广告语言的特点有哪些？举例说明
分享| 2013-06-03 19:09匿名 | 浏览 2162 次
2013-06-04 11:57网友采纳
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特点：广告语言主要是指在广告活动中使用的语言文字，是广告活动与语言相结合的产物。在广告文案的写作中它与写作技巧、广告的策略创意以及消费者心理密不可分，因此从不同的角度可以看到其不同的特点。但是它根本的特点应该源于广告推销的本质，即为推销目的所决定的“夸饰性”、“劝说性”和“承诺性”特点。正是这三点使广告语言与其他语言明显地区分开来。
真实 短小精悍 朗朗上口 夸张 能给人留下深刻的映像
例子：1义务献血：我不认识你，但我谢谢你！这一则公益广告语，对感情的诉求使广告语有很强的感染力．
2中国移动：“沟通从心开始”这是一句口号，但用在移动公司的广告语上，既体现了公司服务特色，又易于人际传播！
3李宁：把精彩留给自己体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，这句广告语正切合年青人渴望表现自己，渴望精彩的心理
4黄山等景区广告：除了脚印什么也别留下，除了照片什么也别带走。
5环保公益广告：不要让地球上最后一滴水，就是人类自己的眼泪。
6某打字机广告：“不打不相识！”
7某交通安全广告：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。
第二篇：广告语言发展特点 论文
本科毕业论文
论文题目： 学生姓名：蒲赓 学
专号： 200800100128 业： 汉语言
指导教师： 云兴华
学 院： 文学院
年 月 日
浅谈广告语言的特点
蒲赓
.
摘要：当语言成为广告的载体，语言所蕴含的意义与形式往往展现出其强大的生成与转化能力。在现今多媒体蓬勃发展的情况下，语言的符号价值所带来的广告灵感与创意势如泉涌，广告语言在大的语言发展环境其发展日益呈现出鲜明的特点，在一定程度反映出社会文化与时代特征，对于其特点研究与分析具有深刻的文化价值与社会价值。
关键词：广告语言 特点
On the development trend of advertising language
Pu Geng
Abstract: When the language becomes the carrier of advertising, the meaning and form that the language contained in often show strong generation and transformation. Advertising inspiration and creative potential because of the symbolic value of language is booming with the current development of multimedia . Advertising language show great vitality because of its outstanding commercial character , Its development is increasingly showing distinct features,it also reflects the social and cultural characteristics of the times to some extent. we couldn't ignore that it has profound cultural value and social value for its research and analysis .
Keywords: advertising language Rhetoric features Development trend
交际所表达的内容是无限的，所以广告作为一种利于媒介实现其交际目的的方式，它的发展前景亦是无限的。某种程度上来说，广告语言可以作为反映社会文化与时代 1
特征的风向标。当今广告语言多种多样，其内容与形式，其所承载的实体更是种目繁多，给予受众的印象是否深刻是广告语言成功与否唯一标准。语言本身作为一种符号而存在，媒体的灵活性使得广告语言对于受众来说有主动接受与被动强加两种可能。这也揭示了媒体广告的两种手段，一种是依靠广告语的批量投放与无间歇式重复。另一种则是是依靠深入发掘语言符号的性质规律从而实现创新形式与内容使得受众印象深刻。
一、广告语言的语用修辞
广告语言往往是伴随着其媒介的发展而发展的，由于过去受到媒介形式以及广告创作思路单一的的限制，广告语言的设计原则通常是以简洁的结构与形式去尽力实现最大化得内容与意义的负载，这时的广告语言将各种文学性表现方式运用的淋漓尽致。通过语用修辞打动受众，其语言策略如下几种：
（一）语音的巧用,妙用,加深记忆
1.利用声音的回环往复增加语言的节奏感和音乐美,注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:
（1）维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)
（2）中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)
（3）东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告)
例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.
2.利用谐音使字词的音同音近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.例如:
（1）酒久归一(洋河大曲广告)
（2）胃病患者,治在四方.(四方胃药广告)
（3）趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告)
例1"酒久归一"谐音"久久归一",把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同..例2"治在四方"是"志在四方"谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例3"下斑"谐音"下班","痘留"谐音"逗留",别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.
（二）语义的巧用,妙用,加深记忆
1.在广告创意中常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,增强感染力,便于记忆.例如:
⑴亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告)
2
⑵40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)
⑶人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告)
例1"服"具有"吃"和"佩服"两层意思.例2把"中华"这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例3同例2
（三）,简短,精练的句式,便于记忆
1.广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:
⑴味道好极了!(雀巢咖啡广告)
⑵杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告)
⑶刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告)
2.多用省略句.例如:
⑴任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告)
⑶少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告)
⑷更干更爽更安心(卫生巾广告)
3.多用整句.
整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如:
⑴太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)
⑵货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告)
⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.
("盛夏"矿泉水广告)
（四）有意重复,反复刺激,加深记忆
1.通过有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.
例如:丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告)。广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称增强人们对这种商品的印象。从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中"英雄金笔,金笔英雄"就是反复与顶真的结合.
（五）熟语的使用
记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识,广告语 3
言利用熟语直接跨越记忆过程中的识记阶段,把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来。熟语的使用即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:
1.诗文名句.例如:
⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告)
⑵心有灵犀一点通(灵通传讯广告)
⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告)
例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隐《无题》,例3出自魏曹操《短歌行》
2.成语.例如:
⑴一毛不拔(牙刷广告)
⑵一诺千金(信用卡广告)
3.俗语.例如:
⑴民以食为天(粮店广告)
⑵不打不相识(打字机广告)
二、广告语言的发展趋势
而随着时代发展。当今文化多元性与人们思想的开放性以及纸质媒介与电子媒介的交错共生为广告语言的创意提供了深厚的土壤，广告语言的发展特点在可预见的未来大概可以归结为以下几个方面：
（一）两极化
广告语言整体来说向着两极化发展。报刊、电视，网络是如今的广告的主阵地。广告语言在与其媒介的长期相互适应过程中，根据媒介的不同催生出不同的模式。这种两极式发展首先表现在广告对于语言的发展是一把双刃剑。它在为语用修辞注入活力的同时挑战者语言的规范化，在为文明用语做贡献的同时却也避免不了暧昧与低俗的出现。另一方面，广告语言的审美价值成为不了首要的批判标准，在浩如烟海的广告语中不乏具有极好审美价值的语言形式，但是这样的广告大环境下很容易使受众产生审美疲劳。于是乎实用主义气息十足的商业广告甚至是公益广告更容易去追新趋奇，甚至会在广告语言中出现审丑这一概念。
（二）跳跃性
广告语言的风格与模式呈现跳跃式发展。在这样一个信息网络文化无国界，思想文化多元碰撞的时空背景下，广告语言呈现出一种跳跃式的发展方式。这种跳跃式发展首先表现在表达方式上，通过从词汇、语法、修辞方面考察广告语，在词汇方面，外来词网络语言大量使用；在语法方面，语气越来越多样，受网络语言刺激的广告语言能够轻易冲破既定语法的束缚；在修辞方面，修辞手法在继承传统的同时展现出强大的创造力。总体来说，网络广告在其发展本身不会像文学语言一样 4
从幼稚走向成熟，从一元走向多元，从区域性走向世界性需要一个漫长而缓慢的过程。它的发展具有先天性的优势，不论形式内容，还是创作目的，广告语言更易于突破传统进行创新。
（三）多元化
广告语言的形式与承载的内涵趋向多元化，广告可以被视为一种文体。广告语言的成功不再追求一制胜，它可以是长篇累牍，可以通过文体的多样性实其现广告价值。同时，广告语言的文化内涵不再单一的固守传统，广告语言的文化内涵开始既代表一定的物质文化、行为文化，又归属于观念文化、精神文化。广告在向人们传递商品服务信息的同时，也开始反映着社会生活的方方面面，如风俗习惯、道德意识、社会认知、价值观念等，从而展现出缤纷多彩的人文景观。由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住"便于记忆","引人注目"等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.在出版业与网络行业迅猛发展的今天，广告设计者在强烈的感官映像与语言这一听觉映像之间更加倾向将后者视为前者的附庸。视觉画面的效果前语言成为次要的“提示符”。广告语言的哲理化倾向也是继文学化之后出现的一种新的趋势。它在广告语言追求文学化的情感和审美之后,继续探索思想的深度。
（四）个性化
广告语言确切来说已经发展成为更加个性化的言语。具体来说，广告设计者会去着重分析产品所面对的社会群体。将某一个社会群体的特性注入到广告语中。例如弹指间尽显英雄本色（香烟广告）。还有网络上流行的凡客体，淘宝体等。在广告语言不断得到开拓发展追求个性的过程中，不得不承认在广告创意与语言规范之间存在着难以避免的矛盾，一个语言范式有时难以兼顾创造性与规范性，为了追新求异或达到简洁等效果，往往会忽视一些语言规则，从而导致语法上的混乱这给人们的生活、社会的发展带来了很多的不便，这些问题也不容忽视。为了追求给予受众在记忆上强烈的刺激效果，广告语言有一种忽略人们约定的日常语言规则的倾向，扭曲和改变约定的语言用法和意义。语言的形成发展过程是十分缓慢，一种语言的演变经过长期的约定和妥协而得到发展的，并最终形成一定的语言范式（语言共同体）。从这个意义上说，语法不可随意改变的语言逻辑。但是借助大众传播的广告语言显然具有超越各种文化差异的共同语言的性质，并不受制于日常语言的种种规则，从而造成了日常语言的混乱。例如汉语成语是人们惯用的，把它作为广告词篡改，的确 5
便于人们对广告的记忆，但是在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。例如一个宣传止咳露的广告，其广告词就将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。由于这一广告词反复出现，误导了许多处于学习阶段的青少年。这种语言的一字之改就消解了成语几千年来的约定意义和用法，更重要的是，这种人为的篡改，把蕴含在成语中的丰富历史语义和内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄的语义。这种排斥成语的原始意义和历史内涵的行为，实际上是一种粗暴地攫历史语言遗产于一个特定品牌的商业行为，最终导致了成语的传统意义的丧失。广告与语言一旦结合，在意义的组合、词语的搭配等方面允许出现一些不同于共同语的表达方式，有的是广告语言的悖义现象，有的是语序的混乱，有的是逻辑上的混乱，其中片面求新求异所导致的逻辑混乱的情况尤甚，蓝天六必治牙膏的广告：“牙好、胃口就好。”牙好，胃口可以很好，也可以不好；反之，胃口好，牙可以很好，也可以不好。再如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句广告词是自相矛盾的，第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，我们平时的口头语言，可以不必十分讲究语言逻辑，但书面语言，如这种反复向广大群众宣传的广告语言是否应注意语言的语法与逻辑有待探究与讨论。广告，由于作用于人的耳目的时间长，因此，对人的冲击力特别强，人们对大众传媒上刊播的广告语言往往认为是规范的，而传媒往往对此疏于推敲。对于这些现象对祖国纯洁而严肃的语言文字产生了一些负面影响。虽然广告语言中的某些“变异”达到了追求个性的效果,使人过目不忘,既经济又高效。但仍然需要谨慎客观地看待这种变异现象,因势利导地与青少年的学习联系起来,在广告语言的研究与创造过程中力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又尽可能符合语言的基本语用与逻辑规则.
参考文献：
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我大体看了一遍，感觉谈广告语言的发展趋势，里面的内容较空。第一部分谈广告语在句法、修辞、语义方面的特点，似乎与广告语的发展趋势关系不大，至少没有扣紧；第二部分谈发展趋势，一个问题是空，几乎没有举出相应的广告语的例子来说明，另一个问题是没有从过去、现在的比较中说明趋势，我想，谈广告语的发展是可以的，是不是放在当前广告语的句式、修辞、语义、创意等方面分别谈，并且能够结合实例有根据地谈，会更好？不要说来说去，所谓的趋势又与过去的情况一样，那就不成其为研究了
一、广告语的作用与特性
广告语究竟是什么?什么才算得上优秀的广告语呢?广告语又叫广告词，它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。它 在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。广告语的作用大致有三点：首先，广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候，会 留下深刻的印象，能够从中理解到其中的经营理念，使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”，让人能感受到其产品对于人 性的关注，体会到科技给人类带来的方便。其次，广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌， 由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值。它取决于消费者的主观认知和心理感 受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念价值观和生活态度。因此赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克，就会跟时尚、 充满活力挂上钩，无形之中增添了品牌价值。再次，广告语能够塑造品牌形象。奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。
二、广告语中的修辞现象
(一)修辞的语言手段在广告语中的体现
修辞的语言手段主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意 音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产 品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微 7
风拂面的清爽感觉。
从词汇上来说，我们要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的模糊，有的庄重， 有的则通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。举一个典型的例子，七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和 可口可乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费群体年轻人的 性格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。
从语法上来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁，前面已经提到。在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。
(二)修辞格在广告语中的运用
“修辞格”简称辞格，也称语格，辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说：“把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常的文字， 寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种：一种是比较同内容贴切的，其魅力比较地深厚的，叫做辞格，也 称?辞藻?；一种是比较同内容疏远的，其魅力也比较地淡浅的，叫做?辞趣?。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。
那么，广告语主要采用的是哪些修辞格呢?具体的效果又如何呢?我们常见的比喻、排比、拟人、双关、借代等等修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。
1．双关：双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如九十年 代初期当电视广告中猪饲料泛滥成灾时，我们现在仍然记得一个非常著名的广告“饲宝920，催猪不吹牛”，这句广告语就是一则典型的利用了谐音双关的例子。 “催”与“吹”音近意不同，表面上看是我这饲料是只催肥猪不催肥牛，实则暗含我催肥的效果绝对不是吹牛骗人的，达到了自己的广告效果，使人觉得风趣幽默， 于是被广泛传开。
2．顶针：顶针是指用上一句结尾的词语做下一句的起头，使前后句子头尾蝉联，上递下接。如丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆，说明了丰田车在世界上的销路之广，间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。
3．回文：利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。在广告中运用回文的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。
例如：①万家乐，乐万家。
②通则不痛，痛则不通。
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③家家爱富家，富家爱家家。
第一句广告词，说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。第二句是一则药品广告词，说明 了一个常理——痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。第三句广告词，前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写 “富家”关心着每个人的生活，二者互相关心，使人感到一种温馨与关怀，自会铭刻于心。
4．比喻：比喻是常见的一种修辞，用相似的事物打比方去描绘事物或说明道理。其实在广告语中，由于广告这个特殊的文体，它都尽量在广告中避免 出现本体，而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词，使比喻更加含蓄生动，能够更好的突出本体特性。我们很少看见一则优秀的广告，像以前小贩走街串巷般的吆 喝一样，“某某公司的产品好像旭日一般”，这属于典型的垃圾广告，不过也有“飞一般的感觉”这种优秀广告语。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如 “彩蝶纷飞，多姿多彩”(手帕广告)等等，这些广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化，让我们易于接受，留下深刻的印象
5．对偶：对偶是指结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的 对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿，从未被超越”，“小身材，大味道”，“为人民服务，为大众计时”，“使头发根根柔软， 令肌肤寸寸嫩滑”这些广告均采用了对偶的手法，形式上音节整齐匀称，节律感强，内容上概括集中，具有特有的表现力，便于记诵。
6．夸张：夸张是为达到某种表达需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸” (航空公司)，这句就极言其公司的航运速度之快，给人带来一种快捷便利的享受。还有比如“今后不必再用牙齿了”，这是一则啤酒广告，形象的向人们传达自 己、啤酒的美味，让你以后都不用嚼东西，而是只喝啤酒了。
7．比拟：根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写，这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下” 用一个“吻”字，这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉，让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写，用的是拟人。而白 沙集团的著名广告“这一刻，我的心飞了起来”就是拟物的典型体现，把心用“飞”这个非人类的动作来修饰，使得人们看到广告有一种神清气爽的感觉，似乎心真 的随着那白鹤而飞，达到一种海阔天空的境界。
8．仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新的词语，这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音 近的语素仿造新词语。例如某咳嗽药的广告“咳不容缓”，它把“刻”换成“咳”字，既保留了原句的含义，又像我们暗示了对待咳嗽这种病也 9
不能有一点马虎，还 是要及早治疗。
9．排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来 沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的 排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。
三、小结
广告语中的修辞现象是丰富多采、博大精深的，并且随着时代与社会的进步，修辞的类型也会更加的多元化、复杂化，值得我们进一步的深入研究。广 告不仅仅是一项商业或公益性活动，我们更应该从语言学的角度去分析探讨，来指导我们广告的写作，提高我们广告的质量，也为商家赢得更多的利益。
二、
一、比喻
比喻是人们常用的一种修辞手法。运用这种手法，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣，以吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。
例：像母亲的手一样柔软。（台湾某儿童鞋广告）
这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地表述了这一品牌儿童鞋的特点，即柔软。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，因为母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对此产品留下美好的印象。
二、排比
排比是广告语中使用频率很高的一种修辞手法。它是一种连用三个或三个以上结构相似、意义相关、语气一致的词语或句式，以加强表达效果的修辞手法，在语气上形成了逼人的气势，使受众在不知不觉中被感染、被吸引。
例：天天呼吸，空气不可污染！日日饮用，水源不可污染！餐餐进食，蔬菜不可污染！（某环保公益广告）
这则广告中，相同的句式、相同的语意铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以 10
震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要性。
三、对偶
对偶是一种可以增强广告语的艺术性和趣味性的修辞手法。它通过把两组字数相等、结构相同或相近的语句对称地排列在一起，来表达相同、相关或相 反的含义。在广告语中恰当地运用对偶，可以创作出对仗工整、整齐匀称、音韵和谐的佳作，更具艺术性和可读性，给受众留下深刻印象，便于传诵。
例：总裁为您服务，领袖由我安排。（某服装厂广告）
这则广告对仗工整、气势不凡，言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足，也让受众感到放心，可靠。
四、夸张
夸张是一种采用艺术的手法，对客观事物故意夸大其辞，以加深人们的印象，引起人们的联想，收到突出形象、渲染感情等效果的修辞手法。众所周 知，真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，这似乎跟以真实为生命的广告相矛盾。其实不然，在不影响宣传内容真实性的前提下，对宣传内容某一特殊之处 作适度的夸张，可以引起受众的注意。由于运用了夸张，广告所体现的真实就不是一般意义上的真实，而是本质的真实，具有不同凡响的效果。
例：今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）
这则广告可以说是运用夸张手法的经典之作。有的人看到这则广告会认为，时光不会倒流，今年二十岁，明年怎么可能十八岁呢？其实，隐含在其中的深层信息是白丽香皂具有的美容功能，经常使用可以显得年轻一点。
五、回环
回环是一种讲究词序，有循环往复之趣的修辞手法，具体来说，就是在词语相同的情况下巧妙地调遣它们，利用它们不同的结构关系的不同意义，形成 回环往复的语言形式，反映事物之间的互相依存或密切关联的关系。广告语创作者抓住回环手法的这一特点，从产品和消费者的关系去考虑，突出强调产品将会给消 费者带来的益处，回环往复地宣传某一产品。
例：万家乐，乐万家。（万家乐热水器广告）
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这则广告的上句是商品的品牌名称，而在下句将其顺序进行调整。“乐万家”是指使用“万家乐”后会使万家欢乐。上下两句六个字，便将产品给人们带来的益处表达得十分清楚，读后余味无穷。
六、通感
通感是指感觉之间的挪移与置换，具体来说，就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五官感知外界事物时，在一般情况下彼此不能交错，但在 特殊情况下，五官功能却可以互相转化、彼此沟通的现象。在现实生活中，人们确实能感受到感官之间的互相连通，比如，人看到雪山就有了冰凉的触觉印象。在广 告语中运用通感手法，一方面可以使广告表现得更加形象丰富，另一方面可以使受众感官互通，启迪人们更加深远的想象和联想，更好地领会广告的主题和艺术境 界。 例：热气腾腾的，还有院里的笑声。（东润枫景房产广告）
这则广告中，“热气腾腾”是眼睛看到的，是视觉；而“笑声”是耳朵听到的，是听觉。这则广告虽然简单，但是却表现出这处房产温馨的居住环境，唤起受众的购买欲望。
七、反复
反复是为了突出某个意思、强调某种感情，特意重复某个词语或句子的修辞手法。大家知道，广告的作用就是使消费者加深对企业的经营特点、商品的优良品质的记忆，以形成深刻强烈的印象。因此，广告语创作者时常选择反复这一手法，起到一种突出强调的作用。
例：贴贴贴，治疗口腔溃疡——意可贴。（药品广告）
这则广告中，动词“贴”出现了三次，从而强调了该药的用法及功效。
八、借代
借代就是抓住甲乙两事物之间的某种联系，有意用乙事物指代、称谓甲事物的修辞手法。指代可以引发人的联想，使表达收到形象突出、特点鲜明、具 体生动的效果。广告语创作者利用借代手法的这一特点，在广告语中巧妙地用商品品牌来代替该商品，既可以扩大商品的知名度，又给受众留下了深刻印象。
例：盼盼到家，安居乐业。（盼盼防盗门广告）
受众看到这则广告后，很自然地就会联想到盼盼防盗门，同时也强调了该产品对人们生活的重要作用。
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美国广告学家大卫·奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”作为一种面向大众的传播方式，语言永远是广告最重要、最有效的工具。在广告语中恰当地运用修辞手法，会使广告具有奇特新颖的构思和完美的形式，必然增强广告的表现力和艺术性，使广告引人注目，发挥最佳效应。
一、课题背景与目的
语文无处不在，无时不有。随着社会经济的发展，随着大众文化水平的提高，广告也成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术。在信息社会的今天，五彩缤纷的广告令人目不暇接，而人们在接受广告视觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。广告语是广告的灵魂所在。对于广告语来讲，它在传达广告内容的同时，主要是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力。我们看到的大部分经典广告都会使用修辞艺术。
这次研究性学习活动，确立以“广告语中修辞手法的运用”为研究性课题，通过调查、搜集、整理、分析广告语，了解广告语中修辞的普遍运用，体会修辞对表达效果的作用。通过亲身体验、用心调查、全面收集、认真分析和探究实践，培养学生的研究意识，激发学生的科学和创新能力，培养学生的团结合作，实事求是的精神，培养学生发现问题，分析问题，解决问题的能力，养成良好的学习习惯。
二、课题组活动内容
在课题审定通过后，我们所有组员积极讨论实施方案和研究计划，根据各位同学的兴趣和特长进行合理分工，确定开展以下活动：
1、由张丽平和陈莉两位同学到学校图书馆、县图书馆、各大书店查看和翻阅有用资料，并做记录。
2、由陈泉红、郑秀秀、曾智慧、郭哲和邱海龙五位同学通过各种途径收集经典广告语（电视、杂志、网络、街道等）并作记录。
3、汇总收集到的相关资料，全组成员参与分类整理，并讨论交流修辞使用的妙处。
4、各位成员汇报、反思，小组长进行总结；研究小组组长长进行汇报、总结；指导老师点评。
研究小组在通过讨论部署后，有针对性地各司其职地有序地完成了自己的任务。历时八周，共集中五次（两次因学校活动被冲，一次各自写总结）。我们的成员都积极地投入到活动中，获得了预期的成果，同时在其它方面也收获颇多。
三、课题成果报告
中国的经济发生了巨大的变化，尤其是近几年，广告以它独特的魅力，越来越体现出它超乎平常的商业地位，广告总是以各种各样的姿态充斥我们的视野 。而人们在接受广告视觉刺激的同时，往往要依靠那些言简意赅和各具风格的广告语言去领会广告的信息。从这个方面说广告语就是广告的“眼睛”。而广告语要想在第一时间赢得人们的目光，就必须在语言的使用方面多下功夫。在这一点上，修辞手法无疑起了很大 13
的帮助作用。 修辞的使用可以使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感。
1、比喻：
比喻是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。
便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，
可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡
为生动。如：
（1）如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何
处寻?就在那“荷花”帐中。(广州“荷花”牌蚊帐)。 用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻“荷花”牌蚊帐，把蚊帐那轻薄、飘柔、洁
白的特点写得鲜明、生动、逼真，使人受到感染，自然把蚊帐与睡眠联系．于是引起
丰富想象，仿佛进入梦乡，恍恍惚惚之中飞入九天仙境。这则广告的作者给消费者创
设一个美妙的梦幻世界，令人遐思，并在这种如神话般的意境中增强广告的感染力，
刺激人们的购买欲望。
（2）纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤系列）
对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”比喻儿童护肤系列奇特地、
艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓
住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动的道出了商品的特点。
（3）“欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。”（“反腐倡廉”公益广告）
这一广告把抽象的心理欲望形象比喻为气球，喻示着欲望的极度膨胀与气球的欲望膨
胀的结局都是自毁灭亡，警示一些领导干部都要克制欲望，廉洁自律，否则自取灭亡，
语言形象犀利，一针见血。
（4）“牛奶香浓，丝般感觉。”（德芙巧克力广告）
这一广告把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝绸般柔滑，把这种抽象
的心理感觉具体化，令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。
（5）“爱梦利，随身的绿阴。”（防晒露）
这一句运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告
中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。
（6）“火一样的热情，波司登羽绒服。”
此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻
成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用，展现在大众面前，给人以亲切感。
（7）柯达，就是奥林匹克色彩。(柯达彩色胶卷广告)这是柯达为19xx年奥运会所拍的
广告。运动场上角逐激烈，在力与美顽强拚争的精彩瞬间，不易捕捉。可是柯达不仅
能捕捉准确，而且色彩纯真无比，令人信服。这则广告运用暗喻增强了广告语的美感，
创造出了优美的意境，声情并茂，美不胜收，一下子就征服了大众的心。
2、双关：
双关，广告中使用频率最高的一种修辞。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表
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里两层语义的修辞方式。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。如：
（1）实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。（“菊花”牌电风扇）
早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙牌止喘药）
借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳"，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。（3）趁早“下斑"，请勿“痘留"。(某去斑灵广告)这里的“下斑"、“痘留"，就是一种谐音双关 ，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“ 痘留”。
（4）“奥威手表，”一“戴"“添"骄。(奥威手表广告)此广告巧妙地运用“戴”与“代”、“添 ”与“天"的谐音关系，造成了“一代天骄"的双关语义，准确地表现了戴奥威手表能增添骄 傲自豪的神气。
（5）“万事俱备，只欠东风。”(东风汽车广告)此广告选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名 称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色
（6）“天尝地酒"(天长地久)——江苏双沟酒厂。
（7）“衣衣不舍"—丹依太空棉衬衫。“闲”妻良母——某洗衣机广告。
（8）“骑"乐无穷—某摩托车广告，想知道“清嘴"的味道吗——清嘴含片广告。
（9）不“打"不相识—某打印机广告，塑造自我，从头做起——某发胶厂广告。
（10）“补血，我就服红桃K”，
这里的“服”字既是指品服、服用，同时又指心服、佩服，是一个动词双关的典型，因此我认为也很经典。
这些双关广告语或者通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然的感 觉，以达到宣传的目的。或者是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，让人体会语义 的贴切美，加深对广告商品的印象。
3、夸张：
夸张，很多广告语中都比较喜欢使用的折中修辞手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。如：
（1）“今年二十，明年十八。”（白丽美容香皂）
广告业内只要一提到夸张修辞，必然第一个想到这个简洁的八字广告语。这个在20世纪80年代末轰动全国的广告语一直到今天还余温未散，模仿这种广告语形式的广告依 15
然层出不穷。它不单运用了夸张，而且夸张的尺度拿捏得当，不会引起消费者的反感。夸张的度是夸张运用成败的关键。该广告将人的生理年龄和心理年龄巧妙结合，在不违反广告基本原则的情况下，把使用了该品牌香皂后的神气效果用简洁明了生动有力的方式传达了出来，易懂易记易上口，有力有度有内容。
（2）“城乡路万千，路路有航天。”(航天车广告)这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车 的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。
（3）“阿尔多斯羊绒衫，温暖全世界"则是阿尔多斯送给全世界消费者的承诺，自信之余更多的 是让我们感到了浓浓的暖意。
总之，很多广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对 象夸大或缩小，恰切表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感 染和鼓动。
4、仿词
仿词是指：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿照出新的词语。在广告语 言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典 故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有 意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如：
（1）“大石化小， 小石化了”(胆舒胶囊广告)。“大石”就是“大事”，“小石"就是“小事”。“大石化小 ，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，与所宣传的商品的疗 效“消石、排石”紧紧相扣，同时也体现了对患者的关心和体贴。
（2）“汾酒必喝，喝酒必汾。”(山西汾酒广告)这一广告语巧妙地仿用了《三国演义》的开场白 “话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的 回味和联想。
（3）“悠悠寸草心 ,报得三春晖。”(三九胃泰)是唐代孟郊《游子吟》：“慈母手中线,游子 身 上衣。临行密密缝,意恐迟迟归。谁言寸草心,报得三春晖”的后两句仿照而来，三九胃泰对 患者的承诺和爱意随这两句诗得以流露。
（4）“春江水暖你先知。”(《南方日报》广告 )是仿苏东坡《惠崇春江晚景三首》中“春江水 暖鸭先知”而来,这个广告以幽默的笔触巧妙地传递了《南方日报》信息快捷。
（5）不看不知道，世界真奇妙。(正大综艺广告)这是由俗语“不看不知道，一看吓一跳”仿造而来，内容的翻新使得语句很有表现力，出奇制胜，令人耳目一新。
5、对偶
对偶是汉民族在长期的语言审美活动中创造出来的一种词语优化模式，具有深厚的艺术魅力同时又通俗易懂，是我国人们喜闻乐见的一种形式，早为广大人民所广泛使用。对偶结构相近，词性相对，字数相同，内容对称，音节整齐匀称，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美和音乐美的感觉。广告语言力求形式美，运用对偶的修辞 16
方式，有利于增强广告的表达效果，加深观众对广告的效果。
如：（1）“清清中国泉水，浓浓欧洲风味。”（华尔森啤酒广告）
这一广告，运用了对偶的修辞手法，节奏鲜明，琅琅上口，悦耳动听，给人留下深刻的印象，同时也传达了华尔森啤酒的风格特色。
（2）“风声，颂声，声声入耳；雅韵，酒韵，韵韵关情。”（水井坊酒广告）
这一广告无疑运用了仿拟的修辞手法，同时也运用了对偶的修辞手法。一看到这句广告词，就令人感觉到深厚的文化底蕴，独特的艺术魅力，以及闻到了浓浓的醇香酒味。而且，工整的对仗，整齐匀称的音节，体现出一种均衡美和音乐美。最后，这则广告还传达着水井坊酒倍受称赞，喝酒为风雅之事的信息。
(3)霞飞点点，秀气年年。(上海霞飞日用化工总公司广告)
这一广告语平仄相配，对仗工整，节奏感强，念着上口，听着顺耳，给人以深刻的印象。
(4)山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。(福建一茶亭广告)
(4)四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。(某佛寺中茶亭广告)这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。
6、对比
对比是把对立的意思或事物，或把事物的两个方面放在一起作比较，让人们在比较中分清事实，给人以鲜明的形象和强烈的感受。在广告中运用对比，利用词义或语义的相反或相对照来突出品牌和商品，加强所要阐明的意念，突出其优势。这样的广告，不仅能突出广告产品的特点，而且更容易出奇制胜，取得良好的宣传效应。 如：（1）“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”（轩尼诗酒广告） 这一广告通过将“过去”和“未来”作对比，突出轩尼诗酒带给“我”的绚丽多彩，缤纷无穷，，从而突显出轩尼诗酒的神奇之处。同时也隐含着轩尼诗酒与别的酒相比，更能令“我”的生活绚烂缤纷，由此突显出轩尼诗酒的优势。
（2）“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋厂）
这一广告，一“厚”一“薄”对比鲜明，一“加”一“减”相映成趣，语言诙谐，而商业的特色，企业的形象，通过对比跃然纸上，给人留下清晰深刻的印象。
7、整句的使用
修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲究词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明白并且感动甚至接受，达到感染人、说服人的目的。 而在很多广告语中，整句都随处可见。具体的表现是主要是对偶和排比的使用。 对偶前面已经列举，排比方面：
（1）如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君入美梦。借问蓬莱 17
何处寻?就在那“荷花”帐中。(广州“荷花”牌蚊帐)。 用“烟"、“雾"、“玉"、“冰"四个 字比喻“荷花"牌蚊帐，把蚊帐那轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真、使人受到感染，于是引起丰富想象，仿佛飞入九天仙境。这则广告的作者给消费者创设一个美妙的梦幻世界，令人遐思，并在这种如神话般的意境中增强广告的感染力，刺激人们的购买欲望 。
（2）“没有太多的成份，只含河鳗提取液98％，西洋参2％；没有太多的功效，只适应免疫、健 脾、益智、安神和润肠；没有太多的荣誉，只是金灿灿的“火炬计划"中惟一滋补液，沉甸 甸的“中国质量万里行"推荐产品；没有太多的承诺，但深知内涵的人总免不了再来一支— 鳗鲡精(广东金曼集团水产营养食品厂用重奖征集到的广告词)。“这一组排比句四个句子一 气呵成、气势非凡，使消费者对鳗鲡精的成份、功效、荣誉、承诺以更鲜明更深刻的印象 ，不能不说体现了广告中排比的巨大优势。
8、顶真。
顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。 例如：（1）“丽华快餐，快餐精华。”
这是一家饭店的广告语，突出“快餐”、“精华”两个词，前后衔接紧密，在强调“快”、不必久等的同时，“精”的特点也突现了出来。这其中顶真辞格自是“功”不可没。
（2）“海尔冰箱，冰箱新形象。”
运用顶真辞格，前后句紧密相连，突出了海尔的创新设计能领导冰箱新潮流的特点。
（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田轿车广告)“有路”与“有路”顶真，结构紧密，语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。
（4）生花走进农家，农家笑开花。(“生花"牌农用车广告)
广告首尾蝉联，如行云流水，给人以清新之感。
（5）时代呼唤人才，人才需要口才。(《演讲与口才》征订广告)
这是一则较为规则的广告，音韵流畅，读起来琅琅上口，突出了人才与口才在当今人才辈出的时代的重要性。
综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告语的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。汉语的表现力是丰富的，利用语言的声调特色，创造出谐音双关等修辞手法；利用典故、传说、神话经过浓缩凝固、约定俗成的成语、谚语等，都是发展、丰富汉语言表现力的艺术手法。在广告宣传中创造性地运用这些语言形式，不仅具有形象性，而且其诙谐的幽默感和审美内涵增加了广告的艺术性。总之，在广告语言的创作中，为了使广告的宣传效果更好，准确地抵达受众，使人们能记住，并进而记住其广告的产品或服务，运用各种修辞手法是很不错的选择。
四、课题反思
通过这次研究性学习，我们懂得了不少修辞手法的知识，学习到了广告中所用修 18
辞格的方法，我们也认识到了广告对社会发展的重要性。明白了社会才是学习的大课堂，语文无处不在，无时不有，我们亲自收集广告，努力认真地分析其修辞方法，领会到了它的魅力所在。
同时我们还发现，广告语也存在良莠不齐的现象，错别字繁多，有些随意把经典语言化用的直白粗俗。希望引起有关部门的重视。
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