卫浴企业大玩水文化

20xx年07月11日 星期五 23:20

目前，无论卫浴企业规模大小、品牌实力雄厚与否，一股“玩水风”正在业内刮起 出自： 陶瓷视界 作者：袁鹰

正值盛夏，到处热气腾腾，炎热的天气袭击着每一个人。这时，人们想得最多的是水，饮料畅销、泳池爆满、漂流火热??凡是跟水有关的东西，在这个季节都在受宠。而眼下卫浴行业，亦涌现一股“玩水”之风，国际知名品牌如TOTO、科勒、高仪、汉斯格雅等，在视觉形象传播画面上大量注入水元素，通过水与人的触摸，把人们在卫浴空间的轻松享受表现得淋漓尽致。更有一些品牌倡导水文化，以此进行全面的品牌推广。益高卫浴提出“水舞天下”，英皇卫浴的“活水文化”，澳斯曼卫浴“心随水动”，安蒙卫浴的“未来用水”等。这些使卫浴行业倡导水文化成为一个趋势。

记者也采集了大量企业的形象宣传及营销策划方面的资料，并带着问题采访了佛山具备代表性的卫浴陶瓷生产企业，以了解卫浴行业的“玩水之风”

万事达卫浴在2008广州卫/陶展上，使用了“美女玩水”一招，引来大批参观者驻足观赏

摄影/彭安军

品牌推广 大兴“玩水”

正所谓好的心情从卫生间开始，一个好的卫浴空间，一个舒适现代的卫浴设施，绝对可以洗涤凡尘、消祛疲劳。卫浴产品除了比较注重外观设计与造型外，其时下所倡导的文化概念，与其它产品不一样，那就是卫浴产品可以直接借“玩水”来做文章，而且

是越玩越起劲。由于水，也让人们对卫浴产品有着天然的亲近感。

6月27日，东鹏洁具尊尚水生活馆迎来了一批美国客人，这批客人对东鹏洁具今年打造的营销模式——“尊尚水生活馆”表现出极浓的兴趣。佛山东鹏洁具股份有限公司董事长何新明告诉记者，打造“尊尚水”文化是东鹏洁具一直探索的洁具文化。在东鹏的展厅内部，有三个水缸，分别取名为“源源不断”、“川流不息”、“天降甘露”，这些都跟水文化紧密结合。他们坚信，做洁具就是做品牌，做品牌就是打造跟其它品牌不一样的文化，就是水文化。

澳斯曼卫浴在今年上海厨卫展上，体现其品牌核心的东西就是“心随水动”。市场部经理许加富说，澳斯曼卫浴定位在“水动”这个概念上，整个包装设计都是围绕水来展开。

“玩水”方式不尽相同

接触太极拳的人都知道，太极分阴阳，叫得上是太极拳的，当然包含了刚和柔的两性，是一个刚柔同体的格局。同样，“水”也具备“刚”和“柔”的两面。而卫浴企业所倡导的水文化，也遵循了水的刚柔相济特性。

佛山市浪鲸洁具有限公司总经理关志纯告诉记者，“浪舞淘沙，鲸跃天下”是他们的广告语，首先浪舞淘沙有水，淘沙就有种“大海母亲”的感觉，有时候会显示出严肃（刚的一面），有时候又会体现出细致（柔的一面）。其实，做卫浴产品就需要对产品进行文化包装，诠释品牌本身的涵义，注重从“水文化”角度着手，这是大多卫浴企业惯用的手法。

据益高卫浴品牌策划专员刘继勇称，益高卫浴的“水舞天下”在20xx年一月份就首度提出。他认为，水文化应该是一种博大精深的文化，水本身是卫浴的诉求点，具柔刚双性，传承柔和的千古沐浴抚触之美，呈现“水滴石穿”的博大刚硬，象征品牌无限的生命力和竞争力，更可以用水的澎湃彰显品牌的蓄势待发。益高卫浴品牌文化诠释“人、水与艺术”的欧洲风情格调，即不失品牌个性精神，又能用“水之柔性”营造出“水性抚触感怀”的柔情文化，全面演绎出“益高”时尚、独特的“水性文化”。

高仪卫浴曾在上海美术馆举办了以“水·艺”为主题的展览活动，展现了多款高仪洁具产品。市场部负责人称，高仪将环保节水的理念融入卫浴产品的开发和设计中，为不同地区、不同民族制造兼具艺术性、实用性和节水特点的众多卫浴设备。既体现了“水的艺术”，也体现“水的科技”，最大限度地提醒人们珍惜宝贵的水资源。因此，高仪产品附设的绿色环保按钮可控制出水量，节省50%的用水。

浪鲸卫浴产品展示

虚实运用 追求融合

目前，无论卫浴企业规模大小、品牌实力雄厚与否，都刮起一股“玩水风”。卫浴企业喜欢“玩水”，说明卫浴产品离不开水，离开水就无法展示产品的独特个性，也无法诠释产品的价值。

益高卫浴的刘继勇认为，卫浴文化倡导的是尊贵生活中衍生的生活艺术，由最初满足人体的基本生理出发，将自身对卫生、舒适、健康、环保、自由、品位的追求融合到卫浴产品中，把实质性的内涵表现出来。

中山市金莎丽卫浴佛山展厅设在中国陶瓷城四楼，该公司店面经理告诉记者，他们公司以“淋浴房”为主打产品。“享受欲望乐趣”是该品牌的企业广告词。公司的形象广告中表达了一位女主人公正在沐浴，享受卫浴带来的轻松生活的乐趣。这样一看就直

接明了地显示其品牌推广主题。

佛山市华美嘉洁具制造有限公司展示厅店长刘景华坦言，有的企业品牌广告放眼一看，有“水”也有“产品”，给人一目了然的感觉，一下就联想到卖的东西就是洁具，达到了品牌宣传效果。刘景华还认为，优秀的卫浴品牌文化可以吸引大众向往消费。 佛山市南海美华卫浴洁具有限公司创立于19xx年，其旗下品牌 “法丹丽”围绕“以水为景”、“以水为用”、“以水为乐”的“水文化”，开发和制造电脑蒸汽房、按摩浴缸、实木浴室家具、淋浴房、淋浴器等卫浴产品，并使企业致力于推广置身于世界之滨的生活，精彩无限。

英皇卫浴市场部经理梁秀洪表示，通过卫浴“玩水”，一方面把水文化融到品牌宣传中，另一面在研发中需考虑到产品的合理设置，其外观要迎合现代人的审美观念，才能把水文化在产品中更好地体现出来。

总之，不管是企业利用水在广告宣传方面做文章，还是在企业文化上做文章，他们的最终目的就是让终端消费者接受卫浴产品。他们认为，先不管产品如何，最起码消费者会跟“水”交朋友，就算不接受产品，“水”和“水文化”还是能引起消费者的关注。

小编点评

“水”作为人类必需的生存之源，被借用到卫浴产品的品牌推广上，这的确是品牌策划人的一种创意点子。无可否认，水文化固然好，但事实上绝大部分品牌倡导的所谓水文化，只是停留在表面的一种口号，跟随潮流，把它视为一种新概念而炒作，不少产品宣传并没有找到水的实质精髓，更没有真正理解水的含义。

品牌文化炒作不能光“玩”，水文化包装更要拒绝虚脱、拒绝空泛，不能光提口号，应多崇尚“海纳百川有容乃大、不与万物争高下”的大海般广博襟怀，多思考、多挖掘水文化内涵的支撑点，如能这样，相信水文化能成为卫浴行业象征性的代表文化。

第二篇：浅谈卫浴行业

浅谈卫浴行业

目录

一、市场分析

二、行业分析

三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针

四、品牌分析

从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件 约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。 1、中国卫浴行业发展历史 根据慧聪邓白氏研究的调研了解，中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段： 第一阶段20xx年以前，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。本土品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。 第二阶段2000至20xx年，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。 第三阶段20xx年后，外资品牌继续拓展其中国市场，拓宽生产线，覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，出现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，

外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

一、市场分析

1.购买影响因素构成

环保性是消费者选购卫浴产品的第一敏感因素，卫浴品牌影响力日趋增强。

根据上图分析，30%的消费者们在选择卫浴产品时首先关注产品环保性能，17%的消费者将品牌作为首要关注因素，体现出消费者对卫浴产品的需求开始向品牌方向转变，知名度高的卫浴品牌逐渐受到青睐，卫浴品牌影响力日趋增强。将价格、风格列为首要关注因素的消费者均占调查人数的15%，在消费者选购卫浴产品时同样起到关键作用。

2.卫浴消费预算监测

根据IAR数据显示，20xx年消费者卫浴装修主流预算分布在5千-2万元价格区间，比例达到68%，其中，预算在1-2万元的消费者占35%，比去年同期调查数据上升6个百分点，预算在5千-1万元的消费者占33%，相比去年下降7个百分点;预算在5千以内的消费者占14%；2-5万元预算消费群体占 15%，5万元以上预算占3%，高端消费比例明显提升。

通过重点城市卫浴消费预算对比可以看出，5千-2万元已成为消费市场上的主流预算区间，除上海、成都地区，在各城市中的占比均在70%左右;上海地区 1-2万元预算比例明显高于其他地区，中档卫浴产品最受欢迎，而成都地区表现为2万元以上预算占比偏高，高档卫浴市场容量较大。此外，天津消费者具有较强高端消费能力，而北京地区5千以内预算占较大比例，经济型卫浴产品在北京更受青睐。

二、行业分析

1.产品周期分析

卫浴行业现在所处于的发展阶段，竞争激烈、利润下滑、市场难做，已经是现在企业里常听到的声音。创新、低碳的口号也成为各个商家炒作的热点，产品绿色制造与低碳也成为企业家论坛的主题，谁开先河谁就占上风，新产品的开发与研制，是企业可持续发展、增强自身竞争力、提高品牌知名度、扩大市场占有率的有效方法。

2.行业成功要素分析

卫浴行业成功因素主要由3个方面组成，分别是品牌力、资本利和营销力，但是随着行业发展，智能化和环保性也成了企业的成功因素之一。因为目前还没有相关的行业协会给出相关标准，SMR的分析师们根据卫浴行业业内的主流看法，对这些因素进行了统计和给出权重排列，并做出了评分，得出品牌力因素第一，资金力因素第二，营销力第三，智能化第四，环保性第五。具体各自得分如下图所示：

三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针

1.潜在进入者

一是可能会进入卫浴行业，即将成为竞争者的其它公司;二是潜在的行业间的潜在竞争者，如从事零部件的中小型企业，容易转型的五金零部件等。从行业发展趋势入手，生产高新技术的智能化产品企业将极具竞争力，环保主题将一如既往成为消费者热衷取向。

2.替在产品威胁

智能化和综合性的产品发展趋势不可逆转。

流行趋势一：卫浴产品家具化逐渐盛行

生产商们开始设计研发造型新颖的洁具产品，许多新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。

流行趋势二：极简主义继续受宠

许多设计师推行的理念是：让一切变得简单，简单就等于方便。这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴设备也变得直接而最简。 流行趋势三：智能化卫浴产品逐渐流行

科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。

流行趋势四：卫浴新材料层出不穷

陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。

流行趋势五：注重健康环保

健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。

3.供应商议价能力

我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高。陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商，卫浴行业供应商的供应能力较强。但这在一定程度上扩大了陶瓷企业对供应商的选择余地，削弱了供应商的议价能力。

4.需求客户议价能力

消费市场已经由卖方转向了买方，消费者的心态更加成熟理性，购买选择的时候更加注重产品质量及品牌带来心理的满足，同时，经销商在选择厂商的时候，会更多的考虑品牌在市场的影响力及销售政策以及利润回报。经销商厂商选择度的扩展，使得在和厂商讨论产品进价时占据了一定的主导地位，增强了经销商的议价能力。

5.卫浴行业竞争力

中国卫浴行业经过多年的高速发展，已产生了一些拥有较高影响力的卫浴品牌，出现了中国卫浴十大品牌榜单，如惠达卫浴、科勒卫浴、TOTO 卫浴、箭牌卫浴、阿波罗卫浴、恒洁卫浴等品牌，整体表现为现有的国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。

卫浴行业发展趋势预测是进行技术突破以提升行业地位，品牌化进程将加快，资源整合将加剧，产品将更加专业化，服务更加注重细节。

6.产业分析总结

潜在准入者威胁适中很弱，供应商议价能力适中偏强，需求客户议价能力较

强，替代产品威胁很强，现有的竞争者的竞争程度激烈，集中表现为国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。

2011 年卫浴行业面临一定的不确定性因素和政策风险，出口难度加大产业结构调整将进一步增强，卫浴企业应不断提高产品质量，提升产品的附加值，提高企业的知名度，创新营销方式，方能勇立潮头。

四、行业品牌分析

在洁具行业，数家知名洁具品牌的发展状况和产品、营销方面的举措尤其引人瞩目。这里我们选取了知名洁具品牌中几家创新能力相对更强的企业，对他们长期进行的洁具产品升级换代、洁具文化诠释，以及最新营销、服务动向进行了简要的评点。

首先来看20xx年以来最受关注的知名洁具品牌榜单，主要包括：澳斯曼洁具、金牌洁具、科勒卫浴、箭牌洁具、恒洁、阿波罗洁具、鹰卫浴、法恩莎、TOTO洁具、浪鲸、东鹏洁具、美标、安华、尚高等。而在各大知名洁具品牌中，又有特别出色并且又有全新举动的企业，这里我们先来看澳斯曼洁具、金牌洁具、科勒洁具等三家知名洁具品牌

澳斯曼洁具

“洁具进化论”的提出者、倡导者，全面推出第三代坐便器——“无接缝、双晶亮洁釉”的一体式坐便器，就是进行进化论的重要成果，在短时间内创造了洁具界的多项奇迹;同时澳斯曼也是“整体洁具”的倡导者和实践者，从陶瓷、浴缸、淋浴房、水龙头、五金挂件、浴室柜等方面进行整体规划，致力于为人们营造一个舒适、惬意、释放心灵的洁具空间。

目前，澳斯曼已从早期单一的陶瓷洁具生产发展到现在拥有多条陶瓷洁具生产窑炉、浴室家具生产线、休闲洁具生产线、五金产品检测线等庞大的生产管理体系，产品涵盖陶瓷洁具、五金龙头、卫浴配件、休闲洁具、浴室家具、淋浴房、挂件、面盆、座便器、浴室柜等，并逐步建立了完善的研发、生产、品质管理、营销系统、服务等相关体系与流程，产品远销欧洲、韩国、中东、东南亚、印度、非洲等多个国家和地区，深受消费者好评和欢迎。

据了解，澳斯曼已先后通过ISO9001:2000国际质量体系认证和CE、CQC认证，先后获得中国节水产品认证、绿色环保十佳信誉放心品牌、中国名优产品、中国著名品牌、消费者质量信得过产品、售后服务用户满意企业、全国建筑工程推荐使用产品等荣誉，已经崛起成为与TOTO、科勒等品牌齐名的全球性品牌。 最近，澳斯曼在浴室柜、淋浴房、座便器、面盆、水龙头等方面都有时尚优雅的新型产品推出，“心随水动”的品牌口号让多少人为之心动，而轻松、自由、休闲生活方式的倡导和提供，澳斯曼卫浴广受都市白领、金领们的热捧。同时在20xx年战略年会上，澳斯曼洁具提出了“深耕细作团队协作构建立体营销新模式”的规划，旨在打造具备领先优势的洁具品牌并且攀登洁具行业的顶峰;并且在20xx年底就引进业内知名的品牌策划、数字营销机构，展开品牌升级。与此同时，澳斯曼率先引进FEA网络整合营销传播，在洁具与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、

搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘，形成与消费者互动的格局

金牌洁具

19xx年，上华陶瓷成立，是佛山乃至中国最早的卫生陶瓷生产企业之一;19xx年收购德国高士COSY在江门的生产基地，19xx年推出金牌洁具GOLD;通过10年的发展，金牌洁具GOLD已经成为中国国内最具规模、最专业化的洁具品牌之一。

金牌洁具采用国际领先的“一体成型”工艺生产卫生陶瓷，首家使用“双S排污管道，不仅提高了产品使用寿命，并提高了产品的排污和节水功能。金牌以强大的技术实力成为众多国际品牌在中国的合作伙伴，被业内人士广泛认为国产民族洁具品牌中技术型企业的代表;拥有座便器、龙头、面盆、浴缸、淋浴房、浴室柜、挂件、公共产品、配件产品等系列。

在20xx年期间，金牌洁具相继发起了数十场大型促销活动，并且连续获得“中国十大洁具品牌”、“中国十大工程卫浴品牌”、“中国厨卫百强新锐企业”等殊荣，在浴室柜、座便器、浴缸、淋浴房、水龙头等方面都有新产品推出。 1月18日到21日，国内知名洁具品牌金牌洁具20xx年全国经销商大会成功召开，金牌洁具高层及全国各地数百名经销商汇聚一堂，拉开了20xx年营销大幕。可以预料的是，20xx年的洁具界的“金牌旋风”将更加强劲。而“品鉴金质人生”的境界吻合了大多数中产阶级的精神需求，“品味舒适生活”的洁具产品又满足了中产阶级们的洁具需求，在物质与精神两方面得到了巧妙的融合搭配。

科勒洁具

美国科勒(Kohler)创立于1873年，是美国最庞大的家族企业之一。科勒创立之时，美国正笼罩在经济危机的阴影之下，29岁的奥地利人约翰·麦克·科勒以5000美元的超低投资在美国威斯康星州创建了科勒。

科勒是全球消费者最熟悉的洁具品牌之一，在世界各地拥有数十个生产基地。据材料，在20世纪30年代，科勒产品就与中国结下了渊源，当年上海一些建筑使用了科勒洁具。

19xx年科勒中国办事处在香港设立，自此科勒正式进驻中国市场。19xx年科勒将中国总部设在上海，并先后在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、南京、深圳设立了办事处;拥有浴室龙头、套间产品、淋浴房、按摩浴缸、脸盆、座便器、净身器、浴室配件、浴室家具、浴缸等产品系列。

近几月中，科勒KOHLER推出的最新产品包括：能够定制个性沐浴体验的DTV-II智能恒温淋浴系统、温暖灵动的时尚奢华金与梦幻亚光釉面系列，突破性音波光疗组合的VibrAcoustic水乐浴缸，以及一支花洒就可轻松实现4种不同冲水方式得Flipside360度随心转手持花洒等。

科勒凭借其设计方面的实力赢得了多项设计与创新大奖，比如国际红点大奖，《都市主妇》杂志社评选的“中国女性最爱洁具品牌”大奖，《财富》中文版评选的2008最成功设计大奖，以及中国建筑协会室内设计分会颁发的“中国室内设计师最信赖品牌”奖等。同时在营销方面，科勒洁具以广告创意的奇思妙想而赚足了眼球