餐饮业营销新模式——团购
餐饮行业营销出现新模式，职业团购开始瞄准餐饮行业，在“省钱才是硬道理”的号召之下，团购能成为未来餐饮促销发展的新模式吗？餐饮行业作为一个地域性非常强的行业，网络团购同样受到地域的影响，只能是同一城市的团购，餐饮行业如何打破这一现状。 网络团购，就是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。尽管网络团购的出现只有短短四年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据了解，目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。
团购最早始发于北京、上海、深圳等城市，目前已经迅速在全国各大城市成熟起来起来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式，因为他有效的防止了不成熟市场的暴利、个人消费的盲目、抵制了大众消费的泡沫。
网络团购作为网上购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，如方便、快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。
网络团购，不仅赋予了消费者也赋予了企业、代理商发起团购的权力。同时作为家电直销平台推出的团购，也意味着价格将比其它同
类产品的网络团购更加优惠。网络团购组织方式的灵活性，无论是在时间上还是成本上，线下卖场都是望尘莫及的。
网络团购就是通过互联网平台，由专业团购机构将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为。也可由消费者在团购网站上发布产品团购信息，自行发起并组织团购。
目前餐饮团购成为餐厅开业的首选模式。互联网的快速发展以及与传统行业的融合，给餐饮行业发展带来了新的契机。1.5亿的网友基数，4430万的手机上网用户，结合Web2.0技术应用，餐饮行业的网络平台应运而生。以口碑网为代表的一批本地生活社区类网站迅速发展起来，利用互联网和无线站点技术、会员贡献模式、实际店铺信息为餐饮企业构建起一个有效的营销平台。
团购这种新的消费模式一进入中国就引起了一场新的消费革命，团购的最终目的就是为了让消费者省钱，让商家赚钱，实现三方共赢！餐饮行业如何与新型营销相结合，达到三方共赢有待探索。 首先了解一下团购的影响，无论在营销还是在促销还是在品牌建设中，广告都始终起着一个很重要的作用，餐饮业也不例外，想要更好的了解，明白餐饮业的团购，必须弄明白团购以及团购对广告业的影响。
团购，把广告江湖做成了糨糊
如果给互联网写断代史的话，这两年无疑是团购的战国纷争时代，各团购网站纷纷跑马圈地，用广告的利剑在战场上血拼厮杀，但高度同质化的广告模式使战场陷入胶着，难分胜负。团购网站只有找
到差异化广告营销的“倚天剑”，方可在一片混沌的江湖杀出一片光明。团购网站在充足资金的支撑下，正式进入广告营销的战国时代，形形色色的团购广告随处可见，铺满了线上、线下的各类媒体，可谓“无孔不入，无缝不钻”。各团购网站的广告预算手笔之大，让人瞠目结舌。团宝网为5.5亿元、糯米网为2亿元、美团为1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3亿～4亿元在团购业务的广告上。 在这场广告大比拼中，它们唯恐被拉下，惊恐自己的声音被淹没，在“‘剩’者为王”信念的感召下势要拼到最后一滴血。
这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可以推断：如果长期以广告驱动业绩的增长，团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，就要提高自己的核心竞争力，团购网站还有很长的路要走。
战场在顾客心智中
得顾客心智者得天下，定位理论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物理场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。在这种情况下，团购网考虑最多的是如何先于其他对手占领顾客心智，这就是典型的“第一”心态：大家都希望成为第一，先占领这个行业的制高山头，成为行业的“王”。
在行业还没有精耕细作的情况下，最容易的做法就是砸钱打广告，以换取顾客的心智认知，尤其在多资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。新兴事物之所以讲究抢先是因为：一旦有人先入为主，后续跟进者容易变成帮衬，但如果你做的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，同渠道的其他广告就是你的帮衬。但令人遗憾的是，现在团购网站的广告大同小异，不但广告渠道高度同质化，就连广告形式和广告诉求方式都极其相识，广大团购网进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。
顾客心智诉求的比拼
团购网站大手笔投放广告的目的就是让顾客有团购需求的时候，自己成为首选，所以他们集体要向顾客传播的一个观念就是：“我等于团购。”但问题是，广告渠道因为团购网站的集体进入而变得异常拥挤，在公众面前混个脸熟都很难，更别提广告内容的差异化。于是，品牌口号、网站诉求和代言人就成了新一轮广告战比拼的重点。 品牌口号：最小的传播单位
一句朗朗上口的品牌口号无疑能够降低传播成本。如果一个品牌口号在央视喊了一个月，没人能够记住半句，不能产生消费拉动效应，这个广告就是高成本的。反之，在传递正确诉求的同时，还能够进入深层记忆，在顾客间不断传播扩散，这就是一个成功的品牌口号。纵观团购网站的品牌口号，孰优孰劣，只要大家闭上眼回忆一下便见分晓。
团宝网的广告：“团购就上团宝网，今天你团宝了吗。”简单易记，
明显是以大佬的姿态在灌输“团购就等于团宝”的概念。拉手网的广告：“拉手上团购，就这么定了。”其和团宝网走同一路数，强调拉手就是团购。团宝和拉手的传播策略是正确的，尽管品牌口号不甚响亮，但意思表露得很清楚，力图塑造各自在团购市场的领导地位。
而24券“ 分享幸福每一天”的口号说了等于没说，如果行业规范而你又处于绝对的领导地位，走温情路线无所谓，但在急需扩张的阶段，幸福未必是一个好的诉求。这个阶段需要的是霸占“团购”这个概念，强调“我等于团购”。如果有创意表达最好，没有创意就需要向团宝和拉手那样，赤裸裸地说出来，含蓄并没有太大价值。 一句话诉求：陷入趋同的误区
团购网站首先是一个媒介平台。所以，当你访问其官网时，他们一般会有一个诉求性的语言，我们称之为“一句话诉求”，即告诉用户他们是个什么类型的网站。通过研究发现，这些团购网站又一次无意识进入同质化竞争阶段。
拉手的：“领先中国团购市场”；美团的：“中国团购市场领先的消费者放心品牌”；团宝的：“全球领先的团购网站”；F团的：“中国领先的品质生活团购网站”。大家都打“领先”牌，最有意思的是抢占了groupon域名的团宝网，在中国正版的groupon网站高朋网仅仅是宣称“中国超高人气的团购网站”，山寨版groupon的团宝网却高调宣称“全球领先。这也道出了“营销的世界，没有事实，只有消费者认知。谎言说了一千遍有可能变成了真理”的事实。团宝先入为主抢占groupon的域名，还要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“残
忍”。
由此可见，这些团购大佬都在强调自己的老大地位，当同质化现象异常突出的情况下，就会出现一种情况，消费者认知混乱。当大家都同时强调领先或优质时，消费者也许只会得出一个结论：都差不多。消费者如果无法形成独特的认知，也就无所谓绝对的忠诚。 代言比拼：这个可以有
团购网站也意识到同质化的客源、同质化的服务，同质化的广告渠道和品牌口号以及清一色的吃喝玩乐，电影院、酒店餐厅、KTV、购物等很难使大家有效地区分开来，他们也在积极地展现差异化，于是，他们想到了代言人。
团宝网率先发力，一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言，一次选择三个是团宝网的聪明之处，单个明星容易被效仿和打压，竞争对手只要请一个更大牌的明星就可以从气势上压过团宝。就好比你请王治郅我请姚明，我的品牌从代言人上就更胜一筹，品牌魅力自然就实现超越。团宝网深谙此道，所以一下子找了三个，相信对手不可能也找三个，这样的模仿行径太拙劣，即使找三个，从组合上也难以比较，这就形成了差异化。
有开先河的，自然就有跟进的。毕竟，花钱是容易模仿的，于是团购网站又展开新一轮代言大战：58团购找来杨幂，聚美优品请韩庚，拉手网则请来葛优，还有其他团购网站也跃跃欲试，欲拉明星露露脸。毕竟在混战的江湖，明星的代言从某种意义上就是实力的展示，冲着明星而相信团购网站的消费者也大有人在，从这个角度来看，团
购网代言人策略真的可以有。
吉祥物争锋：能够区隔对手
从渠道战、广告战、口号战到代言战，团购网站极力拼杀，争取注意力这个稀缺资源。一直引领创新的团宝又一次率先发力，推出了第一个团购网吉祥物，一对取名为“团团”、“宝宝”的卡通形象于7 月1 日出现在团宝网上。团宝网也因此成为国内团购行业第一家推出品牌吉祥物的团购网站，再次引领国内团购行业的品牌营销创新。 从品牌标识上看，品牌吉祥物能够形成有效的视觉区隔，完成品牌独一无二形象的塑造。中国互联网上一直不乏大家比较熟悉的吉祥物。腾讯的企鹅、瑞星的狮子、搜狐的赤狐、迅雷的飞鸟等。
当然，这仅仅是个序曲，下一波吉祥物大战会不会像广告代言战一样快速显现还有待进一步观察。有一点值得肯定的是，团购网站都在时刻关注着行业动态，一边积极地创造差异，一边又争先恐后地抹平任何差距，最后显性差异仍然越来越小。
创意百搭 明争暗斗
这些团购网站之间，彼此以对方为参照，充分发挥借力打力的智慧，甚至不惜踩着对手的肩膀向上爬，以至于在某些广告战中都能嗅到火药味。比如：赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前，本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色，此手法颇为耐人寻味。
本来groupon对团宝网“全球领先的团购网站”的诉求就相当郁闷，如今又被满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告“性骚扰”了一下，相信groupon 有一种欲哭无泪的感觉。
广告江湖成糨糊
忙于打广告的团购网站进入了群雄混战的局面，过多的明星代言和狂轰滥炸的广告，从某种程度上稀释了广告的品牌效应，相当于做了全民普及的公益活动。这些大打广告的团购网站很少有说哪类人是我的目标客户，更鲜有说我是做哪类细分业务的，绝大多数都是吃喝玩乐，广告诉求也是“超人气、领先、低折扣”。既然大家都是没有差异的团购，那消费者没有黏性、没有忠诚度就可以理解了。放在谁身上都行的广告，就意味着帮助别人做嫁衣。
对于消费者而言，从上千家团购网站去淘自己想要的产品是一件纯体力活，因为每个团购网站上都有餐饮、休闲娱乐的团购产品，浏览一两家不足以找到心仪的结果，甚至浏览了几十家上百家，还会觉得更好的在下一个。为了方便消费者快速找到有用的团购信息，中国甚至出现了团购导航网站，也获得了资本的认可。这也说明，很多顾客对“团”很感兴趣，但对“团谁”却很随意，价格成了赢得顾客选票的关键。
由此可见，疯狂砸广告的背后，摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。即使从认知角度分析，团购网站仍有非常严重的同质化，用户的忠诚度非常低。最终的结果是：在一轮接一轮的广告大战后，江湖没有分出帮派，顾客没有分群，江湖彻底变成了糨糊。
苦练内功是关键
把过多的资金和精力用在广告上无疑是舍本逐末，当大家都烧钱的时候，聪明的团购网站应该把多余的钱用来提高产品和服务的质量上，通过苦练内功来打造自己的核心竞争力。对目前的团购网站而言，最为关键的不是说你的广告铺得有多广，而是你的用户价值以及你的商户价值是否具有竞争力。
这里的用户价值体现在两方面：一方面是用户价值，而用户价值又包含以下两点：
1．用户数量
团购网站应思考你靠什么来吸引用户，形象广告能带来多少用户？其实，初期阶段，团购网站应该以利益为切入点，做出的广告要让顾客看后有反应，成为网站的尝试性顾客，然后通过良好的服务或活动将这个顾客沉淀下来，变成老顾客。网站应通过这种不间断地循环来增加用户数量。
2．用户质量
有了一定数量的用户，就要从购买力和口碑效应两方面来深度挖掘用户价值，即分析顾客愿意花多少钱消费你网站的产品和服务；他愿意把你介绍给多少人，这两个尺度可以直接衡量用户的质量。 这就要求团购网站形成独特的客户关系管理模式，通过对客户分类，详细研究初期顾客多少、偶尔顾客多少，忠诚顾客多少、他们之间有无共同特征、产品和服务如何能够满足他们的价值等问题，最终形成明确的客户价值分类，有了细分的价值，以后再和商户谈判时才
能够更有针对性的聚焦价值。
另一方面是商户价值，这里的商户指团购网的商家客户。很多人都清楚，团购并不只是帮助商家卖东西，它的更大价值在于帮助商家提升人气，积聚顾客资源，形成初体验，最终变成商家的长期顾客。 团购之所以受到商家的青睐是因为：商家团购的让利成本比媒体广告成本更低。在媒体上投广告，砸进去不知道能否收回来，而“团一下”就知道有多少人关注和参与，能直接带来顾客体验和收益，见效异常快。所以，团购很容易拿单，但也造成了团购门槛很低，相互的忠诚度偏弱，这次我选你，下次我也可以选你的对手。打破这种局面的方式就是双方扩大和深化合作方式，通过结成合作伙伴，为对方提供些新产品和服务，实现营销上的创新。目前有些团购网站尝试帮助商家做消费者行为分析，这是一个很好的开始。
相信未来的商户价值会更加饱满，从前期的活动策划、执行到后期帮助商家做顾客分析及评估，这里面可以提供很多增值服务，团购网只有实现商户价值的最大化，才能够实现网站价值的最大化。 所以，团购网站在拼资本，玩烧钱打广告战的同时，更应该做好用户价值和商户价值，通过对二者的长期锁定来提高网站的核心竞争力，把自身的内功练深、练厚，有了深厚内功的护身才能在江湖上立足，而不是在“糨糊”中迷失。
团购对餐饮市场的影响
团购这种营销模式一进入中国就瞄准了餐饮行业，在“省钱才是硬道理”的号召之下，团购能成为未来餐饮促销发展的新模式吗？当
我们对这种新的营销模式很不太了解的时候，还存在诸多已稳稳的时候，餐饮团购已经开始走向多元化。从开始的火锅团购到各种业态形式的美食团购，再到中秋节国庆节食品、酒、餐饮等多种形式的团购，不仅给消费者带来方便，更加让商家多了一个营销的新形式。现在刚刚起步的餐饮业团购又存在哪些问题呢？我们可以通过下面的例子简单的分析一下：
8月31日，满座网上推出一款团购产品，包括刺身拼盘、烧青花鱼等总计14道菜品的日式料理双人套餐，原价534元，团购价仅89元，相当于1.7折。网友纷纷下单秒杀，两天内成交量超过7000份。
9月2日，当天数百名网友来到位于永源路的这家餐厅尝鲜，却发现由于该店店面局促，接待能力有限，需要在店外露天排队等座。当晚，大量网友在线抱怨，称“上菜速度绝对一绝，14个菜上了3小时”、“位子很挤，包房很小”??网友“梵音靡靡”的意见很有代表性：“没实力，就别接那么大的单！”
很快，陆续有网友发帖表示要转让这一款套餐的优惠券，也有一些人则干脆提出退货。好几位网友告诉记者，团购网站的客服电话总是打不通，也有人称虽然与网站客服联系上了，客服承诺可以退团，订金需7个工作日返还到网银或支付宝里。但至今十多天过去了，有些网友还没收到退款。
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程
度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。这部分人群接受新鲜事物快，赶时髦，同时他们还热衷于发表自己的想法、看法，对不好的、不满的绝不留情。餐饮类团购项目的火爆，带来巨大的客流，进而影响“团吃”质量这成为众多消费者的担忧。餐厅在团购是一定要考虑到自己的接待能力，千万不要得不偿失
餐饮团购消费主要存在以下问题
团购客“抢位”难
“您是参加团购的？对不起，只能提前一天订餐。”很多团购消费的餐厅服务人员会这样回答，“团购客”和正常消费的普通消费者“待遇有别”，不能提前两天或更长时间订餐。
特别是节假日期间，许多单位和个人都是提前一周早早就预订了餐位，节前几个订餐密集的工作日则已经被订满。餐饮团购消费和先吃饭后买单”的普通消费模式不同，消费者在团购网站上购买餐券时均已缴纳了费用。这意味着假如直到团购券到期还未能订上餐的话，那么购买的团购券也就“打了水漂”。
用餐时间和座位双双“受限”
很多家团购餐厅对“团购客”消费设置了层层“障碍”。主要有：时间限定，据一家自助餐厅服务人员介绍，团购前来的消费者只能在
中午时段或19时30分后就餐，而正常的晚餐时段则是从17时30分开始。待遇不一样，一家餐厅服务人员表示，如果是团购的消费者只能坐大厅散座，不能在包间用餐。尽管当日散座已被订满而包间尚有空位，“团购客”们也只能“望洋兴叹”。
热门团购不限人数致混乱
很多网站对团购产品数量人数的控制不合理，甚至是没有控制。在很多团购网站上可以看到，中型餐厅推出的团购产品中最终购买人数上千的不在少数。我们可以通过一个例子简单的分析一下：
某团购网上一家海鲜自助餐厅的团购成功人数竟高达2万人，而团购券的有效期仅为40天。照此算来，假设所有消费者在有效期内“平均分散”用餐，该餐厅每天也要接纳500人。而根据餐厅提供的数据，每餐最大接纳人数可达700人。不过，遇到节假日等用餐高峰期，团购客户就难免一座难求了。团购给餐饮带来了营销新模式，给顾客带来了方便，但是餐饮服务质量和餐厅的接待能力成为餐厅团购被恶评的主要原因。
要想从根本上解决餐饮团购营销中的问题还得 网站和合作商家须对团购“双负责” 团购网站推出的产品如果不能兑现，网站和合作商家都负有责任。作为设计团购产品的网站，首先应该考察合作商户是否具有接待团购消费者的能力，然后再根据接纳能力合理设计每一份团购产品的购买人数上限，而不是不负责任地“吸金”。团购的本质是商家通过加大供应量实现低价，在短时间内聚敛人气。但如果
商家无法实现承诺的供应量而虚开‘空头支票’，或是供应的产品名不符实，都会对营销起到负面作用。
团购这种新的消费模式一进入中国就引起了一场新的消费革命，团购的最终目的就是为了让消费者省钱，让商家赚钱，实现三方共赢！餐饮行业作为一个地域性非常强的行业，网络团购同样受到地域的影响，只能是同一城市的团购，餐饮行业如何打破这一现状等问题，还需要我们深深的思考。