海尔品牌战略解析

李唯

品牌是企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。

用优质产品体现品牌价值

品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，晶牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的晶牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的晶牌是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的一贯形象。

品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从19xx年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。19xx年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升

核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题，海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。

在延伸中扩大品牌价值

良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的晶牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。晶牌延伸不但成为海尔为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且由于海尔品牌的高知名度和良好的晶牌形象，通过晶牌延伸进入新领域，进而使品牌价值得以不断增值。

海尔品牌价值的不断增值，首先在于脚踏实地步步为营。在实施名牌战略中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向良好，它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从19xx年到19xx年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。19xx年，海尔又进入黑色家电领域，19xx年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200'多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。

二是实施同心性多角化延伸策略。面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。这种多角化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。海尔的品牌延伸，就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷晶牌；然后又从白色家电向黑色家屯延伸，将海尔晶牌延伸

到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱晶牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。

三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等呢称给人以强烈的视觉冲击。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。

用企业文化提升品牌价值在感性消费时代，品位二字越来越受到人们的追捧，高品位就是高价值的体现。对品牌来说，提升品位的最好途径就是文化。现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性，正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。海尔在创造“海尔，真诚到永远”这一文化特性时，就是以传播海尔文化而使得品牌知名度和美誉度大幅提升的。“海尔”这样两个字符最初跃进我们视野的时候，不仅是以“海尔兄弟”的动画进行文化行销，而且是利用产品作为文化的载体，来传播海尔的质量文化和管理文化。看到海尔的产品和服务，如同听到了张瑞敏在诠释先有市场后有工厂的理念和OEC管理带来的高品质的享受。

从海尔品牌管理中，我们不难发现，海尔提升品牌价值是从三个层面展开的：1产品和服务层面。这一层面上的文化提升就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，井能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。海尔产晶体现了改革开放以来中国企业的管理文化。海尔名牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的晶牌形象。说通俗一点，就是让品牌文化落地，把文化这种务虚的东西变成为消费者创造的实惠和利益。2扁牌文化层面。晶牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而在于品牌是否

具有丰富的文化内涵。海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设汁、口号、电视和杂志广告等。例如，海尔的整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到活泼的海尔兄弟的卡通形象，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高每尔的知名度、提升海尔的品牌形象S到很大的作用。此外，海尔集团还通吐动画片(海尔兄弟)向消费者传播自身的文化理念。主人公海尔兄弟从太平洋出发，首先驶向北极，然后漂过波折湾，飞越地中海，经过种种艰苦磨难，穿过古代丝绸之路来到中国，领略厂中国辉煌的文化文明，环球一周又回到太平洋。海尔集团历经八年实现了一个让孩子们在轻松中得到丰富的科学知识、增长见识、提高智慧的梦想，也用海尔兄弟的形象，体现了海尔晶牌的文化内涵。3．企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。正如海尔员工所说，我们认为最重要的还是品牌的内涵，就是我们的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到实实在在的，就像海尔的广告词说的一样：真诚到永远!这比设计和策划CI形象要难得多。统一形象过一段时间可以得到大家共同的认可，最难的就是每一个员工都站出来，维护这种形象。这两者是相辅相成的。

海尔的经验告诉我们，用文化提升品牌价值，要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源，在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销全过程的指导思想。首先，要符合品牌定位。以文化的形式来提升晶牌，文化行为本身就必须与晶牌定位有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。二是要注意挖掘品牌精神，体现品牌个性。品牌精神就比企业精神一般，是展示给消费者的一种风貌和姿态。在广告中一声：“海尔：中国造”，不但在消费者面前展现了海尔以振兴民族工业为己任的创业精神，也使消费者完全相信它会在创业中把中华商业文化中“货真价实，童叟无欺”融入到品牌的光环之中。

海尔文化，海尔品牌、海尔理念

海尔文化

海尔文化的根基是以创新为核心的价值理念。这一理念是一种与众不同的文化体系，是在海尔的16年的历史进程中逐渐创造和发展起来的。理念的创新是其基础，策略的创新是其承诺，而销售的创新是其目标。海尔的文化创新是从公司的成立之初发展起来的，它是当今海尔哲学宗旨的核心，其重点是创优。海尔文化的最大特点是员工的团结和对海尔理想的忠诚。海尔的目标是树立一个全球认可的中国市场品牌来为中华民族争光。这些目标将海尔公司的发展与其员工对价值和创优的承诺相结合。公司的每一个员工都明白他们个人的贡献对达到树立海尔全球性品牌标准的重要性。海尔文化不仅在国内很受尊重，而且还被一些世界公认的著名大学，如美国哈佛大学等收入到MBA的案例研究简介中。

海尔品牌

在过去的16年里，海尔集团获得了巨大的成功。它由一个街道小作坊起家，发展成为中国最大的公司之一，年销售额达到162亿元，年净利润为5.36亿元。在过去的16年中，海尔销售额的增长比世界上任何一家家用电器产品公司都快。海尔生产的小容量冰箱在美国占有25%的市场份额。三年前。伊莱克斯公司开展了一场“向海尔学习”的活动，反映出他们想创造具有中国特色的海尔策略的愿望，如产品开发、销售方法以及售后服务等。在过去的几年里，有关冰箱的技术在中国发展的很快。海尔通过引进和采用创新的生产技术，如在冰箱设计中采用无级变速、频率转换以及网络技术等，为冰箱技术在中国的快速发展作出了

贡献。

海尔的许多成果都与公司的全球品牌策略紧密相关，海尔取得的进展在其中一直占据着很重要的地位。从一开始，海尔集团就恪守全球品牌策略，产生了积极的经济和社会效益。在其全球品牌营销策略的指导下，海尔将继续前进，使自

己跻身于世界500强公司之列。

海尔的经营理念

生存理念：不冒进；保持敏锐的市场嗅觉；资金保护。

聘用理念：员工享有均等机会；无先入为主的偏见；良好的工作条件。 质量理念：出色的员工生产出高质量的产品；建立市场标准；集体承担义务。 品牌理念：世界公认品牌；资金是船，品牌是帆，企业是水手，文化是灵魂。 销售理念：勇闯发达国家市场，建立声誉而后以认可的品牌进入发展中国家。建立新的市场和销售渠道；市场问题通过海尔的创新理念来解决；依靠价值

而不是依靠价格去竞争；现实中不存在淡季和疲软市场。

成功理念：灵活的策略；不断的改进；营销主动；竞争敏锐。

售后服务理念：顾客无错；追求顾客完全满意的目标。

有生于无——海尔的文化观

海尔企业文化 海尔企业精神、工作作风诠释

人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观

人人是人才 赛马不相马 授权与监督相结合 人材、人才、人财 今天是人才，明天就未必还是人才 TVM：海尔的“全员增值管理”

先谋势，后谋利——海尔的战略观

发展战略创新的四个阶段 吃“休克鱼” 三个方向的转移 东方亮了再亮西方 先有市场，再建工厂

海尔模式：人单合一

什么是人单合一 人单合一与T模式 T模式的推进 T模式的4T

企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法

OEC管理法 斜坡球体论 什么叫做不简单？什么叫做不容易？ 日事日毕，日清日高 6S 管理的三个基本原则 九个控制要素：5W3H1S

市场无处不在，人人都有市场——海尔的市场链

市场链 市场链流程再造的三个阶段 市场链流程再造的“五要五不要” 市场链流程再造的“三主”原则 “SST”机制 拆掉企业内外两堵墙 零库存、零距离、零营运资本 做正确的事和正确地做事 速度、创新、SBU

品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销

优秀的产品是优秀的人干出来的 砸冰箱的故事 国门之内无名牌 打价值战不打价格战

企业生存的土壤是用户——海尔的服务观

先卖信誉后卖产品 浮船法 只有淡季的思想，没有淡季的市场 市场不变的法则是永远在变 创造感动 用户永远是对的 市场的难题就是我们创新的课题 紧盯市场创美誉 绝不对市场说“不” 用户的抱怨是最好的礼物 您的满意就是我们的工作标准 对内“一票到底”，对外“一站到位” 核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力 我是海尔我微笑

走出去、走进去、走上去——国际化的海尔

先难后易 无内不稳，无外不强 三个三分之一 三位一体 三融一创 三个国际化 五个全球化 竞合 走出去、走进去、走上去

管理的本质不在于“知”而在于“行”

——海尔的管理之道

永远战战兢兢，永远如履薄冰 解决问题三步法 管理就是借力 80/20原则 10/10原则 海尔格言

真诚到永远——海尔的形象

集团形象用语 产品形象用语 海尔中英文标准字体 海尔旗 海尔吉祥物 海尔市场链同步流程模型

第二篇：海尔品牌战略