李宁体育用品广告分析

一、 文化元素及作用

（一） 名称

李宁品牌作为作为中国著名的体育运动产品，本身就具有强大的文化元素。李宁个人是一位世界体坛“体操界的巨人”，本着“源于体育，用于体育”的文化感召力，促成李宁整个体育用品在中国本地市场的认可。

（二） 商标（LOGE）

李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。

李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力。

（三） 标识

源于李宁交叉”的动作（李宁的创新精神）。人，生而为动。李宁整个标识鼓励每个人通过运动实现自我，充分散发创新和不断向上的文化元素。

（四） 广告语

过往：

一切皆有可能”（Anything is possible）

20xx年7月1日起：

Make the Change 让改变发生（官方译法）

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。一切皆有可能告诉人们的人生信念文化，不断挑战、争取的人生艺术文化。它具有很强的文化感染力和推动力。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

二、文化功能

(一)积极作用

1、 李宁广告所传达的不断拼搏、不断挑战的文化，潜移默化激励我们整个社会中的人们，

不断争取，推动整个社会人们意识的发展，同时创造了社会物质价值和精神价值。

2、 广告告诉人们，运动的重要性，它可以提高我们的生活品质。对于掀开全民运动发挥着

不可小视的作用。从而推动我国国民整体的身体素质。

3、 广告中的文化元素，让人们看到运动和文化是融合的，看到李宁品牌的亲和的、民族的、

体育的、荣誉的、时尚的。从而推动李宁品牌的影响力，直接推动李宁体育用品的发展，使本土体育用品走向世界，成为世界品牌。

4、 广告扩大了人们的眼界、提高人们的竞争意识，美化了人们的生活。

(二)消极作用

1、 可能会造成一部分人们对品牌的盲目崇拜，使社会形成一股攀比之风。特别是对于青少

年的影响。

2、 造成国内体育用品的垄断，一枝独秀，不利于国内其它体育用品品牌的发展。

3、 给人们让误导，使人们认为用品牌的体育用品才体现生活的品质。

第二篇：“李宁”广告心理学分析

“李宁”

走进广告心理学

班级：广告二班 姓名：李春梅

学号：

201010020242

任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。

一、广告目的

所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。 诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。

众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。在广告心理学上，人们对于一个熟知

的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。

二、市场细分

李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。这是做的非常成功的案例。

三、广告问题分析

李宁现如今的广告还是存在着一些问题。比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。这样市场就容易出现萎缩现象。另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。这种时候李宁就应该适时改变策略来应对这些变化。

四、广告受众分析

针对这些问题，首先看到这样一些受众的心理现象。李宁公司的产品在进入市场的时候都会先做好市场调查和分析。因为人群在不同的年龄、性别、职业等各方面的差异是比较明显的。根据市场细分的原则，做好在对广告受众的心里接受的处理问题上要把握好程度。李宁公司的产品目标市场是青少年体育爱好者。他们的年龄在12到30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住在中等城市，家庭收入中等。通过对运动鞋有关的调查后得知，在普通人群里拥有两双以上的比例达到67.7%，在经常运动的青少年中，有52.2%的青少年拥有三双以上，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见仅是运动鞋的市场容量就比较大。李宁公司选择中端市场为主要目标市场。再向高低端市场延伸。因此李宁公司生产的产品多为中等价位，突出质量和价格的优良特点

（1）年龄段分析

从受众的年龄上来分析，儿童的主观意见不大，基本都是由父母决定，而青少年则比较喜欢附有时尚动感的系列产品，现今这个时代，个性化被极为推崇，如果李宁的品牌不能到达青少年群体追求时尚个性的心理需求，在市场竞争力上将很难有所突破。这一代青年人很在乎款式的新颖， 样式的独特，从衣着打扮上来张扬自我，这是他们心理的一种自我需求的满足，李宁必须抓住这种独特的

心理个性需求，推出自己的品牌个性，而不是广泛的运动上的活力这一类似的主题。而中年人的话就比较在乎质量和身份地位这一点。在这一方面上，李宁就没有耐克和阿迪做的好，李宁同这两个品牌在价格上其实相差并不是太大，但是前者市场更为高端。所以相比较下来，更多的人愿意多花少许的钱去买更为高端的品牌，这样可以提升自己的身份地位的优越感，满足内心的一点虚荣心。所以李宁必须在这一层次上做出突破。

（2）性别和职业分析

从性别和职业上来说，女性在购买运动品牌上远不如男性。女性更需要款式的多样性和时尚型来装扮自己，而男性需要质量和身份的象征感。男性往往会选择比较高端的品牌来着装。他们也有这个经济实力来购买更为高端的品牌，这种时候李宁就容易被定在中端，不容易走入高端市场。

五、解决方案

（1）个性化

面对这两个问题，首先是年轻群体的个性化问题。从广告上来说，电视和网络广告对这一群体影响比较大。所以在广告媒介上，李宁公司应该选择电视广告为主，网络为辅的策略。李宁的品牌太中规中矩，现在就要运用AIDA或者AIDMA的模式来打破这个障碍。首先要选择最

新最潮流最时尚的人物模特，不一定非要是运动健将，毕竟运动健将在时尚和个性上比较缺乏说服力。所以要找那种有个性，美誉度又比较高，在社会上的地位也处于前沿的代言人。这样来引起广大受众的注意，他们追求时尚个性，就给他们时尚个性，并且用自己的品牌来引领他们走上自己品牌的时尚道路，而不是跟着别人的步伐去一味模仿。在这样慢慢转型中，也会引发他们对品牌的兴趣。看见时尚潮人穿李宁品牌，走出自己的风格，就激起了他们心中效仿个性化的欲望，再配合电视和网络广告的轮番播出，进行记忆轰炸，在记忆上不断重复提醒，促使他们产生购买的欲望。达到广告的目的。

（2）高端化

在针对品牌高端化的问题中，李宁可以这样来解决。李宁公司的品牌细分本来就比较详细，这样就有利于分化内部细小品牌的高低端。运动品牌，其实不只是在赛场上才可以运动。高端品牌，针对的是企业内高层、白领、以及成功人士。对于这些人，不可能在平时上班期间穿运动品牌，但是他们因为平时缺少运动，所以在休息时间更加注重健身、旅游等有益于身体健康的活动。这时候就需要运动着装了。他们追求的就是品牌和身份地位。在广告方面，选择比较成熟稳重有气质和气场的人物模特，在他们脱下西服后穿上李宁运动服饰后健身依然充满身份的尊贵

感。这种服饰，不进行打折等促销活动，宣扬的就是另一种运动生活的品味。抓住就是这一块虽然小但是比较高端的市场。

（3）广告说服和共鸣

运用广告心理学上的说服原理，可以在做广告时，针对不同消费者采取不同的消费手段。年轻一代，多采用感性诉求的方式，抓住他们的情感焦点，使他们的情绪与广告表达的主题情绪产生共鸣，促使他们产生购买行为。而对于高端市场，尽可能采取理性说服，给他们理由购买。这一类人群通常都是比较理性处事的，给他们足够的理由，让他们看到自己的利益点，他么就容易产生购买行为。

六、结论

广告一定要有策划有目的的进行，特别是在分析市场的时候更是要细心谨慎，要看到广告主与广告受众的利益点。好的广告是既能保住老顾客，又能发掘潜在顾客，还能留住新顾客的广告。广告在受众接受的心理上是最终能让受众对品牌产生忠诚度的。