大自然品牌策划案

随着人们生活水平的不断提高及社会的不断进步，大众对于化妆品的认知已经不再陌生，而化妆品也逐步成为人们日常生活的必需品。自改革开放以来，我国的化妆品行业发展迅猛，在国民经济中占据重要地位，并且表现出巨大的潜力和广阔的前景。随着全球一体化趋势的加强，中国化妆品行业发展面临的挑战已经不仅仅是国内，更包括国外化妆品发展成熟国家或企业。对此，正确评价我国化妆品行业的发展现状，并采取行之有效的发展战略迫在眉睫。

一、品牌简介

大自然运用自然成分和先进科技，为乐享自然的消费者带来美丽生活。20##年创立于河南。以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供世界一流品质的产品和服务。

 

二、化妆品市场分析

从现在换装品市场来看，大多数化妆品的目标消费者年龄都比较小，从现在换装品市场来看，大多数化妆品的目标消费者年龄都比较小，介于16-25岁之间，（相随与其他化妆品将将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来化妆品的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的女性占比较大。随着社会的不断发展，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般接受过高等教育，且具有一定的品牌意识，思想非常活跃很容易接受新事物相对来说品牌忠诚度比较低。而大多数女白领、职业太太等的品牌忠诚度较高。对于我国化妆品行业的发展，加大科研投入力度十分必要，对于发展较好的国有品牌，政府应当注重实施优惠政策，并引导企业形成品牌意识，完善生产流程，提高生产质量，坚持以质量求生存的准则。在教育方面，可以开设专门的化妆品学习专业，从根本上培养高素质人才，同时引进先进的化妆品生产技术，积极建设科研中心，不断加工和实践，以形成自身的独有科研技术，从而构成核心竞争力，从而提升企业的品牌知名度，并应对外来企业的冲击。对于发展较好的化妆品企业，政府还应当采取一定的扶持政策，激发企业的品牌发展信心，不断完善自身的生产及运营机制，提升化妆品市场销售率，推动我国化妆品行业的发展。

　　注重培养本土化妆品企业的品牌意识。对于化妆品企业的发展，政府不仅要采取有效的激励政策，同时还应当加强化妆品企业的生产运营控制，确保质量，促使企业满足品牌发展的基本条件。同时，政府可以就化妆品行业发展举行座谈会，就各个企业的发展现状及发展趋势展开讨论，尤其是对于实力较好的化妆品企业，引导其展开广告战略，准确定位消费人群，并采取创新的营销策略，以提升本土化妆品的市场占有份额。此外，对于不同的消费人群，化妆品企业应当生产不同类别的产品，实现多元化营销，从而扩大消费群体，提高品牌知名度，如巴黎欧莱雅旗下17个国际品牌，在中国上市12个，涵盖抵挡、中档、高档消费人群。企业还可以根据当前消费者的健康、绿色消费心理，及时变更生产及营销战略，突出主打风格产品，以满足不同需求消费者。

　　构建完善的法律制度。当前，政府对于化妆品行业的发展扶持较少，使得企业发展只能够依靠自身的力量进行，这势必对化妆品行业进步造成一定制约。对此，应当加强企业与政府之间的对话机制构建，对化妆品行业的各种税收实行有效的优惠政策，以起到促进彩妆市场发展作用，从而平衡消费结构，也为企业发展提供更为广阔的选择。此外，对于各项税收制度，政府要结合企业实际进行合理调整，在健全的前提下争取最大限度满足企业及化妆品市场发展。

　　中国化妆品市场的发展有着广阔的前景，因此，在未来的发展过程中，应当准确定位我国化妆品行业发展阶段，就其中存在的问题进行分析，采取有效的战略措施培养本土化妆品品牌，从而更好的满足我国的经济发展需求。

三、       市场定位

      大自然化妆品主要针对在校大学生、白领以及全职太太。在校学生对品牌的忠诚度比较低是刚开始上市的生力军，而女白领以及全职太太对品牌的认知度较高，对品牌的忠诚度也比较高。大自然化妆品上市将走高端路线，针对的人群消费者少但市场份额不少，我们将“无自然，不美丽”，的口号打响打亮。

四、       竞争分析

主要竞争对手：

1.欧莱雅集团     

2.宝洁公司集团

3.雅诗兰黛集团

4.联合利华集团

5.资生堂集团

6.LVMH集团

7.韩国爱茉莉太平洋集团

8.Chanel（香奈儿）集团

9.LG集团

10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多

五、品牌传播

     如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次。与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

      对于大自然化妆品我们将以我们公司的诸多高管为代言人，从而来体现我们公司的不拘一格以及我们对公司所倾注的所有以及我们产品的保障性。什么是好的广告创意？我们可能有很多的评判标准，比如“ROI原则”，即好的广告创意需要遵循相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）等原则；当然，“AIDA法则”也是很好的衡量标准之一，在这一法则中，A意味着广告传播要有很好的吸引力（Attractive），I则表明广告所包含一定的信息（Information），D是说广告要让手中产生一种欲望（Desire），最后一个A就是行动（Action）。
　　
　　当然，一个广告如果无法给受众留下深刻印象、产生一定效益，那这个广告肯定是没有效果的，自然也就不是好的广告创意。

　具体而言就是，在当时的大环境下，全世界女性对于强迫性的外形、行为和伪装感到排斥，她们不期待自己会变得多理想和完美，除了漂亮的脸蛋之外，她们更关心尊严和真实以及美丽的自己。而多芬正好在培育和滋养美丽肌肤方面有着丰富的经验和传统。所以，多芬在了解消费者的真实需求之后，尊重她们的特性，并通过一系列平面、视频等的广告手段去制造了一场关于“真实”的活动，激励女性群体大胆去拥有自信美丽，告诉她不要去整容，甚至不要用更多的化妆品掩盖自己，因为那不是你。

持之以恒。我知道很多国内品牌商做广告，诉求点和品牌理念一直在变。但是你看欧莱雅或多芬，欧莱雅从1972年到现在一直没有改变过，还是那句经典的“你值得拥有”的广告语。多芬也是，一直在宣传她“真实的美丽”的品牌诉求。这其实是告诉我们品牌决策者，品牌的广告策略是需要通过长时间的沟通维持并发展成品牌战略，并培养出长期的持续性。
　　
　　交之以心。我们要创造扣人心弦的话题或对话，这个对话有可能在平面或电视广告上，也有可能是在电视栏目采访上，也有可能在微博等新兴社交媒体上。当品牌与消费者最贴近的时候，要鼓励其与品牌进行互动，这其实是塑造一个品牌的最高境界。

六、品牌扩张

　在座各位手上拿的手机都是苹果或者三星。我们为什么要选择这两个品牌的手机？因为它有吸引我的点，面膜也是一样，能够真正吸引我们的面膜，肯定是因为它独有的特点。
　　
　　我们上个月做了一项市场调研，在屈臣氏里面，轻薄隐形面膜的占比是25%。在好又多和华润万家等国内大商超连锁中，隐形面膜的占比还没达到10%。在百货渠道，隐形面膜的占比几乎是零比例，这说明隐形面膜还有非常大的发展和上升空间。同样大自然化妆品也是一样我们拥有着我们“无自然，不美丽”的独特，我也相信这也将会是我们独特的优势。

由于我们的目标消费者刚踏入护肤大门，对皮肤护理的知识掌握的较少，可以通过有针对性的编制护肤手册、建立护肤网站、开发护肤化妆小游戏等方法来传播正确的护肤观，这个过程也可以幻变成很多更具趣味性的活动，借此来强化产品“科学护肤”的理念。

李嘉诚先生曾说过：当一个新生事物出现时，只有5%的人知道时赶紧做，这就是机会；只有20%的人知道时，就是顺势而为；当有50%的人知道时，就不用再做，做个消费者就行了。你们可以行动了。但是在如今这个社会经济飞速发展的时代及时应该逆流而上，我也相信这是属于我们的时代我们独特的产品和方式会收到欢迎。

 

 

目　录

1 品牌简介.................................................................

2 化妆品市场分析..........................................................

3 市场定位................................................................

4 竞争分析.................................................................

5品牌传播.................................................................

6品牌扩张..................................................................

第二篇：大自然地板在xx市小区推广策划书

大自然地板在xx市小区推广策划书

一、内容摘要

本策划书的目的是使公司产品扩大在xx地区的市场占有率，在对内外环境进行了全面分析后，以xx家属小区为例，以“新产品推介会”为主要内容，作了一个典型性策划。其中包括策划的目的，战略环境分析，财务预算，预期效果等内容。本策划，作了详尽的分析，全面的策划，用最少的费用收到最大的收益。

二、策划目的

大自然将尽最大的努力给xx地区大自然客户最优质、最为经济实惠的产品。并力争达到在此小区市场中大自然产品市场占有率为30%。

三、战略环境分析

1.宏观环境分析:在整个xx地区市场中,木地板还处在市场导入期,能够认识并消费得起木地板的顾客主要集中在xx地区的几个高档小区以及一些小别墅和自建房。可以说,到目前为止,在整个地板市场中是以瓷地板为主导的。不过,还是有很多业内人士很看好xx的木地板市场。随着人们生活水平的提高及思想的开放,人们的消费观念在逐渐改变,消费木地板由于“时尚、健康”而成为流行趋势,有人已经断言:不久的将来,木地板会取代瓷地板走进千家万户成为市场的主导产品!

以下以xx家属院为例，xx家属院从消费水平上来说属于一个中档小区,消费水平的有限性给大自然这一线品牌在此的推广带来一定的困难,这是不利的一面;xx家属院居住人群文化程度很高,思想观念较为超前这是有利的一面。

2、竞争对手分析:大自然地板作为木地板中的一线品牌,其主要竞争对手可分为两类:一类是木地板行业当中的圣象、德尔、圣保罗等；一类是瓷地板当中的东鹏陶瓷(此为瓷地板中的一线品牌)。圣象,一个较为古老的品牌,也是多年来同行业当中的一线品牌,其品牌优势在木地板市场中的影响力不可低估,圣象是大自然最主要的竞争对手,其与大自然相比品牌影响为稍好,但也有其一些在短时间内无法改变的劣势:圣象大部分生产线已老化,产品在质量上无法取得突破，生产成本较高，所以其在产品质量和产品价格方面与大自然相比根本不具有优势可言。相反，大自然近年来的发展速度之快，品牌价值的迅速提升已使圣象恐慌不已，大有蒙牛赶超伊利之势。

和大自然相比，德尔、圣保罗属于木地板中的二线品牌，但这两家近年来的发展速度也很快，市场占有率在逐渐提高，尤其在xx这个木地板还处在客户接受阶段的市场中，市场发展的不成熟给这些二线品牌一个快速发展的机会。所以大自然也应该对这些“兄弟”品牌足够的重视。特别是在xx家属院这一特殊小区中，更是如此。目前德尔已占有最大的市场份额，大自然要想在这个“看中了木地板，消费水平又有限”的小区中当老大，就必须重新制定营销策略，改变目前的营销思路。

大自然的另一竞争对手是瓷地板中的东鹏陶瓷，东鹏陶瓷是瓷地板中的一线品牌，其定价策

略是撇脂定价，其价格远远告于同类产品，直逼木地板产品价格，是木地板共同的竞争对手。其价格虽和木地板相当到依然在xx家属院占有很大市场，因为有一部分老师在选择地板时的观念没有改变。当然这也是各个生产木地板厂家的一个共同的失误：没有做好木地板的宣传工作。因为木地板防滑、耐用，而且安装起来非常方便干净。更没有瓷地板的辐射，特别是家里有老人小孩的家庭更应该安装木地板。

3、顾客分析

xx家属院是一个中等档次的小区，由于老师的文化素质较高，接受新产品较快，消费观念比较超前，对生活品味的要求也很高。从总体上来看，大部分老师都有铺装木地板的意愿，由于收入水平的限制，能够铺装起木地板的老师也有限。年龄一般在30－50岁，30岁以下的老师铺装木地板的愿望比较强烈，但积蓄不多；50岁以上的老师家里比较有钱但思想比较保守，消费观念较落后，而改变这一现状的困难比较大。所以，30－50岁的老师是木地板最主要的目标顾客。

四、营销策划

营销策划－新产品推介会

总负责人：王xx

策划人：王xx、李xx、陈x、王xx、曹xx、夏xx、杨xx、张xx

（一）策划目的：针对xx家属院老师的消费水平和老师这一特殊消费群体，公司以团购价或工程价对老师进行特殊让利，让xx老师能够用得大自然物美价优的产品，同时提升大自然品牌知名度和市场占有率。

（二）策划背景：现xx木地板基本已经被德尔占领，对大自然来说进入xx困难重重。不过本学期已近结束，许多老师打算在暑假期间装修房子，这对大自然来说是一个难得的机遇。

（三）策划活动形式：本次策划将以“大自然新产品推介会”的形式将老师们邀请来进行集中销售。

（四）新产品推介会具体工作安排：

l 前期准备工作：

1）由公司出面与物业协调，弄清楚老师的姓名、电话等信息。

2）由业务员到家属院进行市场调查，调查内容包括老师消费水平及消费习惯、购买意愿等具体信息，同时进行本次策划的宣传工作。

3）做好广告宣传工作，进行品牌宣传及本次策划活动目的宣传。

4）与公司协商，取得厂家对本次策划的大力支持。

5）根据业务员对小区的调查情况，统计可能到来的客户，做好产品定价，礼品购买等工作。

6）向业主发出邀请函或打电话与业主沟通，做好与业主的沟通工作。

l 产品推介会议程：

时 间： 20xx年7月6日上午9点

地 点：xx商务宾馆

会以主持人： 杨志伟

参 与 人： 王xx、陈x、王xx、曹xx、夏xx、张xx、李xx

会以内容： 整个会以过程可分为五个阶段:

第一阶段：由杨志伟代表公司向前来得各位业主致欢迎辞。并明确告诉业主公司协 助经销商举办此次产品推介会的目的,是让是各位前来得业主能够通过这次会议了解本地板产品知识，了解大自然，而且能以团购价订购大自然产品，公司将在这次活动中进行特殊让利。

第二阶段：由xx地区经销商陈x及其经历曹xx代表经销商全体员工发言，要重申此次会议得目的，表示出让客户得到本店优质产品得信心和决心，并借此机会对xx市大自然店得一些经营理念、售后服务做出宣传。让客户不仅认可大自然，而且更认可xx大自然店得全体职工得敬业精神。同时要有预见性地对顾客可能存在得疑问在顾客提出之前做出解答，解除顾客的购买疑虑。

第三阶段：互动阶段。在这一阶段由举办方与客户互动，现场解答客户提出的问题。由厂家代表王xx、夏xx借互动机会讲解关于大自然的产品知识、制作工艺、生产流程，企业文化及有利于客户得一些战略、策略。

第四阶段：免费午餐并签单。在进餐得同时，由业务员与客户沟通并鼓励客户签单。

第五阶段：由张文政、李建新负责礼品发放工作。

l 此次会以得礼品赠品优惠力度：

1） 凡前来客户报销车费，并提供午餐、茶水，享受团购价格。

2） 前15名签约购买者可获得价值120元的鲁花食用油一份。

3） 凡前来客户均送价值80元的鲁花食用油。

4） 活动中签订得客户除应得礼品外可在团购价得基础上再次享受3%得价格折扣，并参与抽奖活动。其中一80等奖可获30㎡价格为98元／㎡的大自然地板；二等奖可获20㎡价格为98元／㎡的大自然地板；三等奖可获10㎡价格为98元／㎡得大自然地板

（一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名）

五、财务预算

以下财务预算以40个客户为例进行预算：

1、成本：①条幅 200元

②宣传页 200元

③邀请函 300元

④物业协调费 200元

⑤宾馆餐饮费 2000元

⑥招待费 500元

⑦宾馆场地及设备占用费 1000元

⑧礼品 3800元

⑨车费 300元

2、总费用 8500元

3、总销售额 40×80×100=320000元

（其中40表示客户数，80表示每户平均订单的平方数，100为活动得平均价位）

4、40×80×40-8500=119500元

（其中40表示客户数，80表示每户平均订单的平方数，40为每平方米地板得利润，8500为活动花费）

六、预期效果：

在完成策划目的的基础上，使大自然木地板走进更多客户家中。从而顺利完成在xx地区的销售目标即占领xx木地板市场的30%。