1．广告定位 P55
定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J·克劳特。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
2．市场领导者的定位 P60
1).建立领导地位；2).保持领导地位的策略。
3．市场跟进者的定位 P62
1).寻求空隙；2).空隙的大小；3).高价位的空隙；4).低价位的空隙。
4．消费者常见的期待心理 P97
1).求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要；
2).求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理；
3).求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待；
4).求新心理，是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待；
5).求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待；
6).求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待；
7).求便心理，是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。
5．“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，??从产地至装罐不超过三小时。” ——李奥·贝纳 P100 【填空】
6．逆反心理的涵义 P107
逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。
7．逆反心理的产生原因 P107
1).来自外部的集体的压力。集体的压力，是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理，它也是使消费者产生逆反心理的主要原因；
2).来自个体的主观因素，包括：强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心；
3).买卖双方的心理矛盾，包括：买者心理与卖者心理矛盾的形成，买者与卖者心理矛盾的统一。
8．广告与纯艺术的区别 P117
广告以传达信息为根本功能；运用想象但必须证实想象真实；创意受广告产品制约、策划制约；追求广告效果为目的；瞬间传达、受时空制约；讲究产品个性与风格；诉求必须清晰、准确、防止误导；以市场为基础，消费者为中心；集中各方心力，以集体劳动完成；广告活动全方位，全媒介一体化。
纯艺术以欣赏为根本功能；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的；构思不受制约；以作者个人感情抒发为目的；不受时空制约；讲究艺术家个人个性与艺术风格；追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷；以个人感受为基础、艺术形式为中心；以个人创作方式进行；单一形态艺术品。
9．广告创意特征 P120
1).以广告主题为核心。广告创意要充分表现广告主题，要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象。
2).以新颖独特为生命。广告创意是一项创造性的思维活动，独创性是其最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质和基本要求。
3).以形象生动为依托。广告创意来源于现实，广告创意制作者要发挥想象力，通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。
10．广告创意原则 P124
可信性原则；可受性原则；关注性原则；印象性原则；简洁性原则；促销性原则；获益性原则。
11．水平思考法 P126 【名解】
又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。
12．智力激励法 P131 【名解】
又叫头脑风暴法，是由美国奥斯本博士发明的集体创意技法。运用这种方法可以在较短时间内，开发人的创造潜力，产生创意设想。其最大特点是采用集体的智慧，因而又称集体会商思考法。这种方法大都会采用特殊的会议形式，组织一批专家及创意人员对广告主题进行会商，与会人员相互启发、相互激励，从而引发创造性设想的连锁反应，形成众多创意，并从中选优。
13．广告标题的作用 P140
提示作用，即提示广告正文的重要内容；诱导作用，即用标题来抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口；促进作用，即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。
14．复合式标题 P142
即多行式的标题，是由引题、主题、副题等几个部分共同组成的。引题顾名思义是要引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。
15．广告正文 P145 【名解】
广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。广告的主题也是由广告正文来表现的。正文是广告的主体。
16．广告标题与广告正文之间的关系
17．左岸咖啡馆广告 P147
这则广告以诗体的文字，叙写了主人公雨天在巴黎左岸咖啡馆喝咖啡的故事，简短但是富有情趣，写出了细腻的、湿润的心情，符合左岸咖啡馆目标消费者群体对浪漫生活的追求心理。
18．广告口号涵义及特点 P154
广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着特殊地位和作用，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括，要在围绕同一产品或服务所作的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。
广告口号具有相对稳定的特点：1).广告主都希翼在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心；2).广告口号具有易记易传的特点，广告口号简短明快，朗朗上口，便于人们记忆；3).广告口号具有诉求单一的特点，广告口号重点突出，言简意赅。
19．广告标题与广告口号的区别 P157 【简答】
1).在使用的时限上有区别：广告标题随文而异；而广告口号则相对稳定、长期使用。
2).在制作的目的上有区别：广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文；而广告口号的目的，则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。
3).在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成；而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。
4).如果文案中仅有标题，这标题必须依赖于与之相配的画面；而广告口号是可以离开广告作品中的画面而单独存在的，它可以作为表意完整的语言在人们中间传扬。
20．系列广告 P158 【名解】
系列广告是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告；是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划制作完成并连续刊播的广告群；数量一般在三则以上，各则广告相对独立又相互联系，有着分工明确、有效综合、配套成龙的特点。
21．我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了 P193 【文案分析】
这是乔治·葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘：“??标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？??一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上，在这一则广告里，他真的做到了。
这篇广告的创意极为新奇，作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事，人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人诉说中知道了衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领，高兴得要去告诉老板，以求更多的燕麦饲料。广告写得十分有趣，在展开故事时层层诱导，真正作到了他所要求的从标题开始吸引读者，直到看完最后一个字再想睡觉的效果。
标题“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”就出语不凡，人怎么会变成马？先设奇特悬念，一下子吸引了读者，使读者想急于了解“为什么会变成马”，不仅使人感到震动，而且恐惧。在服装广告中使用恐惧诉求的不多。
文案简述了乔死变成马的事实，道出了致死的原因可以说是解了标题的悬念，但接着开始的人马对话又提出了新的疑问，把人们的兴趣引向深入，文案把有箭牌防缩衬衫，原最易缩水的深灰色棉布衬衫也不怕收缩，用机械防缩处理，收缩率还不到1%，还有独特的“迷淘嘎”特适领，每件只卖2美金等信息一一穿插于对话中，对话绘声绘色，既切合人，马各自的身份，又洋溢朋友情分，极富吸引力。他在奇特故事的叙述中不露痕迹地融进了防缩衬衫种种性能，看故事的同时不知不觉中了广告的宣传。
这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。
22．慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 ?? 我们将给你一位新的女人 P195
【文案分析】
在跨国跨文化的广告诉求中文学也是一个层面，在不同国家应采用该国人民喜闻乐见的文学形式，才能被大众所接受。美国广告大师维康·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所做的广告“慷慨的旧货换新”中有“带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”就是用了幽默夸张的类比，将价廉特美写得如此形象，与其所处的社会文化背景是相适应的。
这则广告是DDB广告公司创始人之一威廉.伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的。在这篇广告文案中，语言被故意地倒置，或因其略显乖张而变成不折不扣的文字游戏，但它却以其新奇性吸引着目标消费者。
该广告具有非凡的创意性，伯恩巴克并没有直接陈述商场中的商品价廉物美，而是用“花言巧语”来诱惑消费者，同时将商品信息准确传达出去。正是“给你一位新女人”的宣言诱惑了男人们，他利用了男人们渴望天天能见到一个美丽可爱的“新太太”的心理。换句话说，该广告用“慷慨的旧货换新”吸引消费者，从而召集和造就了一批批轻松愉快地掏腰包者。
在广告正文中，采用断定式的语句来框架整个广告文案，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。运用了极具幽默感、极具诱惑力的广告语言来刺激和鼓励消费欲望，从而大获成功，提高了商场的知名度，达到了促销的目的。
23．KISS P205 【名解】
KISS是keep it sweet and simple的缩写，就是说，广告语言最好能做到“简洁”和“甜美”。无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中强调简洁，也要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求；而文字煽动起来的情感应该是甜美的，要让人们在甜美的认可中接受产品。
24．广告诉求方式 P209
情感诉求方式，是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标；理性诉求方式，是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标；情感理性混合诉求方式，通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到特定的广告传播目标。
25．广播广告声音三要素：有声语言、音乐、音效。 P275 【填空】
26．平面广告包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文。 【填空】
27．IMC（整合营销传播）
由美国西北大学唐·舒贝茨提出；强调“以一种声音在传播”；企业整合所以细节，以一种统一的形象在传播。
28．USP（独特销售主题）
罗瑟·瑞夫斯提出；每一个广告都必须向消费者提出一个说辞；提出的这种说辞必须是
竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者。
29．4C
美国营销大师劳特朋所创的4C理论的简称。即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通，其中以消费者为核心。
30．报纸广告的优缺点 P247
优点：广告文案受版面限制较小；有利于寻求大众化的诉求点；报纸广告有很强的针对性；有利于广告主赢得时间；可信度较高；具有权威性；可充分利用报纸独特的版面语言；报纸可随时进入人们的阅读视野。
缺点：报纸广告的有效时间短；所占版面受到限制；急就文章影响了广告效果的发挥；文化水平低的受众阅读广告存在一定困难。
31．杂志广告的优缺点
优点：杂志的面向对象明确，针对性强；杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂；杂志的有效使用期长，保存期久；杂志读者比较固定，易接受杂志宣传。
缺点：杂志的周期长，灵活性较差；杂志的专业性强，传播面窄；杂志的制作比较复杂。
32．广播广告的优缺点
优点：广播的信息传播迅速，时效性强；广播的信息受众广泛，覆盖面达；广播的信息传播方便灵活，声情并茂；广播的制作简便，费用低廉。
缺点：对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应；广播的信息转瞬即逝，不易存查；广播音性大，选择性差。
33．电视广告的优缺点
优点：形象生动说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，失控性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强。
缺点：信息时效短，转瞬即逝；信息量相对较少；广告费用高；选择性底；电视广告的设计制作较为复杂，难度大。
34．为现代学院做一个形象宣传，公开宣传学院，展示学院特点。 【文案写作】
广告主：西北大学现代学院
策划者：
文案完成日期：20xx年 月 日
报纸广告策划文案
引题：条条大路通罗马，何不走现代路
标题：认真，让我们迈向成功
副标题：西北大学现代学院，打造高质量独立学院
广告语为：“梦想由现代放飞，道路从现代开始。”
正文：为现代学院的简介和专业的介绍
下标文：地址和招生热线
选择媒体：报纸
投放时间：20xx年7月份
前言：
西北大学现代学院以实事求是的思想灌输整个办学教育和招生的各项工作中，不断改善学校的教育质量。为了让各位家长和学生更了解学院，我们将在此次的广告策划中我们借助广告媒介进行学院形象的宣传。
正文：
西北大学现代学院位于中国西安南郊。校园总占地面积近千亩（为目前陕西独立学院中拥有产权者的最大）。这里远望终南，近伴沣水，在历史上一直是一块风水宝地。现已被西安市规划为人文旅游科教区。
学院的校园硬件：学院校园分为南北两区，南区为教学区，由韶光门、大型教学楼（文法、理工、经管、艺术共四栋）、大型图书馆一栋组成。其建筑群为欧式古典风格。
学院的兴学理念：提出了“替家长着想，为学子负责”的办学立足点，设定了“一切为了毕业后的成功”的办学着眼点，确立了“为国家和社会培养社会精英和适用人才”的人才目标。
学院的专业设置：学院现有直属专业二十多个，常年招生专业分别为汉语言文学、英语、工商管理、国际经济与贸易、广告学、播音与主持艺术、艺术设计、广播影视编导、人力资源管理、行政管理、新闻学、广播电视新闻学、财务管理、工程管理、化学工程与工艺。这些专业或为西北大学的强势专业，或为国内的热门专业，就业前景良好。
目前现代学院已成为陕西独立学院的领跑者，在5年左右成为一所国内一流的独立学院，在10年左右成为一所国内一流的品牌型大学。
广告的分析：
现代学院应该注重学院的形象宣传及特色教育的宣传，提高学院的知名度。加强其形象及招生信息的力度和覆盖面，达到陕西人人知现代，人人了解现代，在加大广告投入量的同时不断的提高学院的服务水平和教育水平。
广告的目标：
借助相关报纸进行宣传，原因是其发放量大，辐射面较广，信息量大，经济实惠，有利于家长的阅读，让家长充分了解现代学院。
第二篇：广告二复习资料(打印版)
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广告（二） 复习资料
第一章 作业
领会：
A广告的核心内容：
a，广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。 b，商业广告是有偿的，与新闻、公告有重要区别。
c，广告是非人员的的销售推广活动。
d，广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务。 e，广告主对广告的发布具有一定的控制权。
f，广告费用将成为商品或服务的一部分。
g，广告的发布是广告活动的组成部分，是广告活动的一个环节。
识己：
广告的概念：
广告是付费的信息传播形式，目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、媒介、受众（消费者）、广告信息等等。
广告研究的三个分支及内容：
a，理论广告学是应用科学的方法，对广告活动众的根本性问题进行的研究。如：概念、分类、社会和经济发展中的作用、地位、活动的基本规律、原则、研究的基本方法等。主要内容有与社会政治、经济、文化等的关系；与消费者的关系；与社会发展的地位与作用等――具有指导意义的核心部分，为广告研究提供了理论基础。
b，历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。如广告媒介、广告组织的发展史，制作和风格的演变史，广告学说史，――揭示规律、把握趋势、指导实践。
c，应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
按照媒介划分：
习惯上将传播方式、性质比较接近的广告媒介归类，可归为7大类，即印制媒介广告、电子媒介广告、数字媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
按照区域划分：
地方性广告：商业/零售业、的产业、服务业以及另外一些地方工业等地方企业利用地方性媒介的广告。
区域性广告：选择区域性的广告媒介，在国内某些地区，开展的广告活动。 全国性广告：选择全国性广告媒介，面向国内消费者发布的广告。
国际广告：是国际营销活动的产物，又称全球性广告。――目标实现跨国销售。 广告的营销功能
答：具体说来，广告的营销功能主要表现在以下几个方面：
①增加知名度； ②区隔产品身份；
③帮助广告流通； ④增加产品使用量；
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⑤增加新顾客； ⑥拉回老顾客；
⑦增加产品的附加价值； ⑧增强排他性；
⑨培养品牌忠诚度； ⑩降低销售成本。
广告的四大传播功能包括促进功能、增强功能、劝服功能和提示功能。 广告对企业的作用：
促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代
激起经销商的销售欲望，带动他们销售；支援企业销售人员推销活动，共同推销，开拓市场，使企业降低流通成本。
可以提高企业的知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险。 可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力。
可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长。
可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工。
1. 常见的非商业广告形式有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。
2. 在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。
3. “广告”一词最早出现于20世纪。
4. 从定义的角度看，广告的意义包含在“6C”当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
5. 广告学的核心是理论广告学，主体是应用广告学。
6. 按产品的生命周期分，广告可分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。
7. 导入期广告强调产品的“新”，衰退期广告强调产品的“转”。
9. 根据广告的指向对象的不同可将广告分为消费者广告、经销商广告、工业企业广告和专业广告。
10. 根据广告直接目的可将广告分为商品广告、企业广告、品牌广告、价格广告、观念广告。
11. 从微观角度看，广告功能主要表现在营销功能和传播功能；从宏观角度看，广告功能主要表现在经济功能和社会功能。
12. 广告营销功能中，最原始的功能是增加品牌知名度。
13. 14. 《中华人民共和国广告法》于19xx年全国施行。
15. 广告学的两大科学支柱是市场学和传播学。
16. 简述广告的社会功能（从正面说明）
答：①广告具有社会服务功能；
②繁荣了社会文化生活和体育事业；
③广告有助于公益事业的发展；
④广告改进生活品质，推进社会文明；
⑤广告提供娱乐和话题；
⑥广告直接反映本地文化。
17. 简述广告的经济功能
答：具体说来，广告的经济功能主要表现在以下几个方面：
①沟通产销，促进流通；
②刺激社会的整体需求；
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③提高企业的竞争力；
④促进社会经济和财富的增长。
⑨培养品牌忠诚度； ⑩降低销售成本。
19. 某产品19xx年销售量为1000件，20xx年销售量为12000件，则该产品处于成熟期，这一时期的广告强调“稳”。
第二章 作业
1. 我国古代的广告形式有口头叫卖、幌子、陈列、招牌、旗帜、音响。
2. 我国最早的工商业印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告。
3. 我国古代销售现场广告形式有叫卖、陈列、旗帜、幌子、招牌等。
4. 南宋时期的茶摊使用响盏作为卖茶的广告工具。
5. 最早刊登广告的定期中文刊物是《察世俗每月统计传》。最早刊登诚招广告客户启示的中文刊物是《遐尔贯珍》。最早刊登商业广告的中文刊物是《中外新报》。最早刊登戏剧广告的刊物是《申报》。
6. 报纸广告的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。
7. 中国最早的广播广告是由美商开办的广播电台播出的。
8. 我国近代史上的广告形式有报刊广告、广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告和车身广告。
9. 19世纪下半叶，广告业在中国诞生了。
10. 中国近代史上，中国人自办的规模较大的广告公司有华商广告公司和联合广告公司。
11. 20世纪30年代，我国上海与纽约、巴黎、东京并称为“世界广告之都”。
12. 我国最早的广告行业组织是19xx年在上海成立的。
13. 19xx年被称为“中国广告元年”。
14. 试述中国现代广告业在发展期、成熟期的特点
答：（1）中国现代广告业在发展期的特点表现在：
① 低起点、高速度的发展形态；
② 众多而分散的广告公司；
③ 强势媒体。
（2）中国现代广告业在成熟期的特点表现在：
① 低起点、高速度向平稳发展过渡；
② 众多而分散的广告公司开始了力量集中；
③ 强势媒体向弱势媒体转变。
15. 中国广告经营额首次突破百亿大关是在19xx年。
16. 广告起源于人们在商品交易和其他商业活动中产品了更广泛告知信息的需求。
17. 迄今为止，发现并保存下来的世界上最早的广告物是古埃及首都特贝散发的“广告传单”。
18. 在原始广告时期，北非的昔兰尼出现较早的广告物——硬币。
19. 近代广告时期，世界广告中心在英国。
20. 首先使用“Advertisement”来表述“广告”意思的杂志是《The weekly account》。
21. 在近代广告向现代广告过渡时期，广告发展的两大标志是报纸杂志广告的迅
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速壮大、成熟和专业广告公司的兴起。
22. 艾尔父子广告公司被誉为“现代广告公司的先驱”。
23. 世界上现存最早的印刷广告是1472年，英国人威廉?卡克斯顿在伦敦教会前招贴的广告。
24. 简述现代广告业的特点
答：①电子媒介的问世及使用； ②广告媒介的日趋多样；
③广告成为现代信息产业的一部分； ④跨国广告的增长。
25. 名词：
① 国际广告协会：简称IAA，成立于19xx年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织。
② 亚广联：即亚洲广告协会联盟，成立于19xx年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。
26. 我国于19xx年加入国际广告协会。
27. 我国于19xx年加入亚洲广告协会联盟。
第三章 作业（一）
1. 广告学在19世纪末20世纪初逐步形成。
2. 广告学研究较早在美国、日本等国展开。
3. 简述AIDA法则
答：AIDA法则是美国人路易斯于1898年提出的，它认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须实现引起注意（Attention）、产品兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样几个目的。
4. 标志广告学科体系初步形成的著作是《广告心理学》。
5. 我国最早的广告研究团体是北京大学新闻学研究会。
6. 对中国广告学说的创立做出过突出贡献的学者有甘永龙、徐宝璜和戈公振，其中，甘永龙写的《广告须知》是我国最早的广告学研究专著。
7. 简述USP学说
答：USP学说即独特的销售主题，是由罗瑟•瑞夫斯于二十世纪四五十年代提出的。他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，该主题包括三个内容：
① 每条广告都必须给消费者提供一个主题；
② 该主题必须是竞争对手没有或无法提出的；
③ 提出的主题必须有足够的力量感动消费者。
8. 简述整合行销传播理论
答：（1）80年代以后，美国西北大学教授舒尔茨与他人合著了关于整个行销传播理论的专著《整合行销传播》。
（2）所谓整合行销传播就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到富传目的的一种行销手段。
（3）它的内涵是：
① 以消费者为核心；
② 以消费者资料库为基础；
③ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
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④ 以一种声音为内在支持点；
⑤ 以各种传播媒介的整合运用为手段。
9. 简述霍华德的市场营销理论
答：
（1）市场营销管理理论的代表人约翰•霍华德在19xx年出版了《市场营销管理：分析和决策》一书，首次提出了“市场营销管理的概念。
（2）他指出，市∮芾淼氖抵示褪瞧笠怠岸杂诙肪车拇丛煨允视Α薄Ｋ岢觯谄笠稻校缁帷⒄魏途没肪常杂谄笠刀允遣豢煽刂频囊蛩亍５灿凶约嚎梢钥刂频囊蛩亍Ｊ谐∮芾淼娜挝窬褪窃擞谜庑┛梢钥刂频氖侄卫词迪肿罴训幕肪呈视Α?br>10. 简述麦卡西的市场营销理论 答：
（1）19xx年，尤金•麦卡西在《基础营销学》一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。
（2）尤金•麦卡西把消费者看做是一个特定的群体，称为目标市场。
（3）针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施。 ① 产品：指企业提供其目标市场的商品或劳务；
② 价格：指顾客购买产品时的价格；
③ 地点：指产品进入或到达目标市场的种种活动；
④ 促销：是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。
（4）麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。麦卡西的这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
11. 简述营销组合战略决策
答：企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。
12. 简述大市场营销理论
答：
（1）19xx年菲利普•科特勒提出了“大市场营销”理论。
（2）在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”和“公共关系”，在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。
（3）大市场营销理论具有三大特征：
① 在对特外部市场环境方面，理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是依从它和适应它；
② 在企业的市场营销目标方面，他认为：为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。 ③ 在手段方面，他强调用“6P组合”打开和进入市场。
13. 简述4C理论
答：随着科技的发展，大众媒介由盛而衰，分众倾向日益明显。在新的形势下诞生了4C理论。即：
① 消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品；
② 成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本；
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③ 方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品；
④ 沟通：重要的是沟通而不是促销。
4C理论的核心强调以消费者为中心，使得企业在市场营销活动有了更加广阔的空间。
14. 在市场营销组合中，广告属于促销要素。
15. 在市场营销的促销中，人员推销在消费者的感知阶段作用最大。
16. 市场营销理论在广告活动中的应用体现在哪些方面？
答：①目标市场与广告对象：目标市场营销的观念对广告活动影响很大；借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识； ②市场细分：确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法；
③产品生命周期与广告：广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
17. 简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
答：①消费者很为研究是企业营销活动的根本；
②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；
③消费者行为研空是有效开展广告活动的保障；
④消费者行为研空也是社会营销的重要参考。
第三章 作业（二）
18. 简述广告定位基本原理
答：定位原理是广告创作理论与手段，20世纪70年代，美国著名的市场营销与广告学专家艾尔•里斯与杰克•特劳特在《工业市场营销》和《广告时代》上发表了一系列文章，为“定位”理论奠定了基础。
① 广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动； ② 根据消费者对于某种产品属性重视程序，对产品进行定位；
③ 在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象；
④ 广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是消费者所需求的；
⑤ 定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。
19. 简述常见的广告定位策略
答：具体而言，主要的定位策略有如下几种：
① 功效定位：以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求。如美国的美乐啤酒。
② 成分定位：通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。如美国的多芬香皂。
③ 产地定位：通过突出产品独一无二的产地特征，来与竞争对手相区别。如白标长城干红。
④ 对象定位：以产品的使用者来进行定位。如巴士奇啤酒。
⑤ 种类定位：以产品的种类进行定位如美国七喜汽水。
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⑥ 外形定位：以产品的特殊造型、外观、包装来对产品进行定位。如宝璐薄荷糖、乐面氏旋风盖等。
⑦ 使用方法定位：通过宣传产品独特的使用方法或运用方式进行定位。如喜之郎、华龙面。
⑧ 文化象征定位：通过宣传产品的文化内涵，引发消费者的文化联想，拉近产品与消费者的距离。如泸州老窑。
⑨ 竞争对手定位：根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位，如艾维斯的“老二主义”。
⑩ 价格定位：通过强调产品的价格、价位，以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。如宝马汽车。
20. 广告传播原理可以这样表述：它是广告活动通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
21. 广告传播从对视觉、听觉和知觉这三种认识形式的刺激开始。
22. 一个正常人从外界接受的信息80%-90%通过视觉获取。
23. 广告心理活动功效主要表现在吸引注意、增强记忆、促进联想和说服消费者四个方面。
24. 广告影响消费者需要和动机的方法主要有激发潜在需求和推动目标选择两种。
25. 简述广告对消费心理和社会态度的作用
答：广告对群体心理和社会态度的作用主要有：
① 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注；
② 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度；
③ 广告改变了社会或群体的消费观念；
④ 广告改变了消费者的行为模式。
26. 广告心理战术有哪些
答：广告的心理战术是广告心理学研究在实践中的应用，其基本战术有： ① 选择适合心理诉求的广告媒介；
② 制作富于想像力的广告；
③ 刺激消费欲望；
④ 运用暗示；
⑤ 利用时尚流行，指导消费；
⑥ 注重个性，刺激消费者的荣誉感。
27. 广告结构流程中的要素包括信源、编码过程、信息、传播媒介（渠道）、译码过程、受众、反馈、噪音8个环节。
28. 在消费者看来品牌及产品名称是广告传播的真正信源。
29. 广告传播流程中信息要素是广告传播的核心；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
30. 广告反馈，一般说来是一种延迟反馈。
31. 广告传播中噪音通常分为环境噪音、机械噪音和心理噪音。
第四章 作业
1. 简述我国广告事业的性质
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答：①从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分；
②从经济方面考察，广告事业的目的不是为了获取高额利润，而是为了满足生产者、经营者和整个社会的需要；
③从政治思想方面看，社会主义广告要为社会主义精神文明建设服务。
2. 简述我国现代广告事业的任务
答：①传播经济信息，沟通产销； ②活跃市场，指导消费；
③促进国际贸易交往； ④促进精神文建设。
3. 广告事业如何促进精神文明建设
答：①现代广告业促进文学艺术包括大众传媒的发展；
②美化环境，丰富人们的文化生活；
③引导正确的价值观。
4. 简述我国现代广告事业的原则
答：①真实性原则：主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
②思想性原则：是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要有利于社会主义物质文明和精神文建设。
③艺术性原则：主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染力。
④计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。
⑤政策性原则：是指广告的内容应正确体更党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在市场经济过程中的各种主改革措施。
⑥民族性原则：广告在准确地传达商品或劳务信息的基础上，广告也应满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色。
5. 真实性是广告的生命，也是现代广告业最基本的原则。
6. 美国联邦贸易委员会是美国管理广告的主要机构。
7. 坚持广告真实性的原则，必须第一全面；第二不虚夸；第三不伪造。
8. 广告艺术性包括广告创意的艺术性；广告形式的艺术性和广告风格的艺术性。
9. 广告的计划性包括广告活动的计划性；广告策划的计划性和广告管理的计划性。
10. 要做到广告活动的计划性，必须树立全局观念、发展观念和协调与变通意识。
11. 简述广告政策性原则的表现
答：①广告承办单位是否按照广告管理法规办事；
②广告的内容是否符合人民的根据利益；
③广告是否符合国情和民族特点。
12. 试述广告在现代社会经济体系中的地位
答：①广告是社会繁荣的指标之一；
②广告是生产与消费的润滑剂；
③广告是对社会有强烈影响的一种经济行为；
④广告能够间接促进人们生活品质的改进；
⑤广告表现往往直接反映本地文化。
总之：广告在一个社会经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区
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的经济发展水平；可以反映社会的繁荣程序；也可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。
13. 简述日、美两国文化价值观的诉求方式
答（1）代表日本文化价值观的诉求方式
① 集体共鸣式诉求；
② 感性诉求；
③ 尊崇年长及传统诉求；
④ 身份地位提升诉求；
⑤ 回归自然诉求。
（2）代表美国文化价值观的诉求方式
① 个人主义及独立性诉求；
② 强力推销诉求；
③ 年轻及现代感诉求；
④ 商品利益诉求；
⑤ 人类超越自然诉求。
14. 试述广告在现代经济体系中的作用
答：
（1） 现代广告事业对市场经济发展的作用：现代广告是促进商品生产和流通进一步发展的不可缺少的重要因素，也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。
（2） 现代广告事业对企业生存与发展的作用：①广告是企业市场信息的来源之一；②利于竞争，促进企业生产与经营；③提高企业知名度和企业信誉；④帮助企业维持现有市场占有率；⑤促进和支援了企业人员促销；⑥降低企业的营销成本。
（3） 广告可以促进社会经济财富的增长：经济生活越繁荣，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例也就越大。
（4） 广告对消费者产生作用：①广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；②广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。
（5） 广告是国际贸易往来的纽带：广告在促进国际贸易方面的作用不可低估。
15. 试述现代广告对社会的影响
答：（1）现代广告对社会的正面影响
① 推动并加速了社会的发展：广告在创造需求、促进消费方面发挥了极大作用，成为推动经济发展的动力之一；
② 广告与新技术的发展互为促进：广告与现代技术的结合，促进了科技的进步和社会的发展；
③ 现代广告对社会文化的影响：广告的积极作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为；
④ 现代广告对大众行为的影响：广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。
⑤ 提供娱乐、话题，丰富业余生活。
（2）现代广告对社会的负面影响
在一项电视广告的调查结果发现，现代广告中充诉着大量低级趣味的内容，如性暗示，如一些跳梁小丑式的可笑表演，如推崇超前消费等等。这些广告很容易导
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致社会文化的低俗化，影响人们的身心健康。
第五章 作业
1. 简述广告运作的基本模式
答：①广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的最基本模式。 ②广告主是广告的发起者，他能提出既定的广告目标，控制广告预算。
③广告代理公司是广告的规划者，他们受广告主的委托进行市场、产品和消费者的调查分析，按照广告主的要求，制定广告策略和广告活动的具体计划，进行广告笄、广告创意、广告制作以及广告媒介的计划购买等，并将获得广告主认可的广告作品递交广告媒介发布。
④广告媒介是广告的发布者，他的主要任务是把广告信息传达给受众。
2. 简述现代广告的一般运作程序
答：①制定总体广告策略和广告计划；
②进行市场调查与分析；
③实施广告策划；
④进行广告创意和设计制作；
⑤具体执行广告运作和广告作品发布；
⑥进行广告效果测定及反馈。
3. 如何理解广告运作的基本特性
答：广告运作的起点是广告主有了做广告的需要，广告运作的终点是广告的客体——目标消费者，产生购买行动，这中间有许多未知因素需要把握。这些未知因素可以概括为4W和1H，即：
① Whom（对谁说），即诉求对象是谁；
② What（说什么），即广告的诉求重点是什么，商品的卖点是什么； ③ When（什么时间说），即广告诉求的时机策略如何确定；
④ Which channel（通过什么渠道说），即广告媒介策略如何确定；
⑤ How（怎样说），即广告的诉求方式是什么。
4. 简述科学技术环境对广告运作的影响
答：（1）科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。科学技术的不断创新，促进了广告代理公司整体服务水平的提高。
（2）这主要表现在以下四个方面：
① 促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平；
② 促进广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间； ③ 先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强；
④ 先进的技术大大提高了广告运作的效率。
5. 简述广告调查的流程
答：广告调查是围绕广告活动而展开的所有调查工作，市场调查的流程概括起来主要有以下三个阶段：
（1）计划准备阶段，在计划准备阶段要做的事情有：
① 定义问题和确定研究目标；
② 设计调查方案，制定计划书；
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③ 设计调查问卷；
④ 确定抽样方法。
（2）调查实施阶段，在调查实施阶段要做的事情有：
① 挑选与训练访员；
② 开展实地调查。
（3）分析报告阶段，在分析报告阶段要做的事情有：
① 收集数据；
② 统计分析数据；
③ 撰写调查报告。
6. 简述广告策划在广告运作中的地位
答：广告策划在广告运作中有着重要的地位，是最为重要的核心环节，这种核心地位具体表现在以下几点：
① 在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的；
② 在内容上，广告策划是广告运作的核心环节；
③ 在影响程序上，广告策划是广告运作中影响最为深远的环节；
④ 在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节；
⑤ 在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。
7. 名词解释
① 广告运作：广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。 ② 广告调查：广告运作中市场调查又称广告调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
③ 广告策划：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
第六章 作业（1）
1. 简述间接信息在广告中的作用
答：间接信息在广告中至少有以下五种作用：
① 强化企业形象、品牌形象或商品特性；
② 更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用；
③ 引导视线，增加广告的注意率，强化关注程序；
④ 制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；
⑤ 使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
2. 名词解释：广告主题
答：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。
3. 如何确立广告主题？
答：
（1） 商品分析是确立广告主题的基础：商品分析主要从原材料、商品的制造过程和商品的使用价值三个角度来考虑：
（2） 消费者分析是确立广告主题的关键
（3） 分析企业形象和品牌形象：广告主题应该与企业形象和品牌形象相辅相成，而不能相互背离。
（4） 分析广告目标：广告主题必须为实现广告目标服务，要依照广告目标的要
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求，体现广告目标。
（5） 正确提出广告主题的方法：有方程式法和要点法两种。
4. 名词解释：品牌形象
答：品牌形象的概念是由美国广告大师大卫?奥格威提出的。它介于商品和企业形象之间，既包括商品特点的承诺、主张，也包括企业形象的渗透。
5. 论述广告定位
答：（1）广告定位理论是20世纪70年代，美国著名的市场营销与广告学专家艾尔?里斯与杰克?特劳特在《工业市场营销》和《广告时代》上发表了一系列文章，为“定位”理论奠定了基础。
（2）广告定位理论的内涵：
① 广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。 ② 根据消费者对于某种产品属性的重视程序，对产品进行定位。
③ 在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象。
④ 广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有，又是为消费者所需求的。
⑤ 定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。
（3）广告定位就是针对细分市场，用广告为产品在消费者心目中确定一个位置。
（4）广告定位的基本步骤是：
① 按照市场细分原则，认真分析研究消费群体对质量、性能等方面的要求和对本产品的态度。
② 根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。
③ 研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。
④ 综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题和机遇。
（5）广告定位的意义和作用
① 广告定位有利于进一步巩固产品定位。
② 广告定位是说服购买的关键。
③ 广告定位有利于商品识别。
④ 广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。
⑤ 广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。
6. 简述广告创意的特征
答：①以广告主题为核心，不能偏离或转移广告主题；
②从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求；
③从外在属性来看，创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果。 ④从内在特质来看，创意要有让人为之心动的力量。
7. 如何理解广告创意在广告中的位置？
答：广告创意是广告的生命线，也是广告的灵魂，因为：
① 创意能使广告受到加倍关注；
② 创意能增加产品附加价值；
③ 创意是广告运作特质的集中体现。
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8. 简述广告创意原则
答：广告创意的原则主要有以下六点：
①促进销售的原则；②真实性原则；③独特性原则；④艺术性原则；⑤关注和理解原则；⑥合理性原则。
第七章 作业
1. 传统的四大传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视。
2. 名词：广告媒介：广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。
3. 广告媒介在广告信息传播过程中承担传播功能、吸引功能和适应功能。
4. 简述广告媒介的必备条件
答：①能够承载信息；②处于流动状态；③具有信息复制功能。
5. 广告媒介按物理属性可分为印刷媒介、电波媒介、感光媒介和光效媒介；在上述形式中，电影、幻灯、照片等属于感光媒介，电子显示屏属于光效媒介。
6. 简述新的广告媒介的生态特点
答：①电子化、双向互动性；②小众（分众）化；③沟通方式的转变。
7. 简述杂志广告的优缺点
答：（1）优点：
① 读者集中稳定，针对性强；
② 反复阅读，有效期长；
③ 广告对象的理解度高；
④ 印刷精美；
⑤ 广告效果容易测定。
（2）缺点：
① 周期性长，灵活性差；
② 篇幅少，广告运用受限制；
③ 专门性强，阅读范围受到限制；
④ 制作复杂，成本较高。
8. 杂志是刊登各类专用产品广告的良好媒介。
9. 简述广播广告的优缺点
答：（1）优点：
① 迅速及时，覆盖面广；
② 收听方便，全天播音；
③ 以声传情，富感染力；
④ 灵活性高，受众广泛；
⑤ 制作费用低廉，播出价格便宜。
（2）缺点：
① 信息稍纵即逝，无法保留；
② 难以传播抽象信息；
③ 有声无形，影响效果。
10. 简述电视广告的优缺点
答：（1）优点：
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① 覆盖面广，收视率高；
② 视听结合，感染力强；
③ 传播迅速，时空性强；
④ 表现手段灵活多样。
（2）缺点：
① 时间短暂，难以保存；
② 制作复杂，收费昂贵；
③ 难以传播抽象信息；
④ 受众被动接受，影响传播效果。
11. 名词：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式。
12. 户外广告应简要、明快、色彩鲜活，富有感染力，不适宜宣传复杂的商品。
13. 户外广告媒介的几种类型电气招牌广告、涂饰广告、招贴画广告牌、车船广告和空中广告。
14. 简述户外广告的优缺点
答：（1）优点：
① 住处集中，形象突出；
② 信息传播不受时空限制；
③ 区域性强，提醒消费；
④ 美化城市，美化环境。
（2）缺点：
① 花费巨大；
② 理想地点难寻，受众接触范围小；
③ 容易遭受损坏，使用期限有限；
④ 受众注意较粗略。
15. 名词：POP广告：又称为售点广告，有广义和狭义两概念。广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物；狭义的现场广告，指在购买场所和零售店内设置的专柜展销。
16. 主要的现场广告媒介包括橱窗、商店和展销场所。
17. 展销广告最大的特点是用实物做广告宣传，并结合现场操作表演。
18. 现场广告媒介具有自主性、多样性和直观性。
19. 简述现场广告媒介的功能
答：①提醒或唤起消费； ②改变购买动机；
③树立商店形象； ④制造营销气氛。
20. 名词：直邮广告即直接邮递广告，一般是通过邮局将广告物品送到潜在顾客群。
21. 直邮广告媒介包括载体和邮政投递系统。
22. 直邮广告媒介具有自主性、直接性、非公开性和灵活性的特点。
23. 网络广告于19xx年诞生于美国。
24. 简述网络广告的传播优势
答：①更有利于与目标消费者沟通； ②更有利于获取理想的广告效果； ③融合了传统广告媒介的优点； ④与现今的朝阳产业有着天然联系； ⑤价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。
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25. 简述创制网络广告的基本要求
答：①网络广告的信息内容要非常简要、浅显易懂；
②网络广告要提供确实的信息； ③网络广告要常换常新；
④制作设计网络广告，还要根据目前网格技术达到的程序，注意统一的规格标准。
26. 在互联网上创作横幅广告（Banner），国际通用的标准是不超过 2k 。
27. 现代最被看好的广告新媒介是那些具有双向传播功能的媒介，比如电子快播板、电视墙、
第八章 作业
1. 名词：
① 广告媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。
② 媒介目标：媒介目标是广告信息经媒介传播后对现实的和潜在的消费者形成的传达程度、影响程度。
③ 媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有权组合，在同一时期时，发布内容基本一致的广告。
2. 名词：
① 收视（听）率：为接收某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比。 ② 到达率：到达率是在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告的比例，可用百分数表示。
③ 毛评点：简称GRP，指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
④ CPM：即每千人成本。每千人成本为广告信息到达一千个人（户）平均所付出的费用成本。
3. 确定广告媒介目标是广告媒介计划的核心。
4. 确定媒介选择、组合方案是广告媒介计划的实质。
5. 从总体看，媒介计划的内容主要围绕传播对象、沟通渠道和何时进行展开。
6. 论述媒介的总体分析
答：（1）普及状况和受众成分
① 首先，看某一媒介或节目的影响程序；
② 其次，看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程序；
③ 最后，看媒介被接触的程度，即媒介被受众阅读、收看、收听的状况。
（2）媒介使用条件
① 看购买媒介的广告时间或空间（版面）的难易程序；
② 看媒介表现广告信息的能力；
③ 看媒介制作广告的水平、风格。
（3）媒介相对广告费用：不同媒介直播广告的费用是有很大差别的，即使是同一媒介，因时段或位置不同，费用也会相差很多。
7. 掌握公式：相交质量参数、相对广告费用、千人成本、收视率（收听率）。 ① 相交质量参数：
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② 相对广告费用：
③ 千人成本： ‰
④ 收视（听）率：
8. 进行媒介组合对要确定具体媒介，此时需重点考察三个要素，即
9. 简述媒介组合的意义
答：①能够增加总效果（GRP）和到达率；
②能够弥补单一媒介传播频度的不足；
③能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果；
④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
10. 媒介组合包括媒介载体组合和广告单位组合。
11. 媒介组合达到最优效果的注意事项是什么？
答：①要能覆盖所有的目标消费者；
②注意选取媒介影响力的集中点；
③重视与企业整体信息交流的联系。
12. 广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，要精心做好广告排期。
13. 一般的广告时间策略有拖拉推出、即时推出和延时推出几种方式。
14. 一般的广告时机策略有商品时机、重大活动时机、黄金时机和节令时机四种。
15. 广告频率决策有集中型和分散型两种思路，有固定频率和变动频率两种发稿方式。
16. 广告频率决策的固定频率可分为均匀序列型和延长序列型两种。
17. 广告频率决策的变化频率可分为波浪型、渐进型和递减型三种。
第九章 作业
1. 广告在本质上属于一种信息传播活动。
2. 名词：
广告受众：所谓广告受众，就是接受广告信息的受众。
3. 广告受众有两层含义：一指广告的媒介受众，一指广告的目标受众。
4. 广告的目标受众主要有三种类型，即一般消费者、团体用户决策者、经销商的采购决策人。
5. 简述广告受众的特性
答：①多重角色的扮演者；
②在广告活动中占有主导地位；
③具有互动的特性；
④具有群体概念。
6. 广告受众扮演社会成员、消费者、媒介受众等多重社会角色。
7. 判断正误
① 广告受众在广告活动中处于主体地位。 （×）
② 广告受众在广告活动中处于主导地位。 （√）
8. 如何理解广告受众的互动特征
答：广告信息的传播会影响广告受众的观念和行为，引导受众采取有利于广告主
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实现预期目标的行为；另一方面，广告受众又会促使企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。
9. 按消费目的划分，消费者分为最终消费者和产业消费者。
10. 消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性和可变性等特征。
11. 影响消费者行为的因素包括经济因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等特征。
12. 影响消费者行为的社会因素包括参照群体、家庭、社会角色与地位。
13. 影响消费者行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度。
14. 在购买角色中，分析购买决策的影响者和决策者是广告策划的重点。
15. 消费者购买类型有复杂型购买、和谐型购买、多变型购买和习惯型购买四种。
16. 判断正误
① 目标消费者是企业经过科学选择的部分消费者； （√）
② 目标消费者与完全消费者完全一致； （×）
③ 企业的目标消费者应是广告诉求对象，是广告的目标受众。 （√）
17. 广告受众调查的范围包括基本情况、价值观念、消费意识和媒介接触状况四个方面。
18. 广告受众调查的方法主要有文献调查、实际调查和抽样调查法。
19. 广告受众调查最常用的调查方法是抽样调查，它包括简单随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样和多级随机
第十章 作业
1. 广告效果有狭义和广义之分，狭义的广告效果是指广告的经济效益；广义的广告效果包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
2. 按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。
3. 按对消费者的影响程序和表现形式，广告效果可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
4. 广告效果具有时间推移性、效果累积性、间接效果性、效果复合性和竞争性。
5. 简述广告效果测定的意义
答：①有利于加强广告目标管理；
②有利于广告策略的创新；
③有利于增强企业的广告意识。
6. 测定广告的传播效果，主要是对广告目标消费者的到达效果、认知效果和心理变化效果进行测定。
7. 测定广告表现效果，主要对广告作品进行测评。
8. 检测广告作品主要是对广告主题测定、广告创意测定和广告完成稿进行测定。
9. 广告作品测评的要点采分法，包括的评价项目有吸引力、认知性、易读性、说服力和行动率。
10. 媒介接触效果的测定，就印刷媒介而言，包括发行范围和分数、受众成分、阅读状况三方面；就电子媒介而言，包括视听率和认知率两方面。
11. 测定印刷媒介的阅读状况，主要包括注目率、阅读率和精读率等三项指标。
12. 电子媒介收视率的调查方法有日记式调查法、电话调查法和机械调查法，其中机械调查法在国际上最常用，价格也最贵。
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13. 认知率和视听率有何区别
答：①视听率是收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比；
②认知率是个人或家庭收看/收听插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机/收音机的个人或家庭数的百分比。
14. 从未知、知晓、理解、信任（好感）、产生购买行为构成目标消费者的心理变化阶梯。
15. 名词：
① 达格玛法：19xx年，美国学者RH格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。这个理论简称DAGMAR理论。该理论共分为四个阶段：
认知→理解→确信→行动
② ARP理论模式：媒介普及→媒介接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。
16. 在对消费者进行态度变化即心理变化的调查时，最常用的方法是使用 态度量表 。
17. 在“心理变化阶段”的广告效果调查中，可使用 投射法 来间接了解其态度，其具体办法包括语言联想法、语句完成法、绘画测定法、SD测定法四种。
18. 根据调查的需要向调查对象排列若干意见，相反的形容词，由调查对象加以选择，以了解其态度。这种方法是 SD测定法 。
19. 广告信息传播的最终效果是广告的销售效果。
20. 广告销售效果的测定方法有店头调查法、销售地域测定法、统计法。
21. 我国较为流行的广告效果测定法是统计法，在此法中常用的公式有广告费比率法公式、广告效果比率法公式和广告效益法公式。
22. 广告社会效果测评的依据有真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术四项。
第十一章 广告组织
1、 广告组织一般包括________________、_____________、_____________和___________________。
2、 什么叫广告公司？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3、 广告公司按经营范围与服务功能，一般可分为_____________公司、_____________公司和__________公司。
4、______ ____广告代理公司和_____________广告代理公司是广告行业代理公司发展的两种方向。
5、 专项服务型广告代理公司可分为三种：一是只提供_____________的服务；一是只提供_____________的服务；一是只提供_____________的服务。
6、 从广告制作的角度看，广告制作公司最大的优势在于____。
7、 在国际上，自_____________世纪_____________年代以来，大型的广告公司
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纷纷创办媒介购买公司，与媒介业主抗衡。
8、 我国第一家专业媒介购买公司，是由______________与_____________合并于______________年在_______________成立的_______________。
9、 19xx年，_______________与_______________广告公司在上海组建了________________。它也是国内较有影响的专业媒介购买公司。
10、 媒介购买公司的主要职能是专业从事________________、_________________、_________________和_________________等与媒介相关的业务服务。
11、 一般来说，媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件包括_________________、_________________、_________________。
12、 综合型广告代理公司通常有两大组织类型：一是以_________________为基础的部门组织类型，一是以_________________为基础的小组制组织类型。
13、 从目前国内企业的广告管理看，其广告管理组织大致可分为三种类型：一是_________________型，一是_________________型，一是_________________型。
14、 品牌经理制（定义）________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
15、 在企业广告管理组织中有两种不同的类型，一是以_________________为基础的管理组织类型，一是以_________________为基础的管理组织类型。美国大部分消费品行销组织，都使用以_________________为基础________________为基础的广告管理组织类型。
16、 企业广告运作一般经过_________________、_________________、_________________三个阶段。
17、 _________________国媒介的广告经营最先完成从集承揽、发布等多种职能于一身的角色向专司广告发布之职角色的转变。
18、 判断正误：（1）在完全的广告代理制下，媒介以不直接与广告主接洽为原则。（2）日本、台湾实行完全的广告代理制。
19、 在国外，广告发布前的审查，都是由_________________、_________________和_________________共同组成的独立广告审查机构进行的。而在我国，广告发布前的审查，一般都由_________________自行执行。
20、 简述广告行业组织的职能。________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
21、 我国最早的广告行业协会组织，是_________________年成立于_________________的____。
22、 目前我国最大的全国性广告行业组织是_________________，它成立于_________________年。
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23、 全国经贸系统的广告行业组织是_________________，它成立于年。
24、 国际广告协会（定义）
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
25、 亚洲广告协会（定义）_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
26、 世界广告行销公司（定义）__________________________________________________________________________________________________________________________________
第十二章 广告管理与法规
1、 广告管理是我国_____________的重要组成部分，属于_____________的范畴。
2、 什么叫广告管理？______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3、 广告管理的目的何在？_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4、 广告管理具有 __________________________ 性、__________________________ 性和 _______________________________________性的特点。
5、 广告管理的多层次性是指 _____________ 、_____________和_____________的多层次协同管理。
6、 广告管理系统由________________、____________、___________和_____________ 共同构成。
7、 在我国，广告管理的最高行政机关是_____________
8、 简述广告行政管理职能。
9、 对广告经营单位的审批包括两个方面的内容：一是对广告经营_____________的审批，二是对广告经营_____________的审批。
10、什么叫广告审查？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
11、我国最早的广告审查出现于_____________世纪_____________年代。
12、_____________年初，国家工商行政管理局提出在全国范围内推行广告事前审查制度。
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13、_____________年，我国以法律的形式正式建立了广告审查制度。
14、简述广告审查的内容。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
15、广告审查的主要依据有：_____________、_____________、_____________。
16、广告审查的程序包括三阶段：_______________________________________________、____________________________________、_____________________________________ 。
17、广告行业自律具有如下特点：_____________、_____________、_____________、_____________。
18、世界上最早的国际性广告行业自律准则，是在_____________世纪_____________年代由 发表的《_____________》。
19、我国的广告行业自律文件是_____________年由_____________制定的《__________________________》。
20、我国首家全国性的消费者组织是_____________年在北京成立的_____________。
21、简述广告社会监督的特点。_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
22、简述我国广告社会监督机制的运作。_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
23、简述广告管理的意义。__________________________________________________________________________________________________________________________________
24、我国对广告主的管理，主要实行__________________________制度。
25、我国对广告经营者的管理，包括_________________________________、___________________________________、________________________________________、 ___________________________________________________。
26、广告经营者的审批登记程序主要包括_____________、____________、______________和 四个阶段。
27、什么是广告业务员证制度。________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
28、我国对广告发布者实施管理的内容包括：对 的管理、对 的管理
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和对 的管理三项。
29、我国对广告收费的管理主要实行_____________管理和_____________管理相结合的原则。
30、我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行_____________。
31、我国对广告代理费主要实行_____________管理。广告经营者承办国内广告业务的代理费为广告费的_____________，32、承办外商来华广告的广告代理费为广告费的_____________。
33、我国对广告发布者收费的管理，基本上实行_____________管理。
34、对户外广告的登记管理，必须报_____________级以上广告管理机关和城建、环保、公安等部门。
35、广告管理法规具有_____________性、_____________性、_____________ 性、_____________性和_____________性等五大特点。
36、我国第一个全国性的广告管理法规是《_____________》，它颁布于_____________年。
37、目前我国最完备、最权威的广告管理法规文件是颁布于_____________年，从_____________年正式施行的《_____________》。
第十三章 广告代理制度
1、 广告代理制的萌芽形式是_____________。
2、 世界上最早的广告代理店于_____________年出现在_____________国，由_____________在费城创办。
3、 1865年_____________在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店，正式摆脱报社附庸的地位，开始自我独立发展。
4、 1869年美国_____________广告公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度真正确立。
5、_____________世纪_____________年代比较完整的广告代理制在美国形成。
6、 广告代理制的确立与实施，确立_____________在广告运作中的中心地位。
7、 从20世纪70年代开始，西方许多大型广告公司相继走上了_____________的道路。
8、 广告代理具有双重性质，即_____________代理和_____________代理，它们构成了广告公司代理业务的主要范畴。
9、 广告公司在代理服务过程中，其劳务报酬主要通过_____________兑现。
10、 广告代理制的通行，最早可追溯到________年_____________收取的佣金。
11、 美国广告代理佣金制标准为_____________，这一制度从_____________年确立下来。
12、 简述广告代理制的实施条件。_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
13、 简述广告代理制的意义。__________________________________________________________________________________________________________________________________________
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第十四章 国际广告
1、 国际广告的特点主要表现在两个方面：第一，_____________；第二，_____________ 。
2、 简述国际广告的意义。__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3、 开展国际广告活动的前提和依据是对国际广告产品的_____________、_____________、_____________进行研究、分析和预测。
4、 什么是国际广告一体化策略？其经典之作有哪些？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5、 什么是国际广告当地化策略？其经典之作有哪些？_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
6、 国际广告的中央集权时代从_____________世纪_____________年代开始。
7、 国际广告一体化策略的实施条件是什么？__________________________________________________________________________________________________________________________________
8、 世界广告最发达的国家和地区是_____________、_____________、_____________、_____________ 。
9、_____________国广告业居世界第二位。
10、_____________国是当今世界上广告业最发达的国家。
11、 全球广告业最发达的城市是_____________国的_____________。
12、 全球十大广告组织中，_____________国的_____________集团位居第一。
13、 世界上最早的广告法规是_____________国的《_____________》。
14、 英国最著名的广告集团是_____________，在世界十大广告集团排名中居第二位。
15、 世界十大广告城市中，_____________国的_____________居第二位。
16、 简述国际广告的发展现状。_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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17、 简述国际广告的发展趋势。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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