第一章饭店和饭店管理
第一节 饭店的涵义
一、 饭店的概念
（一） 饭店的概念
饭店的定义不同的名称内涵与特征：
饭店是指在功能要素和企业要素达到国家标准、能够为旅居宾客和其他宾客提供住宿、饮食、娱乐、购物等综合服务的企业。按不同的习惯它也被称为宾馆、酒店、旅馆、旅社、宾舍、度假村、俱乐部、大厦等
二） 功能要素：
1、概念：饭店为完成社会责任、发挥社会功能必须具备的各种条件。
2、条件：（1）房屋建筑、设施设备——物质条件（2）前厅、客房、餐饮等服务环节和部门——使用条件（3）饭店正常运行符合标准需要的物资物品（4）具备饭店行业素质的从业人员——人员（5）良好的环境和氛围——精神需要条件（6）特有的经营理念和行规——制度条件
（三） 企业要素：1、概念： 2、条件：（2）必要的生产要素：①人②财③物④信息（3）正常的经营活动：正常的经营活动过程是：经营——交换——效益（
（四） 饭店独立企业法人：“五独立”1、
二、 饭店的业务特点：
（一） 产品无形性——本质
1、什么是饭店产品：指饭店在经营过程中为宾客在使用饭店期间提供的饭店使用价值的总和。2、饭店产品使用价值构成：（1）饭店设施设备和各种物品的使用价值（2）实物产品的使用价值（3）服务劳务的使用价值
二） 时空性：1、时间——不可储存 2、空间——不可移动（三） 综合协调性：1、综合性
2、协调性
（四） 业务强文化性
1、饭店文化含义：指在饭店业务中体现出来的语言、风俗习惯、制度、工具、技术、礼仪等2、导致强文化的原因3、饭店强文化性的表现：硬件和软件方面4、体现强文化性时注意的问题
五） 作业独立性和员工自我约束性
1、饭店劳动的特点：
手工劳动与脑力劳动相结合，以体力劳动为主；集体协作与单体独立操作相结合，以单体操作为主。2、作业独立性和自我约束同时进行 3、自我约束性体现：业务水平自我约束 自身情感、情绪、行为的自我控制
补充：饭店常见的分类情况
一)、按服务对象分
1、商务型饭店（暂住型饭店）：建于城市中心地区，饭店商务中心部门最重要，并实现其打字、上网、复印、秘书、翻译等工作。2、度假型饭店：建于海滨、山区、森林等旅游胜地。娱乐设施、健康休闲的服务项目很重要。 3、长住型饭店（公寓型饭店）：建于城市生活方便地区。适合于短期工作的家庭居住，一般服务较简单，只提供住宿服务。
(二)、按饭店规模分：
1、大型饭店：客房大于等于５００间 服务周全 ２、中型饭店：客房在１００—５００间 比例最大 是旅游者首选３、小型饭店：客房在１００间以下
(三)、按饭店等级
通常按等级评定标准划分，一般为五等级。目前世界常用的等级标准有： 1、星级制：多
星为好 欧洲及我国 2、字母表示法：Ａ－Ｅ Ａ好 Ｅ差3、汉字表示法：豪华 高级 低级
(四)、按计价方式分
房价中是否包括餐费来区分1、欧式计价饭店：房价＝住宿费 2、美式计价饭店：房价＝住宿费＋早、中、晚餐费 3、修正美式计价（ＭＡＰ）：房价＝住宿费＋早晚餐费 4、欧陆式计价（ＣＰ）：房价＝住宿费＋欧陆式早餐 5、百慕大计价（ＢＰ）：房价＝住宿费＋丰盛的西式早点
补充：世界饭店业的发展
一、 ２１世纪世界饭店业的发展主要体现在六方面
二、 1、饭店产品：（１）统一化转向多元（２）标准化转向个性化、定制化
三、 2、饭店服务：（１）标准化、规范化转向个性（２）崇尚物有所值３）提供“金钥
匙服务”
四、 3、客源市场１）妇女、儿童占据的市场份额越来越大２）双重身份的旅游者不断
增加（３）散客比重不断增加
五、 4、饭店促销：（１）大力发展营销网络（２）与旅游目的地惊醒联合促销３）消
费档案的普遍化（４）利用网络优势扩大网络市场
六、 5、饭店竞争（1）从产品竞争转向服务竞争（2）实施旅游产品的体化经营（3）建
立专家系统
七、 6、绿色饭店：我国已推出“绿色饭店标准，标示、等级、五级、绿叶。
补充：饭店业的发展历史
一、经历了四个阶段：
1、客栈时期：12世纪～18世纪是独立的家庭生意，20～30间客房，建于乡镇人群活动中心区域。
2、大饭店时期：19实际初～20世纪。代表性的是巴黎的大饭店和罗浮宫大饭店；柏林的恺撒大饭店。经营代表者瑞士人恺撒 里兹提出了“客人永远是对的”。主要接待王公、贵族、社会名流。
3、商业饭店时期：20世纪初～20世纪50年代。
（1）美国饭店大王“埃尔斯沃思 斯塔特勒”被公认为创始人。亮出了“平民化、大众化”口号。提出了饭店经营成功的根本要素是“地点、地点、地点”的原则，还提出“饭店从根本上来说，只销售一样东西，这就是服务。”
（2）他创建的饭店——19xx年纽约水牛城建造第一家由他自己设计并以自己名字命名的饭店斯塔特勒饭店被誉为现代商业饭店的里程碑。
（3）该阶段是世界饭店史中最重要、最活跃阶段。
4、现代新型饭店时期：20世纪50年代至今。（1）注重规模效应、连锁经营。（2）功能日益多样化。（3）管理上注重科学手段，控制成本。（4）设备设施注意运用高科技产品。（5）不仅欧洲发展、亚洲也大有发展。
二、中国饭店业的发展历史： 1、中国古代的饭店业： 2、中国近代饭店业：西式饭店、中西式饭店 3、中国现代饭店业：19xx年以后。
第二节 饭店的发展趋势
一、 经营理念的新发展（一）以人为中心和个性化服务1、创造顾客2、顾客满意3、个性化服务(案例)
（二） 市场主题定位与主题饭店1、客源定位2、产品定位3、主题饭店方向。（三）、创名
牌饭店1、自己打造2、借名
（三） 二、饭店人员素质的新发展：（一）管理人员必须是好领导——个人魅力的影响
（二）管理人员道德意识——先做人后做事、正人先正己（三）职业管理者——CEO、职业
经理人（四）、知识型专业化的管理者：1、知识化2、专业化
第三节 我国的饭店管理一、我国现代化管理的历程： 1、标志：
（1）经验管理转变为科学管理
（2）科学管理方法直接用于饭店
2、开始里程碑：合资饭店的出现和运行
3、内资饭店的“自我革命”（1）设施设备更新换代（2）饭店管理与服务方面
4、注重抓人才培养；（1）引进教材（2）外派学习、进修 （二）饭店现代化管理的发展1、以质量为中心的系统管理2、以规范为中心的科学管理3、以市场和体制改革为中心的星级管理二、我国饭店管理的形式（一）我国饭店管理的形式：1、业主自行组织班子管理饭店
2、 委托管理3、参与管理4、咨询管理5、租赁管理 6、特许经营权管理 7、托管
3、 二）我国饭店管理的展望：1、多种形式管理饭店在我国将会长期存在。2、国外饭店集
团或管理公司入境管理我国饭店将占很大比重。3、国内饭店集团或管理公司管理饭店会很快发展并与国外并驾齐驱。
复习与思考1、怎样理解饭店既是生产性企业又是服务性企业？2、怎样理解饭店的产权制度改革？3、怎样理解饭店业的时空特性？4、饭店经营为什么要以人为中心？
案例：烫金的名字
比利时某电脑公司董事长穿梭于北京与布鲁塞尔之间已有多年，开始是与我政府官员洽谈筹建一个项目，洽谈成功后又多次前来研究筹建的具体事项。现在项目已经就绪，董事长先生又专程前来检查开业前的准备工作。每次来京，他都下榻在王府饭店6楼的一个豪华套间内。今天他风尘仆仆地走出机场，饭店派往机场的代表已举着牌子在出口处迎候多时了。一阵短暂寒暄之后，汽车载着董事长风驰电掣般朝着首都的市中心驶去。比利时客人自己都说不清已经来过王府饭店几次了。董事长来到早就为他准备好的大意里，一切与往常一样，照例先沐浴，再稍事休息。当他打开衣柜取睡衣时，一具惊喜的发现在他眼前一亮，原来睡衣左胸绣上了他的名字，因为是金线绣的，所以特别醒目。他记得上次来北京还是两个月之前的事，那时也是这样的一件睡衣，没有什么特别之处，时过境迁短短两个月，便受到如此特殊的重视和礼遇，顷刻间，一种自豪感油然而生。他从洗手间走出，到沙发上坐下，抽出一支烟，随手从茶几上拿起火柴，无意中发现自己的名字又被印在了火柴盒上，且是烫金的，不由得又是一大惊喜。他走南闯北，到过世界各地很多五星级饭店，这样高档次的礼遇还是平生首次享受到。他把火柴盒前后左右仔细端详起来，烫金工艺还真精巧，于是不禁赞叹道：“真难为了王府饭店的真心实意。”内心地自言自语着。董事长一手夹着香烟，站起身慢慢踱到桌前。出于好奇，他下意识地打开了那本再熟悉不过的《服务指南》，又是一个使其格外开心的意外，他的名字赫然醒目地印在了信纸、信封上，也是烫金的！“回到布鲁塞尔，我一定要把在中国王府饭店受到的礼遇告诉比利时人。”他抑制不住深深的感激之情，发自内心的自言自语的。
第二章 饭店管理基础理论
第一节 宾客消费需求与心理
需求激发动机，动机驱动行为，行为达到目标，目标满足需要行为结束
一、宾客消费需求： （一） 单一性需要与复杂性需要1、单一性需要：寻求平衡、和谐、可预见性。2、复杂性需要：追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性。3、达到均衡
（二）先天性需求与社会性需求1、先天性需要：（生理性需要）（1）概念：指人体必需条件的需要，是满足个体生存和发展的保障（2）体现：生理需要：食——色、香、味；住——舒适、整洁、安静；娱——锻炼、娱乐。安全需要：人生财产安全，餐饮达到卫生标准，防火防盗与意外事故。（3）特点：周期性反复出现，不会因一时的满足而终止
2、社会性需求：（心理性需要）（1）概念：指后天形成的，反映特定历史条件下个人对社会生活的需求，是个体在成长过程中通过各种经验积累而形成的需要。 （2）体现：社交、尊重、自我实现的需要。（3）特点：无限性：在消费中，宾客的需求不会因暂时的满足而停止。多层次性：因宾客自身条件及社和客观条件的不同，需求会不同。主观性：“众口难调”——服务必须灵活、有针对性，以满足每个人的心理感受。可变性：宾客消费需求会因为环境的变化而发生变化。
4）两者间关系：相互交错，而非独立出现，并且社会性需求在宾客需求中的比例越来越大。
3、宾客消费需求对饭店管理的要求 宾客消费的共同需求 消费的个性需求
二、宾客的消费动机及分类（一）概念：影响宾客消费行为的直接内在诱因。（二）宾客消费动机的分类：1、生理性消费动机；由生理需要引起的消费动机。2、心理性消费动机；由认知、情感意志等心理活动过程而引起的消费动机。3、社会性消费动机：由宾客的身份、地位等社会性属性作为消费出发点而引起的消费动机。
三、宾客消费的决策过程： 需要的认知——收集信息——比较评价——做出决策——消费后评价， 由上面可知，宾客用个人自身条件、社会条件及自然条件等的限制或影响，会有不同的需求，并产生不同的消费动机，要让这些动机最终成为行为，从而满足宾客的需要，就必须设计、生产出合适的产品。
四、宾客的满意度与品牌忠诚度（一）宾客满意度1、不满意因素2、满意因素（二）品牌
忠诚度
1、概念:
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
2、体现：
（1）品牌认知度（2）产品价值评价（3）宾客满意度（4）购买习惯（5）推介程度 案例分析：巧妙推销豪华套房
某天，南京金陵饭店前厅部的客房预订员小王接到一位美国客人从上海打来的长途电话，想预订两间每天收费在120美元左右的标准双人客房，三天以后开始住店。 小王马上翻阅了一下订房记录表，回答客人说由于三天以后饭店要接待一个大型国际会议的多名代表，标准间客房已经全部订满了。小王讲到这里并未就此把电话挂断，而是继续用关心的口吻说：“您是否可以推迟两天来，要不然请您直接打电话与南京XX饭店去联系询问如何？”
美国客人说：“我们对南京来说是人地生疏，你们饭店比较有名气，还是希望你给想想办法。” 小王暗自思量以后，感到应该尽量勿使客人失望，于是接着用商量的口气说：“感谢您对我们饭店的信任，我们非常希望能够接待象您们这些尊敬的客人，请不要着急，我很乐意为您效劳。我建议您和朋友准时前来南京，先住两天我们饭店内的豪华套房，每套每天也不过收费280美元，在套房内可以眺望紫金山的优美景色，室内有红木家具和古玩摆饰，提供的服务也是上乘的，相信您们住了以后会满意的。”小王讲到这里故意停顿一下，以便等等客人的回话，对方沉默了一些时间，似乎在犹豫不决，小王于是开口说：“我料想您并不会单纯计较房金的高低，而是在考虑这种套房是否物有所值，请问您什么时候乘哪班火车来南京？我们可以派车到车站来接，到店以后我一定陪您和您的朋友一行亲眼去参观一下套房，再决定不迟。” 美国客人听小王这么讲，倒有些感到情面难却了，最后终于答应先预订两天豪华套房后挂上了电话。 问题：你认为小王的推销方式如何？假如是你将如何推销？
第二节 饭店产品理论
一、饭店产品的概念（一）核心产品（二）实际产品（三）延伸产品（四）潜在产品
二、饭店产品的构成（一）饭店的位置（二）饭店的设施（三）饭店的服务（四）饭店的形象（五）饭店的价格（六）饭店的气氛
三、饭店产品的特征
综合性 季节性 同步性 脆弱性 无专利性 不可储存性 对信息的依赖性 质量不稳定性
四、饭店产品的定位（一）概念（二）产品定位的基本模式1、对抗性产品定位2、差异化产品定位3、补缺型产品定位
第三节 饭店环境人性化理论
一、现代饭店的人性化理论
（一）顾客满意（customer satisfaction）
1、概念2、体现:个人层面企业层面(二)员工满意（employees satisfaction）
二、饭店环境中的人性化因素分析
客用硬件 位置：合理、方便材质：环保、便于保养功能：实用、有新意 灯光：照明适度便于操控 温控：舒适、温湿度适宜 隔音：效果良好 服务程序 ：物品的摆放位置 服务的提供方式 服务的分寸把握 服务的创新 工作环境 减少员工的无效劳动 配备必需的工具设备 设计美观的员工制服制定合理的工作时间
三、构筑顾客满意的人性化管理体系（一）确立以顾客为中心的价值体系（二）进行以人为本的服务设置1、市场定位2、信息利用3、期望约束（三）注重顾客服务过程的质量控制
（四）完善顾客满意的分析反馈系统
四、建立员工满意的人性化管理体系（一）培训制度（二）用人制度（三）薪酬制度（四）
工作环镜（五）企业文化（六）沟通渠道
第四节 饭店管理纲要
一、饭店管理的基本涵义
（一）饭店管理的概念
饭店管理是指饭店管理者在了解客观对象的前提下，为了有效的实现饭店的规定目标，对饭店所拥有的各种生产要素进行计划、组织、领导、控制和创新等一系列活动的过程的总和。
（二）饭店经营与管理概念
1、饭店的经营2、饭店的管理
二、饭店管理纲要
（1）饭店建筑2）业务管理（3）人力资源管理（4）财务管理（5）市场营销和公共关系（6）工程设备管理（7）物资管理（8）安全管理（9）服务质量管理
第五节 饭店管理职能
计划职能（一）计划的涵义（二）计划的任务（三）计划的制定（四）计划的实施
义“凡事预则立，不预则废”做什么怎么做何时做谁来做 任务：科学确立目标体系合理调配各种资源计划的制定明确规范业务活 制定计划：是管理的基础上下、内外 计划的实施计划执行计划修订
二、组织职能（一）组织职能的涵义（二）饭店业务组织1.饭店接待能力的组织2.饭店接待业务周期的组织
三、控制职能
（1）控制职能的涵义（2）控制职能的步骤1.制定控制标准2.效果评估效果评估三种结果：无偏差或偏差在允许值范围正偏差负偏差3.差异分析4.纠正偏差
三）控制职能的类型
1.预先控制:管理者通过对饭店业务情况的观察、预测和分析，预计可能出现的问题，在其未发生前加以防止的管理活动。2.现场控制:现场控制是指管理者在饭店业务进行过程中的控制。3.反馈控制:反馈控制是指管理者在饭店经营业务活动结束后，把实际工作结果与预定目标相比较，找出偏差，分析产生差异的原因，提出整改措施，以便在今后的工作中改进提高的管理方法。
四、领导职能（1）领导职能的涵义：当饭店管理者通过塑造自我形象（造型），影响下属的价值观和态度（教化），改变下属的认知（鼓动），给予下属利益（激励）和授予下属权力（授权），率领下属实现实现饭店既定的组织目标时，就是在执行领导职能。（2）领导者与管理者（3）领导者的素质（4）饭店领导职能的基本内容1.科学决策2.合理用人3.统筹协调4.统一指
五、创新职能（一）创新职能的涵义：饭店组织是在动态环境下生存和发展的，仅有维持是远远不够的，还必须不断调整组织活动的内容和目标，以适应环境变化的要求，或在一 定程度上改造环境，从而为饭店的发展创造更好的条件——这就是饭店管理的“创新职能”。
（二）饭店创新的基本原则1.市场导向原则2.特色性原则3.文化性原则4.参与性原5.经济可行性原则
复习与思考1、简述宾客的消费需求。2、饭店经营为何要以人为中心?3、对怀化饭店的员工满意度进行调查。
宾客对客房入住的心理需求分析
一、客人住房基本心理需求1、求整洁干净的心理2、求舒适心理3、求安全的心理4、求方便的心理5、求尊重、公平的心理6、受关注的需求
二、发展变化着的客人需求
三、努力让客人感受到客房服务的温馨、舒适（一）确保“产品”质量1、准备过程的质量控制2、服务过程的质量控制（二）建立部门的客人信息资料（三）满足客人心理要求的最大化
一、酒店顾客消费心态的现状分析
二、酒店顾客在消费三个阶段的心态类型分析
（一）餐饮消费前的心理需要1、位置与环境2、菜的口味对于消费者心理的需要3、卫生
4、价格
（二）餐饮消费过程中的心理需要1、求尊重心理需要2、方便快捷的心理需要3、良好服务态度的心理需要4、显示气派、讲究身份的心理需要
（三）消费过程后的心理需要1、受尊重的心理需要2、顾客“求平衡”的心理需要
三、满足顾客消费心理的途径
（一）读懂顾客的心态，满足顾客心理需求1、给客人一份亲情2、给客人一份理解3、给客人一份自豪
（二）超值服务，满足顾客期望 （三）提高服务技能，提供优质服务（四）创建顾客资料管理系统，加强
第三章 饭店决策与计划管理
第一节 饭店决策管理概述
一、决策-----为了实现目标而制定若干个可供选择的方案，并选择一个满意方案的分析判断过程。
1.决策是为了实现管理目标 2.决策是一个过程 3.决策是指向较重要的问题 4.决策是方案的比较
二、饭店决策管理的类型
（一）常规型决策和非常规型决策（二）确定型决策、非确定型决策和风险型决策（三）长期决策和短期决策（四）高层决策和基层决策（五）多目标决策和单目标决策
第二节 饭店决策管理的过程
一、决策目标的分析与界定（一）问题的诊断与分析1.确认问题2.界定问题3.分析问题
（二）目标的确定与检验
二、决策方案的设计与选
（一）方案设计 1.轮廓设想阶段2.精细设计阶段
（二）方案优选
方案优选就是对方案进行评价、比较和选择。1.方案的评价标准 2.方案的选择方法
三、决策方案的实施与控制（一）决策方案的试行（二）决策方案的实施
第三节 饭店计划管理概述
计划-----在预见未来的基础上对实现目标的途径进行筹划安排的活动。计划是决策的结果，是以文字形式表现的决策。
一、计划管理内涵界定（一）计划的内容（二）计划管理的意义1.计划是决策的具体化 2.计划是协调的基础3.计划是控制的依据
二、计划的分类（一）正式计划和非正式计划（二）长期计划和短期计划（三）战略计划和战术计划（四）不同的部门计划
三、饭店计划指标体系（一）饭店综合接待能力（二）营业收入（三）资金与资本（四）成本和费用（五）利润和税金（六）组织和人事（七）服务质量（八）基建和改造（九）饭店等级
第四节 饭店计划的编制与执行
一、计划的编制（一）编制计划的前提条件1.外部条件和内部条件2.可控条件和不可控条件
3.定量条件和定性条件
二）各类计划的具体编制 1.长期计划的编制2.年度综合计划的编制
三）检查考1.饭店店务 会议检查2.经常性检查3.突击检查
三、计划的控制
复习与思考1、简述饭店决策管理的基本内容。2、简述饭店决策的基本步骤。3、饭店企业如何检测决策目标的科学性？4、某饭店拟于20xx年12月开业，请以“有效提升饭店的知名度”为目标，编制一份饭店形象推广方案。5、以职业经理人的培养为例，饭店如何编制长期人才管理计划？
第四章 饭店营销管理
第一节 饭店市场营销管理概述
一、饭店市场营销管理的概念
饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。
涵 义
以交换为中心，以顾客为导向
饭店市场营销管理是一个动态过程
饭店市场营销管理的范围较广
二、饭店市场营销管理的特征
(一)顾客导向
饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。
二)管理导向
饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益受到饭店企业的重视。
(三)信息导向
饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好信息。“知己知彼、百战不殆”。
(四)战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。
、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析饭店市场调查与预测饭店市场细分与目标市场选择饭店市场细分与目标市场选择
一）饭店市场营销环境分析
宏观环境分析 文化环境 人口环境 政治环 经济状况 自然环境
微观环境分析 饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务状况 公众的公共关系
二） 饭店市场调查与预测
饭店的市场调查 区域饭店业的竞争状况 当地的消费习俗、文化价值观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的宾客满意度 饭店的品牌形象和认知度 整个饭店业市场的趋势走向
（三）饭店市场细分与目标市场选择
饭店市场细分 以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。依据应与目标一致 必须有高度的细分 根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。 饭店目标市场选择 评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析） 选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性 ）
(四)饭店目标市场营销策略 整体性目标市场营销策略 特点:求同存异
在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用 优点:营销费用低廉，节约营销成本 缺点:不能满足宾客差异化和个性化的需求
差异化目标市场营销策略
针对不同细分市场制定不同营销组合策略 优点:使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。缺点:营销成本和费用过大，需强大的营销实力。
集中目标市场营销策略 选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现“小市场，大份额” 优点:利于开发市场和挖掘市场深度，扩大影响力知名度， 缺点:具有较高的风险性，
(五)饭店目标市场营销策略 市场定位原则 市场定位依据 宾客导向原则 差异化原则 个性化原则 灵活性原则 产品差异 服务差异化 人员差异化 环境差异化 品牌差异化 价格差异 售后服务差异化 过程差异化
四、饭店市场营销管理的基本要求
追求三大效益最佳结合 体现以人为本的经营哲学 采取大市场营销的现代观念
五、饭店市场营销管理的系统构成
书上有笔记
第二节 饭店市场营销管理理念
一、市场营销观念的发展
生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20-30年代) 推销观念阶段(20世纪30-40年代)市场营销观念阶段(至20世纪70年代) 社会营销观念(20世纪70年代后)
二、饭店市场营销管理的主要营销理念
(一)合作共赢理念
饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展潜力。
（二）整合营销理念
4P理论
产品（Product)价格 ( Price ) 促销（Promotion）渠道（Place）
4C理论
顾客（Customer）成本（Cost）便捷（Convenience)沟通（Communication)
（三）借力营销理念
借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。
前提 了解目标顾客偏好认知及消费行为
注意事项 自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求
能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势， （四）文化营销理念
（五）主题营销理念
选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键
原则
书上有
(六)网络营销理念
价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。
方式 1、网上调研2、建设网站进行营销 3、网络广告
(七)分时营销理念
实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的使用权
饭店理念的创新 分时入住 分时交换
八)绿色营销理念
6R
绿色形象 绿色员工 绿色产品 绿色服务
(九)内部营销理念
以“员工为本” 顾客至上 员工第一
找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销的理念
第三节 饭店市场营销战略管理
立足于现状分析、预测和SWOT分析。目的是为了动态适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，通过有效的战略管理以保证营销活动的有效性。有很多可选择的营销战略模式。
营销战略模式 形象制胜战略
饭店企业形象设计形象定位、塑造、标志
饭店形象推广
原则 针对性 统一性 效益型
策略整合营销沟通 、权变营销 、 顾客全程追踪营销策略 营销战略模式
二、竞争优势战略 差异化战略 低成本战略 集中营销战略 市场领先战略 营销战略模式
三、品牌支撑战略
饭店品牌塑造
饭店品牌营销战略管理
饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知 、品牌活力
品牌决策：品牌设计 服务提升 有形设计
网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。
开展网络营销必须实现两大转变，经营理念，营销方式
案例分析——女宾楼层
传统中，饭店是男人为男人而设计的”已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。 A 饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴'雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《 时尚＞、《 世界服装之苑》 等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。 B 饭店?女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》 、《 送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。问题： 你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？
课堂讨论题 1. 饭店营销组合策略的整体运用？ 2. 如何在饭店的营销中体现饭店的特色。
复习与思考1. 比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什么？有何现时指导意义？
2. 饭店常用的促销手段有哪些？请各举一例说明该促销手段在产品销售中的实际应用？
3. 当今饭店的营销理念有哪些？ 4. 饭店的营销创新包括哪些内容
第五章 饭店服务质量管理
第一节 饭店服务质量概述
（一）饭店服务质量的涵义
狭义上
饭店服务员服务劳动的使用价值，这里的服务劳动是不包括任何实物形态的服务劳动。 广义上
是一个完整的服务质量的概念，它是指饭店综合自身所有资源和要素，为住店顾客提供的服务在使用价值上满足顾客物质和精神需要的程度，它既包括饭店设施设备、实物产品等实物形态服务的使用价值，也包括非实物形态服务的使用价值。
饭店服务质量的内容
主要包括：设施设备质量、服务产品质量、实物产品质量、环境氛围质量、安全卫生质量五个部分组成。
饭店质量 有形产品质量设施设备质量 实物产品质量 环境氛围质量
无形产品质量安全卫生质量 服务产品质量
无形产品质量 礼节礼貌 书上有
有形产品质量 服务质量特点 服务质量构成的综合性 服务质量评价的主观性 服务质量显现的短暂性 服务质量内容的关联性 服务质量对员工素质的依赖性 服务质量的情感性
第二节 饭店服务质量管理体系
饭店服务质量管理原则以饭店顾客为中心领导作用全员参与过程方法系统原则持续改进依据事实全面受益
饭店服务质量管理的客体
组织结构——实现饭店服务质量目标的组织保证
服务传递—— 高质量的生产过程实现高质量的生产结果
系统资源——人力\资金\设备\技术\信息等资源的调配使用
建立饭店服务质量管理体系
全面质量管理体系是为贯彻饭店质量规程，实现质量管理目标而建立的一整套组织机构、基础工作、质量标准、制度程序等。它是饭店全面质量管理的核心和主要保证。其具体内容主要包括：
1、组织领导体系2、质量标准体系3、服务程序体系 4、制度化管理体系 5、质量管理信息体系
组织领导体系
特点是总经理负责，质管部经理和各部门经理成为全面质量管理的直接责任人，部门以下均开展质量小组织活动，各部门质量分别由质管部经理和质量检查员负责督导检查，定期评比。 饭店服务质量管理过程 服务质量计划 服务质量控制
服务质量改进
第三节 饭店全面质量管理
饭店全面质量管理的内容 内容 书上有笔记 ISO9000族质量标准
重要意义1、是饭店星级标准评定标准的有利补充2、充分落实了饭店以人为本的管理理念
3、规范了整个饭店行业的服务质量管理行为
旅游饭店星级的划分及评定饭店全面质量管理方法
（一）PDCA法饭店全面质量管理方法
步骤：（1）调查现状（2）分析原因（3）制定措施（4）按计划实施（5）检查实施效果（6）制定巩固措施（7）遗留问题处理（8）总结成果资料
（三）ZD（Zero Defects）管理法
特 点（1）目标性（2）全员参与性（3）超前性（4）整体性（5）一次性
工作程（1）拟定ZD管理方针（2）制定ZD管理计划（3）开展ZD小组活动（4）进行ZD管理效果考核
提高饭店服务质量的有效途径（一）增强饭店全面质量意识，将质量管理纳入饭店整体发展战略（二）创新饭店服务管理理念，提高饭店质量管理水平（三）制定数据化质量标准，落实饭店质量管理行动 （四）提高饭店员工整体素质，强化员工队伍的管理
案例分析一天晚上，某饭店的餐厅来了 4 位熟客，看得出他们是久未相见的老朋友。 在点菜时，实习服务员小李很热心地向客人推荐餐厅特价茶花鸡，客人欣然接受。当茶花鸡上桌时，小李又热情地向客人介绍本餐厅其他特色食品，在座的客人非常满意小李的服务。 在客人们津津有味地品尝茶花鸡时，小李看到客人的骨碟巳满，就走近一位年轻客人说：对不起，先生，给您换一下骨碟好吗？，此时客人右手正拿着一只鸡翅，见状忙侧身让开，为避免碰到小李，客人还把右手举过了肩膀，小李发现骨碟中还有一只鸡脚时，便提醒客人：“先生，还有一只鸡脚呢。”客人又连忙用左手拿起那一只鸡脚，手拿鸡脚和鸡翅的客人为不影响小李更换骨碟而双手高举作投降状，一旁的年老客人看到后便打趣说：“怎么，是不是喝
不下酒而向我投降啊。” 客人一听．忙自嘲地说：“我是向漂亮的服务小姐投降，要说到喝酒，我哪会怕您，等小姐换好碟，我好好与你喝几杯。”等到小李换好骨碟，两位客人果真要比拼喝酒。当两人干完第一杯酒后正凑在一起说话时，小李过来说：“对不起，先生，给您倒酒。，两位客人不约而同地向两边闪，小李麻利地为两人斟满酒，两人又干了一杯，然后又凑在一起说话，小李又不失时机地上前说：“对不起，先生，给您斟酒。”此时的年轻客人突然对着小李大声怒吼道：“没看到我们正说着话吗？你烦不烦啊。”服务员小李一脸茫然，不知该怎么办才好。1. 案例中的小李为什么会遭到客人的不满？ 2. 如果你是小李，应采取何种补救措施去使客人满意？
课堂讨论题 1. 如何在饭店中应用 ABC 分析法。 2. 饭店服务质量管理的几种方法及各自利弊。
复习与思1. 什么是饭店质量管理？其特点有哪些？ 2.饭店管理者应如何在饭店中实行全面质量管理？ 3.饭店质量管理都有哪几种方法？ 4.饭店如何通过 ISO 国际质量认证 。
5.找一家饭店作为饭店服务质量分析的对象，运用 ABC 分析法、圆形图、因果分析图分析一个饭店的服务质量。
第六章 饭店设备管理
第一节 饭店设备管理概述
一、饭店设备管理的概念
(一)饭店设备
是饭店在生产经营活动中长期、多次使用的机器、机具、仪器、仪表等物质技术装备的总称
(二)饭店设备管理
是饭店全体员工在设备最高综合效益目标指导下，运用科学的管理方法对各种设备系统从选购、安装开始，经过使用、维护保养、更新改造，直至报废为止的全过程管理活动。
二、饭店饭店设备管理意义
设备管理的意义和任务1. 是开展饭店生产经营的基本条件 2. 是提高饭店服务质量的重要保证3. 是提高饭店经济效益的重要手段
饭店设备管理的任务1. 保证设备正常运行2. 提高设备先进程度3. 发挥设备最大功效
三、饭店设备管理的主体与岗位
(一) 设备管理的主体
饭店设备管理的主体是设备管理部门，同时包括饭店各个部门的管理者以及设备使用人员。
(二)设备管理的岗位
四、饭店设备管理的内容
第二节 饭店设备分类
依据饭店技术管理的要求不同，按照设备组成系统的功能不同对饭店设备进行分类，主要分 以下九大类。一、饭店供配电系统二、空调制冷系统 三、锅炉供热系统四、饭店给排水系统五、消防报警系统六、电梯设备系统 七、厨房设备系统八、音像与通信系统九、健身娱乐设备系统
第三节 饭店设备系统管理
饭店设备系统管理是指以追求设备最高综合效益为目标，运用经济、技术措施对各种设备系统从选购、安装开始，经过使用、维护保养、更新改造，直至报废为止的全过程管理活动。 主要分为设备的选择与购置、设备的使用与维修、设备的更新与改造、设备的资产管理等阶段。
一、设备的选择与购置
（一）设备的选择
实用性 技术先进、操作简易、性能安全、运行可靠 经济性 费用合理，产出效益最大化
（二）设备的购置1设备购置方式2设备验收3设备安装调试
二、设备的使用与维护
一）设备使用管理1、设备使用管理的目标 性能良好 运行正常 能耗正常
2、设备使用管理的要求三好四会五纪律
3、设备使用管理的内容 培训设备操作人员、合理使用设备、制订设备保养制度、监督检查
（二）设备保养管理 1. 日常保养 四项基本要求：整齐、清洁、润滑、安全
2. 定期维护 专业设三)设备维修管理 备维修人员按照工程部编制设备维护计划定期对设备进行维护、修理工作
1. 设备维修的种类 计划内维修和计外维修两种
2. 设备维修的阶段 收集维修设备信息、实施设备维修工作、设备维修制度
（三）设备的更新与改造
（一）设备更新与改造的原则 经济性环保性实用性重要性可行性
二）设备更新与改造的程序 编制计划 进行可行性分析 编制任务书 实施更新改造。
四、设备的资产管理
饭店设备资产管理指对饭店设备财产的形态和状况进行管理，了解饭店设备财产的分配、归属、主要工作有：运行状况，为固定资产的折旧和大修理计划的制定提供依据。（一）设备分类编号、登记和保管（二）设备处理（三）设备报废
复习与思考1、饭店设备管理的作用是什么？2、饭店设备有哪些特点？3、饭店经营对供电、给水分别有什么要求？4、饭店设备综合管理包括哪些内容？