市场营销学期末复习题
一、单项选择题
1.由于服务的无形性特征，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。
2.服务蓝图主要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。
3.在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（电视）。
4.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（换代产品）。
5．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段）阶段。
6.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（广告）促销方式。
7.包装有几个主要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素。
8.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（集中性市场策略）。
9．无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。
10．下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据）。
11.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系）研究。
12.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（扭转性营销）。
13.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（最小）经营单位。
14．市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（19世纪末至20世纪30年代）。
15．新产品开发过程的第一个阶段是（提出目标，搜集构想）。
16．若强大的竞争对手实行的是无选择性市场策略，企业则应实行（集中性）市场策略。
17．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（间接渠道）。
18．最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（集中性市场策略）。
19．“七喜”汽水突出宣传自己不合咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（避强定位策略）定位策略。
20．柯达公司在商标“Kodak”的基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系
列商标。这种商标策略叫做（家庭商标策略）。
21. 尾数定价策略一般不适用于(需求价格弹性小)产品。
22．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? (与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品)。
23．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(产品需求富有弹性)类产品效果明显。
24. 除下列哪种情况外，需求都富有价格弹性?( 几乎没有代用品)。
25. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(安全需要)。
26. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了(渗透定价)的可能性。
27. 从市场营销学的角度来理解， 市场是指( D E )。
D.某一产品的所有现实和潜在买主的总和 E.某种商品需求的总和
28．制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取(人员推销)的方式。
29. 市场细分是根据(买方)的差异对市场进行的划分。
30. 在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立(品牌偏好)。
31．产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(提高市场占有率)。
32. 服务是一种无形产品， 它向顾客提供的是产品的(使用权)。
33. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于(探究性购买)。
34．在消费者购买行为中，，以下哪一点不是探究性购买行为的特点?( 不必花费很多时间收集商品信息)。
35.以下哪一个是探究性购买的特点? (消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历)。
36．消费者购买饮料（或牛奶）属于哪类购买行为?( 经常性购买行为)。
37．北京某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是(同心多角化)。
38. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(同质性市场)。
39. 下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道? (技术性强、价格昂贵的产品)。
40. 在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属于(询问调查法)。
41. 公共关系是一项(长期)促销方式。
42. 企业市场营销管理过程的第一步是(分析企业市场机会)。
43. 以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限? (传统经济型)。
44. 人员推销的缺点主要表现为(成本高、顾客有限)。
45. 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是(家族商标策略)。
46. 以下哪一个不是非货币成本? (管理费用)
47. 以下哪一个不是影响国际营销定价的因素? (中间商的资信条件)
48. 网络营销的分销链通常比传统的要(短)。
49．以下哪一个不是网络营销的优势?( 品质更保障)
50、以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）
51. 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业， 宜采用的包装策略应是(类似包装)策略。
52．以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴(竞争者)。
53．产品的有形部分所组成的是产品的(形式产品)。
54. 产品的有形部分所组成的是产品的（实体层）。
55．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于(零售)。
56．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(营业推广)。
57．生产消费品中的便利晶的企业通常采取(密集分销)的策略。
58．品牌资产是一种特殊的(无形资产)。
59．以下哪一个是报纸媒体的优点?( 简便灵活、制作方便、费用低廉)
60．直接出口策略的主要缺点是(投资大、风险多、费用高)。
61．市场营销环境是影响企业营销活动的(不可控制)的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
62．市场营销的核心是(交换)。
63. 以防御为核心是(市场领先者)的竞争策略。
64．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?( 蔬菜)。
65．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策)。
66．以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点?( 二者都是根据调查者的主观标准选定的样本)。
67．产品一市场管理型组织的主要缺点是(组织管理费用太高)。
68、以下哪一项不是公共关系的功能?( 刺激消费者即兴购买)。
69．“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的(企业的任务)。
70．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(专业化生产和经营)竞争策略。
71．人员推销活动的主体是(推销人员)。
72．理解价值定价法运用的关键是(找到比较准确的理解价值)。
73．市场营销观念的中心是(发现需求并设法满足它们)。
74．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即(市场机会)。
75．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是(抽样调查法)。
76．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(产业和市场)方面进行。
77．以下哪一项不是批发商的职能? (延长产品的生命周期)。
78．假设某油脂企业生产的高端食用油进入北京市场并实施促销方案三个月后，消费者调查的结果如下图所示，请你分析下面哪条结论是正确的?( 信息传播方案尚存问题，但产品能满足消费者的需要)
79．服务的(不可分离性)特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
80．收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为(环境调研)。
81．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么(甲和乙产品是互补产品)。
82．回归分析技术是(因果分析)预测方法的主要工具。
83．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是(推销与广告的方法)。
84．无差异性策略的最大优点是(成本的经济性)。
85．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是(搜集构想)。
86．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的(有形展示)。
87．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用(稳定发展)战略。
88．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平(越高)。
89．消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买?( 服装服饰)
90．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是(转移定价策略)。
91．产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进人产品生命周期的(成熟期)。
92．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用(渗透定价)。
93. 特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( 垂直式分销渠道)。
94．一般日常生活用品，适合于选择(电视)做广告。
95. 选出产品观念的代表性口号(酒好不怕巷子深)。
96. 某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是(发展)
97. 某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于(明星类)。
98. 一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是(市场营销信息系统)。
99. 市场领先者扩大市场需求量的途径是(开辟产品的新用途)。
100. 同一细分市场的顾客需求具有(较多的共同性)。
101. 一个消费者的完整购买过程是从(引起需要)开始的。
102. 我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的(宽度)。
103. 经纪人和代理商属于(批发商)。
104. 年度计划控制过程的第一步是(确定目标)。
105. 以下属于需求导向定价法的有(理解价值定价法)。
106. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(现金折扣)
107. 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(所有权式垂直分销渠道结构)
108.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量(上升)。
109．小王计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是(适时传递有关产品的信息)。
110．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(认识了解商品，提高知名度 B. 促成信任、购买)。 111．营业推广的目标通常是(刺激消费者即兴购买)。
112．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是(执行情况的反馈和评价)。
113．一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输?( 煤炭、木材、石油)
114．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(对抗)策略。
115．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素?( 文化)。
116．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(宽度)。
117．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是(市场机会)。
118．服务是一方向另一方提供的基本上是(无形的任何活动或利益)，并且不导致任何所有权的产生。
119．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是(标准跟进)。
120．市场营销是企业管理和经营中的(主导性职能)。
121．市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是(市场营销调研是为了解决具体问题)。
122.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（销售导向型）企业？
123.市场营销调研的第一步是（确定问题研究目标）。
124.注册后的品牌有利于保护（ 品牌所有者）
125.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ 营业分析）。
126.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店）。
127.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（提示性广告）。
128. Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渗透定价）定价策略。
129.市场营销管理必须依托一定的（不断下降）进行。
130.随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会（持续上升）。
131. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用(声望定价)法定价。
132. 以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?( 舒肤佳牌香皂)。
133.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(再使用包装)。
134.主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是 (市场营销刺激)。 135.分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的(宽度)。
136.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( 仿制困难，竞争对手少)。
137. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用(长而宽的渠道)。
138. 大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(全新产品)。
139.消费者的购后评价主要取决于(产品质量和性能发挥状况)。
140. 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( 顾客需要)。
141. 某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(585元)。
142. 市场营销学作为一门独立学科出现是在(20世纪初)。
143. 以下哪一个是市场营销信息系统中最基本的信息系统(内部报告系统)。
144.市场跟随者追求的是与市场领先者(和平共处)。
145.市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。
146. 市场营销组合是指(对企业可控的各种营销因素的组合)。
147. 市场调查与市场预测的关系是(市场调查是市场预测的基础)。
148.“需要层次论”的首创者是:( 亚伯拉罕·马斯洛)。
149. 营销在公司中最理想的地位是(顾客作为核心功能和营销作为整体功能)。
150.市场营销观念的模式可概括为(市场--产品—市场)。
151. 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是(恢复性营销)。
152. 小刘计划购买一台新牌号的电视机(或电脑)，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施有(适时传递有关新牌号产品的信息)。
153. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(市场营销调研)。
154. 多元回归预测适用于(依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量)。
155. 有效的市场细分必须具备以下条件(要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力)。
156. 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的(需求状况和竞争能力)。
157. 除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，(这是产品整体概念的一部分，很有必要)。
158．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做 (个人可任意支配的收入)。
159．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是(产品观念)。 160．德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是(同心多角化)。
161．市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为(一个细分市场)。
162. 在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是(度过困难目标)。
163．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(成熟期(饱和期))阶段开始出现。
164．企业提高竞争力的源泉是(新产品开发)。
165．下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( 公共性、渗透性、放大性、非人员性等)
166．市场营销学是一门( 应用科学)。
167．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫( 前向一体化)。
168. 美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的(附加价值)。
169．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（换代产品）。
170. 某产品口Y/口X之值大于10%时,该产品处于生命周期的(畅销)阶段。
171．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（经销商）往往成为新产品构思的最好来源之一。
172. 如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小,它将(提高价格,增加收益)。
173．企业促销的实质是（信息沟通）。
174. 服务价格之所以被营销经理重视,是因为价格是营销组合因素中决定收入的(主要因素)。
175．以下哪一个属于非关税措施：（进口许可证）。
176．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（产品调整策略）。
177. 国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于(窄渠道策略)。
二、判断正误(判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划"√ " ， 错误的划" × " 。
1.某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（×）
2.某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是等级包装策略。(×)
3.上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（√）
4．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（×）
5.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销;在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√）
6. 同质性产品适合于采用集中性市场策略。(×)
7. 生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。(×)
8. 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜想判断。(× )
9. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为"引申需求" (√)
10. 市场营销就是推销和广告。(×)
11. 基于服务的特点， 服务广告要努力实现将无形产品有形化， 消除顾客的不确定心理。(√)
12. 企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(×)
13. 对市场挑战者来说， 防御性策略是其最理想的选择。(×)
14. 企业网站设计过程中， 必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。(√)
15. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。(× )
16. 市场细分是目标市场营销的基础。(√)
17. 尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。(×)
18. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同， 对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。(×)
19．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（√）
20. 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。(×)
21. 所有的服务产品都是纯粹无形的。(×)
22.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（×)
23. 早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无选择性市场策略。（√）
24. 市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×)
24．市场营销学是20世纪初在日本产生的。( × )
26. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业， 通常设置市场管理型组织。(×)
27. 当消费者对商品的价格反应敏感， 且市场规模大， 存在着强大的竞争潜力， 这时候企业就可以采用渗透定价策略。(√)
28．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（×）
29. 品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。(√)
30. 促销的最终目标， 是引起顾客注意， 并将企业的正面信息有效地传递给顾客。(√)
31.促销的实质是沟通。（ √ ）
32. 营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。(× )
33．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（√）
34．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（√）
35．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（√）
36．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（√）
37．某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。（√）
38．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（√）
39．某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（ √ ）
40．采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）
41．采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（×）
42．对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）
43．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（×）
44．产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。（×）
45．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用高价策略，零配件的价格也定的高些，反之亦然。（×）
46．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（√）
47．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（√）
48.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（ × ）
49．提示性广告在产品的成熟期极为重要。（√）
50．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）
51．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）
52．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（√）
53．企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×）
54．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）
55. 消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√ )
56．消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。（√ ）
57．原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。(√ )
58．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）
59．网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。( × )
60. 开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。(× )
61．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。（ √ ）
62．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（×）
63．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。（√）
64．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（×）
65．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√）
66．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。（×）
67．一般而言，与人们生活关系密切的必需晶的需求价格弹性比较小。（√）
68．制定正确地价格能传递适当的信息，是—种对服务的有形展示。（√）
69．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
70. 拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。（ √ ）
71．公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（√）
72．语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。（×）
73．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）
74．“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授。（×）
75．差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）
76. 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(× )
77．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。（×）
78．需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。( × )
79．市场营销组合指的是对企业微观环境因素的组合。(× )
80．企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。(√ )
81．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(× )
82．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。( × )
83．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。( √ )
84．包装—般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。 ( × )
85．每—种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。( × )
86 .每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。(× )
87．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。(√ )
88．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( √ )
89．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( √ )
90．蒙牛投入1亿多元，向全国500所小学的在校生免费供奶一年，这是该企业的销售促进活动之一。(×)
91. 伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费z者可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。(× )
92．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。( √ ）
93．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。( √ )
94．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( × )
95．市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。( × )
96．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。(√ )
97．某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。( √ )
98．直接出口进入国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。( × )
99．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( × )
100.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。(×)
101．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。( × )
102．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。( √ ) 103．（国外）一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( × )
104．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( √ )
105．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( × )
106．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。(√ ) 107．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（√） 108．市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( × )
109．产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。 ( × )
110. 分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。(√ )
111、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（√）
112. 同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( × )
113．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( √ )
114．市场定位是目标市场营销的基础．( × )
115．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( √ )
116.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。(×)
117. 市场领先者战略的核心是进攻。(× )
118. 开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(√)
119. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)
120. 对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。(√ ) 121. 企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。(√ )
122. “适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的短期目标。(×)
123. 营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√)
124. 适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。(√ )
125. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是对抗策略。(√ )
126. 以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。(× )
127. 一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。(√) 128. 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大;如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。(× )
129. 企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（×）
130．随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。(× )
131、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ √ ）
132．互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取代所有传统的批发和零售方式。(× )
133. 互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。(√ )
134．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（ × ）
135．消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。(× )
136．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时，不准确、不完整甚至不可靠的情况下．才花较多的费用和时间去收集第—手资料。(√ )
137．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。(×)
138．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。( × )
139．国际市场营销与国际贸易是一回事。（ × ）
140．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√)
141.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×）
142．某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。(√ )
143．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。 (√ )
144．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施擞脂定价．( √ )
145．某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴．(×)
146、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ × ）
147、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（√）
148. 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。(× )
149. 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。(×)
150. 经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(× )
151. 撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。(×)
152. 影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。(×)
153. 市场补缺者策略的核心在于跟随。(×)
154.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（ √ ）
155. 在营销学里，换代产品也属于新产品。(√ )
156. 规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。(√)
157. 促销就是企业为其产品作广告。(× )
158 . 市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。(×)
159. 在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。(√)
160 .在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。(× )
161．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）
162 .从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查。(√ )
163. 某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。（×）
164. （一个产品，）即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是不合格的产品。(√ ) 165 .连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。(×)
166. 19xx年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注。(× )
167. 市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。(×)
168. 相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(√ )
169. 宏观营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。(× ) 170 .特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。(×)
171. 当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。(× )
172 .市场型新产品和技术型新产品是一回事。(× )
173. 企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(√ ) 174. 由于选择性营销策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√ )
175. 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√ )
176.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√ ）
177.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ √ ）
178.消费者购买乳制品一般属于探究性购买行为。 (×)
179.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
180.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（×） 181.怎样理解市场营销组合的概念与意义？
182.当企业以" 推" 的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。(√)
183.在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销;在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。(×)
184.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ × ） 185．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ × ）
186.市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ √ ）
187．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ √ ）
188.市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（ √ ）
189．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( × )
130. 分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。(√ )
191．某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）
192．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（ × ）
193.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。（ √ ）
194.如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。（ × ）
195.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（ √ ）
196.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（ √ ）
197．市场营销组织常常只是一个机构或科室。（ × ）
198．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（ × ） 199．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（ √ ）
200.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于19xx年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志. （√） 201．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。 （√ ）
2O2．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （× ）
203．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）
三、简答题
1. 市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品， 都应包含着以下5个层次:(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2) 产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
(3) 期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
2. 分别解释在E>l 、E=l 、E< 1(E 表示价格弹性系数) 三种情况下， 企业的价格变动对产品销售有何影响?
答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加;相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收人也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。(2) 当产品具有一般需求弹性即E=l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3) 在产品缺乏需求弹性即E<1的情况下，即使产品价格下降很多， 销售量也只有较少的增加，企业总收入减少F相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收人的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
3. 简要说明社会市场营销观念的含义， 并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：社会市场营销观念， 是营销观念的发展和延伸， 强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明（略）。
4．企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤?
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视z 消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常
是在产品开发过程中完成的。(4) 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
5．渗透定价策略有何可取之处?在什么条件下适宜采用渗透定价策略?
答：(1)可以占有比较大的市场份额; (2) 通过提高销售量来获得企业利润， 也较容易得到销售渠道成员的支持;(3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是:（1) 商品的市场规模较大， 存在着强大的竞争潜力;(2) 商品的需求价格弹性较大， 稍微降低价格， 需求量会大大增加;(3) 通过大批量生产能降低生产成本。
6．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?
答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。
7．请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准(概要提出细分方法和主要细分依据)：(1)空调；(2)手表。
答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。(1) 空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2) 手表:可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。
8．企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?
答：企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有: (1) 找出目标接收者（2) 确定沟通目标(3) 设计信息(4) 选择沟通渠道(5) 制定促销预算（6 )确定促销组合。
9.通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。
答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式;(2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;(3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;(4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。联系实际（略）。
10．什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。
答：市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于:(1) 企业营销活动的出发点不同。(2) 企业营销活动的方式方法不同(3)营销活动的着眼点不同。
11．产品组合策略有哪几种?
答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1) 扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。（2) 缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。(3) 产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
12.企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?
答：(1) 企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2) 生活资料消费者或生产资料的购买者。(3) 供应企业和后续经销企业。(4 )竞争企业。
13.市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征:(1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力;
（3)对主要竞争者不具有吸引力;(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。
14.简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?
答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销:(1) 消费品;(2 )企业以拉动策略为主进行促销;(3 )市场分布较广、规模较大;（4) 产品处于其生命周期的引人期和成长期阶段。等等。
15.市场营销观念与传统的市场观念有何不同?
答：市场营销观念与传统市场观念的区别在于:(1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2 )企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3 )营销活动
的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
16.举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子，简要说明它是怎样影响你的购物决策的，并说明其属于哪一类相关群体?
答：（1）举例。(2) 相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:① 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”
③ 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。（可从以上内容中任一方而进行说明。）(3) 相关群体一般可分为参与群体与非所属群体。
17．简述相关群体是如何影响消费者购买行为的?
答：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面:(1) 向 消 费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。（2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4) 相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
18．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式?
答：在以下情况下适宜采用人员推销;(1) 产业用品;(2) 当企业采用推的策略进行促销时;(3) 市场规模相对集中。等等。
19．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素?
答：企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素:(1)企业经营的实力。(2)产品的自然属性。（3)市场差异性的大小。(4)产品所处的生命周期的阶段。（5)竞争对手状况。
20.经判断，某企业的某产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。
答：企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有:(1 )千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品; (2) 增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施;(3) 要重点宣传企业的信誉。这
时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
21.简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？
答：就产品条件来讲，企业一般应从以下几个方面考虑:(1) 产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽;反之，营销渠道就越短、越窄。(2) 产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。
(3) 产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道。(4 )产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。(5) 产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，环节要尽量少。（6)产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。(7 )产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。
22.生产观念与产品观念有什么不同?
(1) 内涵不同:生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
(2 )适用条件不同:生产观念适用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺，供不应求;二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。
23.消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素?
答：(1)个人收人。指个人从各种来源所得的全部收人。(2)个人可支配收人。个人可支配收人即在个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。(3)个人可以任意支配的收人。个人可以支配的收人当中有相当部分要用
于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收人减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收人。个人可任意支配的收人是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。
24.“产品一进入滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么?
答：产品进人衰落期后，总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
有些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。
25.根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类?
答：(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。
（3)提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。
26. 分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。
答：在以下情况下广告更有可能起作用:(1)消费品。（2) 当企业采用拉的策略进行促销时。（3) 市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。
在以下情况下人员推销更有可能起作用:(1)产业用品。（2) 当企业采用推的策略进行促销时。(3)市场规模相对集中。等等。
27. 直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同?
答：直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于:（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道;间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2） 职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能;而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。（3)直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
28. 企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义?
答：企业任务一般包括两个方面的内容:企业观念与企业宗旨。企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。
29. 在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
答：经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品;而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
30. 从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?
答：从产品因素的角度，主要应考虑以下方面:(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。
（7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。
31. 以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略:(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;（2 )广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;（3 )增加新的分销渠道或加强分销渠道。
32.当企业面临环境威胁时，可选取的对策有哪几种?
答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种① 对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努
力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。② 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③ 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”;(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整;(3)企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
33.不同的产品条件下，适应的分销渠道的类型也不同，请简要说明如何根据产品的特征选择适宜的渠道。
答：(1) 产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3)产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。（4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。(7) 产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。(8)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。
34．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。
答：对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。
市场定位的步骤:(1) 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4)设计、实施一系列旨在把
产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 企业常用的市场定位策略主要有以下两种:(1) 避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进人与对手相同的市场位置。
35. 在什么情况下适宜采用产品调整策略? 这种策略的优缺点是什么?
答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下， 企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。
36. 举例说明探究性购买行为有什么特点? 针对这类购买行为企业的营销对策如何?
答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知， 既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
37. 简述影响企业分销渠道设计的产品因素?
影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面:
答：(1) 产品的价值。(2) 产品的时尚性。 (3) 产品的易腐易毁性。(4) 产品的体积与重量。(5) 产品的技术与服务要求。(6) 产品的季节性。(7) 产品的经济生命周期。(8) 产品的用途。
38．简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。
答：（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。（2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务;潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3) 目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用真接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
39．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。
答：影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面:(1)内在因素。主要指个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻:妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。
40.销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竞争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
41．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？
答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
（2）具体的三种途径有：
1．同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
2．水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
3．复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
42. 五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？
答：1.“5W1H”指：
① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
2.①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。
③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响
43. 市场营销调研主要有哪些步骤？
答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.
44.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？
答：1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。
45.差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？
答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
46.对品牌设计有哪些基本要求？
答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
47.开发新产品的程序包含哪几个阶段?
答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.
48.什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法？
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
49.简述选择中间商数目的三种形式。
答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
50.网络营销主要有哪些职能？
答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
51.年度计划控制主要有哪些步骤?
答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施.
52.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：1、无形性：服务是一种绩效或行为，而不是实物。2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用。
53.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。
四、案例分析
1.智强集团的细分策略
在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，?
问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。
答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
2.索尼公司通过“创造需求”开发新产品
公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条?
问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？
答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子来说明技术人员“创造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。其实“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
3.派克钢笔：全球一体化
派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，?
问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示
答案要点：
通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的
消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。
从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。
4. 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是19xx年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟?
问题：
1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？
2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？
3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会
答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。
5. 戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，?
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答：
1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜
采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
6. 强生医药公司
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，19xx年就销售43．5亿美元，?
请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
答：
（1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。
7.乐凯公司的渠道策略
19xx年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，?
1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
答：企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。
产品条件：1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。
市场条件：1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
答：建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。
1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。
2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。
8.通用汽车“输”在哪里
近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的?
试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？
答：
通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。
而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它20xx年的巨额亏损。
从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制定适应环境的变化趋势的发展战略