酒店企业形象及其塑造

魏陈磊

【摘要】

在复杂多变的经济环境下，酒店行业间的竞争，已不再单纯是酒店产品的竞争和服务的竞争，更多的是酒店形象的角逐。良好的酒店形象能给酒店企业带来更多的经济和社会效益。本论文以实习地宁波华侨豪生酒店为研究对象，在酒店企业形象的知名度和美誉度两个维度上进行调查分析，进而从中发现该酒店形象方面存在的具体问题，力求从酒店形象营销策略和传播工具、顾客产品服务感知质量、组织系统的酒店形象实施工作等方面探讨该酒店形象塑造发展的个性化对策。

【关键词】宁波华侨豪生酒店；企业形象；形象系统；塑造对策

一、引言

21世纪是个性化的时代，塑造形象，以形象制胜是企业在生存与发展的竞争中的必由之路。随着市场竞争的加剧，酒店企业的竞争已不再单纯是酒店产品的竞争和服务的竞争，更多的体现在酒店形象的角逐上，良好的酒店形象，能给酒店企业带来经济效益和社会效益。因此，在社会公众面前，要赢得市场竞争的主动权，就必须拥有良好的形象。

形象对中国酒店而言至关重要，酒店作为企业的一种表现形式，塑造酒店形象就是塑造酒店企业形象,因此，酒店形象问题是与企业形象研究密切相关的。在国内外相关的论著中，有关企业形象的著作

不少，但具体到酒店业却十分少见，只可找到一些零星的文章；而且国内外研究酒店的文献多半就集中于营销、管理方向，真正研究酒店形象方面的就比较少。不过近年来，我国旅游学者在吸取了国外研究成果的基础上，拓展了酒店形象的理论领域，特别是对酒店形象的概念、内涵和塑造等方面做了很多的实证研究，取得了很大进展。黄前进的《饭店形象塑造之浅见》（2000）、舒伯阳的《创造现代饭店业新的经营力的CI战略》（1995）都从企业形象识别系统的角度对饭店形象塑造进行研究；中国优秀博硕士学位论文白健的《重庆本土酒店形象的初步调查分析与塑造研究》（2003）结 合了重庆本土酒店的实际，导入企业形象塑造的CIS模型进行了实证性探讨。这些方面的研究都为酒店形象的塑造和传递提供借鉴。

企业形象是指社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。酒店作为企业的一种表现形式，其形象就是消费者、社会公众、酒店员工以及相关部门或单位对酒店的整体印象和评价。它是公众对酒店的发展史，员工、团体气氛、产品、服务、酒店名称、标识等的总体认识，反映了公众对酒店整体特点，总的精神了解和情感倾向。所以酒店企业形象（CooperateIdentify）就是指社会公众对酒店企业在经营活动中的行为特征和精神面貌的总体印象，以及由此所产生的总体评价。

二、塑造企业形象对酒店发展的现实意义

在现代社会中，酒店企业形象直接作用于酒店的生存和发展。酒店出于竞争的需要越来越重视其形象，而酒店作为一种非基本生活的

提供者，要得到公众的支持和肯定，提升自己的竞争力，也必须树立和保持良好的企业形象。只有通过形象的树立，才能使宁波华侨豪生酒店在激烈的竞争中赢得发展的空间，因此，塑造良好的企业形象就显得十分重要了。这里主要从四个方面来谈形象塑造对酒店的重要性。

（一)有利于激发员工的自豪感和使命感，增强内部凝聚力

良好的酒店形象能够激发内部员工的自豪感和使命感，提高企业的士气。从酒店内部来看，良好的形象可以使全体职工在工作中产生同企业同呼吸、共命运的价值观念。从而能最大限度的调动职工的积极性，提高劳动率，保证酒店运作旺盛的生命力；另一方面还有助于形成酒店的集体认同，增强酒店的内部凝聚力。集体认同是内部成员对酒店文化、传统、制度、价值、利益和身份的一种自觉认可和接受。酒店形象一旦与生产力中最活跃的劳动者要素相结合，便会产生巨大的向心力和凝聚力，产生强烈的主人翁责任感，产生促使员工产生积极向上的强大动力，从而增强员工的自豪感与归属感，在酒店中形成一种团结和谐、积极向上的氛围，充分保证酒店管理的有效性和竞争力的提高。

(二)有助于为酒店吸引和保留人才

创造优越的条件人才是企业的创业之源和发展之本，没有人才，企业就无法生存和发展。专家预言，21世纪企业间的竞争将是对人才的竞争。酒店人才资源在这个世纪将仍很稀缺，而拥有良好形象的酒店会比别的酒店更具有吸引人的魅力与资本，为创造人才，保护人

才和适当使用人才提供了适宜的环境条件，让人才在酒店内能最大限度的发挥优势，在酒店外能得到公众的肯定、赞许，使他们充分实现自身的价值；同时，有利于保证酒店长期的稳固协调，从而推动其在激烈的市场竞争中持续发展。

(三)有利于提高公众对其产品和服务的品牌忠诚度

良好的酒店形象，不仅能为酒店的顾客创造消费信心，还能提高公众对其产品和服务的品牌忠诚度。一个良好的酒店企业形象，就预先为酒店的产品作了保证，如果酒店在顾客心目中的形象是好的，顾客在购买产品前就会对酒店产生认同感，从而创造忠诚的顾客，使公众在纷乱繁杂，令人眼花缭乱的商品世界培养起对酒店、对其产品的忠诚度，有助于酒店企业赢得市场信任，提高企业商誉。

(四)有助于协调外部社会关系，争取公众理解和支持酒店

处在错综复杂的相互依存、相互影响的社会关系网之中，因此要借助其良好的外部关系才能求得发展的成功。良好的酒店形象是增进社会和政府对企业的信任和支持，争取社会的重视与帮助的必要条件，它不仅为吸引社会资金提供了保证，更为企业带来良好的经营空间，获得更多的发展机会。具体来说，酒店良好的形象带来的卓越的发展业绩，使社会各界包括金融、投资、各级政府等产生信任感，这些都为酒店稳定发展提供了支持和保证，为酒店的经营活动排除了许多阻力，增加了许多机会。

三、宁波华侨豪生大酒店及其形象系统

宁波华侨豪生酒店是由著名的豪生国际酒店管理集团管理的，有

着良好的国际声誉，在其开业不久就得到了“亚洲区豪生集团最佳酒店”的荣称。并以其优越的软件水平（服务）在宁波市场赢得了民心，知名度和美誉度大大提高，在宁波饭店业创下了骄人的业绩。其酒店形象系统如下:

1.酒店理念形象

宁波华侨豪生酒店以“我们是出售成功的经理人，通过让周边的人得到成功，从而使我们更加成功”为使命宣言和经营理念；在酒店的整个经营过程中，酒店管理者始终坚持以“行动迅速、绩效为本、没有官僚、强调合作、踏实沉稳”行为活动形象对外活动形象对内活动形象市场调查管理规范、管理酒店促销活动人员培训公共关系员工培训：工作广告宣传态度，服务规范协作单位关系组织气氛其他各种活动工作环境视觉形象基本要素应用要素酒店标志：店产品、服务设计名、店徽招牌、旗帜酒店主色调员工制服、办公业务酒店标语口号用品酒店建筑造型用品包装设计、象征图案媒体、传播等活动酒店专用印刷建筑物外观、营业场所字体交通工具酒店的形象系统总体理念形象经营理念精神口号管理原则酒店文化酒店特征酒店歌曲的16字企业文化为员工的行为准则和活动的基础；在对客服务中以“四个绝对”为价值核心，即“绝对的干净”、“绝对的品位和舒适”、“绝对的物有所值”、“绝对的诚心诚意”，以求真正做到在宁波塑造新一代的豪生品牌，竭力去创建一个充分体现“以人为本”的消费环境，打造全新的服务理念，提供高效、完美的服务以得到宾客的认可。总之，酒店所有的精神理念都为消费者展示了一个全新真正的“商务便捷、

舒适真诚”的国际品牌酒店形象。

2.酒店行为活动形象

宁波华侨豪生酒店主要定位于中高消费的商务人群市场。在经营活动中，酒店把主题文化口号“GOANYWHERE,STAYHERE”融入到形象活动当中，并围绕它所定位的市场和文化开展了一系列的形象促销宣传活动。在对外活动形象中，酒店在直接的对客服务中加入了贴身管家服务和VIP客人的一对一服务，体了一种亲情的人文形象；定期开展每年一度的女性节文化周，欢乐家庭主题活动,和十月盛宴——“Octoberfeast啤酒节”、“圣诞狂欢夜”优惠自助餐等促销活动；酒店还专设了营销网站，与携程旅游网合作共建了自己的网络形象营销宣传渠道；与宁波当地政府部门和大型企业联盟，建立了长期的业务合作关系，利用舆论的力量给酒店带来了良好的广告效益。在对内活动形象中，酒店有专设计的培训部门——拓展部和品质保证部，定期对管理层和基层员工的仪容仪表、工作绩效、知识水平等进行培训考核，以保证提供给客人高质量的服务，给客人营造一种温馨和谐的魅力形象。

3.酒店视觉形象

宁波华侨豪生酒店（NingboHowardJohnsonHotel）是由豪生国际酒店管理集团管理的连锁商务型酒店，在酒店大堂门口悬挂着四面旗帜（中美两国国旗、豪生酒店集团旗帜和本酒店标旗）代表了酒店的国际连锁形象趋势；在装饰上，华侨豪生酒店整个装潢设计以明黄色的为主色调打造一种高贵豪华的商务气息，给了消费者以强烈的形象

视觉冲击；酒店自己专属的logo——“Howard Johnson”，是世界著名的美国温特姆公司旗下的酒店品牌之一，采用了淡蓝底色的英文字母设计；酒店除在自己提供的各种产品上印有专属logo外，还在内部各个公共商务休闲场所提供了详尽的酒店相关资料介绍（例如，酒店基本服务设施和促销推广活动的印刷宣传手册）；酒店在其每年的产品设计方面也融入了独具自己特色的形象，例如20xx年中秋佳节推出的皓月拼图珍藏版跟魔方系列两款大红色月饼礼盒，就深受客人的喜爱；酒店各部门人员统一的工作装和办公用品也向顾客展示了一种清新明快的商务文化形象。

四、宁波华侨豪生大酒店形象塑造的对策

酒店形象的树立是酒店经营管理的关键要素和核心内容。一方面树立良好的形象即是酒店追求卓越经营品质和确立竞争优势的重要手段，另一方面良好的形象有助于提高酒店企业的市场知名度和美誉度，增强对目标顾客的吸引力。因此，宁波华侨豪生酒店要有效的开展自身的形象建设工作，塑造一个属于自己的良好形象，应从以下几方面开展：

(一)运用形象营销策略和传播工具，强化酒店知名度

1.利用定期的节庆活动赢取和扩大社会的关注，巩固知名度

2.利用大众媒体开展宣传，塑造酒店良好的舆论形象

(二)提高顾客感知质量，深化酒店形象美誉度

1.突出酒店的商务人文主题，提升形象的氛围感知

2.积极进行管理和产品、服务创新，打造鲜明形象特征

(三)组织系统的酒店形象实施工作，塑造酒店专业性形象

酒店企业形象塑造是一个很复杂的系统工程。从宁波华侨豪生酒店的企业形象调查中我们了解到酒店内部虽然有较高的形象意识，但是由于形象建设方面缺乏系统和专业性，却不知道怎样围绕着形象建设开展系统工作，从而无法全面指导酒店开展的各项活动。因此，要组织系统的酒店形象建设工作，应该从以下步骤开展。

1.成立专门的酒店形象策划团队

2.把握酒店形象的发展方向，系统制定形象策略

3.在形象塑造过程中协调和评估并行

五、结语

在酒店业竞争日趋激烈的形势下，塑造良好的形象对酒店的积极影响是重大而深远的。本文对宁波华侨豪生酒店的形象现状进行了全面调查和分析，提出了其形象深层认知程度低、形象主题模糊、形象建设缺乏系统专业性等问题，通过运用形象营销策略和传播工具、提高顾客产品服务感知质量、组织系统的酒店形象实施工作等对策，为宁波华侨豪生酒店形象塑造提供个性化的发展对策。本文建议，华侨豪生酒店经营管理者通过立足“形象”建设并以此为突破力，强化整体形象来展示并丰富酒店的文化和产品内涵，提升酒店的竞争力，力求创造更好的经济和社会效益，使酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

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[2]白键．重庆本土酒店形象的初步调查分析与塑造研究[D]．西南师范大学，2003：25-30

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[8]王中义．企业文化与企业宣传[M]．北京大学出版社，2008，3：81-94

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[11]刘继祥．论餐饮企业形象与塑造[J]．商业经济，2008，09：26-27

[12] 董海燕.浅谈企业形象的塑造与优化[J].中共山西省委党校省直分校学报，2003，03：23-27

第二篇：如何形成大酒店企业形象

**大酒店企业形象调查报告

调查目的：作为**大酒店制订决策的依据，从而为树立**大酒店的良好形象作铺垫。

调查意义：能够起到透过现象看本质的作用，对企业的活动和策划提供有效的依据和导向。

调查对象：此次调查活动针对孝感城区各单位进行，被调查人员年龄被限制在25~50岁之间（大多数为男性消费者）。在发

放的200份问卷中收回有效问卷188份。在收回的有效问卷中有88.8%（167人）的消费者知道**大酒店（当然

并不代表其都到此消费过）并且较为认真地填写了调查问卷，另外还有11.2%（21人）的消费者不了解**大酒

店，仍以饱满的热情回答了问卷。在此次调查过程中，还有部分消费者不知道**大酒店（以下简称**）也

从来没有听说过，因此拒绝了我们的调查。 调查地点：孝感城区

调查方式：以问卷为主，访谈为辅

调查时间：20xx年10月

调查背景：当今世界进入信息时代，市场竞争愈加激烈，企业在经营活动中必须掌握准确、及时、系统的调查资料，并对

市场变化迅速作出反应，才能在竞争中取胜。酒店、宾馆作为服务行业中的一员也是如此，其竞争的“白热

化”程度众人皆知。在此种情况下，谁能及时了解消费者到酒店、宾馆消费的动机和新的消费需求并及时调整

策略，谁就能在这一行业中占领先机,取得优势。

调查内容：

一、孝感几家具有较强实力的酒店，宾馆总体概况如

下：

调查显示，乾坤大酒店、小蓝鲸宾馆与其它同类宾馆、酒店相比，其在美誉度、顾客光顾次数方面都占有绝对的优势。虽然少数消费者“弄虚作假”，未能如实准确地反映客观现实，给我们统计带来了一定困难，但是总体波动幅度并不大,如实反映了各企业的情况.此次调查过程中，**的美誉度、光顾次数比上一次调查结果相比均有一定的提高。究其原因是多方面的,但不乏于以下两点：首先是调查人员的目的和态度诱导消费者认为此酒店的服务工作还是比较到位的,这在无形当中拉

拢了酒店与消费者的距离。其次，调查人员与消费者的“对话”引起了消费者选择的偏向。尽管如此，其调查结果还是显示了**的实际情况—与行业龙头老大还有相当的差距

二、、**大酒店在消费者心目中的档次

调查表明，**在消费者心目中属中档次，这与**期望值——**在孝感属高档酒店还存在着一定的差距。其中除了一部分消费者不了解**以外，肯定还存在着诸多方面的因素：如饮食、环境、口味等问题。

三、**大酒店的服务

“一样的菜、一样的价格，不同的服务就会产生不同效果”这句话的确有道理。从孝感整体现状看，大多数酒店、宾馆都比较重视服务质量，以致于有部分消费者认为“孝感市酒店、宾馆的服务都还可以，要想搞得再好也好不到哪里去” “在孝感也只有这个样子”。虽然单纯的服务竞争难以达到吸引众多顾客的目的，但酒店仍然要重视服务质量的提高。在被调查人员中，有人提议“要以服务感染人”。这一提议无疑将对服务的要求上升到更高的境界。而作为酒店的员工也必须朝这个方向努力发展，以便使自己的服务更加“亲情化” 、“主动化”,更具亲和力、感染力。此外还有一部分消费者反映“上菜太慢 ”，建议提高速度，增加厨师人数.在必要时,提供适当的娱乐活动(如:看电视、看报纸、唱卡拉OK等等),既能营造气氛,缓解消费者焦燥的情绪,又能引起消费者对酒店的好感。

四、**大酒店的饮食

1、价格

虽然**已经将饮食价格作了大幅度的调整，但被调查的消费者中仍有54%的消费者反映饮食价格偏高。其原因可能有以下几种：

(1) 虽然**餐饮价格作过下调，但是许多曾到此消费

过的消费者还不知道。

(2) 一部分消费者消费能力有限，即使饮食价格下降不少，但他们仍然不能接受。

（3)心理作用。作为消费者，谁都抱有物美价廉的心理，因此他们总希望饮食价格越低越好，于是顺手选择了“偏高”。

(4)在被调查的消费者中，有一部分消费者虽然到此进行消费过，但由于自己是被别人请客到此的，因此他们不好意思向别人问价格这一敏感性的话题，因而凭直觉选择了“偏高”。但无论怎样都暴露了**的一个问题即价格下调的宣传缺乏力度。诚然，我们了解消费者对该酒店饮食价格的评价不是单纯的为了得到数据或结果， 而是要让更多的消费者觉得其“价格合理”或是“相对偏低”。当然，一味的降低价格显然不是明智之举。为此，酒店可采取以下几种方法：

A、通过与其他同类酒店、宾馆饮食价格相比，**在认为其饮食价格合理的情况下，可选取饮食中的一道或两道顾客常点且较为经典的菜合适降价（要让顾客一眼就能看出此道菜的价格的确比其它同类酒店、宾馆低）。这样就给顾客造成一种**档次高，饮食价格低的印象。根据调查结果可知道大部分消费者选择到此酒店消费的途径是靠朋友介绍，而此时的消费者有了这种特殊的印象就必然会向自己的亲朋好友进行宣传。

B、酒店可将饮食价格按照一定的价格标准划分几个档次,并排列在菜价报单上。这样可以满足不同消费能力的顾客的不同需求。

C、凡事以新颖吸引人。酒店可开辟“健康饮食专栏”。专栏内容包括“疾病与饮食”和“膳食营养一览表”两部分。此专栏最好放在酒店较为显眼的位置。虽然有些顾客不需要也不了解，但看到此专栏心里总有一种新奇感,满足消费者追求健康自然的心理。

2、口味及其它

上表显示，口味在消费者心目中占有极其重要的位

置。“孝感人喜欢吃什么口味的菜”，可能不同的人

就有不同的回答。究其原因是人的不同生理、心理需

求，会影响人的消费趋向，当然也就决定了其饮食的

偏好、习惯，这样也就引起口味的差异。在调查中有

些消费者反映**的菜没有特色，建议增加一些有特色

口味的粤菜、川菜等。且先不管消费者提议增加什么

样的菜，作为一个酒店首先应做到的就是让菜的种类

丰富起来。即使大多数情况下不需要这么多种类的

菜，但至少可以让消费者感觉到“选择的空间更大

了” 、“花样更齐全了”。一盘好菜如果没有经典

的名字也是无法吸引顾客的。为此酒店可以给一些较

为经典的菜取上典雅、有趣的名字，充分勾起消费者

好奇心和品尝的欲望，这样既能从一定程度上能够改

变消费者的消费取向，增加酒店的消费层次，又能让

消费者感到菜有新异、有特色，能够增加消费者对酒

店的好感度和光顾度。

店内有名厨固然重要，但名厨如果不懂色彩搭配知

识也是酒店的一大遗憾。有消费者反映该酒店菜的颜

色不好看，造型不雅观。因此作为高档酒店的厨师应

该学习一下色彩知识、设计知识，多看有关菜肴搭配

的书籍。一道好菜不仅需要香、味，而且色彩的搭配

和协调也是至关重要、必不可少的。总之，色、香、

味俱全才是一道好的菜肴。

五、**大酒店的住宿

消费者来此的目的就是住宿、餐饮（见上表）。因此住宿理所当然是消费者注重的重要环节。**大酒店虽然设施齐全、环境优越，但如果价格没有占到优势，那也是“得不偿失”的。根据此次调查可以看出大多数消费者愿意接受酒店的标准间的价格在150RMB左右（见下表）这与**大酒店标准间的标价288RMB还存在着较大的距离。虽然酒店客房也并不是让每个消费者都能消费，但是我们可以在保证整体消费的档次上，进行酒店各方面的价格适当调整—将档次分多，实现各方面的层次化和多元化，满足不同消费档次的消费者的不同消费需求，扩大酒店的消费人群，从而增加酒店的客源。

六、**大酒店的娱乐

从上表五（1）可以看出消费者对酒店的休闲、娱乐也十分注重。各宾馆、酒店之间的竞争已由原来单纯的住宿、餐饮之间的竞争转向休闲、娱乐等多方面的竞争，因此酒店娱乐项目的多样化必定是大势所趋。虽然酒店设有舞厅、棋牌厅等，但在消费者的眼中，这还不尽齐全。在被调查的消费者中，有人提出要设有免费娱乐项目（如台球、飞镖、保龄球、乒乓球等）。像这些需要投资的娱乐项目，酒店可量力而行。另外酒店还可引进大城市中最新潮的大众娱乐项目来吸引更多的消费者。

七、**大酒店的环境设施

**大酒店相对其它同类宾馆、酒店来说地理位置相对偏僻，这必然会对其知名度产生一定的影响，建议**将环境塑造得更有特色，达到引人注目的效果。当然作为新开张的硬件设施较为完善的**大酒店来说，

若在布局上作较大的改进显然是不太现实的。在调查中，有些消费者反映“**大厅太小，没有高档酒店的那种气势”，但既然布局如此，酒店也没有必要刻意去做这些较大的改动，以免造成无谓的损失和消耗。事实上，“大”有大的气势，“小”有小的风格，只要我们能够在小事上做好文章，使其小的有内涵、有品味，也能让众人为之“倾倒”。为了“打扮”大厅，酒店可以在墙上挂一些名家的装饰画、油画等，还可在墙角放上雕塑等，同时在大厅布局和摆放上下功夫，在有限的空间里创造“无限”的空间，给消费者制造一种氛围，让消费者的思想在这个“无限”的空间里自由翱翔。此时大厅俨然是一间“小型艺术馆”。这样消费者在欣赏名画的同时，不仅能感受到**大酒店的艺术文化气息，又能体验到**深层的企业文化和内涵。何乐而不为呢？此外，被调查人员中有消费者建议**要有自己的发电设备、停车场地等。在资金允许的情况下，酒店可适当满足消费者的这些要求。

八、**大酒店的广告宣传

由于填写调查问卷的大部分消费者都是去过或是听说过**的，而没有听说过**的消费者大多数婉言拒绝了填写，因此上表反映的结果比“正常”情况下的结果有较大差距。由此可以断定**的广告宣传较少，效果比较差。一个硬件设施较好的高档酒店如果还不为许多消费者所知，那么这部分消费者基本上就不会到此消费。因此**进行广告宣传便迫在眉睫。当然，作为高档酒店的广告应更具创意性、针对性，因为制作平淡的广告总可能让人联想到酒店档次低。根据上

述情况，酒店可采用以效果持久、广告费用相对低廉的灯箱广告为主，其它广告（报纸和媒体广告）为辅。其具体做法如下：

在交通路与城站路交汇处放上较大的“路牌式”灯箱广告。灯箱广告要求制作十分精美并着重突出酒店的饮食特色。标明**大酒店地址及所处的方向。在体育馆西路中间放上另一较小的灯箱广告，广告内容要着重突出服务的宗旨。

在新技术开发区旁的交通西路上放上又一“路牌式”灯箱广告。广告内容除制作要求精美外，并具创意性。要着重突出酒店内部的幽雅环境，留下地址，标明方向。

A、在火车站、汽车站和广场各放一平面广告或霓虹灯广告，并标明地址。

B、在重大节假日，建议推出特色菜并进行宣传。

C、在必要时也可借助其它媒体（新闻发布会、报纸广告、电视广告等）“造势”。

D、利用社会上一些重大活动（如：市里的重大会议等等），并进行良好的合作，树立更好的企业形象，起到借势的作用。

E、处理好企业与政府的关系，企业与社区的关系。 结束语：任何一个酒店、宾馆，一旦开张，它都要遭到消费者严厉目光的挑剔。能够经得起消费者检验 的必然生意兴隆，不能够经得起消费者检验的就必然会遭到门可罗雀的后果。在这种情况下，**的领导就必须持积极主动的态度向别人学习和借鉴，以此来提高自己酒店的业绩和效益。

大酒店导入CIS策划书

20xx年10月

前 言

本策划书是受**大酒店（以下简称）的委托，进行一系列调研活动后，重新评估了其企业理念，构造新的经营策略和CI总方针，并作为未来作业的总方向。

本策划书是对大酒店策划的企业识别系统的企划书，是公司最高主管的建议。建议完全站在客观的立场上，消除了公司内部管理者对酒店发展建议不能客观看待的因素，策划所需资金都是必要的，望能客观利用。

稽 核 问 题

调查显示，大酒店在**属中档型酒店，只有一年的历史，没形成自己的企业理念和企业文化，识别系统不甚规范，并且还存在一些基本问题，如口味、价格等因素也影响了客源。具体信息在调查报告中已做详细阐述。

解决基本问题

（1）建立完善的服务，调整菜系结构。该酒店在一定程度上不能满足顾客的需要。消费者反应的菜系单

一。没有特色风味，建议增加菜的风格、口味。如闽菜、粤菜等，尽量满足大部分顾客需要。

（2）调整价格结构。54%的消费者反映，的收费标准过高，包括餐饮标价和住宿标价。同样的消费，在乾坤、孝感宾馆就显得更加便宜。虽然不提倡薄利多销，但从孝感的整体消费水平来看，高价位的确不是明智之举。建议放下“降价就降低了档次”的想法，适当下调价格，在导入CIS系统的同时，建立VI识别系统，以消费者满意为中心，将菜价分出档次。

（3）服务方面，调查显示，认为工作人员态度较好的占42.9%，认为一般态度的占54.4%，根据消费者的反应，首先建议多增加一些免费娱乐项目（如台球、飞镖、乒乓球等），进一步提高员工素质，服务人员要积极主动的服务；再次，要加强安全措施的建设。

（4）环境方面，根据实地考察，的布局摆设总体上给人的感觉不错，色调方面搭配的较为合理，但在某些细节还存在问题，这就有可能导致以小乱大，反受其乱，破坏整体效果，大厅给人有一种压抑感，建议将上面的绿藤丝收缩一些，打破单调的摆放，添加一些吉祥物，以烘托出气氛。

（5）基础设施的完善

建议增设发电设备和自己的停车场地。

（6）可增加措施，在孝感城区，凡到已经消费达到100元以上的顾客，承包返回的士费用。

（7）特色食品的引进和高级厨师的聘请。由于社会人口流动和商品文化交流的加速，人们在也不局限与传统的口味，特色食品反而能跨省传播甚至在全国范围内得到推崇，所以推崇特色菜和聘请高级厨师势在必行。

寻 求 发 展

1、短期目标

(1)、重点加强厨房工作建设

厨房是核心部分，直接关系到酒店的生存。综合消费者意见和广告调查小组实地考察的情况，的厨房建设不到位，存在诸多问题。首先是口味，不谈各种菜系，也并非是一直认为的口味选择的问题，而是口味不到位的问题。原因是厨师的技术存在问题。其次，内部卫生问题值得重视，虽然制定了工作人员的守则，但并没有严格执行,彻底抛弃原有的识别系统。 以前引进“上海人家”的企业形象，由于不成功而抛弃了以往的识别系统，重新树立形象，但以往“上海人家”遗留下来的种种标识系统极易误导消费者对的形象造成了不好的影响，建议立即撤除原有的不合规范的路标和霓虹灯广告。放下“舍不得”的错误思想。设计制作其具有创意的广告。孝感广告的整体水平较差，广告牌任何人都会做，但却只有“广而告之”的作用，要取得效果，还是要靠其关键部分——创意，这就是孝感人做的广告为何没有效果的关键所在，因

而导致了一些人对广告宣传的淡漠，经济发展因此缺少催化剂。建议请专业广告公司设计具有专业水平的广告或广告牌。广告牌张贴的地方，应该选择人员较多的地方如：广场、汽车站、火车站。选择较为引人注目的方位，达到最佳可视效果。

(2)、举行广告活动

①、文娱活动，如歌舞晚会等，请专业人士策划，让在消费者心中潜移默化的形成良好形象。

②、与电视台或广播台合作，提供赞助或举办健康饮食栏目，树立的良好形象。

③、制作影视广告，请专业人士策划。

2、长期目标——导入CIS

全球生态环境的恶化，使人们意识到了建设"绿色饭店"的重要性，管理就是做人的工作 ，而人文的东西都少不了一个文化内涵，所以，近年来，酒店管理者开始倾向于管理，即绿化与文化，特别是文化，管理者们经受了太多的经验和教训，部分人开始搞起酒店形象塑造工程（即CIS，企业形象识别系统），这就不能不提到企业经营理念的问题，而一种理念都必须建立在一定的文化基础之上。影响中国数千年发展的儒家思想文化是中国管理学的来源和精髓，是中国现代文化和管理的瑰宝。运用儒家思想文化进行管理是现代中国经营管理者们不可避免的倾向性的选择之

一。二十一世纪已经到来，国内的酒店建设、上星热仍在持续升温，用一话来形容——市场竞争激烈。这一切，为我们敲响了警钟。针对现状，广告策划小组冥思苦想，如何在酒店管理与儒家文化当中寻求一些结合点，也归纳了几条，愿起到抛砖引玉的作用。

（1）、从酒店管理者角度出发：儒家思想文化的核心为"仁"，孔子宣传"仁政"，则酒店也应该考虑"以仁管理"。 孔子多次对他的学生和一些从政者说："政者，正也"其意为"政的意思就是端正"，不管是管理一个国家，还是一个企业，首先要求管理者思想端正、行为举止端正，因为"以正，孰敢不正？"管理者先做

到端正了，下边的人谁还敢不端正呢？孔子对"仁"由多种释其中很重要的一条是"克己复礼为仁"，也就是说，"克制自己，使言语行动都合乎礼，就是仁"。孔子所说的"礼"，是指当时周王朝沿用形成的一整套的社会礼仪制度。客观地讲，几乎所有饭店企业，不管规模大小，无论完善与否，都有自己的一套管理制度，如员工守则服务质量检查标准，卫生检查标准，岗位责任制等等。管理者应该从自身做起，自上而下用制度来管理，用制度来约束。尽管这是人人皆知的道理，但别忘了，在实际的管理供需作过程中，存在一个很大的矛盾，就是制度存在，不可谓不健全，但贯彻不力，执行不严。孔子的"仁政"思想告诉我们，要有制度，管理者首先要遵循，起表率作用，对被管理有一定的约束力。这是"仁"给我们的启示之一。其二，孔子强调"仁"是人的最内在的本性，而且阐明了这样一种观点，即人在人格上是平等的。也就是以"慈爱"为基调，要求尊重人生命与人格。从这一点出发，大酒店的管理者就可以把"以仁管理"作为企业的经营理念。

（2）、 从创优质服务的角度出发：孔子曾说"里仁为美"，根据这一观点，酒店可以引申为怎样为客人创造舒适、舒心、优雅的居住环境。

中国实行改革开放之后，饭店也由昔日的招待所性质往现代化旅游涉外饭店方向上转变。"顾客就是上帝"，"客人永远是对 的"，尽管一开始国人在观念上难以接受，但毕竟还是接受了。人们意识到，要想提高效益，必须有客人来，要想让客人来，必须有优质的服务，优美的环境，要让客人感觉到物有所值，物超其值。

要创造充满慈爱之心的环境，首先这儿的人必须是有仁德的人，由慈爱之心的人。因为"德不孤，必有邻"，有德的人是不会孤立的，一定会有同伴。比如客人去餐厅吃饭，服务员上菜时不小心把菜汁滴在了客人身上，服务员心头一紧张忘了道歉，令客人十分生气，

导致投诉现象的发生，最后经理不得不出面解决。其实，服务员如果能及时道歉，并体会到客人爱洁净的心理，抓紧处理，说不准客人也不会这么大发其火。创造充满慈爱之心的环境， 也离不开硬件设施的舒适性，又如房间里的浴室由于当初设计失误，采用的地板砖太滑，客人不时滑倒，则饭店要以人文关怀的精神考虑如何采取访滑措施。

应该指出的是，任何酒店都是由"硬件"和"软件"构成的，孔子所说的"里仁为美"，是偏重于指"软件"而言的，这与我们所提倡的提高服务质量的精神也是吻合的。

（3）、从员工培训的角度出发："己所不欲，勿施于人"，酒店在搞员工培训时，可以向员工灌输"忠恕"、"中庸"的思想。

所谓"忠恕"就是指尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情地了解他人的处境。所以说，一旦员工拥有了"忠恕"的精神，就肯定可以向客人提供尽善尽美的优质服务。所谓"中庸"，是儒家思想除"仁"之外的另一个重要思想，实际上讲的是一种理想化的境界。酒店企业平时的员工培训工作，主要追求的是员工技术能力的提高，但目的总会离不开指导思想。有的酒店在培训员工时，提倡CS（Customer Satisfaction）原则，即顾客满意，一切围绕客人转。随着管理者日益重视对员工的人文关怀，又有人提出了ES（Employee Satisfaction）原则，即员工满意。用假日集团创始人凯蒙.威尔逊先生的一句话来形容ES原则最为恰当不过，他说："没有满意的员工，就没有满意的服务；没有令员工满意的工作环境，也就没有另顾客满意的享受环境。"而孔子的"中庸"思想则可以说是集中、包含、概括了CS与ES的精髓，做是要适度，既要让客人满意，又要让员工满员工接受了这一思想在为客人服务时也会很好地，尽力地去把握。

吸取儒家思想的精华，讲其合理应用到企业管理

中。转变思想观念，放弃“降低价格就降低了档次”的观念，树立长期发展的目标，导入CI系统，CIS是确立长远发展目标的必经之路。通过对决策层的调查与访问，对企业形象的调查，信息传诵情况的调查，企业名称和商标的研究，制定出的企业理念，并使之制度化，具体化，可操作化。并对视觉识别基本要素进行开发和设计，视觉系统的设计，进行识别手册的制作，体现CI系统的新形象、新服务开发的策划。 建立饮食文化，讲饮讲食，如：茶文化、酒文化等等，办起中外饮食专栏和菜文化的知识讲座，在消费者心中树立良好的形象。

在商业厅旁开辟一块，建起古朴的咖啡屋，享受各种经典名茶和沁人心脾的咖啡，可纵横股市风云，是古朴文化与现代商海潮的绝妙组合。

在西餐厅里放些绿色的风景画、装饰画和盆景，给人一种清香、淡雅的感觉，能享受食品健康的乐趣。 培养品牌酒店要根据实际情况出发，重特色、重创新、重文化、重质量、重品牌的特点，树立龙头企业。 成立专业的企划部和市场调研部，为企业今后发展提供有效的指导。

1）标志图形：这是企业的象征与识别符号、是CI体系的基础。由标志图形，企业名称，专用字体与专用色彩组成。它是企业的核心命脉。

2）企业理念的设计

企业理念的设定是总概念报告的重要内容之一，它与企业主管沟通，企业主管应直接对理念设定负责。经过对发展目标和前景的研究，拟出其企业理念：尽善尽美，至真至诚或者真诚温馨待佳宾，团结拼搏争一流。企业座右铭：企业在我们的心中，质量在我们的手中，责任在我们的行动中，顾客在我们的视线中。

3）办公用品的开发与设计

办公用品包括信笺、信封、名片、信息传递卡片等，必须统一设计规范，建起员工的信赖感、责任感，可确保企业对外视觉的一致传达。

4）运输系统

运输系统作为企业必不可少的环节，起着不可忽视的作用，可将酒店内部的运输工具喷上色彩，使之更具的风格，具有更大识别性。交通工具是一种活动的招牌，它在广泛的范围内流动，经常为人视觉所接触，能产生极强的形象心理效果。

5）服饰系统

服饰系统是企业的一个重要的组成部分，统一企业形象。

6）公共标识系统 ，引起人们注意。

7）企业宣传册、产品说明书的印刷排版指导。

8）广告系统

户外广告（包括灯箱、路牌等）在企业形象的形成中、与消费者沟通中起着举足轻重的作用。广告是企业成长过程中必不可少的一环，能成功的运用广告，则事半功倍，若巨大的广告的费用没有得到应有的回报，则事倍功半。它是对外宣传的一种手段，就像推销商品一样。

9）包装系统

它应用于企业商品对消费者的形象传达，有时它也是一种宣传工具，有时它也是无形的营销工具，使其激起消费者的注意。

通过以上几点建议，进行企业整合、包装、完善，迅速迈上一个新的台阶，在众多企业中脱颖而出，向正规化、专业化方向大力发展，树立更好的品牌形象。