目 录
摘要……………………………………………………………………………………1
前言……………………………………………………………………………………2
一、绪言………………………………………………………………………………3
二、个性化服务综述…………………………………………………………………3
（一）个性化服务的含义……………………………………………………………4
（二）个性化服务的内容……………………………………………………………5
（三）个性化服务的重要意义………………………………………………………5
三、酒店业现状——无形服务的竞争时代…………………………………………6
（一）个性化服务进程………………………………………………………………6
（二）个性化服务是未来酒店发展的需要…………………………………………7
四、酒店业树立个性化服务意识的必要性…………………………………………9
（一）酒店服务及特点………………………………………………………………9
（二）酒店个性化服务存在的问题…………………………………………………9
（三）树立个性化服务意识的必要性………………………………………………10
五、酒店推进个性化服务的思考与对策……………………………………………11
（一）酒店在提供个性化服务过程中要注意的问题………………………………11
（二）酒店推进个性化服务的对策…………………………………………………13
六、结论………………………………………………………………………………15
参考文献……………………………………………………………………………15
后记…………………………………………………………………………………16
分析酒店个性化服务趋势
[摘要]：服务质量是酒店的生命线！酒店竞争的关键是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，文化的体现是服务。21世纪酒店业的竞争来自于服务的竞争。酒店的服务艺术，必将成为21世纪酒店服务的发展趋势。如何为客人提供优质的服务将是未来酒店业关注的首要问题。本文拟从几方面对比进行一些探讨。
[关键词]：个性化服务、趋势、规范化服务
The Approaching of Personal Service in Hotel
【Abstract】: Service quality is the lifeline of hotel! The key to compete is characteristic, the core of characteristic is brand, the guarantee of brand is culture, the reflection of cultural is service. The competition of hotel in the 21st century comes from the service. The service art of hotel will become the development trend of service in hotel in the 21st century. How to become provide good service for the visitor will be the chief problem for the future. This paper discusses these problems from several quarters.
【Key word】: personalized service, tendency, standardized service
前 言
近年来，“个性化服务”这五个字在服务行业， 尤其是酒店业几乎成了一个口头禅，或者说已经成了一个时髦的宣传用语。这说明个性化服务的重要性已经开始逐步为服务行业所认同。
随着改革开放与经济的迅速发展，我国酒店业所服务的阶层的日益广泛，酒店服务对象的消费经验日益丰富，个性消费日益明显，消费自我保护意识增强，从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，酒店业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。重新认识服务，特别是个性化服务对未来中国酒店服务业的发展有至关重要的作用。酒店个性化服务的倡导只是强化一种服务的意识，并没有增加任何真正意义上的服务内容。因此，在以客人的需求为导向的今天，酒店树立个性化服务的意识，实行个性化服务有着十分现实的意义。
论文结构是这样安排的：
第一部分：绪言
第二部分：提出问题：什么是个性化服务？
以文章的第二部分,从个性化服务的起源、含义、内容及意义等方面来进行综述。
第三部分：分析问题：酒店个性化服务的现状、存在的问题
以文章的第三、四部分，来分析、研究酒店个性化服务的现状和在酒店进行个性化服务存在的问题。
第四部分：解决问题: 酒店推进个性化服务的思考与对策
以文章的第五部分，引用案例分析酒店在提供个性化服务过程中要注意的问题，进而提出对策。
第五部分：得出结论：
通过对酒店个性化服务含义、内容及意义的陈述，分析了酒店个性化服务的现状，找出了存在的问题，提出酒店推进个性化服务的思考与对策，得出了酒店树立个性话服务意识的必要性与现实性。
一、绪言
酒店是为顾客提供住宿、餐饮、娱乐、商务、购物、休闲等综合服务功能的企业。随着中国的改革开放向纵深发展，中国与世界的交流越来越广泛，据世界旅游组织预测：21世纪中国将成为世界的主要旅游中心之一，到20##年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。酒店将成为来自五湖四海的旅游者温暖的“家”。
目前新建的酒店不断涌现，不仅设施设备新、功能好，而且酒店的服务项目越来越多，内容也在不断更新。酒店行业是一个竞争的行业，竞争关系到酒店的生存和发展，因此每家酒店都在不断提高其竞争力，而一个酒店竞争力主要就体现在服务意识上，因此每位员工的个人素质至关重要。酒店之所以不惜成本花费人力、物力进行大型培训就是要提升每个员工的素质，籍此来提高酒店服务质量。酒店只有为顾客提供优质服务，使顾客感觉中的服务质量达到了他自己的标准之后，他才会再次光临该酒店，也才会自愿为酒店进行免费宣传。所以酒店始终把如何提高服务质量，从而提高顾客对酒店满意度和忠诚度作为追求目标。
然而要达到这个目标并非轻而易举，首先酒店的服务质量是人对人的“活”的工作，“活”字首先体现在顾客方面，顾客的构成越来越多样化，从前的港台客、欧美客为主，到现在的国外客、国内客、本地客并存，带着各种消费目的的顾客会要求酒店提供不同的服务。另外，顾客的消费观念越来越成熟化，他们懂得释放自己的个性，这“活”字还体现在环境的多变性，不同的酒店环境和顾客，不同的社会文化背景，使他们同一个人在不同的环境下也有不同的需要和表现。
面对这样的顾客，酒店必须通过服务人员为顾客提供“一对一”服务来体现“顾客第一”的理念，以达到提高市场份额的目的，对于前厅部、客房部、餐饮部等一线部门员工并非易事，如果完全按照酒店预先的服务流程和规范来操作，并不一定使每位顾客都达到满意，甚至有时还会由于顾客的误会而造成难以解决的纠纷。因此必须了解顾客个性化需求，调整服务流程和操作规范，提高专门设计的个性化服务。
二、个性化服务综述
个性化服务的提出，源自于海外发达国家，称之为Personalized Service或Individualized Service。他们提出这样的服务口号是有其背景渊源的。发达的资本主义国家在工业先导发展的社会大环境下，旅游业亦趋仿照大工业，按规范化、科学化、标准化的目标进行管理。但是，在近百年的服务中，他们又发现，百分之百的规范化服务并没有换来多数客人的百分之百满意，有时，服务员竟还招来了客人的厉声斥责。这是什么原因？国外酒店经营者开始反省，他们看到了酒店服务与工业生产的不同——尽管工业与服务都在生产产品。但是服务需要的随意性太大，尽管服务员已尽心尽责，但客人会因其自卑、情绪、个人癖好、意外情况、即时需求等等提出种种在规范化中从未出现过的要求。这说明，标准化的规范是死的，而人的需求是活的，酒店服务必须满足形形色色的需要，才能更上一个新的台阶。因此，发达国家的酒店业提出一个口号：Breaking the ru1es for better service（直译为：打破规范去创造更好的服务）。由此表明了不要囿于规范，要以客人需求为中心去提供各种服务。个性化服务正是顺应世界酒店业的这种潮流而提出的！当然，酒店实行个性化服务必须以服务的规范化、标准化为基础，如果在规范化缺乏基础的前提下去奢谈个性化服务，那只能是舍本求末，缘木求鱼！服务，作为一种商品有其成本的一面，而个性化服务是不需要增加任何成本的。酒店个性化服务的倡导只是强化一种服务的意识，并没有增加任何真正意义上的服务内容。因此，在以客人的需求为导向的今天，酒店树立个性化服务的意识，实行个性化服务有着十分现实的意义。
（一）个性化服务的含义
近年来，“个性化服务”这五个字在服务行业，尤其是酒店业几乎成了一个口头禅，或者说已经成了一个时髦的宣传用语。这说明个性化服务的重要性已经开始逐步为服务行业所认同。个性化服务的基本含义是指为顾客提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感、一种满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客。个性化服务也可以指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。个性化服务理念的形成是服务业日益加剧的竞争带来的结果。
当然，提倡个性化并不能单纯片面地理解为只是为少数人提供优质的服务，而是要让每一位客人都能感觉到自己是在享受着为自己所特别安排的服务。
虽然个性化服务这一理念在酒店业越来越流行，但是我们国内的许多酒店还是说得多，做得少，或者只是做了一些皮毛。因此，个性化服务要真正体现在酒店日常的管理和服务之中，而不仅仅是表现在某一个具体的项目、一个规章制度或者一个口号之上。
个性化服务就是以客人需求为中心，在满足客人共性需求基础上，针对客人个性特点和特殊需求，主动积极地为客人提供特殊的服务，是对客人采取“量体裁衣”定制式的服务。是将规范化服务的要素进行拆分、重组，面向顾客的直接需求做出细节改良，使服务的末端环节更多融入到对顾客需求的考虑，力求在顾客并不亲自参与服务设计过程的情况下，设身处地地为他们预置多种备选方案，让顾客依照自己的个性需要自由选择，改变他们在规范化服务体系中别无选择的处境，真正成为酒店服务的主人，如很多酒店推出假日特色套餐，将若干餐饮、娱乐项目按不同的比例组合成多种价位的产品，明码标价让顾客按照个人喜好和支付能力自行选择。
酒店个性化的服务艺术是反映在该酒店细微化的服务艺术之中的。因为，酒店服务的精义在于细微，服务中没有什么大事，但每一件小事都是影响巨大的。因此，酒店必须设身处地的为客人着想。站在客人的立场上看问题，急客人之所急，想客人之所想。使服务做得更加到位准确。法国巴黎旺都广场上有座举世闻名的酒店，那就是里兹大饭店。这家酒店在西欧诸国几乎家喻户晓，以至连酒店的名字“里兹”(Ritz)也成了“豪华”的代名词，后来更有“Plutocrats”这一崭新词组的问世，意为“最豪华的消费”，显示了里兹大饭店对整个社会的影响。里兹大酒店声誉日隆的原因是多方面的，撇开精致高贵的硬件不谈光是服务的周到细致，就足以令人瞠目结舌。如果人们了解该大酒店的软件状况，那么对这个美誉的赢得也就不会感到奇怪了。在里兹大饭店，几乎没有办不成的事，只要客人开口，再难的事也保管办成。该大酒店的通办部主任马修先生就是其中一位很有代表性的人物。如某年某一天中午前后，一辆最新型的出租汽车在里兹大酒店门前停下，酒店一位迎宾员上前为客人打开车门。马修先生虽还未与客人打过照面，此时，他站在门前已经估计到来客是谁了。他每天要到前厅客房预订处去几回，了解当天客人的情况。他有惊人的记忆力，见过一次面，或者听说过一次，几乎都能印在脑中。此刻客人正从出租车上走下，就在这一瞬间，迎宾员以最快的速度在记事本上记下出租车的牌号，同时还留意客人携带的行李数，一并记在本子上。这就是马修先生与众不同之处。虽然，记下车号和行李件数粗看只是细微的事，然而从中却反映了世界一流大酒店具有个性化的高质量的服务水准。
（二）个性化服务的内容
个性化服务通常体现出服务员的主动性及发自内心的与客人之间的情感交流，设身处地揣度客人的心情。它的内容很广泛，要体现其内容首先要了解它与规范化服务的关系。规范化服务就如同工厂的工业生产，是按照标准运作，以有序的服务来满足各种常规的需要。但在酒店业竞争激烈的今天，显然只有规范化服务是远远不够的，还需要突出个性化服务，仔细归纳可分为四大方面:
1.灵活服务。这是普通的个性服务，概括地说，不管是否有相应的规范，只要客人提出要求，就尽最大可能去满足他们。大多数灵活服务的技术技能要求并不高，但却最不可捉摸、不可预测。因此，它要求员工具备积极主动为客人服务的意识，做到心诚、眼尖、口灵、脚勤、手快。
2.意外服务。这并不是客人原有的需求，但由于客人在酒店消费过程中发生意外，他急需解决有关问题。在这种情况下，意外服务最能体现酒店对客人的情感交递，如果服务准确到位，效果就会事半功倍，使客人永志难忘。
3.心理服务。也就是针对性服务。心理服务并不一定是很高档的，凡是满足客人心理需要的任何个性服务都能提高酒店的价值。这就要求服务员有强烈的服务意识，想客人所想，有时甚至应该站在客人立场上看问题，使服务做得更加到位准确。
4.托办服务。托办服务是指客人本人由于各种原因很需要但又自己无法处理而委托酒店代为办理的各种服务(这也是“金钥匙”服务中的一项)。它的职责几乎无所不包，其所承担的义务和为酒店带来的声誉是酒店的其他任何服务都无法望其项背的。如礼宾服务中，可以为客人代办各种商品，包括订购、酒店服务中的会议礼仪服务等。
不少人将个性服务对应于规范服务，把个性服务视同于超常服务，这是不够确切的。在现代酒店中，个性服务不完全是超常服务，其中有些应纳入规范服务的范畴。顾名思义，个性服务，就是针对性的个别服务，对这种服务亦可制定相应的规范。
从总体上说，要做到优质服务，要求是将个性化服务与规范化服务融合起来，个性化服务归入规范化服务越多就越能体现酒店的价值。但个性化服务又不能完全归入规范化服务，因为它还包含了超常服务。所以说，只有做好了个性化服务，才能使客人真正有“宾至如归”的感觉。
（三）个性化服务的重要意义
1、个性化服务是达到酒店优质服务的手段
在市场竞争日益激烈的今天，酒店要留住客人赢得宾客，单纯靠规范的笑脸是远远不够的，更重要的是能给客人实实在在的帮助，也就是说服务要更有内涵。具体来说就是把客人当成朋友，提供的服务不仅满足客人的期望，更应“雪中送炭、锦上添花”，给客人一个意外的惊喜。满意加惊喜，这就是需要酒店通过运用各具特色的服务艺术所要达到的和所要追求的境界。
2、个性化服务是酒店创造超额收益的重要来源
当今酒店之间的竞争，实质上也是服务质量的竞争。优质的服务不仅能吸引客源，还能给酒店带来可观的经济效益。服务资源越是稀缺，越是显得珍贵。个性化的服务的着眼点就是个性，依照客人的个性化的需要来提供的。只有原则上的指导，而具体的做法上是无章可寻的，只有靠服务员的素质，整个酒店的整体状况根据客人的不同情况来应变服务的。而这种满足宾客的深层次需要的服务是一种无形的资本，高层次的服务所带来的收益是非常巨大的。只要宾客得到满足、开心、笑是发自心灵的最深处，他就愿意掏更多的钱，而高层次的个性化服务也就为酒店带来了超额的收益。
三、酒店业现状——无形服务的竞争时代
（一）个性化服务进程
1978 年以前，中国的酒店属招待所服务模式。
1978年以后，招待所的服务模式向标准化服务模式转变。如全面质量管理和ISO9000质量保证体系等。随着中国改革开放与经济的迅速发展，我国酒店业所服务的阶层日益广泛，酒店服务对象的消费经验日益丰富，个性消费日益明显，消费自我保护意识增强，从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，酒店业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。面对新的消费需求、新的市场环境，中国的酒店业将掀起新一轮的服务革命浪潮。
中国酒店的服务将呈现两大趋势：
一是以中低档酒店为主体的简洁、快捷的服务模式,简洁、快捷的服务模式，是节约服务成本的一个基本策略，是中低档酒店确立竞争优势的重要基础。它注重满足客人的基本和主导需求，严格控制酒店的服务成本。为了达到这一目标，酒店采取简化服务程序、减少服务环节、改变服务形式、削减服务内容等方式，由此提升酒店服务的效率与效益。
二是以高档酒店为主体在标准化基础上高度个性化的定制化服务模式。 首先，定制化服务是一种个性化的服务。定制化服务模式要求服务人员既要掌握客人共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客人的个性的、特殊的、动态的和隐性的需求。它强调一对一的针对性服务，提倡 “特别的爱献给特别的您”。同时，它注重服务过程中的灵活性，强调因时制宜。其次，定制化服务是一种人性化的服务。定制化服务的核心是人性化，强调的是用心为客人服务，要求充分理解客人的心态，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真心提供真诚的服务，注意服务过程中的情感交流，使客人感到服务人员的每一个微笑，每一次问候，每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的人文关怀。最后，定制化服务是一种极致化的服务。定制化服务是以提高客人的满意程度为基本准则，追求的是极致的效果。要求服务人员必须做到尽心精心。所谓尽心，就是要求竭尽全力，尽自己所能。所谓精心，就是要求超前思维，一丝不苟，精益求精，追求尽善尽美。
个性化服务是二十一世纪服务业发展的趋势，目前我国酒店的个性化定制服务战略大体可分为三个层次：
1、大规个性化，即主题酒店，如女士酒店、体育之家等。
2、局部个性化，即局部区域和范围的个性化，如商务楼层、日式楼层、女士楼层、不吸烟区等。
3、高度个性化，即一对一的服务，既可表现为专人服务，如私人管家，也可表现在服务过程中的高度针对性、灵活性和超常性。
（二）个性化服务是未来酒店发展的需要
1、酒店业未来发展趋势分析
（1）酒店服务产品向功能化方面发展
酒店产品功能化是客人的需求，酒店产品功能化是时代发展的趋势，是酒店创收的渠道。酒店功能是酒店的品牌，是质量的保证。所以，营造酒店功能化的产品，是未来最明显，最突出的一个发展趋势。
（2）管理手段向智能化、现代化发展
用智能化、现代化的管理手段来管理酒店，可以提高工作的效率，节约能源成本，还有节约人力和物力的成本！增加酒店的收入。
（3）酒店服务向个性化发展
随着消费者越来越成熟，他们会更注意酒店能为他们提供的特殊服务，这给酒店管理者提出了更高要求。有了现代技术的支持，酒店从标准化向个性化服务的转变就势在必行。酒店管理者可以将客人的各类信息通过处理储存在电脑信息库中，制定针对性的措施来满足客人的不同需求，比如了解客人的特殊喜好，从环境布置到菜品准备都要恰到好处。总而言之，让客人感觉到酒店所做的一切都是为其特别制作的，因为客人在酒店购买的不再只是床位和菜品，而更多的是一种物有所值的经历、荣誉和尊严。
（4）酒店人力资源开发和用工制度向社会化方向发展
随着酒店的管理手段日益现代化、计算机的全面普及，各国的用工制度都将发生变化，用工的社会化发展可以节约用人的成本，缺人时可以采用临时工制度还可以减少一些必要的开支，减少用工的风险和责任。
（5）酒店环境向绿色化方向发展
新时代新世纪人们对环境的要求向绿色，环保，健康发展。绿色的环境会让酒店有越来越多的回头客，因为在这个工业污染的年代里，健康和绿色对人们的生活来说是最为重要的。
2、服务业步入体验经济时代
人类经济活动的形式经历了农业社会、工业社会，到而今的后工业社会。目前，绝大部分西方发达国家已步入了这个经济阶段。如果说工业社会的标志是高品质的有形商品，那么后工业社会所关心的则是以高品质服务为衡量为标准的高品质生活，高度发达的服务业是这一经济阶段的鲜明特征，所以这一阶段又被西方学者称为“服务经济”或“体验经济”。
世界著名的酒店经理人科迪斯·塞缪尔斯曾说过：“酒店本身就是商品；任何酒店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外，消费者最看重的只有价格，他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此，要在酒店行业的竞争中取胜就必须勇于提高自身的服务水平。”这段话虽然简朴，但它却道出了酒店经营成功的真谛：在酒店经营中，服务并不等于一切，但却是最为紧要的，而且有层次之分。
在西方，服务一直被奉为酒店经营致胜的“法宝”。在经历了50至70年代的“大众服务”，80年代的“标准化服务”之后，90年代以来，西方的酒店经营者面临供大于求的严峻形势，他们意识到：随着顾客需求日益呈现个性化的发展趋势，仅靠质量保证和标准化服务将难以取胜，服务也必须相应升级换代。于是，个性化服务从90年代开始就在西方广为推崇，发展至今，已具有相当的水平和成熟度。而中国的酒店业发展起步较晚，在80年代初才真正打开门户，随后引进了西方“标准化服务”的理念，并一直视其为酒店业经营的真谛。直到近几年，随着中国客源结构的调整、消费者的日益成熟及消费需求的日益多元化，标准化服务的弊端渐次暴露，中国的酒店经营者才开始重新审视“标准化服务”的真谛性，并尝试着接受西方新的服务理念“个性化服务”。但与西方酒店业相比，中国又步了其后尘，目前与西方酒店业所推崇的“个性化服务”在水平和层次上还存在着一定的差距性。因此，进行中西方酒店个性化服务的差异比较，以资借鉴，对于正处于酒店服务理念转型期的中国就显得尤为重要和必要。
3、个性化服务出现质的变化
近几十年来，“标准化服务”一直被奉为酒店业经营的法宝，但从90年代开始，由于旅游者消费模式的变化即在消费酒店产品的过程中更追求个性化取向，热衷于选择适合自己的消费方式，而不会过分注意他人的想法；由于酒店间激烈竞争的加剧，各酒店若还仅仅停留在标准化的生产过程中，那只会增强酒店产品的同质性，扩大其整体意义上的市场规模，但并不能扩大某一特定酒店企业的市场份额，于是西方酒店纷纷开始求助于个性化服务来寻求自身的产品特性，以形成市场新的“卖点”，从而保持自身的核心竞争优势；同时也由于信息技术的快速发展，计算机网络技术革命性地降低了信息传播的时间与费用，使得酒店管理者实时把握旅游者的个性化需求信息，并据此提供个性化的服务成为可能。因此，酒店业中“标准化服务”独霸一方的时代已经结束，酒店服务正在并且也将继续沿着“情绪化服务——经验型服务——标准化服务”的轨迹而向“个性化服务”演进。
4、目前中国酒店业的竞争陷入“恶性价格竞争”的怪圈，急需另谋出路
当前，中国酒店业面临着严重的供大于求的形势，而又没有及时找到在激烈竞争中取胜的法宝，因而中国酒店业很大程度上陷入了恶性削价竞争的怪圈。酒店通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润，但由于价格竞争本身的易仿效性，一旦被仿效，便会引起整个行业价格大战，造成过度削价，从而降低所有酒店的收入。同时还会引发酒店产品质量下降、顾客对酒店忠诚度下降、酒店品牌声誉度降低、酒店员工积极性减弱等一系列负面效应，因此，恶性价格战其实是一种非常不可取也是非可持续的竞争策略。如果再继续下去，中国的酒店业必将走入死胡同。如何走出恶性削价竞争的误区，是目前的当务之急。根据波特的核心竞争力理论，寻求一种价格因素之外的非削价竞争策略，是改善当前我国酒店市场竞争状况和迅速提高酒店核心竞争力的一条必由之路。
5、 “提供个性化服务”的非价格竞争策略必将成为今后中国酒店业竞争的发展方向
酒店业是中国最早对外开放的市场之一，具有融入市场潮流的很好先例。在中国加入WTO后，酒店业要想更好的融入世界酒店市场，就必须顺世界潮流而行事。当前，中国酒店业正陷入“恶性削价竞争”的泥塘，正试图通过服务竞争来谋得出路，而代表世界酒店业竞争的发展潮流的“个性化服务”恰好可以为我们所用。由于个性化服务强调一切从顾客的真正需求出发，对顾客展开差异性服务，因而它既能在一定程度上满足顾客的个性化需求，又能在不自觉中培育起顾客对酒店的忠诚度、提升酒店的品牌声誉，是酒店服务质量和水平的最好见证。“提供个性化服务”的非价格竞争策略能很好的弥补削价竞争的缺陷，又符合世界酒店业发展的趋势，必将是今后中国酒店业竞争的发展方向。
四、酒店业树立个性化服务意识的必要性
（一）酒店服务及特点
1、酒店服务
酒店服务其实就是,有形的实物和无形的服务行为构成的综合体。它是通过提供服务者的一系列的劳务行为和活动所体现，它能够满足客人住酒店期间的某种需要和利益，解决客人解决不了或者是不愿解决的问题。
2、酒店服务的特点
（1）同一性，酒店的生产和消费是同时进行的，服务的好坏是要受到客人的直接的检验，并对酒店产生直接的影响。这种服务对客人来说是不可能事先预知的，这样就使消费者非常的关心自己能否真正从购买劳务消费品中得到利益。消费者对酒店服务质量的选择实际上是对信誉的选择。
（2）固定性和共享性，酒店的服务的价值只能在酒店里实现，不可能买回家消费，所以它有固定性。而酒店的设施和服务是可以接待一批又一批的客人，所以对客人来说它是具有共享性。
（3）不可重复性，宾客在一生中不可能有机会消费完全相同的服务商品。酒店的服务是具有不可重复性。
（4）综合性，酒店服务是从物质和精神方面满足宾客的多种要求。使用价值的综合性体现在酒店服务不仅能够提供基本的生活需要，还能提供更高层次的发展和享受的需要。
（二）酒店个性化服务存在的问题
很多酒店都在自诩给宾客提供了个性化服务时，这可能在某个方面某时刻给宾客提供了这项服务，但肯定还没有做到普遍的个性化定制化服务。首先是个性化服务是以规范化标准化服务为基础，离开这个基础，个性化服务就会失去基础支撑。唯有正视并解决好常规性服务中存在问题，个性化服务才有依托。我国酒店业的个性化服务尚处于起步阶段，为什么？因为我国酒店业有很多个性化服务的依靠并不具备，如:
1、酒店的规范性不够，使个性化服务变得紊乱而无所依据。
2、酒店缺乏个性化服务所需要的宾客资料收集整理与有效流通。西餐厅员工无意当中发现的宾客个性特点能否顺利输入电脑的客史档案当中，酒店各部门是否能随时随地顺利得到客史档案？
3、在服务培训和管理中还存在着“五轻五重”现象，导致个性化服务水准不易提高。即：重应知、重死记硬背、重标准规范程序、重短线应时节走过场、重表彰上榜奖励；轻应会、轻实践操作、轻个性特点发挥、轻长线练内功打基础、轻分析总结推广。
4、酒店从业人员缺乏对个性化服务的机理、内容、形式、特点以及与标准化、规范化服务的相互关系区别的理解，服务指导上清规戒律多，个性特点发挥少。
5、服务管理中，往往对服务员要求高，对管理人员要求低，认为服务纯粹是服务员的事，不了解管理是一种更高层次的服务。只有优化管理才有优质服务。不善于深入服务实际去发现好的作法，以总结推广形成经验和品牌。
6、不少服务员在服务实践中有创新、有个性特色表现，并取得较好效果，但不善于注意积累、总结提高并上升为经验，以形成个人服务风格品牌，好的作法经验常常流失。
（三）树立个性化服务意识的必要性
如前所述，标准化的规范是死的，而人的需求是活的，酒店服务必须满足客人形形色色的需求，才能更上一个新的台阶。就客人的需求而言，“无需求”本身也是一种需求，客人的各种各样的需求中当然也包括“无需求”这种需求，对这种“无需求”的需求提供的服务就是个性化服务。酒店业倡导个性化服务服务的意义在于满足客人的“无需求”这种需求，使酒店的服务达到尽善尽美。 如果说商业零售中的“热情”是为了推销商品的话，那么这种热情多少都带有功利主义的色彩。因此，在商业零售业中倡导个性化服务的意义在于让消费者有充分的思考余地，尊重消费者的选择，让消费者满意。而在酒店业中，如果说规范服务是一种程式的话，那么服务员在具体执行过程中对热情的“度”的把握也就显得特别重要。热情不够会显得怠慢客人，但是热情过度又容易给客人造成拘谨和压抑的感觉。造成客人拘谨和压抑感觉的另一个方面是规范服务本身大规范化、太程式化。服务员不顾客人的需求，提供客人不需要的服务，机械有余，灵活不够。在客人“无需求”的情况下，服务员提供的服务不管是热情过头的规范服务，还是灵活不够的规范服务，只能说是服务员把自己的意志强加在客人身上，是对客人的一种干扰。因此，无论是在酒店理论中，还是在酒店的具体实践中，建立个性化服务的概念，树立相应的服务意识有着十分重要的意义。
酒店之间的竞争首先是产品的竞争，提高产品质量、降低成本是增强酒店竞争力的有效手段。但随着酒店市场竞争的加剧，顾客消费意识的提高和对高附加值的追求，酒店的竞争越来越表现为服务质量的竞争了。同时，酒店服务质量的提高，是维持酒店品牌的保证，注重酒店服务质量，是酒店品牌建设的重要内容。另外，服务本身就是酒店所提供的主要产品，服务的最高目标、也是最原始的动机，就是要让顾客满意。假日集团的分公司汉普顿酒店向入住客人提出了“无条件的”满意保证，即由客人自主决定是否感到满意，酒店在保障度上决不与客人讨价还价，该服务承诺在当时酒店业是史无前例、闻所未闻的，正是这百分之百顾客满意的服务承诺，使汉普顿酒店赢得了顾客，并在整个酒店市场中占有了强大的竞争优势。
提高服务质量的关键首先在于培养员工的服务意识，也就是建立一种独具个性的服务文化，服务意识和服务文化是密不可分的。由于历史原因，服务文化在我国传统文化中始终没有地位，我国是个缺乏服务意识的国家。而当今西方国家国民收入的60％甚至更高的比例是来自于服务业，服务业已成了世界经济发展的支柱。万豪酒店集团的创始人马里奥特说过，“生活就是服务”，我们时时刻刻都处在为别人服务和被别人服务的环境当中。所以，在酒店服务文化的建设当中，我们必须抛弃我国传统文化中的糟粕，而以一种真诚、纯洁的服务理念和服务精神，去培养我们酒店员工的服务意识。另外，因为顾客的消费品位越来越高，服务也越来越倾向于个性化，服务个性化是二十一世纪酒店业成功的关键。个性化的服务是一种非制度文化、非规范化的服务，所以它更依赖于一个好的组织气氛和酒店文化，可以说，没有一个好的酒店文化的服务文化，个性化服务便如无源之水，无从谈起。
五、酒店推进个性化服务的思考与对策
（一）酒店在提供个性化服务过程中要注意的问题
1、理性处理酒店与客人的关系
（1）“宾客至上”与“员工第一”范畴不同，相互并列，同等重要。
从“宾客至上，服务第一”转到“宾客至上，员工第一”，有的管理者和员工会误以为员工第一就是把员工放在宾客之上，会削弱员工的服务意识，降低服务质量，这是没有真正理解“宾客至上，员工第一”的辩证关系。“宾客至上”，“员工第一”并不在同一范畴中同时出现。“宾客至上”指的是酒店员工及管理者对待客人的态度；而“员工第一”则是指管理者对待员工的态度。也就是说当客人与员工在各自范畴中时是至上、第一的，两者是并列的、不相矛盾的。
（2）“宾客至上”是目的，“员工第一”是保证。
酒店是服务行业，服务行业的商品是服务，购买商品的是宾客，而提供商品的是员工，那么员工与宾客之间的关系就不言而喻了。酒店经济效益与宾客消费水平成正比。也就是说，在服务中要体现“宾客至上”，提供优质服务，使客人在酒店感受到“家”的温馨、“家”的温暖最终赢得客人对酒店的信任，并为酒店带来经济效益，就必须遵循“要让客人笑，先让员工笑”的规则。员工是提供服务的保证，有了满意的员工，才会创造满意的服务，才会有满意的客人，才会有企业良好的效益。这就要求管理必须为员工营造一个“人格有人敬，成绩有人颂，困难有人帮，饥苦有人疼”的良好的企业氛围，让员工切实感受到领导对他们的关心与爱护，增强员工对企业的凝聚力和归属感。如可以设立评比“服务之星”、“技能之星”等，都是员工第一的具体体现，都极大地调动了员工的工作积极性，也使员工认识到自己的工作与酒店发展紧密相联，才能发自内心地爱企业，真诚地对待客人。
2、规范化服务与个性化服务的协调问题
在酒店服务的诸多原理中起主导作用的是顾客满意原理，为了满足顾客的需求，酒店的服务总是要不断地完善、创新，但万变不离其宗，在酒店服务工作中，规范化服务仍是最基本的服务。它比服务的个性化、情感化更具有牢固的科学基础。应该说，个性化服务和人性化服务是在规范化服务的基础上衍生出来的，没有完善、牢固的规范化服务，其他的服务将会成为空中楼阁。
规范化服务是服务保障，是“源”，是基础；而个性化、情感化服务是服务价值，是“流”，是升华。离开规范化这一“源”，任何个性化、情感化都成了无米之炊、无源之水。酒店服务，从规范化到个性化是一种演绎式的升华，从个性化到规范化是一种认识的深化。没有规范的个性是少了双腿的翅膀，服务的双腿就是规范化。
规范化服务可以满足绝大多数顾客的基本需求，顾客的基本需求主要是对酒店产品的“安全、卫生、舒适”的要求，这是顾客需求的“共性”；而“个性化”服务，则是对少量顾客特殊要求的回应，这些“个性化”服务可以说明顾客需求的“特殊化”。因此，在酒店的日常工作中，我们关注的主要面应在于“共性”，即服务的规范化，没有服务的规范化，“个性化服务”就是“空中楼阁”，是“捡了芝麻丢了西瓜”，是本末倒置。在提倡“个性化”服务时，我们仍应坚定地做好服务规范化的“检查、督导、培训”工作，防止管理出现重“个性化”，轻“规范化”的倾向。
酒店业的规范化建设曾为我国酒店从招待所式管理走向现代酒店的管理起了十分重要的作用，多年来，我国众多的酒店以规范化为目标，采取“拿来”做法，引进先进的管理模式，从没有规范到有规范，从不规范到规范，走过了十多年的规范化服务之路，时至今日，规范之风有增无减。然而，随着我国酒店业的快速发展，旅游消费进入一个多样化的时代，一尘不变规范的弊端也日渐显露，这种一开始就是模仿，并不一定适合自身特点的规范，促使酒店的服务成为一种机械的动作，规范化走向了另一个极端。
近年来，越来越多地出现了过于公式化的规范引发客人的投诉的现象，有的甚至使人望而生厌，“您好，先生”和“规范服务引来不满”两个案例足以说明在我国酒店业走向成熟的今天，如何做好酒店业的规范化和个性化建设，值得我们的探讨。下面来看两个具体的例子。
案例1 ：“您好，先生”
一天中午，一位住在某酒店的外籍客人到酒店餐厅去吃中饭，走出电梯时，站在梯口的 一位女服务员很有礼貌地向客人点头，并且用英语说：“您好，先生！”客人微笑地回道：“你好，小姐。”当客人走进餐厅后，引台员发出同样的一句话：“您好，先生”那位客人 微笑地点了一下头，没有开口。客人吃好中饭，顺便到酒店的庭园中去走走，当走出内大门时，一位男服务员又是同样的一句：“您好，先生。”这时客人下意识地只点了一下头了事 。等到客人重新走进内大门时，劈头见出的仍然是那个服务员，“您好，先生”的声音又传 入客人耳中此时这位客人已感到不耐烦了。默默无语地径直去乘电梯准备回客房休息。恰巧 在电梯口又碰见那位小姐，自然是一成不变的套路：“您好，先生。”客人实在不高兴了，装作没有听见似的，皱起了眉头，而这位服务员小姐却丈二的和尚摸不着头脑！
这位客人在离店时，写给酒店总经理一封投诉信，信中写道：……我真不明白你们酒店是怎样培训员工的？在短短的中午时间内，我遇见的几位服务员竟千篇一律地简单重复着一句话‘您好，先生’，难道不会使用些其他的语言吗？……”
在酒店的礼貌礼节培训教材中，肯定会有“您早，先生（夫人、小姐）”、“您好，先生……”之类的敬语，并规定服务员在遇到客人时必须使用敬语问候。但是，在实际工作中，敬语应该是生动而丰富多彩的。在短短时间内多次和一位客人照面时，服务员应灵活地使用不同敬语来问候客人，使其产生亲切感和新鲜感。
本案例中的客人投诉是可以完全避免的。尽管每位服务员的问候本身并没有错，但同样的问候敬语在短时间内多次使用，结果使客人听了非但不觉得有亲切感，反而产生厌恶感！另外，这样的问候还会使客人感到服务员的不尊重，因为服务员在他进出多次后尚不认识他！因此，服务员不能拘泥于规范，而应灵活地使用敬语。在本案例中，当服务员第二次遇到客人时，简单的微笑并点头致意或许更能令客人感到温馨和礼貌。
案例2 ：规范服务引来不满
夜晚，一位私营企业的老板宴请亲朋好友。出菜的时候，每上一道菜，服务员很规范地旋转一圈，报个菜名，然后很快地给每位夹点分菜，而且很及时地给客人换碟斟酒。不久，一席酒菜都上完了，细心的服务员发现那位私营企业的老板脸上有点不快，马上汇报了经理，经理闻讯赶来询问客人有什么意见。客人说：“这菜肴很精细，但量少，没吃饱。”经理一看，桌子上只有稀稀拉拉几个盘子，而且大部分是空的，原来客人想热热闹闹摆个场面 ，结果因结束时桌上没有菜而感到脸上无光。知道了原因，经理马上去厨房了解情况，结果得到反馈，菜肴的数量是根据客人人数配备的，不可能少给。经理有底了，问题出在了菜单结构，更重要的出在了服务太规范化，太认真了。把上桌的每道菜分得干干净净，所以桌子上冷冷清清。经过及时处理，客人满意地走了。
餐饮部经理第二天开会宣布了决定：1、开菜单时要错落有致，突出几个主菜，再开几个家常菜，完善菜单结构。2、服务过程要根据客人的要求掌握好度和喜好，客人不要分菜则不分。经过这一改革，餐厅重视个性服务和规范服务并举，赢得了很好的口碑。
这两个案例说明规范应该是有效的，应该是适合酒店自身特点，适合客人的需求的,否则规范再好也只是一种浪费。高水平的服务并不是高深莫测的,就在于点点滴滴细微之处见精神。酒店如何从机械规范走向有效的规范呢？我认为应从以下方面着手：
今天的酒店不应该还是模仿别人，而适应讲究现代酒店管理和服务设计。如果说八十年代 “拿来”代表一种进步的话，那么在今天许多酒店“拿来”的是一种程式，是一种过时的规范。如为数不少的酒店采用抄袭别人酒店模式作为自身的管理范本，按照这城市化的范本去培训员工，去服务于客人，客人自然感到缺乏人情味，缺乏个性，产生令人生厌的后果也就再所难免了。所以每个酒店都应该根据自身酒店的特点，根据客源市场的状况，按酒店流转的规律来设计每个部门、每个环节、每道工序的管理和服务流程，而不是照搬照抄，只有这样规范才会有效。
有效规范的设计必须遵循三个原则：第一、便利性原则。酒店服务的目的是方便客人，如果酒店服务的程序让客人感到不方便，就必须修改程序，充分做到酒店服务的一言一行让 客人最为便利，并感到舒适。如问候，员工可根据岗位特点设计不同礼貌用语，更多的可使用体态语言；第二、减量化原则。在设计酒店管理和服务流程时，必须考虑到员工工作效率的提高和物耗的最低，以最低的消耗达到最佳的服务效果。如酒店从厨房的出菜、跑菜、上菜及桌面服务是否一定要分得过细，如何衔接才能使服务更有效，只要员工素质具备，至少在中低档酒店中完全可以一气呵成，减少不必要的过细分工。又如，客房床在用被子的情况下，底层床单完全可以将床单做些加工，直接罩上去，这可大大减少员工的劳动量；第三、整体协调性的原则，酒店服务不仅要使客人感到方便，而且是客人感到舒适。
因此，酒店管理和服务的设计必须使每一个服务环节与酒店整体氛围相得益彰，如点菜服务，在设计好服务流程的同时，还要注重服务的规格、台面效果、点菜的艺术等，使客人感到温馨、在高效的环境中享受了服务。
（二）酒店推进个性化服务的对策
随着酒店业的进步与发展，个性化服务以它鲜明的针对性和灵活性已经成为了一种趋势。由它所产生的客人与酒店间的亲和力也是酒店增强市场竞争力的有力法宝。
由于个性化服务的灵活性大，这就要求服务员在个人服务意识和职业素养上具备以下要求：
1、熟悉和掌握酒店的规范化程序和各岗位的运作规程
规范化的服务程序是个性化服务的基础，它可以反映出酒店的整体服务水平和特色。个性化服务是规范化服务的延续和补充。不仅如此，在实施个性化服务时为满足客人的一些特殊要求，所提供的服务往往会超出酒店职能部门的界限，通过对各部门的统一协调来为客人提供服务。所以，对服务的执行者——服务员，就必须熟悉和了解酒店各部门的操作规程，必要时打破部门的局限，为客人提供及时的服务。
2、要具备熟悉和了解相关知识的能力
酒店业是一个知识更新很快的行业，它所提供的服务始终以不同客人不同时
期的不同需要为中心。这就要求服务人员要有极快速更新和掌握相关知识的能力，例如：当地的气候、旅游动态、商务动态、航班信息等等。同时，对于不同时期游客的需要，各地的民风特点等相关知识，也应该有所掌握。这样，在服务过程中才能做到有的放矢。
3、在为客人服务时应具有超前意识
“想客人之所想，急客人之所急”，是提供优质服务的一个基本点，但在个性化服务时，服务人员应加入一些超前意识才能更加完美。例如：在客人有客到访时，房间内人数为5个人，这时，值台的服务员就主动加入三套茶具供客人使用，同时还应征求客人意见，是否需要其它的服务。例如：为他们预订餐厅等。又好比：客人在询问到某景点应该怎么走时，服务人员除了告诉客人路线外，还可以介绍一下沿途的一些景点、景区和返回酒店的最佳路线，如果客人是外国人，还可以为客人准备一些中英文双语的短句和铅笔、纸张供客人在沿途问路时使用。
4、用最短的时间减少与客人的陌生感
作为身处异乡的人，最担心的就是来到陌生的地方。所以，在接到客人入住的消息后，服务员要尽快地熟悉客人的个人资料、生活习惯。这样，在为客人服务时灵活运用，才能拉近与客人的距离，为他们创造一个真正的“家外之家”。
5、个性化服务要具有持续性
无论是以天数，还是以客人入住的次数来记录，只要是相同的客人，对他所提供的个性化服务都应该是有持续性的。即客人上次或前一天所享受的最满意的服务是怎样的，这次为他服务时还应是怎样，小到一杯咖啡放几块方糖，大到入住房间的摆设，楼层、房号都应该与前一次客人入住时最满意的服务为基础。这样就可以减少客人对酒店的陌生感、吸引更多的回头客。这就要求服务人员在服务时，要有敏锐的洞察力，同时，还要对客人的特殊服务进行记录，制定出详细的客史档案。这也是实施个性化服务的重要环节。
总的来说，在个性化服务的实施过程中，服务员应时刻保持最佳的状态，才能了解客人的需求。而且，针对回头客进行持续性的个性化服务，是酒店知名度和美誉度在社会公众中不断提高的有力保证。
那么如何低成本动作个性化极强的定制服务呢？一般通过三方面来实施：
首先，是新技术为酒店服务的提升注入了活力，使服务的速度、效率、生产能力、有效性、信息及通讯技术方面的进步，使宾客的个性化信息在酒店内畅通，宾客在酒店内随时随地都能得到个性化的服务。
其次，是酒店内部的交叉团队、及时服务、精益生产、流程再造等大量柔性管理手段的出现，使个性化服务在低成本下运作成为可能。
最后，是增加酒店从业人员对个性化理解。可让宾客享受到即时的个性化服务。
虽然大规模个性化的定制服务对技术的依赖性很大，但也并非高不可攀。现在已有很多途径可以实现：
“客户自助模式”———某些酒店推出优秀厨师挂牌服务，由顾客自行采购食品的原材料，制定菜单，聘请酒店的厨师上门，而被聘的厨师只要按照酒店的质量标准结合顾客要求制作即可；
“及时生产模式”———就是将酒店后台集中大批量预先生产转移到前台，面对客人即时现制。比如在餐厅现场表演面食加工技艺、鸡尾酒调制工艺等等，使服务产品更具透明度和娱乐性；
“DIY模式”———即Do It by Yourself(自己动手做)。比如酒店利用销售网络大批量低价购买各类服务片段，如飞机座位、客房、餐位、出租车位、娱乐活动等，然后由顾客亲自挑选、设计、组合成满意的完整的服务产品，再由酒店的计算机系统针对大量的客户定单全面统筹、匹配，报价后与顾客分别协议完成。
六、结论
这是一个共识，未来酒店业的竞争，不仅仅在于借助高科技来配置酒店硬件，更为重要的是服务的个性化，而要实现酒店服务细致化、个性化，势必要求酒店人具有富丰的酒店服务知识、服务技能和正确的服务态度。
规范化、标准化服务给客人带来满意；及时地提供客人的所需，给客人带来满足；而满足客人潜意识中的服务需求可以给客人带来惊喜。因此，高水准或真正意义上的个性化服务，就是把个性化服务定位为“满意加惊喜”，立足在“惊喜”上做文章。
个性化服务是非传统规范的服务，没有固定的模式可循。它所遵循的是客人的需要就是我们的动力和准则，即“投其所好”。因此，要提供优质的个性化服务就必须敢为人先，敢破敢立，“Break rules for better service”，想别人想不到的，做别人不敢做的。
参考文献：
[1] 袁宗堂著：《中国旅游酒店发展之路》，中国旅游出版社，2001.4
[2] 刘启亮著：《酒店服务教程》，中国旅游出版社，2004.2
[3] 杨富荣主编：《旅游酒店服务教学案例分析》，高等教育出版社，2000.7
[4] 丁力编：《酒店经营管理原理》，南开大学出版社，2001,1
[5] 《旅游学刊》，1997年第2期