奢侈品广告——LV首尝电视投放
20xx年04月03日 14:01 赢周刊 白杨
何为旅行？
旅行不是一次出行
也不只是一次假期
旅行是一次过程，一次发现
一次自我发现的过程
真正的旅行让我们直面自我
旅行不仅让我们看到世界
更让我们看到自己在其中的位置
究竟，是我们创造了旅行
还是旅行造就了我们？
生命本身就是一场旅行
生命将引领你去向何方？
意味深长的广告词让一只镶嵌LV(Louis Vuitton)LOGO的旅行包承载了作为旅行用品之外的更高内涵。近日，LV开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片，被无数LV粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上。据称，这是已拥有150年历史的LV首个电视广告。 “我活了这么二十几年都暂时与LV的包包没有什么缘分，希望以后可以吧。”一位网友在自己的博客上憧憬着。LV是很乐意看到这样的回应的，因为他们的目的已经达到了：广泛告知受众，让LV与“奢侈品”、“追求”等元素打包传达给他们，而又让他们各得其所。消费得起的拎着它到处走；而消费不起真货的人则通过这个闪耀的LOGO产生直接的头脑反射——它是一种奢侈品。
技巧：
“先看高度 后看广度”
近几年，越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域，然而奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。套用一句资深广告人的话，“奢侈品广告投放，先看高度、后看广度”。即首先选择与品牌品质相契合的节目内容，其次选择黄金时段高收视的节目。
20xx年3月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下5个电视频道，发布
其时长为90秒的形象广告。此次在SMG的投播，是LV广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，中央电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港TVB明珠台等广告时段进行投放。 据称，这部广告片将以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段。
LV一向很重视中国市场。LVMH运营官曾说：“一想到和13亿人做生意，我就激动得睡不下。”确实，与中国一衣带水的日本，已经是LV品牌销售重点地区，日本人口数一亿多，据称有76%的女性拥有至少一件LV的东西。而中国的人口数量是日本的十几倍。 然而，就国内目前的消费力来看，这13亿的概念对于奢侈品品牌，需要打一个很大的折扣。这就不难理解，为何这一广告在华南区的投放密度，几乎是华北区、华东区总和的两倍。
华南区的投放是通过内地有线电视通道转播的香港TVB明珠台进行，明珠台在华南区的收视群体恰恰是LV核心目标群体，它的有效投放比率甚至超过北京、上海当地的专业频道或是专业节目内容。
有了明珠台的存在，华南区的投放本土媒体几乎没有分得一杯羹，也从侧面反映了内地电视媒体的节目制作对LV广告目标受众的吸引力并非很强。而对央视经济频道的投放，无疑是从“广度”着手，凭借央视高覆盖率达到广泛告知的目的。
策略：神秘与普及的矛盾平衡术
LV作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，LV在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。
在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合？与芝华士不同的是，LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。
锐泓品牌策略机构首席顾问锐泓表示，在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不
擅长的电视媒介，也许电视很快会成为LV在中国另一张推广王牌。
然而，我们不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是LV快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。
自19xx年LV登陆中国以来，在北京王府饭店开设了LV在中国的第一间专卖店。到目前为止，LV在中国已经发展了15年，只在中国6个城市中开设11家专卖店，这个扩张速度并不是很快。然而这也正是LV所期望的。因为所有的奢侈品品牌一旦普及，将不再具有吸引力。这十几年来，LV在中国并没有特别大的推广动作，宣传形式以活动推广为主，以北京、上海、西安、杭州等少数几个城市为重要据点。
内容：传达一种与品牌关联的感觉
此次LV电视广告的内容旨在传递一种感觉，用了足足90秒的长度，却并没有做太多产品或品牌本身的体现。
这部90秒的广告片，片中没有任何明星面孔，也没有出现任何著名场所。画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔，将观众带入一种如梦似幻的境界，画面相当唯美。与此同时，荧幕上出现的字幕也会将观众从开场问题“何为旅行？”引入终极问题“生活将引领你去向何方？”
广告片有效地展示LV的核心价值观，片中没有提及任何产品，因为它意在传递的是一种精神——以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”。
“这类广告是不用你弄明白它在说什么，也不用你记住它具体展现的东西的”，专家介绍，“奢侈品对于大众来说，可能还是需要?努力?一下才能得到的东西。所以广告的目的是要你把片中传达的感觉和品牌本身产生关联……”
无疑，这则超时长唯美电视广告的推出将会增加国内重点区域人群对LV品牌的认知度和好感度。
“唤醒你的美丽梦想”
PHIFFANY（菲芬妮）首饰
据说这是PHIFFNAY（菲芬妮）于19xx年推出（美丽的诱惑）系列所用的广告语。至今已有82年的历史！
“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝”
Cartire 卡地亚珠宝
“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代看护好这块表。” Patek Philippe 百达翡丽钟表
“你值得拥有。”
Rolex 劳力士手表
好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
1、哈根达斯:
If you love her, take her to Hagen-Dazs.
爱她就请她吃哈根达斯
是爱上她的甜蜜，还是爱上她的美丽？
2 戴比尔斯钻石：
A diamond lasts forever
钻石恒久远，一颗永流传
最美妙的感觉应该是奢华与美丽并存。
3、雀巢咖啡：
The taste is great.
味道好极了
简单而又意味深远，因是发自内心的感受而脱口而出，道尽其经典...
4、M＆M巧克力：
Only melt in the mouth instead of in the hands
只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
5、轩尼诗酒：
To me，the past is black and white，
but the future is always color．
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的
6、YODO悠度：
You do your life
野餐生活新体验
拒绝平庸的生活需要不同的体验，生活由自己创造，悠度野餐包，也许是对自然和生活热爱的最佳诠释。
7、鹿牌威士忌：
自在，则无所不在
那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。
8、耐克： just do it
只管去做
要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
9、德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，足见其意境之高远，想象之丰富。
10、斯沃奇手表(Swatch) ：
Time is what you make of it.
天长地久。
11、百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
12、大众甲克虫汽车：想想还是小的好
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市畅
13、诺基亚：科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
14、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
15、麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
16、IBM：四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
17、柯达：串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此
请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
18、山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。
19、麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市畅当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
20、人头马XO：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
21、可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。
奔驰力推运动款E-Class Coupe，广告词诙谐动人
发布: 2009-3-19 16:18 | 作者: yepeisheng
广告上写着：男人们谈论女人，运动和汽车；女人们则谈论驾驶运动款跑车的男人…… 全新奔驰E-Class Coupe将于今年五月在欧洲上市，第三季度在美国上市。而它的广告已经很诙谐地告诉了人们，谁才会是它的买家……
一件倾心：当珠宝恋上繁花
花卉是珠宝设计的灵感宝库，花朵造型看起来千变万化，其实每一家珠宝品牌就有专属自己的一朵奇葩，很难混淆。山茶花专属于CHANEL,兰花专属于CARTIER,玫瑰专属于DIOR，莲花专属于Van Cleef & Arpels，当繁花盛开，让我们共赴花卉盛宴。
劳斯莱斯高级定制：“唯一的限制就是您的想像力”
名利场上的男士着装是与非
1． Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
2． Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧）
3． The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）
4． We lead. Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）
5． Impos*le made pos*le．使不可能变为可能。（佳能打印机）
6． Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌）
7． The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车）
8． Poetry in motion dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）
9． Come to where the flavor is. Marlboro Country．
光临风韵之境
第二篇：第一章奢侈品营销篇
第一章 奢侈品营销篇
一、 奢侈品营销策略分析
奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之；从地域而言，是一种全球现象；从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征：
1、不管价格如何，产品线上所有产品都是质量最优的精品；
2、手工研制，设计经典，历史传承；
3、风格、设计特点显著；
4、数量有限，需要消费者等待购买；
5、精心挑选的渠道、高昂的价格，精确的市场定位；
6、全球盛誉；
7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史；
8、每种产品都有独特之处；
9、随着时代的改变而改变；
10、设计者的个性与价值观。
奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价。其次，目标消费群体的特殊性。第三，营销方式的特殊性。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。
沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。
一、文化为本。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的
内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。
二、名人传奇。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。
三、细节放大。奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。
1、强调产地和选材，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。
2、渲染制作工艺。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。
3、瞄准独特品质。奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，也是奢侈品品牌独特价值所在。
四、匹配媒体。消费者一般只能在高档杂志期刊上，看到奢侈品广告，主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
二、 奢侈品消费心理分析
人类追求奢侈品的三个主要动机:
1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
三、 农产品类奢侈品营销策略
人们奢望最初的朴素是农产品成为奢侈消费品的根本动因。为了追寻几经
雕琢的奢侈生活，人们一步步脱离了大自然朴素的襁褓，这使得有一天，那些告别了的最初的东西将变得非常稀缺，进而成为真正的奢侈品。
近乎苛刻的品质追求是农产品成为奢侈消费品的前提条件。产品品质是产品的生命，是竞争力的源泉，优良的品质对企业赢得信誉、树立形象、满足需求、占领市场和增加收益都具有决定性意义。农产品要成为奢侈品自然也不能例外。奢侈品作为产品中的“皇帝”，其对于产品品质的追求更是到了令人无法容忍的苛刻程度。打造农产品成为奢侈品，要有苛刻的品质追求作为保障。除了有先进技术辅助，维持高品质。农产品成为奢侈品还需要培育人员的专业技术品质。
持续昂贵的价格是农产品成为奢侈消费品的明显特征。奢侈品必须通过昂贵价格来设置第一道消费屏障，增加获取难度，体现自身的价值，维持自己的奢侈定位。而消费者往往也是冲着昂贵的价格去的。
强力品牌价值是农产品成为奢侈消费品的主要标志。这就要求企业以宽广的视野、战略的角度,全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。与此同时,在品牌价值定位时,不能单考虑外部顾客,还必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。
个性化的包装是农产品成为奢侈消费品的重要构成部分。打造农产品成为奢侈消费品其包装必须注意：1.体现农产品品牌的文化底蕴。2.个性化的包装应与产品品质相融合。消费者有时候往往并不了解产品本质，好的包装形象、文字说明、生动展示能使费者感觉到产品的品质。3.采用新颖、时尚、经典、精致的包装形式。通过精选产品并改变传统包装的规格、尺寸、原材料、造型、色彩、宣传形式和内容等方法进行品牌塑造和传播。
高档卖场是农产品成为奢侈消费品的销售主渠道。高档卖场作为高档奢侈消费品的集结地，给人感官冲击会在无形中提升农产品的品牌价值；高档卖场拥有比中低端卖场好很多的销售环境，给人以良好的购买享受；同时，高档卖场层次的划分，直接剔除了中低端农产品，为成为奢侈消费品的农产品品牌降低了竞争压力。高档卖场面向的人群文化层次，消费水平较高，在此条件下建立的客户群
容易形成品牌忠诚，提升品牌自身的层次，对于品牌在人群的传播有很大的帮助。
知名媒介及特色活动是奢侈消费品的传播主渠道。为使农产品打造成奢侈消费品，通过一些知名人士的形象塑造其高贵，奢华的形象也是一种营销的手段。品牌的创建必须借助于各种各样的媒介，通过媒介对目标对象进行渗透，奢侈品品牌自然深得其中的精髓。奢侈品品牌在利用各种媒介对目标对象进行深入渗透的操作方法，几乎到达了不留痕迹的地步。为了把农产品打造成为奢侈消费品，特色活动的举行对提升品牌形象，凝聚品牌人群有着不可估量的作用。例如可以举行慈善为主的活动，邀请农产品品牌的客户及潜在客户，募集捐款给希望工程和中国慈善基金，通过举行类似这样的活动，帮助客户和本农产品品牌爱好者树立热爱慈善，富于社会责任感的形象，此而衬托出本品牌的高贵形象，并培养忠实客户群。
品牌故事是农产品成为奢侈消费品的心理保证。每一个奢侈品品牌都有而且也必须有一个引人入胜的传奇故事。每一个奢侈品品牌成功必不可少的就是品牌故事。通过传奇的人物，传奇的语言，传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造不一样的品牌忠诚。
创新改良是农产品成为奢侈消费品的魅力所在。如何在坚守品牌传统的基础上保持时代气息，给人以新鲜和充满活力的感觉，这对塑造奢侈品品牌来说非常重要。不断创新是保证农产品品牌打造奢侈品品牌历久弥新的唯一法宝。运用高新科学技术到农产品的生产过程当中，使产品的许多性能、成分、外观、工艺等发生显著变化，从而提升品牌价值，也是农产品成为奢侈消费品的必要条件。不断创新不仅包括产品创新的层面，更表现在其传播策略的创新上。首先，对于产品创新，要从产品特色化，产品概念化，产地独特化，生产条件改变，科技含量改变等各个方面增加农产品的自身产品价值，从而提升其品牌价值。其次，可以通过广告形式，赞助活动，文化活动等几个方面的创新，来宣传品牌精神，塑造品牌形象，影响品牌个性。例如，产品方面的创新有灵宝的富士苹果，在苹果生长期内贴上品牌名称，经过光合作用成熟后便在苹果身上留下了品牌名称。还有用牛奶喂出的猪肉，吃葵花子长大的葵花鸡，原始森林的动物，高山放养的鸡，听着音乐长大的牛和猪等；传播策略的创新有用农产品品牌为大型公益活动冠名，在影视节目中插入农产品品牌的广告词等。