世纪战争

时光回溯到20xx年7月23日，保时捷的一万名员工，个个都非常高兴，因为在这一天，欧盟终于批准保时捷收购大众。

尤其是亚历山大的弟弟、当时担任保时捷监事会主席的沃尔夫冈·保时捷

(Wolfgang Porsche)，因为这代表着他要完成自祖父费迪南德·保时捷（Ferdinand Porsche）以来，保时捷家族三代的一个光复美梦。

在百余年的汽车发展史上，保时捷创始人费迪南德是最为杰出的汽车设计大师之一，他深深影响了戴姆勒奔驰、大众、保时捷三个公司的走向——这位戴姆勒前工程师，曾经是大众甲壳虫（Beetle）的设计师，直到19xx年才从大众汽车出走创业，一手打造保时捷成为享誉全球的高端品牌。

自从20xx年，保时捷就开始增持大众股权，一路由20％，到31％，到43％，眼看着就要超过五成，顺利取得大众经营权，但没想到金融风暴却让保时捷资金周转困难，债务高达100亿欧元，一度甚至即将宣布破产，只能打消收购大众的念头。

经过半年的幕后折冲后，结局令人出乎意料。大众反过来吃下保时捷，以80亿欧元的出价，把保时捷纳入大众集团之中，成为大众的第十个品牌。拿钱还债的保时捷家族成员们，自此成了不出声的隐形人，现在偶尔在一年4次的董事会上说说话。这无疑成了一部好莱坞商战电影的最佳剧情，两家有近百年历史的日耳曼老公司，在4个世代的时间内，交织着爱与恨，今天你要灭了我，明天却是我吃了你，全世界的跑车粉丝，都很好奇最后的结局。

结局却远远没有尽头。因为保时捷仍然出现在我们眼前，从德国到中国，从美国到日本，直到世界末日来临，911都会在公路上奔驰着。谁是这公司的大股东？谁在幕后操控着公司？甚至谁又是CEO？粉丝们不会太关心的，因为隽永的911，早已成了无悔的经典。无论是谁入主保时捷，都无法擅自变动亚历山大的设计DNA。因为如果没有这个DNA，保时捷就不再是保时捷了。

保时捷的员工们，则对大众入主非常关切。因为在过去的家族体制下，保时捷得以坚持独特的价值观，赢得全球粉丝们的爱戴。这也是“德国制造”的普遍现象，不论汽车或是珠宝等奢侈品，都积累了好几十年、甚至上百年的历史，他们将作坊式的起初规模，一路扩张成世界级、独一无二的品牌。家族经营着重的是长时间的愿景发展，虽然行动与决策缓慢，但往往能够满足特定的小众、高端市场，一旦家族经营告终，只看短期绩效的职业经理人上台，过去的优势反而成了劣势，容易爆发茶壶内的风暴。

保时捷人VS大众人

穆伦作为保时捷的新老板，自然成了众矢之的。上任迄今18个月来，他主演了一出可称做“神鬼奇航”的大片，在保时捷拥有百年历史的舞台上揭幕。

远远观察，一头利落白发的穆伦，总有一种德国大明星的范儿，却又一下说不上来，他到底像是哪一位硬底子演员。今年59岁的他，脸上坚毅的线条，确实传达出日耳曼精英面对逆境，从不妥协的毅力气质。

“员工不认为我是一个朋友，甚至很害怕我。”回忆起上任之初，穆伦发现整个保时捷内部，弥漫着一股对他的不信任气氛。老员工们心中觉得，保时捷作为大众的殖民地，未来日子恐怕都会不好过，穆伦也根本不会成为一个真正的保时捷人”（real Porsche man）。

简单地说，大众有40万名员工，保时捷却只有一万多，这好比美国本土硕大的50个州，与夏威夷小岛的不成比例，一辈子在家族体制下的保时捷老人们，当然会忧心忡忡。当时，每个保时捷员工都问了穆伦相同的问题，“保时捷还会是原来的保时捷吗？我们的经典车型还会维持原样吗？”因此，穆伦上任第一件事，就是把所有高管聚集在一起，希望赢得他们的信任，在这段不停沟通、一直讲话的时间中，穆伦甚至跑到销售第一线的4S店中，跟一个个销售员讨论保时捷未来的方向。

18 岁那一年，穆伦就在奥迪位于英格尔施塔特的工厂实习，启始了他一生与汽车的缘分。在过去的33年时间里，他曾在大众位于世界各地的公司工作，包括中国吉林长春的合资厂、日本的国际贸易工业部门，都有他的足迹。直到19xx年开始担任奥迪A3车辆项目主管、1995 年开始负责奥迪全线产品管理，他一路平步青云，到了20xx年，则一手负责奥迪、西亚特和兰博基尼三大品牌的产品。不过，穆伦不是第一线锋芒毕露的车界明星，更不是长袖善舞的社交型经理人，他总是自谦说自己“总是躲在产品后头”。一辈子活在幕后的他，不可否认是一位懂产品的实力派。外界对他空降担任保时捷CEO都很诧异，但在大众内部，却一点都算不上惊喜。20xx年5月，他私下被大众高层征询，是否有意愿出任保时捷CEO，这个秘密，连他的母亲、儿子都不知情；经过5个月的折中与讨论，特别是得到保时捷家族的同意后，穆伦才在20xx年10月正式就任。

这么冗长的协调，看得出来保时捷确实有着老公司的重包袱，内部分歧也多。最广为人知的是，保时捷的研发部门早在20xx年，就对开发柴油引擎很有兴趣，但是保时捷高管们却带头反对，甚至公开对媒体直白宣布：“保时捷一辈子不会推出柴油车”，毕竟讲到柴油车，很多人都会联想到尾部冒着黑烟的大货车，不利于保时捷的高端品牌价值。两种声音一直在内部争执不下，七八年时间过去了，始终没有个定论，直到全球节能减碳趋势来临，柴油引擎当道，保时捷高层才不再坚持下去，最后才在20xx年初，推出了柴油版的卡宴。这个例子，可以看出老保时捷内部的倾轧，以及在新策略上的犹豫不决。

“我现在每一天都要做四五个很重要的决定。像是柴油引擎这样的议题，我们现在几个月就可以讨论出来。”穆伦自豪地说，过去作为一个旁观者，他深知保时捷的优劣势，如今在决策流程上，他已经彻底改造了保时捷。现在的保时捷员工，也终于不再害怕这位“空降兵”，作为大众指派的CEO，穆伦也确实开始融合保时捷式思维，以及大众集团交付的任务，让他自己成了一座桥梁。

既兼容又独立

大家都知道，汽车跟手机一样，是极端强调“规模经济”的行业。同样做一只手机，卖一百万只跟卖一千万只的成本与利润，绝对是天差地别的数字，汽车更是如此，实际销量可说是一切。大众去年把丰田挤了下来，成为世界第一大汽车品牌，就是这几年励精图治的成果，穆伦因此高声提出，到了20xx年，保时捷销量将达到20万台，比起上一个财年的11.88万台，有着将近两倍的成长，毕竟这是大众最关心的议题，也是董事会上给他最直接的压力。不过，保时捷却从来不把销量放第一，毕竟一台911要价超过150万元人民币，是一台大众POLO的十多倍，如果单从销量上来比较，是没有意义的。以利润来说，保时捷营业利润率高于15％，相形之下大众只有7.7％，这更凸显了两边的不兼容性。

在穆伦口中，大众方面更关心的，是保时捷的品牌定位问题，几乎每个礼拜都要与大众讨论。毕竟在大众的帝国中，保时捷如果与其他9个品牌定位重叠，很容易会出现“自己人打自己人”的问题，不仅会造成内部冲突，粉丝买车时更容易混淆。比如在全球最有影响力的超豪华汽车中，保时捷911和奥迪R8就名列前两名，可以说是直接竞争对手。

另一方面，我们看得到，德国至今仍然是无人能敌的汽车王国。奔驰、宝马、大众等集团在同一张麻将桌上互相厮杀，却个个都能够成功，利润都非常高，关键在于他们把自己的品牌与产品定位，都策划得非常清楚，同样流着日耳曼血液，更有着独特DNA的坚持，保时捷的小众地位，客观来说，仍然有着非常高的独特性。大众方面也提出，如果把保时捷一起整合到奥迪、兰博基尼和布加迪等兄弟品牌行列中，将能够推动大众盈利数字，并且每年节约7亿欧元的成本。 至于保时捷家族，则一再要求穆伦，不能抛弃打从费南迪德传承下来的悠久历史。至于内部的人事、组织、研发技术、设计DNA，样样都需要沟通与协调，穆伦肯定不能把他的“奥迪规则”，全部用在保时捷身上。就在这样的困难夹缝中，穆伦一上任，就交出了非常漂亮的成绩单。2011财年保时捷全球销量同比增长了22％，尤其运营利润达到了20.5亿欧元，同比增长了22％，让两边的大股东们都很开心，这样让他的“2018战略”，吃了一颗定心丸。

“不能大革命（revolution），只能大进化（evolution）。”穆伦一语中的，说出他改变保时捷的核心想法。在上任之前，他先认真了解了保时捷的过去，作为创造未来的基础。对于一个在德国汽车行业打滚30多年的老兵来说，保时捷的优势与劣势，他心里早就有底了。

如今为了达到20万台销量目标，在穆伦规划下，保时捷正致力扩充全系列车型，第七代的新款911已经登场，新款Boxster今年也将推出，20xx年将开始在莱比锡工厂投入生产Macan运动型多功能车，则是穆伦口中的秘密武器。以第七代新款的911 Carrera来说，能在4.6秒内便能从静止加速到100公里，911 Carrera S最高车速甚至达到每小时302公里，油耗也比第六代车型减少16％。在保时捷中国区总裁柏涵慕 (Mr. Helmut Broeker)口中，“这是所有跑车之中的翘楚，更是保时捷精神的象征。”从外观上来看，新款911确实有着创新的设计，又保留了保时捷的古典美学，这更象征着穆伦通过了严苛的关卡，通过了大众与保时捷家族的冰火两重天的考验。

保时捷上一财年营业额达到109亿欧元，相对于20xx年同期增长了18％，现金流成功增长了17%，达到了24亿欧元。保时捷首席财务官麦思格（Lutz Meschke）强调，销售运营回报率与现金流双增长的实现，“2018战略”的强健基础，尤其更重要的是：长期无负债经营的核心目标。保时捷过去吃过现金流不足的亏，美国三大车厂也在金融风暴时迫不得已，低头向政府要求纾困，在过去顺风顺水的好市场时，这些潜在问题都不被经营团队重视，但直到冬天要洗冷水澡时，才发现过去不该如此忽略财务体制。这样的一堂课，穆伦现在同样非常重视，才会设下无负债经营的目标，更希望保持全球最具盈利能力的汽车制造商地位。

回顾保时捷的2011财年，是整间公司创立至今最为成功的一年，对于保时捷老员工来说，他们也看到了“空降神兵”穆伦的努力，现在也都打心底支持他。在欧洲各国失业率不断上升的现在，保时捷目前共有15307名员工，相比20xx年底成长了16％，这是销量成长的最直接益处。在穆伦口中，到了20xx年、顺利完成他的大战略时，预计保时捷员工总数将增加到20000人上下。

既传统又创新

在全球经济环境不景气的背景下，超豪华汽车的销量，中国好面子的新贵们贡献了不少力量。现在，中国是保时捷最重要的市场之一，穆伦已经喊出了决战中国的口号。

目前保时捷在中国有41家保时捷中心，预计在3年之内，要成长到100个。4月份的北京车展，穆伦看到保时捷展区有那么多年轻粉丝，心里也不由得欢喜了起来。保时捷在中国仍是成功的象征，成功人士都很喜欢。在欧洲与美国，保时捷的购买者年龄，平均在50岁上下，但在中国起码年轻了10岁，甚至有20多岁的官二代、富二代也喜欢开。无论如何，来自中国市场的销量，去年已经高达24340辆，占全球118868辆销量的约五分之一。如同各国汽车巨头一样，穆伦也把目光热切地放到了中国。

除了中国之外，美国、俄罗斯、德国等市场，目前需求也很强劲，这都是保时捷员工们耳朵不断听到的好消息。以生产Panamera四门GT跑车和Cayenne的莱比锡工厂为例，去年的产量就几乎增加了50％，这使得从今年1月份开始，穆伦不得不增加第三班人员，一天三班的效果，将让产量迎来进一步的显著增长。 “事实上不完全是销量与产量的问题，更重要的是，如何让保时捷一直sexy。”穆伦嘴角扬了起来，微笑着说，保时捷的产量并不完全是2018战略的最重要的地方，一定要把品牌、质量、顾客满意度放在第一位，这才是保时捷走向新时代的关键。穆伦微笑着说，中国进口关税这么高，为什么还是有这么多消费者指名要买911？这可以看出一台车背后蕴含的价值。

“我自己真的最喜欢911。如果没有司机帮我开车的话，我都是开着我的银色911出门的。”穆伦笑着说。在他口中，作为保时捷 911 之父，亚历山大创造了保时捷的设计DNA，“他的非凡理念是保时捷最值得永远珍视的宝贵财富，对于他的杰出贡献，每一代保时捷人都将铭记于心。亚历山大的美学，仍将持续影响我们

的造车理念。”穆伦说，无论第八代、第九代、第十代的911，肯定都还是延续50年前亚历山大的设计初衷，这是无庸置疑的坚持，“50年后还是一样重要。” 亚历山大的设计信念是：“设计必须具备功能性，而功能又不可脱离视觉美感，好的设计决不能有任何难以理解的成分存在。优秀的设计作品无需多余的装饰，杰出的设计理念应当只凭借形式便能征服他人。”亚历山大的另一项遗产，是保时捷设计工作室（Porsche Design Studio），从钥匙圈，到手表、眼镜等，“Porsche Design”这个品牌，拥有着独有的强烈而清晰的保时捷设计风格。19xx年，亚历山大在斯图加特成立了Porsche Design，迄今推出了许多经典男士配件，在全球都看得到Porsche Design的店面。在穆伦口中，“Porsche Design是非常、非常赚钱的。”另外，亚历山大团队还以“Design by F.A. Porsche”的品牌，为许多国际知名品牌，度身定制了大量工业产品、家居用品和消费品。他确实把911与保时捷的设计DNA，成功传递到其他设计品上。

包括911在内，亚历山大的作品外观容易理解，又从不背离产品本身与功能，因为他在世时一直深信“出色的设计作品必须是真实的”。但斯人已远。穆伦对《周末画报》透露说，他在参加完亚历山大的告别式之后，情绪一度非常激动，心里浮现了最想问这位“911之父的一句话：“如果你坐在我的位子上，会怎么想？会怎么做？”这位非常自信的新CEO，默默地，难得吐露了他的心声。

第二篇：大众豪战保时捷观后感

大众豪战保时捷观后感

保时捷与大众的战争不仅关系着家族之间的利益还能体现出各种企业战略。 保时捷的创始人费迪南德.保时捷去世以后,将他所创建的庞大的家业平均分成了十份给了他的一儿一女,他的一儿一女又各生有四子,也就是说保时捷的第三代有八位成员,再加上一儿一女则刚好十位成员一人一份,保时捷家族也就理所当然的分成了两个阵营,于是一场豪门家产争夺战拉开了序幕.

在第三代家庭成员当中,两大阵营各有一位继承了保时捷的才华和对汽车设计的天赋,这两位成员就是孙子阵营的布茨和外孙皮耶希，其中布茨设计出了一款畅销至今的"保时捷911",该款车不仅为保时捷赢得了无数次赛车冠军的荣誉,更是为老二在家族中赢得了很高的声望.对此,皮耶希很不服气,急切的希望自己设计出一款能超过""保时捷911"的车型,由于皮耶希是家族中第一个理工科毕业的大学生,对自已天生的设计灵感的充满自信,大胆的将两个六缸发动机合并成为一个十二缸的发动机,并取名"保时捷917",出于急功近利的心情,甚至连测试环节都省掉了,命令车间直接生产27辆917超级跑车,由于皮耶希过于自信和求功心切的态度,保时捷917第一次上赛道就出现了车毁人亡的事故,保时捷917也就随之下马,由于917耗费了巨大的研发费用,大众公司终止了对保时捷提供的研发费用,最终,皮耶希被整个家族扣上了一顶"挥金如土"的败家子的帽子。保时捷917的失败其实也没有什么大事的,顶多就是皮耶希在这场家场争夺战中首告失败而已,最可气的是这个"败家子"竟然跟自己的表弟媳竟然公开同居,这一点是整个家族最无法容忍的.因为表弟格尔德是一个与世无争的人,平时就喜欢和妻子住在一个农场里面安安稳稳的过日子,从来没有想过去争夺家产,在保时捷去世前立下的遗嘱中,把所有家产平均分成了十份,一儿一女两大阵营各分五份,老三竟然会把自己的那10%的股份转送给自己的妻子,而自己则天天在农场里面过安稳日子,事情并没有想象中的简单,要知道老三的妻子手里可是有10%的股份,她跟皮耶希好了以后就等于是把这十个点的股份加入了皮耶希家族去了,也就是说保时捷家族只有40%的股份,皮耶希家族里却有60%的股份,享有决对的控股权,这一点是绝对不能够容忍的,为此,召开了一个全体家庭成员大会。 舅舅费利把自己的亲外甥赶出了保时捷公司 ，皮耶希从保时捷退出后，坚守座佑铭：“要么死，要么赢 ”面对阿尔卑斯山， “我要征服你！我要在任何

一个公司取得成功 ”随后在戴姆勒-奔驰 5 个月为奔驰做 5 个样车，而后加盟奥迪，处处精益求精不能容忍任何一个瑕疵，追求完美。实行“缝隙战争”偏执到要求无缝隙，让奥迪做到了让人难以企及的技术高度。这个极度自信的汽车狂热者在奥迪，展现了“保时捷跑车般的晋升速度 ” 。

保时捷在皮耶希走后曾因为经济危机一度快要破产，这时候不得不聘请职业经理人魏德金，魏德金上任后做了保时捷的CEO。魏德金为保时捷更是做出了很大的贡献，让保时捷再一次崛起，其年销售量虽然为大众公司的一百分之一，但最后的利润却比大众高，而且保时捷已经拥有大众百分之三十一的股份，所以魏德金想要并购大众集团，想上演蛇吞象的一幕，然而这一幕被美国的经济危机给打破了，使得保时捷的股价暴跌，公司又濒临破产，这时候皮耶希在家庭会议上提出由他掌管的大众公司兼并保时捷，魏德金下台，皮耶希又拯救了保时捷，一方面因为是家族企业，另一方面他持有的股份最高。如今的大众集团在皮耶希的领导下，保时捷跑车般的晋升速度，拥有7个轿车品牌，3 大商用车品牌。品线覆盖从小型车到豪华车，以及 40吨卡车等全系列的产品，160款以上的车型， 年 1200亿欧元的销售额。

皮耶希是 一个专横到让人不可理喻的管理者，做事一丝不苟，只有对自身这样的高要求，才有可能创造奇迹。保时捷的生产成本高，价格也高，所以只有那些有钱人才能消费起，受市场的影响敏感，而大众生产的车价格符合大众的需求。高性能加低成本的有效模式：先期注重开发性能和外观卓著的产品，后期只需要降低成本，并且将这些优势转化成为大众提供的高性价比产品就能获得成功。改善制造流程，打造深层竞争力。竞争力的要素：即产品的内容、价格、促销和渠道。而深层竞争力是指顾客无法直接观看到的生产和产品开发现场中竞争力标准，也就是质量、成本、交货期限，其竞争力指标包括生产效率、生产周期、开发周期等。

影片讲述了一段保时捷家族的恩怨。还有从整个影片来看，做企业不急功近利，具有前沿意识，秉乘创新、进取的精神，推出创新的顺应大众需求的产品才有生存与发展的空间。

案例分析题答案

答：五力模型中的五力分别是：

1.潜在的行业新进入者：“电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业，其竞争者既包括国外的著名品牌也包括国内的著名品牌，行业的新进入者也来自国内、国外两个方面，对于国外的进入者，政府制定了一系列的政策对该行业进行保护，但由于中国国内市场巨大，新进入者不断增加。”由此可以看出，整个行业都面临着来自国内外的新进入者的威胁。

2.替代品的威胁:“在现有的行业竞争者中，各个企业所提供的产品差异性越来越小，顾客在购买时选择也变得越来越多。”产品的差异性越来越小，说明产品的越来越相似，其替代性越来越强。

3．买方讨价还价的能力：“电脑制造行业更新换代极快，市场上出现了更高性能的同类产品，新产品的价格略高于市场上已有的传统产品。”商品的跟新换代极快，说明产品的淘汰性很强，那么对于那些性能稍差的产品，消费者具有充足的讨价还价空间。

4．供应商讨价还价的能力：“E公司的产品的原料供应商集中在少数几家，而且这些原材料并没有替代品。”原材料的供应集中在少数的供应商手中且没有替代品，这样E公司在原材料上的讨价还价能力很弱，基本由供应商占主导地位。

5．现有竞争者之间的竞争：“该行业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E，市场占有率分别为29％、25％、21％、15％和10％。”“各个企业所提供的产品差异性越来越小。”E公司在现有的大企业中所占份额最小，且产品的差异性越来越小，说明行业内的竞争越来越激烈。

新的进入者不断进入的威胁会使行业的竞争强度增加；行业的特性以及国家的限制使得本行业有较高的进入壁垒，从而使得该行业的竞争强度减弱；替代品的威胁，替代品的质量和性能提高会使得替代品的威胁增加，从而使得行业的竞争强度增强；替代品的价格略高又使得替代品的威胁降低，从而使得行业竞争强度有所减弱；行业内竞争者数量多会使行业的竞争强度增加。

姓名：刘聪聪 班级：经管1102 学号：20111605