毕业设计（论文）
（成教） 题目： 宝马3系营销策略分析 院 (系)： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师：
二〇一三年一月二十日
摘 要
宝马是一家出口导向型的德属汽车公司，其产量的2／3用于出口。出口的主要地区集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
19xx年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期。此后的一个阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。
一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的。问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。
事实上不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然关于欧共体一体化的管理法案于19xx年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上要做到入乡随俗。
关键词：宝马 销售网络 技术规则标准化 入乡随俗
Abstract
BMW is an export-oriented German car company, 2/3 for the production of export. The main export focused on highly industrialized countries, such as the EU, Japan and American.
January 1, 1993 is the mark of the formation date of European market integration. A stage since then, many car manufacturers have adjusted to the European market sales network, BMW is no exception.
One of the integration of the policy's standardization technical rules, this is certainly beneficial harmless. The problem lies in the market target groups should also be "standard". Apparently, describe the company customer data seem to indicate that the company target groups similar: BMW customer basically is a first-class education, they either high positions, either free professionals, two of them belong to high income stratum.
What preferences and purchasing power of the so-called "European consumers do not exist in fact". Although about European Integration Management Act came into force in January 1, 1993, but the personality characteristics of people and therefore will not be smooth, the spirit of different ethnic differences will not eliminate. In view of this, BMW should be considered in various places on the market to do Do in Rome as Rome does.
KEY WORD:BMW Sales network Rule of Technology Standardization Do in Rome as Rome does
目录
绪论 ....................................................................................................................................... 1
第一章 宝马公司营销策略 ................................................................................................. 2
第一节 中国市场入门级豪华车消费者需求分析 ...................................................... 2
第二节 SWOT分析 ......................................................................................................... 2
第三节 消费者定位与分析 .......................................................................................... 4
第二章 宝马营销策略成功的分析 ..................................................................................... 6
第一节 欧共体市场一体化 .......................................................................................... 6
第二节 寻找“欧洲品牌” .......................................................................................... 6
第三节 发现结果的应用 .............................................................................................. 7
结论 ....................................................................................................................................... 9
致谢 ..................................................................................................................................... 10
参考文献 ............................................................................................................................. 11
绪论
1.公司背景介绍
宝马汽车公司，巴伐利亚机械制造厂股份公司（德Bayerische Motoren Werke AG，即BMW），宝马是驰名世界的汽车企业之一，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于19xx年，总部设在德国慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。
BMW的蓝白标志象征旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。
2.公司经营理念
BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商。
BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动是的乐趣作为自己的目标。他们的口号也十分有趣：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。
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第一章 宝马公司营销策略
第一节 中国市场入门级豪华车消费者需求分析
1.入门级豪华车市场现状：
奥迪A4L在中国同级别入门豪华车市场占有率在40%。2010奥迪A4L中国市场销售
6.26万辆。宝马3系20xx年销售1.29万辆。奔驰C级20xx年销售2.78万辆。其他品牌入门级豪华车因为销售网络不健全、品牌认知度低、宣传策划不力销量偏低。
中国与国外不同的一点，中国人更好面子，更加注重汽车产品的舒适度、外观、品牌历史、豪华感。在心里层面的感受强于实际驾乘体验。宝马汽车、奔驰汽车售后服务相对较差。奔驰汽车销售网络不健全，导致不同销售商价格不同，汽车售后保养费用大大超过奥迪A4L与宝马3系。
目前，奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级在中国市场都以实现较高的零部件国产化率。主要有一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰等合资厂商。就规模与水平来说奥迪整车质量最好，其次是宝马。汽车配置上相同价位奥迪A4最好，宝马3系汽车因为即将面临换代配置上没有优势。从新一代宝马3系配置中看，宝马3系的配置在上市后将与奥迪A4、奔驰C级基本持平。同价位三大品牌豪华车，空间奥迪A4l完胜，宝马3系动力最强，奔驰配置丰富。奥迪A4l性价比稍占优势。
2.中国消费者对豪华汽车的理解：
车内空间大、汽车外形优雅、乘坐舒适、车内静音效果好。
第二节 SWOT分析
1.SWOT分析之S(优势)
技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。
定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表
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述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。
企业文化优势：包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。
配送优势：定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。
2.SWOT分析之W(劣势)
观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。
定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。
营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊，使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。
3.SWOT分析之T（威胁）
一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，人们使人们产生疑惑。
二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥奥迪迪进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。
三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格高于5现象系的现象。
四、丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价的量的位、高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。
五、市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞QQ，虽然定场两者市场定位不同，但随着国际油价进一步暴涨，消费者排小可能会更青睐小排量汽车，小排量车会瓜分不小的市场。
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4.SWOT分析之O(机遇)
奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机。宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在研发、生产与汽车零件采购等项目，期望建立双方全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转变。
合作之一：扩大经济规模降低成本。
掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机制，成功的压低了开发、生产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续走软、欧元强势升值与原物料上涨的重重压力下，藉由扩大经济规模压低研发、生产与采购成本，支撑豪华车领域庞大的研发预算成为重中之重。
合作之二：共享研发成果。
拜奔驰与宝马两家车厂长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两品牌拥有相当完整的同级对应产品，这样的基础，将有利于双方在部分产品，各自进行扩大经济规模的研发、生产与采购合作计划。
第三节 消费者定位与分析
宝马汽车的核心形象：“尊贵、年轻、活力”宝马汽车定位：“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”消费者年龄、性别、职业、收入、家庭结构：目标消费者年龄应该在18-35岁，性别为男性，职业应为：创业成功人士、“富二代“、企业白领、公司经理、追求汽车运动的个性人士。家庭结构为，单身、已婚未生育、已婚孩子年龄在10岁一下家庭。
1.入门级豪华车消费人群：
富二代、创业者小老板、企业白领或金领、商务人士、汽车爱好者、部分女士 富二代宝马汽车消费行为分析：
a.消费需求：看到一些玩车的朋友改装宝马，自己也想买一辆。经朋友介绍宝马，适合目前的驾驶需要，基本是独自驾驶或带一位朋友在前排。汽车性能强劲，看重宝
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马3系在同级车型中的驾驶性能。朋友面前能撑起面子。
b.信息收集：家庭、朋友、熟人介绍。宝马运动车型比较有好的口碑。
c.决策过程：不注重他人态度，经济情况良好，父母决策是重要因素。父母可能是宝马老用户。
d.决策个人影响：同价位买宝马为了炫耀、看重宝马知名度，无法独立付款。品牌定位高。
e.决策社会影响：家庭影响较大，受家庭价值观影响、朋友圈子影响大，注重宝马汽车的内饰、外形豪华感。
2.创业者、小老板宝马汽车消费行为分析：
a.消费需求：经济基础允许购买豪华车，可能有按揭贷款买车的情况，大部分可能是拥有的第二辆或第N辆车。出于谈生意的需要，看重宝马汽车的豪华内饰及品牌。后排空间好与奥迪A4差距不大，动力相对好。家用商用都适宜。在同级别汽车品牌中知名度要高，品牌定位高，可以显示品味，商务人士认同度高、足够有面子。
b.信息收集：报纸广告、网络广告、在经销商4s店了解。
c.决策过程：重视口碑及他人建议，因经济原因可能有意外情况终止购买，独立决策不受他人影响。
d.决策个人影响：经济情况相对紧张、可能因为宝马“暴发户”的品牌形象放弃购买、为了向别人展示公司实力或是个人奋斗成果、有一定的汽车操控需求、看重车内空间与性价比，显然新宝马3系略优。
e.决策社会影响：考虑品牌形象、豪华品味，考虑宝马在商务场合认同度，定位稍高于奔驰与奥迪。
3.企业白领宝马汽车消费行为分析：
a.消费需求：目的改善生活质量，享受生活乐趣。朋友或者同事购买同级别车型，出于面子级嫉妒攀比心理购买。
b.信息收集：朋友同事介绍、商业广告。
c.决策过程：考虑性价比，配置要求高，注重品牌内涵，经济情况稳定，更多家庭决策。
d.决策个人影响：收入稳定家庭稳定、展示奋斗成果、有一定驾驶激情、看重车
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内空间。奔驰空间小，外形不时尚。
e.决策社会影响：家庭需求、品牌形象。
第二章 宝马营销策略成功的分析
第一节 欧共体市场一体化
宝马(德国巴伐利亚汽车公司，简称BMW)是一家以出口为导向的德属汽车公司，其产量的2/3 皆出口。至于出口的主要地区，多集中于高度工业化国家，如欧共体、日本和美国。然而，19xx年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为2/3的产量集中在一体化的欧洲市场销售。
19xx年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。
一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自 由专业人士，二者皆属高收入阶层。
同时，宝马的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式不同，生活水平悬殊。就人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差5倍有余。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。
宝马通过对上述地区的调查，得出不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”这一结论。此时，关于欧共体一体化的管理法案也已生效，有鉴于此，宝马公司认为应该在各个地方市场上做到入乡随俗。因为不同民族在精神上的差异也会改变其消费习惯。
第二节 寻找“欧洲品牌”
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为什么需要欧洲品牌BMW决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15％的高档轿车市场领域中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功销售又是另一回事。
公司的调查结果表明，5个国家(即奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士)的顾客要求可分为三大类：
对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性在全欧洲有效；对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。
结果，任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。
量国裁衣一旦这种式样经过上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能也应该展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，对设计和 审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得意大利人对车的追求与其它国家消费者截然不同。
这样，不同国家的要求组成了特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来。这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望。
第三节 发现结果的应用
在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式以单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包容了情感因素、审美价值、构思精巧和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品
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牌所强调的以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。
宝马公司新的定位方式的确立在很大程度上受到19xx年和19xx年推出的5和7两个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，昙花一现；而竞争者则虎视耽耽，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司作为一个整体的姿态，宝马在产品的销售中必须发挥更积极的作用。它的定位竞争因此逐渐从产品本身转移到它的环境方面。优良的车本身仅仅是成功的基本的先决条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。
新的发现与新的方式的确立使得公司调整了其战略目标，即从注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。
传统上，公司、总部强调统一性，只见森林，不见树木。而各国的分公司则更多地强调地方特色，往往只见树木，不见森林。为了解决这样的冲突，统一大家的认识，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论、实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。
宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的部与各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位。
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结论
经过了从去年11月到今年3月的针对318i，320和325的清库，全球末消化光的3系车在中囯强大的市场面前销售一空（全国清库存）在现在反而出现了价格反谈，有车才是硬道理，在巿场供需不等的情况下，有车是大爷，现在购买318、320个人觉得不合适，为什么？因为这个月底，全球末卖完的318i和320i全进口2012款将进入中国巿场，刚上来的价格肯定比2月底价格高，毕竟一半目的是为了清库存，一半目的更是试探巿场，价格应该在现在拆扣的基础上上浮5千，不会有1+2+4模式，但到了9、10月又将是大面积价格回落（全球清库存）。因为所有的策略都是在为已经落地的娃X1和含着金子来到的F30做准备。德国人这几年在中国可以说是尝尽了甜头，同时也认为中国人傻钱多（据说320国外成本价只是18w人民币）但全球销售也将向中国巿场倾斜。
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致谢
在此我衷心的感谢对我进行辅导帮助的邱霖老师，在我撰写论文的过程中，老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了邱老师悉心细致的教诲和无私的帮助，谢谢您给我的帮助和支持！
在论文的写作过程中，也得到了许多老师、同学、朋友的宝贵建议，也感谢本文参考文献的所有作者和单位，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
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参考文献
[1]《市场报》.人民网.2009-3-2。
[2]杨滨.（服务新闻/消费）.《北京晚报》41版,20xx年。
[3]中国市场学会营销专家委员会学术研究部.[搜狐汽车].《20xx年中国汽车营销战略分析》。
[4]赵英.《中国汽车的发展趋势和产业政策趋向》，中国社会科学院办公厅《领导参阅》，20xx年第35期。
[5]王夕军.《售后服务在汽车市场中的作用》。
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