分析广告中的模仿、暗示、感染
1． 模仿：明星广告可以利用人们崇拜明星，模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费，
增加产品销量。明星代言影响目标群体的购买选择，明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致目标消费者产生模仿、从众的行为，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，进而影响目标消费者对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种比较为理想的营销宣传方式，能够促进产品的销量提高。如美国篮球明星迈克尔·乔丹1984 年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Just d o it ” 这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。 企业看准这一点，在人们有意无意接受并认可明星的价值观的同时，吸引消费者的注意力，潜移默化中灌输品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”，刺激他们的购买欲望，形成潜在的商品购买群体。同时，还可建立实时的可信度或恢复顾客的信心。这一点用在小品牌招商活动中尤其奏效。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，却因为明星的关系随即受到重视，经销商与顾客也会因为明星的地位联系起该品牌的市场地位，立刻吸引眼球。
2． 暗示：广告不在于说什么，而在于怎么说，广告应是打着艺术的旗帜，追求对心灵的冲
击和震撼，创造出一个心理位置，这个位置绝对不是广告人强加给消费者的，而是在广告作品的不断的暗示中，潜移默化于消费者的心中的。所以，“今天你喝了吗？”会让孩子拥有一瓶娃哈哈而自得意满；一则这样的交通广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市美丽的景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息！”会让意气风发的司机们不由自主地放松紧踩油门的脚；“爱孩子的妈妈选择’邦宝湿’”会让年青的妈妈们为了觅得一包“邦宝湿”不辞辛苦地跑遍全市的商场；一句“凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须自己拣回”使得多少只原本英勇无畏的甩出去的手，迅急的缩了回去；一篇关于食品的黑色时尚的报道，让人们的餐桌上瞬间变得黑鸦鸦一片，唯恐黑的不迅速，黑的不彻底。可见，广告已对人们日常消费行为产生了无法抗拒的挑唆和引诱，以及对人们关于未来美好生活的想象，它总是暗示人们拥有某种品牌的洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照广告所布置的新生活是如何的美满。它甚至还暗示人们，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不知道它们，但你一旦知道了，你就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土和落伍，多么不懂得新生活。而所有这一切可能远远超出你的消费能力，但你不会拒绝，也无法拒绝广告替你勾划的美好未来，你只能在它的引诱下去不断地奋斗，以满足不断生成的渴望。张艺谋在19xx年为爱立信拍了一条广告，一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪你吃顿饭。这段广告有三句广告词：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。将广告的真正的意图隐藏在“爱”、“理解”和“关怀”这些人类赖以生存的基本情感中，暗示给消费者：爱立信为您和您的家人搭建了这座“沟通”情感的桥梁，拥有这座桥，您就拥有了“爱”、“理解”和“关怀”；拥有了这座桥，一切所谓的“代沟”，都不复存在；拥有了这座桥，您就拥有了一个充满爱的美好的世界，这就是爱立信的承诺。一个本该是充满铜臭味的商业广告，以这种弥漫着情感符号的形象出现，完全淘尽了广告在消费者心目的狡诈因
素，代之以极其煽情而又合乎伦理道德的亲情，展现了一个充满人情意味的场景，成功的演绎了不是广告的广告。
3． 感染：电视广告要取得好的效果，必须首先要具有很强的感染力。从获得感染力不同手
段的角度来看，电视广告感染力大致可分为柔性感染力和刚性感染力两种。电视广告中的柔性感染力主要指广告主体充分利用电视能灵活、全面表现其内容的技术性优势，并根据本国消费者的审美习惯和情感产生过程特征，通过非高声陈述广告词和非盛大场面的柔和性表现手法，宣示和诉求品牌主要特征和核心价值，从而使广告受众能对广告中的品牌产生深刻的印象和强烈的情感共鸣的效果及其强度。如剑南春酒的大唐歌舞篇中“大唐华章”舞，场面宏大，但音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在歌舞篇中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来川出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，从而将启动仪式推向高潮，从而也将该则电视广告的效果推向顶端。运用诗词抒情手法。如白云边酒，用画面配上李白诗篇的旁白：“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天；且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”勿需千言万语，也勿需一遍遍高声重复卖酒的广告词，在未喝过此酒的受众中，一定有不少人会想亲口尝尝诗仙当年喝过的酒；在喝过此酒的受众中，也一定有不少人会因这类广告而更满意自己喝着这种载有深厚文化内涵的酒。用抒情短歌来打动受众。如：在孔府家酒前些年的电视广告中，刘欢的一句“千万里，千万里，我要回家??”的歌唱，令多少海外游子及家人潸然泪下；当游子真的从千万里回家后，团圆酒选什么？自然少不了孔府家酒。 请特殊层次的人群充当代言人或广告叙述者。首先是请群“星”中的美女俊男作代言人。力士品牌在全世界各个市场坚持用美女影星作代言人做电视广告，取得了巨大成功。球星迈克尔?乔丹为耐克作代言人也成经典之作。其次是请权威人士作品牌代言人；再次是以活泼可爱的的孩童作广告叙述者。影星、名人、孩童作广告，绝大多数都是以柔性宣示的手法来获取效果。特别是孩童，完全是以柔性的宣示方式来吸引受众，至少不使受众厌烦。用触动存在于受众内心深处的一种思念、怀旧情结表达品牌诉求。南方黑芝麻糊一组深情、纯朴的回忆片段，一段“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”的旁白，撩起了多少受众忍不住要尝尝这芝麻糊的强烈欲望。
第二篇：广告中双关语的语篇分析
2010No11(TotalNo195)
北京城市学院学报
JOURNALOFBEIJINGCITYUNIVERSITY
20xx年第1期
(总第95期)
广告中双关语的语篇分析
杨 茹
(揭阳职业技术学院 广东 揭阳 522000)
摘 要:双关语是中外广告中常用的一种修辞手段。双关语用于广告,往往使广告幽默有趣,引人注目,加深记忆,达到较好的广告效应。本文从对双关语定义、分类的理解,进而着重分析广告双关语的成立条件、作用和语义模式(类型)等问题。
关键词:双关语;广告;双重语境
中图分类号:H05 文献标识码:A 文章编号:1673—4513—(2010)—01—086—04
众所周知,不论是商品广告还是公益广告,广告的创作都是一门综合性艺术,双关的定义是这样的:双关
美学、心理学、市场营销学,双关利用文字上同音或同义
语言学等于一身的关系,使一句话涉及两件事。理写出雅俗共赏,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者、观众的注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此广告文案中语言运用是否得当直接影响广告的内涵及其宣传的商品的销售。在广告文案中的修辞手法很多,双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关语具有简洁凝练,风趣幽默,新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。
一、双关语(pun)(一)双关语的含义
著名编审李中行也提过:在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而义在彼,这种修辞手段叫做双关。
以上几种解释都强调了双关语的双重意义。
(二)双关语的分类
从双关语的含义可见双关语大致可分为谐音双关和意义双关两类。
谐音双关指由拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。意义双关指词语的多义性在特定的环境下构成的双关。
请看以下的例子:(1)趁早下“斑”,不要“痘”留。(谐音双关)
———××化妆品广告
(2)一点珍视明,两点真是明。(谐音双关)
双关,顾名思义,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,既引人注意,又能引起联想。
修辞学给双关下的定义是:利用语音或语义的条件,有意使语句同时兼有两种意思,表面上说这个意思,而实际上、真正地却是说另
收稿日期:20xx年12月10日
作者简介:杨茹(1978-):女,中山大学英语语言文学专业硕士,揭阳职业技术学院外语系讲师,研究
方向:英语语言教学。
广告中双关语的语篇分析?87?
———珍视明眼药水广告
(3)Spoilyourselfandnotyourfigure1(意义双关)
译文:尽情大吃,不增体重。
(4)FromSharpminds,comesharpproducts1(意义双关)
译文:夏普产品,来自智慧的结晶。句(1)中的“下斑”同“下班”相谐,
(8)YouwillgonutsforthenutsyougetinNux1
———某坚果广告(意义/谐音双关)
句(5)中“喂”与“胃”谐音,“喂,你好吗?”是一句普通的问候语,“胃,你好吗?”则是对我们“胃”的一种亲切问候。该广告巧妙地利用谐音,设计了这一独特的广告语,体现该胃药产品对我们“胃”的关怀,两种语境各自言之成理。非常明显,句(6)存在一个双
“痘留”同“逗留”相谐。关词语“高升”,一方面指华达电梯能帮助我们
句(2)中“珍视明”与“真是明”谐音。在距离上从低处升往高处,一方面也指华达电句(3)是Weight—Watcher冰淇淋的广告标题,梯能助我们事业蒸蒸日上,步步高升。两种语这种冰淇淋专为节食者生产的。双关不仅存在境也都能各自言之成理。句(7)中ear既有于商品商标名称中,广告语也大有双关所在。“耳朵”的意思,又有“(玉米)穗”的意思,spoiloneself意为“尽兴”,而spoilone’sfigure
则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。句(4)著名的“夏普”产品广告,双关修辞。“而“sharp”,又含有“精明的,智慧的”,实际上,这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智慧结合了起来,这样很容易取得消费者的好感。
因此,fromeartoear“眉开眼笑”,
“()”,同样,遵循了双关语在。句(8)中,gonuts本身就,
“疯狂”的意思,而nuts的字面意思是坚果,gonutsforthenuts合起来就成了疯狂地爱上坚
果,属于一词多义,即意义双关;另外,Nux是坚果的商标,跟nuts又是谐音,一箭双雕。
(二)广告中双关语的作用
二、广告中的双关语
广告语言是一种特殊的文体,而双关作为
(一)广告双关语的成立条件
一种有效的语言修辞手段,倍受广告商的青睐。广告中双关语的应用,体现了广告语言的生动性、可读性和感染力,充分体现广告语言的注目价值、记忆价值和引导价值。双关语一旦被使用在广告中时,它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。
11利用双关语可以突出品牌的名称
李鑫华在讨论双关语境对双关语的重要性时指出,双关辞格的成立需要具备以下条件:A1双关辞格一定要求双重语境的共存;B1两种语境都能各自言之成理;C1甲语境与乙语境还要有一个交接点。他强调双重语境的存在是双关语成立的重要条件,而且双关语和双重语境之间必须存在一个转换的媒介,即双关词语本身。广告中双关语的运用自然应遵循这些条件。
请看下面的例子:
(5)喂(胃),你好吗?(谐音双关)———药品斯达舒胶囊广告语
(6)华达电梯助君高升。(意义双关)———华达电梯广告(7)Tryoursweetcorn1Youwillsmilefromeartoear1
请看以下的例子:
(9)IuseMiracle—Grotomakeeverythinginmygardenlookitsbest1
译文:我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。———(花肥广告)(谐音双关)
(10)好娃娃生病好娃娃帮,好娃娃让好娃娃更健康。(意义双关)
———好娃娃系列药品广告语
(11)人类没有联想,世界将会怎样?(意
———某甜玉米广告(意义双关)
?88?广告中双关语的语篇分析
义双关)
———联想电脑
句(9)中Miracle—Gro是花肥的商标名,利用英语中Gro与grow(生长)的发音相同,将花肥的商标名译为“奇迹生长”,既切合了该词与grow发音相同的特点,又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思,译文非常贴切。句(10)中的“好娃娃”一方面指好孩
关)
句(15)是一则简直广告的广告词。此例
中杜撰词Xtra,从语音、语义和语境中一眼就可以看明白是从正字Extra变异而来。同音字母X代替了原字中的Ex/eks/,从而使原字在其本义的基础上深化其内涵意义,极大地增强了
原字的表达效果。因为字母“X”不仅与字母组合“Ex”音同,更在数学术语中表示“未知
子,另一方面,也突出了该系列药品的品牌。数”这层尽人皆知的含义,因而更平添了新的
额外的,特同样,句(11)中“联想”既体现了该词的本意义又给人无限联想。而Extra有“
义,也突出了电脑的品牌。这样的广告语可谓大的”的含义,看了这则诱人的广告,谁能不
跃跃欲试呢?因此仅一字之变就达到了既新奇新颖别致,一目了然。
又幽默的修辞效果。句(16)是某理发店的招21利用双关语可以突出商品质量、性能
牌,,也请看以下的例子:
:;下岗(12)“闲”妻良母。
(17)是某车———某品牌洗衣机广告(谐音双关)
(13)Thelabeltoachievement1BlackLablecommands译文:多尊重。
———(意义双关)
(14)“足福”令足下生辉
———足福鞋店广告(意义双关)句(12)中利用“闲”与贤妻良母中的“贤”谐音。一方面指该产品能让人更悠闲、更自在,另一方面指该产品能让人成为“贤妻良母”。句(13)中“Lable”既有“标志”的含义,又是酒的牌子———“BlackLable”(黑标)。通过双关手段,既强调了此酒与成功相连的形象,又便于消费者对品牌的记忆。从句(14)可读出两种意思:一是让您生辉,二是让脚下生辉。这几则广告都利用双关语,简洁的传递了该产品的质量、性能等信息,起到了很好的广告宣传作用。
31利用双关语可以增加广告的幽默感,使
,同样也包含两层:,因为一旦撞上,修车挺麻烦的;不要接近我,我害羞。这些广告语都形象生动,新奇幽默。
(三)广告双关语的语义模式11词本意+品牌名称(意义双关)
请看以下例子:
(18)IamMoresatisfied1AskforMore1译文:摩尔香烟,我更满意
———摩尔牌香烟
(19)She’sthenimblestgirlaround1Nimbleisthewayshegoes1Nimbleisthebreadsheeats,light,delicious,Nimble1
译文:她是附近最敏捷的女孩,敏捷是她的举止特点。“敏捷”是她食用的面包———松软味美的“敏捷”。
———Nimble牌面包
句(18)中,more一方面有“更多”的意思,另一方面,More又是摩尔香烟的品牌。句(19)中nimble一词意为“敏捷”,在这儿又是一种面包的商标名。译文将这种面包的商标名译为“敏捷”,用谐音表达了原文的双关效果,牢牢地抓住了读者的注意力。
21表层词义+深层词义(意义双关)
消费者过目难忘
请看以下的例子:
(15)Part—timeJobEarnXtraMoney1(谐音双关)
译文:业余兼活,外快多多。(16)“从头开始”(意义双关)
(17)“别吻我,我怕修(羞)”(谐音双
请看以下例子:
广告中双关语的语篇分析
(20)成长要加油,满足高要求。(绿力胶
?89?
当双关语被使用在广告中时,它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,便于记忆,双关语在广告中的具体功能也比较独特。所以,在广告中恰当运用双关语,除了能产生最佳的语境效果外,同时能获得最大的经济效益。参考文献:
[1]黄国文1语篇分析的理论与实践———广告语篇研究
囊增高剂)
(21)一元购机,机不可失。(小灵通)句(20)中“高要求”的“高”既指表层词义心理上更高的愿望和条件,也指该增高产品能在身体高度上给人更高的满足。句(21)中第一个“机”指的是“小灵通”,而第二个“机”则是指深层的词义“机会、时机”,即告诉消费者要把握好如此难得的购机机会。
31词本意+同音或谐音词的意义(谐音双
关)
请看以下例子:
(22)聪明的妈妈会用锌(心)。(补锌用品)(23)RedBullgivesyouwings(win)1(运动饮料)
(24)我的饰(世)界无限大。(阿呀呀饰品)句(22)中“锌”是一种微量称,“锌”与“心”,“锌”产品。句“翅膀”的意思,givesyouwings有“如虎添翼”的意思,而win
〔M〕1上海:上海外语教育出版社,20041
[2]黄任1英语修辞与写作〔M〕1上海:上海外语出
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[6]戚雨村1语言学引论[M]1上海:上海外语教育
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[8]赵静1广告英语〔M〕1北京:外语教学与研究出
与wing谐音,是“成功”的意思,恰恰吻合了红牛饮料所要表达的意境。句(24)中的“饰界”与“世界”同音,将阿呀呀饰品店中饰品种类的多样齐全表达得淋漓尽致。
三、结论
双关语是广告中十分常用的一种修辞手法,
版社,19931
[9]周喜龙1广告中的双关语,英语知识〔J〕1北京:
外语教学与研究出版社,1996(11)1
[10]GeoffThompson,
IntroducingFunctionalGrammar
〔M〕,Beijing:ForeignLanguageTeachingandRe2
searchPress,20001
AnAnalysisofPuninAdvertisements
YangRu
Abstract:PunisoneoftherhetoricaldevicesusedinadvertisementsbothinChineseandEnglish1Theus2ageofpunmakestheadvertisementmorevividandhumorous1Thispaperdemonstratesthedefinitionsandthecategoryofpuntoanalyzetheconditionandthefunctionofit1Keywords:pun;advertisements;doublecontext
(责任编辑:王幡)