第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛初赛参赛作品
关于微信现状和发展的可行性研究报告
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目录
目录 ............................................................................................................................... 2
1.案例简介 .................................................................................................................... 4
1.1微信发展史 ...................................................................................................... 4
1.2团队核心成员介绍 .......................................................................................... 5
1.3服务项目 .......................................................................................................... 5
1.4未来挑战 .......................................................................................................... 6
2.宏观分析 .................................................................................................................... 7
2.1政治因素 .......................................................................................................... 7
2.2经济因素 .......................................................................................................... 7
2.3社会因素 .......................................................................................................... 8
2.4技术因素 .......................................................................................................... 9
3.产品测评 .................................................................................................................. 10
3.1微信的SWOT分析 ...................................................................................... 10
3.2 产品应用 ....................................................................................................... 12
3.3市场 ................................................................................................................ 17
3.4团队 ................................................................................................................ 19
3.5营销策略 ........................................................................................................ 21
3.6用户 ................................................................................................................ 25
4.竞争与挑战 .............................................................................................................. 29
4.1来自运营商的竞争 ........................................................................................ 29
4.2来自相同服务提供商的竞争 ........................................................................ 30
4.3来自市场的挑战 ............................................................................................ 30
4.4来自技术的挑战 ............................................................................................ 31
4.5来自收费压力的挑战 .................................................................................... 31
5.改进与创新 .............................................................................................................. 31
5.1.改进措施 ........................................................................................................ 31
5.2引领变革，开拓微信营销新模式 ................................................................ 33
5.3产品的可行性改进与商业模式的发展 ........................................................ 36 2
第十九届康腾全国高校商业案例分析大赛初赛参赛作品
摘要 OTT(Over The Top，指互联网公司越过运营商，发展基于互联网的业务)是运营商的典型业务。在这之中，OTT的影响不断加大，电信运营商的话音和短信业务正在被WhatsApp、Kik、Kakao、Fring Skype等OTT业务替代，智能手机OS提供者通信平台，如FaceTime、iMessage 、Google Talk等的不断扩张加大了这种趋势，mobileSquared公司的调查显示，OTT已使25％的欧洲运营商损失了5％以上的收入。Ovum监测到，20xx年OTT仅对运营商的短信收入的影响就为140亿美元，20xx年其短信收入损失增加到230亿美元，预计20xx年将达540亿美元。与此同时，国外的类似软件业也有很多，比如：kik, ig, msn, skype, TWITTER, Tumblr, whats app等提供的业务也随之增加，如视频、图片、文字同步等。
自中国19xx年进入互联网时代以来，国内的交流软件大多效仿国外，推出了各种类似的软件。腾讯公司以张小龙为首的研发团队的微信探索历程更是如此。自20xx年11月立项到发布的第一个微信版本以来，再到20xx年1月短短两年多的时间内，国内用户已达到3亿用户。而微信之所以能够如此受到用户的欢迎，除了作为“富二代”——依靠QQ的用户发展起来，更多的是靠本身方便、快捷、免费的特点，手机QQ用户演变为次力军，传播主体呈现出年轻化、高学历的特点。在学生、白领等高学历人群中颇受欢迎，能够使信息传授双方的关系更加密切。
“微信来了，短信悬了”，针对这一案例，我们先了解了微信的发展历程，介绍了微信的团队领军人物，知道了微信的服务项目和未来要面临的挑战。然后，我们分四大部分进行了深入的分析。第一是我们基于PEST模型对微信市场宏观进行了分析。第二方面是对产品的全方位测评，我们利用SWOT方法对微信进行分析，在产品应用方面，对支持平台及网络支持情况等进行了阐述，又从市场角度，利用波士顿矩阵模型分析（BCG）分析了微信向高市场占有率方向发展的趋势，在营销方面分了三个层面分析，最后从用户角度进行了细详分析。第三方面，是微信面临的竞争与挑战，来自运营商、相同服务提供商的竞争，来自市场、技术的挑战。第四方面，是微信的改进与创新，我们提出了改进措施，分析了它新的营销模式，最后对产品的商业运作模式和产品可行性提出了创新意见。 3
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1.案例简介
1.1微信发展史
在20xx年
1月初，微信在20xx年1
月正式推出后，其发展速度远超微信团队自身的预期，也超出外人的想象。20xx年11月初，微信用户数超过3000万；一个月后，这个数字已达5000万，数倍于其先行者、竞争对手。从最初的微信1.0版本一年前发布的时候，打出的口号是“能发照片的免费短信”, 把不认识的人圈到一起，成为了微到20xx年5月10日，微讲功能，20xx年10月1品3.0版本，两个主要功底，微信推出3.5版本，了二维码，方便用户通过码名片，拓展微信好友。通讯录、QQ邮箱，QQ微博成为平台型产品的潜质。联网产业投资事件达30
信用户增长的一个重要里程碑。信发布了2.0版本，新增语音对日，微信发布第三个里程碑式产能是摇一摇和漂流瓶。20xx年其中一个最重要的功能，是加入扫描或在其他平台上发布二维微信的系统插件，已经打通了QQ等产品，表现出移动互联网时代在20xx年上半年，中国移动互起，披露投资金额总额约为3.78
亿美元，平均单笔投资金额约为2225万美元。据中国互联网信息中心的数据统计，仅20xx年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，手机成为我国网民的第一大上网终端。
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1.2团队核心成员介绍
张小龙，腾讯公司副总裁。
张小龙于19xx年毕业，获硕士学位。同年到广州工作，从事软件开发。此后，他开发了一款优秀的国产电子邮件客户端软件——Foxmail。于19xx年1月，开发FoxMail1.0beta(英文版)开始面世，并在Winsite上公布。自97年FoxMail1.0版公布以来，两年间在国内外得到迅速传播，目前在全世界的用户估计有100万。接下来的过程中97年8月，Foxmail的一个专用版本在国家税务总局的电子邮件系统中得到应用，作为税总与全国88个计划单列市税局收发电子邮件和传送报表的专用电子邮件软件。在此过程中Foxmail被《互联网周刊》列为"19xx年十大网络工具软件"，被《新潮电子》列为"国产十佳明星共享软件"，被著名浏览器Opera推荐为客户端电子邮件软件。Foxmail在国外具有广大的用户，具不完全统计，Foxmail的用户主要集中在以下国家和地区：美国，加拿大，哥伦比亚，智利，英国，瑞典，瑞士，德国，意大利，比利时，罗马尼亚，匈牙利，以色列，俄罗斯，马来西亚，波兰，新加坡，泰国，日本等。在20xx年4月18日，张小龙以1200万元的价格把Foxmail卖给博大公司，并任公司副总裁。从此时自己的人生更上了一层楼。可目标更加庞大的张小龙更加的把目光放长远。在20xx年3月16日，腾讯收购Foxmail软件，张小龙加盟腾讯公司，担任广州研发部总经理，全面负责并带领QQ邮箱团队。20xx年11月20日，腾讯微信正式立项，由张小龙负责；20xx年8月2日，张小龙被任命为腾讯公司副总裁，负责腾讯公司广州研发部的管理工作，同时参与公司重大创新项目的管理和评审工作。20xx年8月，腾讯微信推出4.2版本。20xx年11月，张小龙获评华尔街日报“2012中国创新人物”。微信首次发布以来，一发不可收拾，据统计在不到两年的时间里积累了2亿用户。从此有了“微信之父”的称号，被华尔街日报评为“2012中国创新人物”。
1.3服务项目
（1）微信是QQ和飞信的结合体，可以接收QQ的离线消息，不需要登录QQ，还能回复，甚是方便.这更加适应大众群体不用时时刻刻在线就能收到QQ信息，方便了与身边的朋友的联系。
（2）好友推荐。既能省时，并且又不要资费的一款方便聊天软件。微信里 5
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就有好友推荐的功能，我们既能查看到QQ好友里，有哪些好友下载了微信，又能从手机通讯列表里面获取开通了微信的朋友。当通讯好友有开通微信时，还能自动提醒。对于有不想聊天的朋友，当然还有添加黑名单这项功能，能避免接收到对方的信息。
（3）QQ邮箱助手和私信助手。可以接收文档，下载附件，回复和转发。私信助手也是一样，那么，他是对腾讯微博，进行同步，当然仅仅是对已经相互收听的好友才能进行发送私信消息。
（4）微信漂流瓶。这个和QQ邮箱里的漂流瓶几乎一样，不同的是，微信漂流瓶可以用语音消息发送。
（5）语音记事本功能可支持语音、文字、图片和视频格式。
（6）摇一摇。这是微信的特色功能，进入摇一摇界面，轻摇手机，微信会帮您搜寻同一时刻摇晃手机的人。因为是通过网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以使用微信对讲。
（7）附近的人。微信能运用GPS定位系统，收索身边的朋友，范围是100米到几公里不等。
（8）群发助手。这个功能主要为发送节日问候或事务性通知两类情况而制作的，这个功能支持发送多媒体形式，例如加入语音、视频、艺术表情等，也丰富了群发消息的类型。
（9）朋友圈。朋友圈的上部是个人相册的封面，其下则是通讯录好友更新的照片。浏览形式和微博相似，是按照时间顺序即时滚动刷新。
1.4未来挑战
微信的“起于凡而不凡”战略能否在中国一直风行下去?其集语音短信等功能于一体的微信，能否一直占领广大青年群体的青睐？能否继续吸引更加广大的群体加入微信行列达以至于达到市场的制高点？对于“微信收费”这一现象，消费者能否还能继续有信心使用？微信在中国市场上市昙花一现惨遭洗牌，还是稳固前行创造时代？我们将从多个方面进行分析，为微信的发展提供一些可行性的建议，希望微信运营商和腾讯的之间的矛盾能够得到解决。
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2.宏观分析
2.1政治因素
2.1.1有利的政策
20xx年国务院非公经济36条提出了民间资本进入电信行业的命题，20xx年国务院民间资本36条制定了民间资本参与电信市场建设的范畴和实施细则。在一系列的政策的推动下，新技术和新商业模式的应用，悄然改变了传统电信市场的市场结构。基于十八大报告提出的“处理好政府和市场的关系”的目标没有明确出台与微信收费相关的政策，因此政策环境对微信有利。
2.1.2国外同类情况的处理情况
在中国以外大部分国家，运营商可能是拿腾讯这样的互联网公司没办法的，也很难针对微信这样的产品收费，因为政府会根据反垄断法和网络中立原则监督运营商不可垄断捆绑、给用户最大选择、不可利用行业地位乱收费、平等对待所有应用等。
但是中国运营商的“官商”属性和国外“私企运营商”截然不同，因为政府的角色明为监管实为后盾，而拥有垄断性优势的腾讯在三大运营商面前，却成了弱势群体。所以根据微信的出现对中国移动，联通，电信的影响和工信部最近的表示来看，微信收费存在一定的可能性。
2.2经济因素
2.2.1国民收入的提高
最近几年中国经济一直以百分之八以上的速度增长，人民的收入也有相应的提高，因此会有更多人用于钱用于食品以外的消费上，在于手机消费上更多的人能够购买价格相对较高的智能手机，也为人们接触微信提供了更多的机会。
2.2.2居民消费结构的变化
居民随着收入的提高，实物消费的比例相对下降，而价值消费的比例相对提高，而微信作为社交的工具，居民对该类的工具使用频率会越来越高。
2.2.3十二个五年规划
20xx年十二五规划纲要提出要以高技术的延伸服务和支持科技创新的专业化服务为重点，大力发展高技术服务业。加快发展研发设计业，促进工业设计从 7
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外观设计向高端综合设计服务转变。加强信息服务，提升软件开发应用水平，发展信息系统集成服务、互联网增值服务、信息安全服务和数字内容服务，发展地理信息产业。积极发展检验检测、知识产权和科技成果转化等科技支撑服务。培育发展一批高技术服务骨干企业和知名品牌。 而腾讯公司作为中国互联网最优秀的公司之一必将备受重视，也会为其旗下微信等产品的发展提供了必要的经济支持。
2.2.4智能手机成为手机市场增长新引擎
ZDC 统计数据显示，2011 年中国手机市场上，智能、3G 手机为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超八成，成为用户关注度最集中的机型。并且ZDC 认为，随着20xx年底千元智能机型的大规模推出，智能手机销量将快速增长。在智能与3G手机的推动下，预计2012-20xx年中国手机市场将进入新一轮的快速增长期。
2.3社会因素
2.3.1人际交往在日常生活更加被看重
腾讯将微信的产品定位为“微信，是一个生活方式”．业内人士分析指出，微信本身在手机上的流行和丰富的应用将使得微信成为腾讯在手机端的平台．这和QQ在PC端的作用一样．QQ满足了用户同步通信的需求，微博满足了异步通信的需求，微信提供更大的弹性．让用户更加从容地按照自己的意愿管理社交关系和人际沟通。
2.3.2舆论的价值倾向
现在的舆论普遍认为在“微信收费”事件上，工信部应先角色定位再决定是否上场干预，无论“越位”或是“缺位”，都将不利于市场的建设与发展。因此对于微信收费的工信部的态度不会出现一边倒的情况，而最后的结果很大程度上取决于腾讯与移动运营商的博弈。
2.3.3 交流方式及价值观
现在，人们使用手机的习惯不再是一边走路一边打电话，而是利用碎片时间在任何地点连上互联网，保持在线，获取和发布信息、娱乐、与他人交流分享．数据业务取代语音通话服务，上升为用户最迫切的需求，微信的出现助推了这种潮 8
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流．用户可使用手机上的二维码扫描软件、手机Web 或编辑短信等方式下载微信。之后用户可自行选择通过QQ 号、手机号或邮箱账号注册微信。下载方式及注册方式简单且多样化，满足了用户的个性化需求。是同一个人的不同层次的需求。人们接触它之后，因为需求得到满足而进一步接近它、宣传它，在某个时间段内成为它的固定用户。
2.3.4中国人的弱者文化
从古至今，中国社会都是一个强权社会，因此在权力相对较少的民间对于弱者会有一种同情。而在这场博弈中，明显腾讯处于弱势方，因此更容易得到媒体和民众的支持。同时，中移动、电信、联通皆为国企，处在自然垄断位置，国民对其暴力利润唉声载道；腾讯作为国内现阶段做得最好的民营互联网企业，无论是优秀还是山寨，腾讯都是中国现阶段互联网公司中的佼佼者，民心所向必然在腾讯。
2.3.5中国公众普遍以免费为原则
中国的移动通信被三大移动运营商所垄断，而垄断行业极易产生暴利，而中国的公众不得不承受高额的通讯费，而微信的出现正好迎合了中国公众对于通讯的需求及满足了对通讯费用的期望。
2.4技术因素
2.4.1 O2O商业模式的到来
O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。而O2O电子商务模式需具备四大要素：全球顶级域名独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。微信作为一款免费即时通讯服务软件在这个模式中既可以充当在线网络广告营销推广，又可以与客户在线互动，以后更有可能实现支付平台依托微信有针对性地开发出各种支付方式和场景。
2.4.2移动互联网的应用突飞猛进
20xx年电信行业重组和3G拍照发放后，各运营商开始在全国各地积极部署3G网络，推进了移动网络升级的步伐，而4G技术已经在一些城市展开试点工作，预计20xx年后半年，中国的4G网络建设将会有一定的突破。
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2.4.3具体应用技术分析
2.4.3.1流量控制技术的发展
由于大部分无线用户对流量非常敏感，为了防止由于客户端不可预知的bug如死循环导致“偷流量”，服务端增加用户流量实时分析的方法，可以在海量数据下找出流量异常的用户，并给这些用户强制下行终止连接信号。
2.4.3.2客户端辅助设计
微客户端做了很多非常规的功能，比如常规的客户端测速方法是登录阶段轮询测试多个IP来选择服务器，这样会带来流量及登录速度双方面的开销，因此微信选择的方法是服务端返回最佳的IP（可能是通过历史数据分析）。客户端另外实现了一些容灾能力的配合，当一个IDC访问出现异常自动选择另外一个IDC。
2.4.3.3服务器兼容技术
由于客户端升级不便，从技术设计上尽量利用后端的设计来减少依赖客户端升级的方法。如某个版本新增了群聊功能，按常规思路，需要所有客户端升级才能全部打通。微信采用服务器兼容的方法，在老客户端不升级情况下让其增加群聊的功能，通过在服务端将群聊协议转换成之前旧版兼容的协议返回给老的客户端。
2.4.4未来的技术展望
微信“二维码+账户体系+LBS+支付+熟人关系链”在线商务体系闭环逐渐成型。这个体系最后的一个缺环也即将补完。，实现支付功能微信未来最理想的模式，是将银行卡、信用卡、财付通与微信账号绑定，这样每次刷卡消费就收到一条微信，此外还可以通过微信查询信用卡账单，将来融入语音后还可用语音触发这些指令，甚至未来用户每次出门就不用再带银行卡，只用刷二维码甚至“摇一摇”，就可以进行各种支付。
3.产品测评
3.1微信的SWOT分析
3.1.1Strength 优势
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3.1.1.1在同类型的软件中仍是佼佼者
虽然采纳国外的新思路，但由于腾讯长期在这个方面拷贝方面得心应手的优势，在国内的市场一经推广，仍然收到了很多用户的欢迎。
3.1.1.2有腾讯公司作为强有力的后盾
微信强大的“靠山”——腾讯公司无不起着举足轻重的作用。在用户资源方面，腾讯拥有傲人的10亿全球注册用户，加之围绕主业蓬勃发展的其他衍生产品，如：腾讯微博、Q Q邮箱、Q Q游戏等，其雄厚的实力早已牢牢占据市场蛋糕的核心一区。在用户覆盖上，微信充分借力腾讯，QQ好友信手拈来，并在跨越运营壁垒的前提下，成功做活手机通讯录，将现实社会中人们的关系沉淀到手机上，从而实现了现实与虚拟世界的“无缝链接”，使移动终端成为了新的社交节点。
3.1.2Weakness 弱势
用户体验不如同类产品。与同类的产品米聊相比，诸如:聊天操作、信息送达情况、好友广播、社会化媒体拓展流量统计等方面，均是小米科技的“米聊”更具优势，用户体验效果更佳。此外，界面操作不够简便，不能实时调整外音音量，查找通讯录不能翻页，不能及时对讲，没有用户状态显示等等，也是微信用户时常埋怨之处。
3.1.3Opportunity 机会
3.1.3.1信息传播技术的更新及方式的多样化
随着现代传播技术的不断革新与发展，。传统的大众媒体地位开始动摇，不再是人们唯一的信息源，而成为了之一，而新兴的信息传播技术越来越收到人们的欢迎，特别是年轻人的欢迎。
3.1.3.2智能手机时代的来临
据艾媒咨询发布的数据显示，20xx年仅第四季度中国智能手机用户保有量为2.23亿，占总手机用户的23.2%。，随着新兴市场对低价格和低端手机需求的增长，20xx年全球智能手机占全部手机市场的比例预计将超过50%。智能手机的发展进一步带动使用微信的群体的壮大。微信支持智能手机中iOS、Windows Phone、blackberry、Android和塞班平台几乎涵盖了所以智能手机的操作，而对 11
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于智能手机的发展前景，无论业界内外均是一片看好声。智能手机的开发，不仅创造了手机产业的蓝海，更是促成了微信类的即时通信软件的诞生。
3.1.4Threat威胁
与移动运营商特别是与移动公司关系尴尬——腾讯和移动两个公司作为中国最出色的公司之一，两家公司既有竞争又有合作。先前移动公司的利润就收到了移动QQ的冲击，现在微信的使用使得竞争态势愈加明显。再加上与微信同质的米聊，陌陌等通讯软件的应用使得移动运营商的处境每况愈下。仅以移动为例：对比20xx年至20xx年中国移动的净利润增长状况，从20xx年的30%已下降到20xx年的5%，可见中国移动已经进入微利时代。除了外部环境使增势疲软外，传统业务更受到了新社交媒体的十足冲击，以短信业务表现最为明显。20xx年，中国移动短信业务收入7361亿人民币，较之20xx年减少251亿，短信使用量从20xx年的约526亿条减少至20xx年的约464亿条 2运营商同类软件的威胁。20xx年起，中国移动推出手机飞信，以手机通讯录为主的社交区来拉拢消费者。然而，由于飞信是基于中国移动用户的通讯工具，在客群上不能与联通，电信用户等实行互通。相比于微信的“三通”（即手机通讯录、QQ好友、千米内好友互通）略显逊色。在功能设置上，也相对单一。为增强实力，与微信之流一争高下，中国又于去年9月底推出飞聊。飞聊实则是飞信的升级版本）能上融合了飞信和微信，并打通各大运营商，不再自建城墙。
3.2 产品应用
3.2.1微信支持平台及网络支持情况
应用平台越广，潜在用户发掘的也
就越多。微信现在支持Android、
iPhone、Windows Phone、塞班、
blackberry平台的手机之间相互收发消
息。短信聊天工具采用网络的方式来传
输数据，由于手机网络的制式有很多，
因此能否完美支持现在的手机网络成
为短信聊天工具最起码的标准。目前，
微信支持的手机网络有CMWAP、CMNET、WiFi、3G等。
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3.2.2界面风格
界面在手机上面的地位可以说是非常重要的，一个好的界面能让用户对产品产生好的印象，有效的避免用户的流失。微信的界面风格简约、清新，能给带来用户舒畅的心情。启动画面，深蓝色的页面设计非常用心，使用界面也简明清晰。
3.2.3产品功能发展（以安卓版为例）
2011-01-24，微信1.0 (测试版)亮相
这是最早的版本，提供快速消息功能、照片分享功能，类似于QQ的交流功能，设置头像功能体现了人性化，设计时充分考虑用户隐私安全。相比已出现的米聊、kiki，从这些功能中看不出微信的吸引力。任何软件最开始不可能达到完美，微信起于平凡，目标是创造不凡。
2011-03-28，微信1.1 (测试版)
新增功能有：支持多人会话； 与腾讯微博私信互通，用户可在手机上与网页中的微博好友私信联系；支持通讯录及会话列表搜索，找人更加方便快捷。这次改进加强了用户与好友的联系程度，方便用户添加好友。
2011-04-18微信1.2 (测试版)
新增功能：发消息的时候，支持插入表情，增加了一种表达方式；增加黑名单功能，防止不必要的骚扰。这次改进，细化了发消息时的表情功能，这正是部分用户惯用的聊天手段，黑名单功能是为了减少用户怕骚扰的烦恼。
2011-05-18微信2.0 (语音版)
对讲功能: 轻轻按住说话，松开后对方就能收到用户的声音，还支持多人对讲。这个功能可以说是微信发展的一个里程碑，这一功能大大提高了沟通的效率，也方便了用户的使用，相比短信更加方便省钱，相比电话更能利用间隔时间，它改变了用户的交流方式，形成了一种潮流。
QQ邮箱提醒: 能将QQ邮箱收到的新邮件第一时间送到用户的手机，并且可以直接浏览邮件的内容。
2011-07-01微信2.1 (语音版)
新增的寻找手机通讯录好友、好友推荐消息功能，更加方便用户添加联系人的便捷度，更容易拓展用户范围。而好友验证、隐私设置功能，使用户能够防骚 13
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扰，保护自己隐私，体现了人性化。
2011-08-15微信2.3，又是一次质的飞跃
查看附近的人：微信将会根据用户的地理位置找到在用户附近同样开启本功能的人，使用户轻松找到身边正在使用微信的他们。正是这一功能，开拓了用户的交际圈，使身边的陌生人得以相互了解，开启了交友新方式，大大增加了微信的用户量。
全新的界面：耳目一新的设计，功能划分明确，操作简单易用。好的界面设计给用户带来舒畅的心情，给新用户留下良好印象，增加用户的忠诚度。傻瓜式操作，使用户短时间内玩转微信，减少永辉不会因不会操作的问题而放弃使用的概率。
绑定QQ号、QQ离线消息功能：让用户时刻保持和QQ好友联系。增加了腾讯产品的关联度，能够相互增加用户群体，而且能够方便用户的生活。
手机号注册：拓展了新的用户群体，使用户注册时程序化简。
微博私信消息：统一管理私信消息，微信微博两不误。
2011-08-28微信2.4 版
通讯录安全助手：支持将手机通信录安全备份到云端，从此不怕再丢失好友联系电话，换新手机时，也能快速从云端下载通信录。这项功能，解决了用户联系人数据备份的问题，能给用户带来很多好处，体现了微信人性化设计理念。 2011-10-18微信3.0 版，从此摇一摇成为一种习惯，新的亮点带来更多用户
新增的摇一摇：支持通过摇一摇手机找到同时也在摇手机的朋友。操作简单，用户闲暇时随手一摇，满足了人们好奇心理，也成为了新的交友方式。
漂流瓶:支持扔漂流瓶匿名交友。把QQ邮箱里优秀的功能借鉴到微信中，拓展了喜欢这一功能的用户。
视频信息：支持视频即拍即发，经过压缩处理，即使在移动网络也适合传送，让用户随时分享精彩的生活片段。从此不再是简单地文字交流，视频使得用户交流的生动性、真实性大大增加，给用户带来更好的体验。
支持繁体中文语言界面，增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。这一功能大大开拓了用户的范围，使得国外用户能够体验微信，方便其他地区用户的使用。
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系统插件可装卸、安装。还能让用户自由设置是否显示到通讯录里，让用户灵活管理满足不同需求的插件。增加插件免打扰功能，设置免打扰后，不再提醒系统插件发来的消息。系统插件可以使用户根据需要拓展自己喜欢的应用，个性化设计，能给用户带来更好的使用效用，也增加了用户的忠诚度。
2011-11-17微信3.1 版
语音记事本功能可支持语音、文字、图片和视频格式，并可以同步到QQ邮箱记事本。这一功能，便捷了人们的工作生活，免去了文字记录的费事费力，体现了设计人性化。
2012-1-19微信3.6 版，功能更加细化，更多人文关怀
群发助手，可以把通知、祝福等消息分别发送给各个好友。取消语音，语音可以重来。解决了用户发送语音的欠妥、后悔问题。微博精选，腾讯新闻，使得用户直接在微信中了解最新消息，免去了再打开其他软件应用的繁琐操作。支持写邮件，添加附件发邮件。更加方便了用户的工作、生活。
而就在3月29日，腾讯CEO马化腾发布微博“终于，突破一亿！ ”。 2012-5-24微信4.0 ，接口开放，信息交流更加通畅、简便
微信开放接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容。这一点方便了用户的交流分享，能给用户带来更好的用户体验。
支持对微信朋友发送用户当前的地理位置，方便朋友找到用户。利用GPS技术，图像化化用户所在位置，解决了找人困难问题，
能够方便人们的生活。
2012-8-21微信 4.2 版
微信加入了视频聊天功能，实现了聊天可视化，
带来更好的用户体验。新增微信网页版，便捷的二维
码扫描入口，让用户快速进入微信生活。全新的微信
名片设计，能更好的显示个人魅力，增加交友时的初
步了解。
而在同年9月17
日，马化腾再次在腾讯微博宣
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称其用户数突破 2 亿。20xx年1月15日晚，腾讯微信宣布，已达到3亿用户，自20xx年1月21日发布第一个微信版本的发布，耗时不到两年。
2013-02-06微信 4.5 版，最新版，更好的用户体验
实时对讲，多人实时语音聊天，给用户带来更大的乐趣和体验。将正在听的歌曲摇到手机里，新的功能带给用户新的乐趣。群聊支持二维码，扫一扫就能加入，简化了加群的操作。聊天记录可以迁移到另外的手机上，解决了数据保存问题。朋友发来的位置可以导航，能更加便捷的找到好友。
对微信用户来说，每一个版本的更迭背后，都有一两个深刻的记忆点，优化了细节，方便了生活，更是微信特有的自创新体现。下图是用户对微信功能的使用偏好程度，这是这些功能赢得了微信的好评，形成了用户对微信的偏好，微信融入了他们的生活。
图:用户对微信功能的使用偏好程度
3.2.4流量---微信的特点之一是省流量
根据官方数据显示： 表1 微信流量使用情况
运行流量
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网络方式
net wap net wap
iPhone 2.4K
无 无 无
Android
2.4K 60K 2.4K 3-15K
塞班 2.4K 60K 2.4K 3-15K
前台运行
(每小时消耗)
后台运行
(每小时消耗)
各类型消息流量
语音流量 文字流量 图片流量 视频流量 上传通讯录 查看QQ好友 查看通讯录好友 查看附近的人
0.9-1.2K/秒
1M可发约1000条文字消息 根据原图质量压缩至50-200K/张 根据原视频质量压缩20-30K/秒 2K/100人
根据对方的个人信息完整程度决定，下载后会缓存
可以看出，微信的一大特点是省流量，采用了先进的压缩传输技术，后台运行时也优化了流量使用，为了用户更好的了解微信的流量动态，专门设计了统计流量的功能，方便用户的查询。 3.2.5软件运行的稳定性
软件运行的稳定性将直接影响到用户的体验，这是应用软件最起码的标准，在实际操作中，微信非常稳定，没有出现崩溃、假死等现象。微信研发团队也积极优化使用中的bug漏洞。 3.3市场
3.3.1波士顿矩阵模型分析（BCG）
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实
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力。分析微信的市场引力的重要指标是销售增长率。而市场占有率是分析企业内在实力的重要因素。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。
根据相关数据分析，20xx年3月底，微信用户数量突破1亿。只是半年之后也就是20xx年9月份微信数量达到了2亿。今年1月份，用户数量突破3亿。由此得出20xx年至20xx年的平均销售增长率达到50%。分析微信市场占有率利用以下公式：微信绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量。微信相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率。由近几年的数据得出，微信的绝对市场占有率达到93%。再根据20xx年飞信用户达到2.7亿的数据得知，20xx年微信的相对市场占有率达到74.1%。
根据以上的波士顿图形可以得出以下结论：
产品分析：以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。可以看出微信位于第一象限。位于该象限的点定义为明星产品，即微信处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品很可能成为企业的现金牛产品，即高市场占有率，低销售增长率的产品群。这是因为 18
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随着市场占有率的不断提高，市场已经趋近饱和，销售额会达到一定的上线，因此销售增长率会出现下降的状况。
发展战略：微信一方面可以考虑增加功能、加强宣传、提高创新等方式开发潜在用户群，提高其市场占有率。比如微信可以加强资源的推送，强化公共平台的应用，给客户提供真正意义上的全方位信息管家。另一方面，微信可以做出大胆的创新。即拓宽产品渠道，突破微信仅限于交友的模式，开发新的市场。同时，微信也要积极加大经济规模，以长远利益为目标，提高销售增长率，加强竞争地位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
3.3.2微信市场定位困境
3.3.2.1研发产品原创性低下
和很多产品一样，微信既非腾讯的原创，也非首发。他们的学习榜样是加拿大的移动IM服务提供商Kik Interactive公司。而在微信推出之前，国内同类产品已有多种问世。在中国，互动科技最早于20xx年11月7日推出“个信”；一个月后，小米科技推出了“米聊”。而腾讯的微信则姗姗来迟。微信正式立项是在20xx年11月18日，20xx年1月21日先是推出了iOS版本，随后几天陆续出了安卓和塞班版本。
3.3.2.2受其它竞争产品的挤压
虽然微信的用户数量呈爆炸式地增长，但是之前推出的米聊、facebook等平台也对其造成了一定的冲击。这样多头的市场让微信无法成为垄断性的产品，利润的增长受到强大的制约。
3.3.2.3受传统运营商的挑战
目前，三大运营商都在开发自有的给予数据流量模式的通讯应用产品，如飞信、飞聊、翼信等产品。在中国国有企业和民营企业不对等的现状下，如何在夹缝中生存下来，又如何和传统运营商达成一致意见，实现共赢发展成为了微信目前亟待解决的问题之一。
3.4团队
微信的幕后功臣腾讯广州研发中心团队是近几个年度最耀眼的产品团队。作 19
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为中国最大、拥有用户最多的互联网公司，腾讯在推广其新产品的时候有着天然的优势，但这并不意味着无论腾讯推出什么产品，只要借助拥有数亿的QQ用户就一定能获得成功。事实上，在电商、下载、视频等诸多领域，腾讯凭资源都未获得期盼中的领导者地位。但是，由前Foxmail创始人、现腾讯“超级产品经理”张小龙领导的这支团队，却在成功打造了QQ邮箱的巨大成功后，再度用微信这款移动客户端将产品体验做到极致，毫无疑问，其中必有成功规律。最后成为腾讯的战略级产品，其自身也有诸多被外界忽略的独特的因素。
3.4.1独特的设计理念
微信提出“少就是多”这个概念。即微信立足于把产品做得简单。把一些最本质的东西做出来。剩下的就靠用户的想象力。微信将一些不必要的功能简略，操作方便快捷，给予了用户充分的想象空间。这种独特的设计理念让客户感受到了新奇感和好奇感。
3.4.2强大的人机交互
微信立足于顾客的需求，创建新的用户体验，丰富和简化了手持设备用户之间的沟通方式，让人与人得关系更加富有弹性。这样的公众平台可以让用户可以按照自己的意愿管理社交关系。微信的这种互联网社交应用正在构成一种新型的社会关系，带来了全民社交的热潮。由此可见，微信团队正着眼于用户需求化和社会化这两大方面。
3.4.3先进的创新技术
微信的技术设计上有很多微创新，看起来都很小，但是对于系统的稳定性、用户体验及开发敏捷都具有重要作用。如微信采用服务器兼容的方法，在老客户端不升级情况下让其增加群聊的功能，通过在服务端将群聊协议转换成之前旧版兼容的协议返回给老的客户端。这样就从技术设计上尽量利用后端的设计来减少依赖客户端升级。微信也在流量控制的技术上下了功夫。由于大部分无线用户对流量非常敏感，为了防止由于客户端不可预知的bug如死循环导致“偷流量”，服务端增加用户流量实时分析的方法，可以在海量数据下找出流量异常的用户，并给这些用户强制下行终止连接信号。同时，还处于语音触发阶段的微信开始立足于加强语音识别技术的开发，让用户的沟通更加快捷方便，避免了同时输入相同词语所带来的麻烦。
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3.4.4积极的团队精神
“每天叫醒我们的不是闹钟，而是梦想。”微信幕后的这支团队是一支充满梦醒的团队。他们将积极向上、追求至高的精神运用到研发产品的战争中去。正是这样积极的团队精神为微信的研发提供了支柱。同时，微信团队也为内部设立了奖励机制。让团队中的每个成员都能发挥出各自的优势，提高了内部的工作效率。
3.4.5丰富的文化底蕴
在“国外的产品进不来、本土的产品出不去”这样的现状下，中国互联网产品患“孤岛综合征”已经好多年。但微信近几年的崛起，在世界版图上竖起又一座中国标志；官方数据，截止20xx年1月，微信东南亚用户已达到4000万，北美用户亦突破百万大关。文化强国的密码。微信背后的团队也被打上了优秀文化的烙印。微信实现了团结、凝聚、亲和这样的中国元素的发展，将人与人的距离更加的拉近，为中国实现和谐的社会主义提供了有利的平台。
3.5营销策略
3.5.1模式分析
3.5.1.2许可式的互动推送
对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能 够完成包括咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信成为一个称职的CRM系统。可以说，微信公众平台的上线，直指微博的认证账号，提供了一个基于 过亿微信用户的移动网站。
目前商家和媒体等可以通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户，再借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。
如微信借助了星巴克的商家销售活动，利用消费者对星巴克的需求来宣传自己的产品功能。如果用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情。星巴克就可以通过用户发送的表情，用《自然醒》音乐中的专辑回应客户。这样一来， 21
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一方面星巴克的品牌得到了推销，同时对星巴克有需求的消费者也会开始依赖微信这个公众平台了。
3.4.1.2人力成本投入的陪聊
微信通过陪聊的方式更加地拉近了客户与商家的距离，让客户享受亲切的全新体验。比如杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行了真实的对话，延续了杜蕾斯微博上的功能。杜蕾斯依然在微信中以一种“谈性说爱”的方式与客户交流。通过这样亲近的人机交流，让客户对产品有了更清晰的了解，也满足了客户的消费需求，让客户在聊天这样轻松的氛围里面爱上微信，依赖微信。同时，一对一的微信销售模式改变了以往推销人员短信、通话的实时性障碍，使得沟通更加便捷、客户隐私性大大增加。
3.5.1.3社交营销式
微信开放平台是微信４.０版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的ＬＯＧＯ放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。美丽说是首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用。随着美丽说的进驻，微信第一轮开放平台也正式试水。用户通过微信，把一件美丽说上面的商品一个接一个传播开去。也就是我们经常提及社会化媒体的口碑营销，只要是有价值的东西，用户都不会吝啬和朋友分享，电脑上如此，移动设备上更是如此。谈及分享不得不提微信４。０中的新功能“朋友圈”，微信用户可以将手机应用、ＰＣ客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页链接方式打开。这样广告式的宣传，达到了爆炸性的效果，宣传效果显著增加。微信社交营销式为微信的宣传带来了用处。
3.5.2营销策略
3.5.2.1“意见领袖型”营销策略
企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微信营销可以有效的综合运用意见领袖型的影响力， 22
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和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。
3.5.2.2“病毒式”营销策略
微信即时性和互动性强、可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频，制作的图片，或是宣传的文字群发到微信好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，这是一个即经济又实惠，更有效的促销好模式。更顾客主动为企业做宣传，激发口啤效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。
3.5.2.3“视频，图片”营销策略
运用“视频、图片”营销策略开展微信营销，首先要在与微友的互动和对话中寻找利用市场，发现利于市场。为特定利于市场为潜在客户提供个性化、差异化服务，其次，善于供助各种技术，将企业产品、服务的信息传送到潜在客户的大脑中，为企业赢得竞争的优势，打造出优质的品牌服务。让我们的微信营销更加“可口化、可乐化、软性化”，更加地吸引消费者的眼球。
3.5.3营销渠道
3.5.3.1定位
根据调查显示，微信的用户群体更多地集中在20到30岁的年龄段。其中按行业方面分析得出，微信的主要用户群集中在大学生。因为大学生有更多的嫌隙时间，其次是白领、IT行业。微信的合理的定位为后来微信开出各种符合当代年轻人风格的功能奠定了基础。
3.5.3.2推广
微信通过活体广告板和强制性曝光等广告效应推广自己的产品。使客户 23
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100%地接受这个网络平台。微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息。
3.5.3.3互动
微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的ＬＯＧＯ放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。微信还通过与商家的合作，让商家可以有效方便快捷地推销自己的产品，同时微信也可以通过消费者对产品的需求而增加了对微信的依赖度，是微信的销售增长率大幅度提升。
3.5.3.4管理
集中化的管理模式以及团队协作力给微信的研发和推广制造了平台。同时微信团队的管理采用了事业部的形式，这样，部门能够自主经营、独立核算，在经营管理上拥有较大的自主权和独立性。其最突出的特点是决策权不完全集中于总公司的最高管理层，一般总公司只保留人事决策权、预算、战略和监督等，其他权力尽量下方。这不仅有利于高层领导从繁重的日常事务中解放出来，集中精力做好战略决策和长远规划，提高了公司的灵活性和适应性，发挥了事业部的主动性和积极性，有利于培养人才。
3.5.3.5延伸
在功能方面，微信的功能不仅仅是起初的通话和短信，又再次延伸了QQ邮箱、漂流瓶、朋友圈等功能，满足了消费者更多的需求。在用户方面，微信不断地通过改善自己的功能来开发新的潜在用户群。同时，微信的创新型发展也为之后开发市场提供了保障。
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3.6用户
3.6.1用户职业分析
3.6.1.1现有用户
3.6.1.1.1大学生
大学生用户比例在20xx年飞速增长，超越企业白领位居第一。大学生用户的发展条件：智能机普及率大幅上升，绝大多数大学生走在时代的前沿，智能机在大学生中的普及从几年前的诺基亚塞班主流到现在的安卓、苹果主流，一直保持较高的状态，而现在智能机的价格下降亦为其普及奠定了坚实的基础；大学生拥有更多的间断时间，相对上课时间较高中松散，碎片时间多，有时间使用类似的软件进行短信或语音的聊天；大学生中各种人群的需求量都很大，例如：情侣之间使用微信可保持全天候不间断的联系，彼此都需要，情侣间在微信等未出现或普及时，短信费用、语音费用占据大部分消费，而微信的出现解决了这一问题，相比10分钟电话费用和等值的流量费用所产生的心里满足感不可相比；关系密切人群的“小圈子”现象普遍，两个人、三个人之间的联系较为密切，在之前的交流使用短信、电话，产生费用较大且处于经常联系状态，微信的普及缓解了费用问题和长时间联系问题；工作团体（这里的工作团体特指非紧急情况的团体）例如：辩论赛准备团体，某一个想法想出后，在几个人的私聊群进行探讨，节省话费且能达到群聊的效果，这是语音通话所不能达到的。
3.6.1.1.2 IT行业、企业白领
IT行业、企业白领在微信注册用户1.2亿时占有量为24.2%位居第一。产生 25
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的条件主要是他们有较高的收入，智能机普及率最高，同时处在IT行业中，相关技术更了解，应用更加得心应手，且绝大多数人工作时间相对自由；需要联系的人群较多，相比短信、通话费用，微信省事省力省钱，能够到达一个长期沟通的效果而不是处于挂断电话、停发短信后就无联系的状态。
3.6.1.1.3销售人员
此人群中的用户数量大幅增加，主要源于社会对于专业一对一销售人员使用量的急剧增加。产生条件主要包括智能机的普及；更有利于销售工作，销售人员使用微信能达到一对一专业化的销售模式，放弃以往的群发短信和单个通话方式，让消费者的感觉更好。调查显示，超过60%的人群乐意在微信上接受销售人员的推销工作。
3.6.1.2潜在用户
3.6.1.2.1父母长辈
现在多数子女出门在外，与父母多是短信、通话交流，而且时间、次数不能保证，距离的拉大在一定程度上拉大了子女与父母的距离。微信的出现在很大程度上可以解决此类问题，子女为父母换一部智能机，教会父母使用微信，几个人之间有着不间断的交流，可能每天只是简短的几句语音、几条问候，但是带来的效果确实以往所不能带来的。微信运营团队应该在此加强广告宣传，以父母为突破口，视频功能完善，相信中国千千万的父母将会加入到微信大军之中。
3.6.1.2.2出国人员
出国人员包括留学、工作、暂时旅游等依然与国内有联系的群体。腾讯公司总裁刘炽平在博鳌亚洲论坛期间“移动互联：热点的‘冷’思考”圆桌论坛上表示，微信（Wechat）在海外市场已有4000万用户。出国人员与国内无论是亲戚朋友还是其他人都有联系，而微信解决了高昂的国际语音费用。实时聊天、实时短信，正是这些人员想要的。现在的4000万用户多集中于亚洲地区，尤其是东南亚，如何让微信海外——Wechat在国外占有一席之地，方便两地用户的沟通，包括视频功能，是微信今后的重点，如果这类用户搜罗到门下，用户量将又会是一个爆炸性增长阶段。
3.6.1.3年龄、性别分析
3.6.1.3.1年龄分布
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20—40岁占据了八成江山：其中20岁群体又占据了70%。
原因：相对新鲜事物接受能力较强；大多接受了高等教育；无论是家庭经济还是自身，有能力支付电话费用，包括上网流量费用。
3.6.1.3.2性别分析
截止20xx年1月，微信注册用户3亿，其中60.12%（非官方数据，为私营公司调查数据）为男性，可见，雄性占据了微信的大半边天；原因：①男生更乐于软件社交活动；②关注陌生人，期待一夜情（客观存在）。
3.6.2短信与微信的均衡
3. 6.2.1假设条件
3.6.2.1.1消费者的偏好既定
随着微信的普及，它多种多样的功能满足了用户的社交、娱乐、办公的需求，微信让用户找到了移动互联网的乐趣和价值,用户的欲望得到了满足，这种满足感就是效用。
消费者偏好是指消费者对一种商品(或
者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己
的意愿对可供消费的商品或商品组合进行
排序，这种排序反映了消费者个人的需要、
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兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。消费者对短信、微信效用的评价是既定的，不会发生变动。也就是消费者在使用时，因需要程度不同，排列的顺序是固定不变的。
随着微信的普及，它多种多样的功能满足了用户的社交、娱乐、办公的需求，微信让用户找到了移动互联网的乐趣和价值,用户的欲望得到了满足，而这就是消费者的效用。另一方面，短信具有强制性、时效性。手机会强制性接受短信，并及时提醒用户查收，其重要性大于微信。而微信软件在关闭状态不会提示信息，用户可能不会及时查看信息，其时效性弱于短信。消费者使用短信也同样具有效用，它和微信的效用相同，可以相互替代，形成了二者的无差异曲线。无差异曲线是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的，任一点所代表的组合给他所带来的满足都是无差异的。用在短信、微信的通信费越多，带给消费者的满足感也就越大。
3.6.2.1.2消费者的通信费既定
由于通信费是有限的，需要用网络的软件很多，只能根据个人使用习惯和偏好，而选择自己认为更合适的购买量组合。由于每兆流量费、每条短信费价格既定，消费者就要考虑如何把有限的话费分配于各种联络、娱乐方式的使用上，以获得最大效用。因为满足程度可以比较，所以对于话费的不同使用组合所带来的总效用可以进行主观上的分析评价。
3.6.2.2消费者均衡
无差异曲线代表的是用户对微信和短信组合的主观态度，而预算线约束则显示了消费者有支付能力的通信费的客观条件，将两者结合在一起，切点就是用户最后的抉择，实现了消费者均衡，消费者的效用最大化。由于微信软件本身免收费，使用所产生的流量费由三大移动通信运营商收取。据统计，1M流量可发约1000条文字信息，1000秒语音信息，约1分钟视频信息 。一条短信一毛钱，只能传递少量文字信息。拿移动包月流量套餐为例,5元50兆，同样的文字信息，发短信的相对价格是发微信的1000倍，这种情况下，消费者出于费用最低效用最大化的选择，会使用更多的微信。当然还有很多因素会影响用户的选择，比如 28
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消费者经常联系对象的微信使用频率、社会流行文化、信息传递的时效性。
微信
O 消费者对短信微信使用的均衡
随着移动网络技术的快速进步，移动网络会成为主流，丰富多彩的应用软件会更加方便大众的生活，会有更多类似微信的通信软件满足消费者的通信需求，而短信的使用率可能会继续下降。
4.竞争与挑战
4.1来自运营商的竞争
4.1.1和运营商同质化竞争
目前，三大运营商之中，中国电信和中国移动都在努力开发自有的基于数据流量模式的通讯应用产品，如中国电信与网易达成战略合作联合开发运营的“翼信”，中国移动则在大力开发“飞信”和“飞聊”两款产品。中国电信认为，几家的产品“应该实现互联互通”，甚至围绕产品成立合资公司，“待市场检验各自的产品，谁发展的规模大再统一进行使用”。中国移动却认为“三家运营商成立合资公司的方案不可行”，理由是协调成本比较高。发展自有产品的同时，中移动计划在LTE4G网络环境实施对OTT的管控。
4.1.2和运营商的语音通话、短彩信的竞争
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20xx年我国短信短信发送量增长率为7.1%，而20xx年和20xx年这一数据分别降至6.2%和2.1%。20xx年中国手机网民数净增0.64亿人，达到4.2亿人，占网民总数的74.5%。也就是说，手机上网分流了用户对短信的使用。工信部发布的统计数据显示，20xx年全国移动短信发送量达8973.1亿条，同比增长2.1%，增幅创4年来最低。中国移动发布的20xx年业绩报告显示，20xx年，中国移动语音业务营收为3680.25亿元，同比增长仅1%，而这一数字在20xx年是5.9%。作为中国移动主要收入来源的语音业务，其增长速度已明显放缓。
4.1.3信令资源的占有
信令的占有。所谓信令是指每一次网络交互中，去除内容数据信号之外的控制信号。由于网络收到的终端信令请求超过了网络各项信令资源的处理能力，引发网络拥塞甚至雪崩效应，导致网络不可用，这就是信令风暴。日本、新加坡等多个国家均曾发生过信令风暴。信令问题是运营商网络不能支持智能机时代APP长期联网特性而产生的。中国移动2.5G网络对信令处理能力比较弱，类似微信这样的应用，即便在用户没有使用的情况下，也会不断向网络发出“心跳”信号，虽然这些“心跳”信号并不使用数据流量，但是会占用运营商的信令通道，如果信令被占用严重，运营商的网络就会出现问题，甚至瘫痪。而中国移动的数据显示，微信占用了60%的信令，例如去年一个免费语音应用占用大量信令，就造成了日本运营商NTTDocomo在东京的网络瘫痪，250万用户近4个小时无法打电话和发短信。此外，美国运营商AT&T，欧洲运营商T-Mobile、O2都发生过类似事故。
4.2来自相同服务提供商的竞争
应该清醒的认识到：微信既非原创，又不具备首发优势。它的风行，既依托于腾讯源源不断的弹药支援，又源自其持续改进的细节拿捏。米聊、神聊、飞聊、翼聊、沃友、口信、友你等等与微信类似的二十多个产品，
4.3来自市场的挑战
目前国内市场上米聊等竞品仍占有一席之地。米聊依靠其强大的营销推广能力仍维护着一个不小的小米社区，而陌陌则专注于陌生人交友这一细分市场，同时还面临着同360联手进军国内市场的Line的夹击；而纵然印度市场已经成为微信第二大市场，但是米聊已经进军东南亚，而且Line在海外有着广泛的用户 30
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群和很高的受欢迎度。其次微信进军美国肯定不会是一帆风顺，它有自己的麻烦。中美两国生活习惯不同，在国外Facebook是一个很强大的社交网络，另外还有推特，这两个力量都比较强，现在不管是基于社交网络还是社交关系，还是基于手机的多媒体的属性，微信都不是很占优势。
4.4来自技术的挑战
4.5来自收费压力的挑战
一旦收费就必然产生心智成本，心理门槛的提升将导致很多新用户的流失。而免费则将这种心理门槛降低为零，这可以大大增加用户的参与度。
5.改进与创新
5.1.改进措施
5.1.1.与运营商
微信实现的功能实质上是通信运营商业务的同质业务，也就是说微信实现的功能可以替代通信运营商提供的业务的功能，利益之争由此产生。我们来看这两大类业务的区别。区别一，微信是轻资产，产品投入门槛低；通信运营商属于重资产，产品投入门槛高。区别二，微信由社交软件演变而来，属于通信网络的延伸服务，未纳入通信产品监管，也未承担国家普遍服务义务；通信运营商由私人公司业务演变而来，纳入通信产品监管后开始发展壮大，也承担了国家普遍服务义务。区别三，微信是基于移动通信业务中的数据业务产生的互联网产品，它的接入存在于互联网接入的地方。由于互联网的技术特点，微信属于低质量低安全性的产品；通信运营商的业务从一开始就是电信级产品，具备最高质量最高安全性。这个区别造成在自然灾害、战争期间等特殊事件期间，国家和公众对这两大类业务的依赖作用不一样。区别四，微信功能的实现不是由自己来保障的，它依托于通信运营商网络的完善；通信运营商业务的实现是基于自有网络的完善，也就是说微信只需要维护自己的服务器，而通信运营商业务的实现需要有更多的成本用于网络维护和优化。所以，在国家和平时期，微信代表的OTT属于低投入高利润见效快的产品，通信业务相较而言属于高投入低利润产出周期长的产品。从以上区别可以看出，在通信运营商高额搭建的网络基础之上，微信和通信运营商向客户提供了基本上一样的产品。
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在这种矛盾下，需要实现的是公众用户、国家、三大运营商、微信类OTT的共赢，缺少任何一方的共赢都是不可长久的。首先实现通信行业的重新定位，例如把通信行业中公益属性的业务单独划分出来（如固定电话业务），初期可以成立独立的国家电话局，归属工信部管理，执行国家定价（由发改委定价），有效解决通信市场管理的混乱。这样才能让电信、联通、铁通轻装上阵，对通信市场的各方都是公平和有利的。其次实施合理有效的监管。国家应考虑通信新业务的合理监管，微信类OTT既然已经成为事实上的通信业务，那么把微信类OTT纳入通信监管，其主体承担相应的国家义务也成为一个可选思路。这样，每一个运营OTT通信业务的公司都需要获得工信部的运营牌照，在工信部的牵头下，和负责网络建设维护优化的运营商做好结算工作，一起向公众提供更好的服务，开展有利于公众用户的竞争，这样的方式增加运营商的数量要比国家行政划分增加的方式要好一些，比强迫运营商支持虚拟运营商的试点也要容易实现一些。最后，OTT必须利用电信运营商的基础网络才能发展，而运营商未来的收入模型也将从话音转向流量。作为微信，与运营商的合作应分两个阶段进行。第一阶段，在移动运营商3G服务未彻底普及之前，微信应抓紧时机发展其商业化目标，同移动运营商建立良好的合作关系，为其支付一定费用主要用于其移动信息网基础设施建设；第二阶段，当3G完全普及，甚至4G时代到来，届时再与运营商商议新的合作策略。
5.1.2关于信令
理想的解决办法应是从微信和运营商两方面出发，一方面微信启动针对2.5G版本的优化改进，另一方面加速3G/ 4G的建设和WiFi无线城市。对微信而言，适时的改进版本，针对移动广大的2.5G用户在产品设计上进行优化，例如微信中的朋友圈功能，对社交照片流采用深度压缩技术，大幅降低图片的大小，而对于语音留言功能，采用比同类软件更深度的压缩技术，使2.5G用户能够更轻松的使用。对于运营商而言，从各国移动网络建设的实践来看，已有不少国家和地区已经比较好的解决了这个问题，比如日本东京，韩国汉城，中国香港地区，均是人口密度大，智能能手机占有率高的城市，他们通过大力扩建3G、4G网络以及全城密布的WiFi辅助，已经实现了支持高密度的智能手机和在线类APP，实现真正的“无线城市”。
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5.2引领变革，开拓微信营销新模式
5.2.1.微信营销的发展
伴随着微信的不断成长，其用户数量激增、用户社交行为中所蕴藏的商机开始隐现，微信本身具备的LBS地理位置定位特性、 点对点的精准直达就早早开始为一些精明的小商户所使用。而伴随着微信漂流瓶、二维码、第三方接口的开发、公共平台的推出，微信正式涉足商业领域，随之，微信营销开始出现蓬勃发展的态势。
于是一些中小连锁企业开始利用微信营销的LBS特性，通过修改签名标识自身品牌服务，进行本地化营销推广，并利用公共账号推出会员卡、用户咨询及预定服务;一些电商或个性网站开始利用微信的第三方开放接口，进行分享品牌及产品信息的快速传播;一些传媒机构及明星、草根意见领袖个人开始通过公共账号，进行专业信息及个人言论观点的精准传播(针对自己的粉丝);一些品牌商家开始利用公共账号，开始宣传品牌，推广产品，并推出针对性的会员卡、打折优惠、信息咨询等将LBS+O2O概念巧妙融合的整合服务。
这些营销方式一开始就受到了粉丝的广泛关注，并快速跟进响应。而包括星巴克、广汽、大悦城、美丽说等等品牌也速度很快的开设了自己的微信公共账号。与此同时，一些第三方品牌服务机构更开始高呼雀跃，一个可与微博营销媲美的新营销手段横空出世了，可以快速全面引入数字营销范畴了。
5.2.2关于微信营销现状的思考
微信庞大的用户群，商业价值是毋庸置疑的，可与依托平台来做营销也是毋庸置疑的，但是现下就可以称依托微信可以构建全新的营销模式和宣传渠道了么?商家已经可以充分利用微信进行高效的宣传和推广了么?有2个核心问题还需要探讨：
1.微博的营销方式是否适用于微信?
首先，微博营销已经为很多企业及第三方服务机构所认可，然而作为还在不断丰富完善的微博营销是否可以完全应用于微信。在微信的实际使用及为品牌提供相应服务时发现，微博营销中有部分内容可以应用在微信营销里，但绝不是全部。具体如下：有效的内容分类，便于用户检索及梳理加深品牌印象，“微标签”的采用可以很好的规划当前微信信息杂乱无章的局面，清晰标示所推送信息的性 33
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质及所属类别。活动无论什么时候都受用户欢迎，更有利于推动品牌与用户的互动，加深粘性，通过“微活动”(抽奖、有奖问答、免费体验、优惠券、会员专属活动等等)在游戏中体验，在游戏中引导用户与微信账号的互动，其积极意义远胜于品牌信息的单向推送。同时，还可与线下落地活动进行有效结合，增强活动的趣味性，以及用户的参与度。但基于微信特定的点对点互动，无法看到其他用户与品牌的动作，从众心理效应将有所损失。数据库精准推送，这一手段并非完全被认可，但是在实战中，基于精准用户数据，并结合有效的内容策划，能很好的实现信息到达，并实现用户转化，促成销售，当然具体的形式和内容，以及其发挥的效果，还需要进一步通过实践检验。目前有些基于技术手段的微信营销群发公司已经开始进入市场，大家可以拭目以待市场的检验。以上是三种微博营销手段，是可以有效应用在微信营销中的。而其他手段，基于目前微信产品的现状，暂时还无法有效应用，特别是大号转发，在微信公共账号的粉丝中，其粉丝互动几乎为0，品牌发送品牌信息虽情有可原，但需谨慎对待，太多广告会形成骚扰，影响用户对品牌的良好印象。而所谓的名人账号及草根意见领袖账号则更不适合集中发送，或广告转发，这类似与强制推送的手段，极容易挫伤用户对大号的好感，需知，关注大号的往往都是对大号内容感兴趣的用户，如若广告推送，极容易造成用户流失。其营销意义的价值可见，当然如果是就专业行业及领域的探讨则另当别论。
2.微信营销的客户CRM体系的构建的开展
之前传言微信收购了通卡等CRM营销公司，不知是否属实，但微信的确已经内测自定义接口，可对接商家CRM系统。目前汉庭连锁酒店、平安车险等都已经开始内测，据传平安车险已经可以让用户直接通过微信报险了。对着平安车险的公众号，直接拍一下车辆刮擦现场，附上地理位置信息，即可完成保险工作，平安那边已经跟用户信息系统对接，已经知道你是谁了。基于微信技术的不断更新升级，相信其作用会更加明显，但其中存在的一个问题是，微信CRM对收集信息的功能一定会越来越强大，但使用微信营销的品牌客户方，需要多少人力来对信息进行管理，以及有效的进行及时响应，并予以解决也将成为一个棘手的问题。
官方微信与官方微博不同，官方微博的粉丝之间可以相互沟通交流，有些信息，粉丝之间即可进行交互传播，而官方微信是以点对点传播的形式存在，官方 34
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公共账号的粉丝之间是无联系的，那就要求品牌方对相关问题予以更快速、更有效的解答和处理，其中的服务内容和服务量的巨大，不容忽视，相信这也是未来在实践中，腾讯微信在技术上需要与客户共同探讨解决的一大难点。Big date是有价值的，那是在你能驾驭它的时候，当你不能驾驭它，则会变成一场灾难。
5.2.3.归纳与总结
通过以上分析，就微信的商业化发展，我们总结出以下几点:
1. 基于微信产品本身的微信营销资源拓展
微信营销就目前的产品形态来开，未来会有更多的延展可能，腾讯在韩国投资的Kakao已经通过游戏开始盈利，而日本的Line也通过付费表情获得成功，前者通过“电子商务+付费表情+Plus Friend广告+游戏平台”的方式获益，后者通过“付费表情+游戏平台”的方式制胜。相信早就饱尝游戏及Q币甜头的腾讯不会放弃在微信上的收费动作，因此为微信营销又拓展了可利用的渠道，游戏、付费表情、plus广告、游戏平台。此外，新闻推送、朋友圈、漂流瓶、摇一摇、扫一扫等传统微信功能在升级后也有极大可能提供更多开展创意营销的机会。但就目前而言，还有一定的局限性，只能在规定范围内做规定动作。
2. 微信营销的市场细分
越来越多的朋友意识到微信营销并不适合所有行业及品牌，因此，在具体的微信营销的适用范围上，需要进一步拓展。虽然，就现状而言，除去少部分特定行业及特定产品不适用微信营销外，其他衣食住行、吃喝玩乐的相关产品基本都能采用，但具体的操作，还需要精准研究用户和品牌特性之后在提出定制化解决方案。
3. 微信营销对生活的影响将加剧
伴随着腾讯微信的进一步升级和完善，特别是支付功能解决之后，微信营销将成为与现实生活进一步打通，从而将更为全面的影响用户生活。并有可能再度改变用户的生活方式和习惯，使现有用户的网络消费习惯从PC进一步转向手机等移动设备，从而导致移动互联生活的全面实现。由于移动端的便携性，O2O可全面引入。不仅仅是实体产品，包括音乐、影视、图书等电子虚拟产品市场也将通过移动端得以再度成长。
5.2.4假设与设想
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假设微信未来会变成一个平台，平台提供多个接口为特定行业提供相应的支持，而微信营销极有可能将在各个接口上展开，这样一方面能获取更精准的目标用户，进行精准推送，另一方面还符合品牌各自行业的属性。虽然同一用户的关注点会很多，但只是当一个用户进入某个特定领域才会获取相应的信息，而其他信息不会对其产生干扰的话，这个用户不仅不会反感推送信息，而且会更容易接受信息的影响;
假设微信平台后期足够强大，整合了上下游的所有资源，能为用户提供精准的定制化推送服务，那微信营销将成为微信的杀手锏。如何理解呢，我们假定一个正常工作日的年轻白领，其一天24小时，早上起床可以收到定制的起床洗漱闹铃、天气预报、新闻推送、早餐或其他优惠信息;上班途中可以接收到今日股市要闻、舒缓的音乐服务、小说服务、游戏服务;当接近中午午餐时间，则接收到餐厅的午餐提醒服务，并可在线优惠预订餐厅位置;下班之后，又可以接收到商场超市优惠、健身、电影等演出、电视节目等休闲娱乐提醒。同时，这种定制化的提醒，并非简单的推送，一方面可根据用户自身定制，一方面结合地理位置以及时间段的特定属性进行。将有效的为用户提供真正意义上的全方位信息管家，提供一站式服务，而各种品牌、商家自然就成为这个管家所管理下的各种资源，可以有效调用和配置了。
5.3产品的可行性改进与商业模式的发展
共建生态，开放共赢，即搭建好平台和基础设施，制定好游戏规则，让参与者都有利可图，形成一个健康良性的生态系统。而不是，一方面，微信开放了API提供给第三方应用，用于在会话中发布来自第三方应用的信息；另一方面，微信的支付平台用了自家的财付通，本地商户平台用了自家的QQ美食，甚至连扫码软件也是自主研发。对原生的移动应用而言，产品辨识度的概念很重要：用户都是在碎片时间使用移动应用，目的性非常明确，如果产品定位不清晰，就很容易错过用户的使用场景。因此应建立一个链接指向关系，在移动互联时代，应用间开放API的调用关系。从这个角度看来，即是开放生态，与优秀第三方应用合作，以微信为核心，一个线上线下联动的平台呼之欲出。
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