bavaria Beer)的做法似乎更为聪明。

从德国世界杯到南非世界杯，荷兰的橙色迷你裙美女一直都是世界的焦点。与上一届相比，这一届橙色美女阵容更庞大。36名年轻女性穿着荷兰球迷常见的红白色服装，在荷兰—丹麦比赛中，进入场馆前排观赛。但比赛开始不久，她们就脱下外衣，仅穿橙色迷你裙，利用唱歌和跳舞的动作吸引现场观众和摄影记者的注意，并多次出现在了电视转播的镜头中。这下，国际足联可不高兴了，在比赛进行到下半场时将这36名女性驱逐出场，并进行了长达数小时的问询。穿什么服装，是球迷的个人自由，不过服装上小小的LOGO却说明了这是一场有预谋的营销活动。

在这场角逐中，从驱逐“橙衣宝贝”离场到警方的调查，新闻的力量最终使这一事件在全球沸沸扬扬，无人不知，随着全世界媒体目光都集中在这些短裙美女身上，巴伐利亚啤酒公司成为了关注的焦点。该公司网站Bavaria.com的访问量骤增，一时出现网路拥堵。美国互联网权威流量监测机构Experian Hitwise发布的统计数据显示，其在英国的点击量仅次于Carling、Cobra、百威和嘉士伯四大啤酒品牌。

事件既出，国际足联无疑成了输家，而巴伐利亚啤酒公司却在没有赞助世界杯的情况下，获得了不啻于赞助商的成果。不管怎么说，知名度提高总不会是一件坏事，从驱逐到盘问到曝光报道，这一切其实早在巴伐利亚啤酒公司的掌握之中，精心策划的整起事件完美无缺。

踢法七：“借位”营销

领衔主演：哈尔滨啤酒

演技指数：★★☆☆☆

与荷兰巴伐利亚啤酒的橙色短裙营销不一样的是，哈尔滨啤酒走向南非的路线却是因为抱了一棵大树。其“踢”法的确很另类，就连最近很著名的唐骏博士也忍不住在个人微博上揶揄一番。似乎也像是注定了一样，哈啤的世界杯营销策略一直置身质疑声中。

与上案的巴伐利亚啤酒公司不同，哈尔滨啤酒这回花的可是真金白银，无论是现场围档广告还是中国央视黄金时段的电视广告，都是少不了烧钱的。人们的质疑在于，面对国内青啤、雪花等强劲对手，这样的“硬”投入能换回来企业想要的市场回报吗?这笔钱，得卖多少瓶啤酒才能赚回来?

当然，百威方面却似乎并不在意市场上质疑哈尔滨啤酒世界杯营销的声音。百威英博企业事务部总监郭彦宏曾对此事做出回应，称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。看来，背靠大树就是好乘凉，有钱了以后这营销似乎也就变成了“砸钱”的简单游戏了。不过，哈啤的世界杯营销是否能够成功实现上述目标，只能留待时间来验证了。

踢法八：缝隙营销

领衔主演：呜呜祖啦、避孕套、扎库米、球迷假发、小国旗等

演技指数：★★★☆☆

当呜呜祖啦在地球的另一端发出蜂鸣般巨响时，全世界球迷都将眼球、精力、热情聚焦在非洲，拥有数亿疯狂球迷的中国也不例外。尽管约翰内斯堡与北京时间相差6个小时，但呜呜祖啦仍在非洲大陆吹响了“中国制造”进军世界杯的号角。

在中国球迷看来，国足的缺席早已见惯。但聊以自慰的是，由于“中国制造”无处不在地参与，使得南非世界杯基本成了“中国元素”的复合体。从比赛用球到球衣、球网、呜呜祖啦、球哨、球鞋、球袜，甚至于球迷的假发和工作人员的证件挂带，还有在街道上发放的避孕套，无一不来自于中国。用阿迪达斯生产负责人马科夫斯基的话说，通过中国制造的比赛用球，“中国将参加每场比赛”。

不知道这值不值得我们自豪一下。就像当年打火机的出口一样，中国制造以低成本低价格打开了海外市场的大门，在缝隙当中，在别人不在意的领域，杀出一条血路。明显的是，南非世界杯上，中国制造用的还是这样的一种套路。

诚然，由制造走向创造，是历史的必然。但问题是，“中国制造”拼的还是成本和价格，至今仍无法跳出低端竞争的怪圈，其实我们想要的不仅仅是数量级的成功，更需要在利润表现上，企业都能赚得盆满钵满才好。要想达到这个目的，就不是光靠国家埋单的形象广告，或者是企业豪赌世界杯就能够改变的了。世界杯四年一届，盛宴之后，“中国制造”需要突围!

踢法九：出位营销

领衔主演：巴拉圭“波神”

演技指数：★★★★☆

这一届世界杯，谁最红?那匹穿着西装的马(马拉多纳)?那些娇艳的太太团们?那些帅气球星们?可惜，巴拉圭“波神”一出马，所有人顷刻间黯然失色。

在红人辈出的年代，在草根也可一夜成名的网络时代，我们见过了太多炒作以及被炒作成名的红人们。不过，能够像巴拉圭“波神”这样具备国际眼光，可谓前无来者。如何利用合适的机会，四两拨千斤，也许说的就是这么一回事，我们的企业需要努力了，目前来看，好像个人利用这种巧劲儿要远胜于企业级应用。

踢法九：微信营销

领衔主演：微信公众平台

演技指数：★★★★★

微信公众号当中大小号其中不泛是足球迷，虽然各行各业的人都有，在世界杯当中他们也会群发些关于比赛情况的消息，从而产生广告效果，给各大广告主提供一个新媒体营销热门方法，想必此次巴西世界杯微信自媒体一定能赚得不少。

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