1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程。

二、五种典型的市场营销管理观念（内容、口号、做法等）。

1.以企业为中心的观念:生产观念（Production concept）\时间：19世纪末20世纪初

中心：以量取胜\口号：生产什么就卖什么

产品观念（Product concept）\时间：19世纪末20世纪初\中心：以质取胜\口号：酒好不怕巷子深\推销观念（Selling concept）

时间：20世纪初三四十年代\中心：产品是卖出去的而不是被买去的\口号：我们卖什么就让人们买什么

2.以消费者为中心的观念\市场营销观念（Marketing concept）\时间：20世纪50年代后\中心：满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润与目标。\口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

问题：一味强调满足顾客需求是否正确？

3.以社会长远利益为中心的观念\社会营销观念（Social marketing concept）\时间与背景：20世纪70年代以后，环境问题备受各界关注。\中心：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。\口号：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与任务。

3.如何做到顾客满意。

顾客满意是顾客对本企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估；

顾客满意是顾客的一种主观感觉状态；

购买后是否满意取决于其实际感受到的绩效与期望的差异；

顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素；

若绩效小于期望，顾客不会满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；

若绩效大于期望，顾客会十分满意。

4.整体顾客价值:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

整体顾客成本:货币价格、时间成本、体力成本、精神成本

5.微观市场营销环境因素有哪些？如何影响企业营销活动？

2.1企业内部

各部门之间应分工科学，协作和谐，目标一致，配合默契。

2.2市场营销渠道企业

供应商

向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零部件、能源、劳动力等资源。

营销中间商

协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构；

包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。

2.3顾客

即企业的目标市场，企业服务的对象；

市场的分类：包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和国际市场等。

2.4公众

对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人；

包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。

（二）微观市场营销环境的概念

微观市场营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者；

微观市场营销环境因素多半与企业有或多或少的经济联系。

6.消费者市场购买行为类型划分依据：购买参与程度、商品品牌差异程度。

营销策略上有何不同

复杂型：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

习惯型：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用

（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象

（3）增加购买参与程度和品牌差异

多变型：市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者试图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的购买价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买。

和谐型：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

7.消费者市场购买决策过程。

确认需要、信息收集（消费者的信息来源：经验来源、个人来源、公共来源和商业来源；不同信息来源对消费者的影响程度不同。）、备选产品评估、购买决策、购后过程

8.市场细分。营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

9.目标市场指企业打算进入的细分市场；企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。

10.细分消费者市场的依据。

地理环境因素：地理位置、自然环境；

人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入等；

心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观等；

行为因素：购买场合、使用状况、使用频率、忠诚状态等。

11.三种目标市场营销战略。

无差异性营销战略:内容：企业的营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点而忽视市场需求的差异性，并认为所有消费者对该产品都有共同的需求，从而把整个市场看成一个大的目标市场；

差异性营销战略:内容：企业将产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择几个乃至整个细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案；

集中性营销战略:内容：企业将产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择一个细分市场作为目标市场；

十二、企业市场定位的方式

（1）、避强定位。避开强有力的对手，寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位；

（2）、对抗性定位。与最强的竞争对手对着干；

（3）、重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行第二次定位；

（4）、依附定位。争取成为某个“高级俱乐部”成员。

十三、产品整体概念

三层次说：核心产品、形式产品和延伸产品

五层次说：核心产品，即买主追求的核心利益；形式产品（形体产品、一般产品），顾客对某一需求的特定满足形式，即核心产品借以实现的形式；期望产品（期待产品），顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；延伸产品（附加产品、扩大产品），产品附带的各种利益的总和；潜在产品，该产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

十四、产品生命周期指某一具体产品从进入市场到被市场所淘汰退出市场的全部运动过程，也称市场生命周期；产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

十五、品牌指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志；

品牌通常由文字、标志、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；

品牌包括品牌名称和品牌标志：

品牌名称：品牌中可用语言称呼的部分；

品牌标志：可被认出、易于记忆但不能用语言称呼的图案、符号或特殊颜色等。

十六、产品生命周期各阶段市场特点和营销策略（尤其是引入期）。

一、导入期的市场特点：1产品方面：技术、性能不够完善；2价格方面：价格决策较难确立；3分销渠道方面：尚未建立理想的分销渠道；4促销方面：开支较大；5顾客反应：对产品不够了解和认同；6竞争态势：竞争者较少；销售量和利润：7销售量小，利润也较少，甚至出现亏损。

二、成长期营销策略：1改进产品质量，增加新产品的特色和式样，增加侧翼产品；2进入新的细分市场和新的营销渠道；3广告目标从知名度的建立转向说服购买和接受、培养建立品牌偏好；4适当时候降价，吸引更多顾客。

三、成熟期的营销策略：1产品改良：改进产品特性（可在产品整体概念中任一层次改进）；2市场改良：进入新的细分市场并为之服务；3营销组合改良：其它营销组合因素的改变，以延长产品生命周期的成熟期。

四、衰退期的营销策略:1集中（收缩）：抛弃无希望的顾客群体，加强对有利可图的顾客需求领域的投资；2维持：竞争者退出后，可吸引竞争者的顾客；3榨取：降低各种费用，增加眼前利益或干脆寻找一个买主。

十七、举例说明各种折扣定价技巧。

一、心理定价技巧  1、定义：制定价格时不光要简单地考虑价格经济学，还要考虑价格心理学，即根据消费者购买时的心理来制定价格。

2、心理定价技巧的具体方式：整数定价；尾数定价；声望定价（威望定价）；招徕定价；习惯定价

二、折扣定价技巧   1、价格折扣的含义：公司为了报答购买者的某种购买行为而对基本价格进行调整。

2、价格折扣的具体方式：（1）现金折扣：对及时付清帐款的顾客给予折扣；（2）数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣，分为累计数量折扣和非累计数量折扣；（3）季节折扣：（4）对在非消费旺季购买的顾客给予折扣；（5）功能折扣：制造商依据中间商在市场营销中承担的某些功能给予不同折扣；（6）折让：包括旧货折价折让和促销折让。

三、产品组合定价技巧  1、产品大类定价（产品线定价）。一般来说，企业都宁愿发展产品线而不是生产单位产品，对同一产品线上的产品项目依据各自特点拉开价格；

Case：

成本：　　50　　80　　120　　180　　240

价格：　  100     150      200       300      400

2、选择品定价（选购产品定价）。公司为顾客提供各种选购产品或可供选择的特征，为选择品制定不同价格；

3、补充产品定价（附带产品定价）。有些产品需要附属产品或补充产品与主要产品一起使用，公司会为主要产品制定较低价格而对补充产品制定相对高价；

Case：派克钢笔和派克墨水（一支钢笔用3瓶墨水，钢笔成本＄ 34，墨水成本＄ 3.5。）

钢笔价格与销量　　　　墨水价格与销量

＄40　100万支　　　　＄5　300万瓶

＄38　140万支　　　　＄5　420万瓶

前者获利＄1050万，后者获利＄1190万。

4、两部分定价（分部定价）。一般为服务性公司采用。对产品收取一笔固定费用，再加上可变的其它费用；

5、副产品定价。某些产品的生产加工过程中会产生副产品，如果副产品能为企业带来利润，其产品价格制定时空间就较大；

6、产品系列定价。将一组产品组合在一起，售价比分别购买这些产品要低。

十八、分销渠道也称营销渠道或配销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的由中间商连接形成的通道.

组成分销渠道的中间商指那些参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的组织或个人；

有些辅助商如广告商、运输商、银行、仓库等支持产品分销活动但不取得商品所有权，也不参与买与卖的谈判，因此不属于分销渠道成员。

十九、分销渠道的宽度类型及各类型特点与适用范围。

1、密集分销。尽可能多地使用中间商，以扩大市场覆盖面，满足消费者大量、方便地购买。消费品中的便利品和产业用品种的供应品通常采用密集分销。

2、独家分销（专营性分销）。（1）严格限制经营公司产品或服务的中间商数目，在一定区域仅通过一家中间商经销或代销，通常双方协商签订独家分销合同；（2）制造商规定独家经销公司的经营具有排他性。

3、选择分销。介于二者之间，指在某一销售区域精心选择几家最合适的中间商经销产品。消费品中的选购品和特殊品较易于选择分销。

二十、促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销是信息的传播和沟通活动；促销目的乃是说服购买；促销的方式有人员和非人员两大类。

二十一、广告指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用、通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

非人际的信息传播活动；广告需要付费；需一定的媒体；广告的主办人是企业；

广告的目的乃是说服购买、促进销售

第二篇：市场营销概论重点复习资料

复习重点

1、单项选择 15X2

2、简答 4X6

3、论述 2X13

4、案例分析 2X10

重点：

第一讲：

1、 什么叫市场？什么叫营销？

2、 企业经营观念及其演变

3、 市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）

第二讲：市场营销环境

1、 某张表格

2、 整章是重点

第三讲：市场分析和研究

1、 消费者市场、生产者市场特点

2、 购买的决策过程，参与特点

3、 市场调查方法

4、 市场定性预测方法

第四讲：市场营销战略

1、 消费者市场、生产者市场细分标准

2、 衡量市场细分有效性的标准

3、 目标市场策略

4、 影响企业目标市场营销策略的选择

5、 定位策略（4个）

第五讲：市场营销策略

1、 产品生命周期（找书）

2、 影响企业定价的主要因素（5个）

3、 分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择

4、 促销组合

? 市场是商品交换的场所。

? 市场是指商品交换关系的总和。

? 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。

市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）

? 市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场

需求，实现企业目标。

? 响应性营销与创造性营销

? 销售过程与全面营销

? 产品销售与需求满足

? 交易发生的条件

? 可供交换的产品

? 买卖双方的存在

? 双方都能接受的交易条件

企业经营观念及其演变

? 企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。

? 企业经营观念的演变经历了六个阶段：

生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。

产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。

推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。

市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。

社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。

大市场营销观念：是19xx年，菲力普·科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人( 守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。

? 社会利益包括：

? 顾客利益

? 环境保护

? 资源利用

? 社会会发展方向

? 市场营销观念与顾客让渡价值

? 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

? 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、

服务价值、人员价值和形象价值等。

? 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的

货币资金等。

? 纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相

适应。

? 市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企

业经营观念转变的根本原因。

市场营销环境概述

? 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因

素和力量的总称。

? 按影响范围大小：分为微观环境和宏观环境

? 微观营销环境，又称直接环境，是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾

客服务能力和效率的各种参与者。

? 宏观营销环境，又称间接环境，是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种

社会力量。它是间接地对企业产生巨大影响的。

市场营销微观环境

? 供应商

? 资源供应者对企业营销活动的影响主要体现在以下五个方面：

? 资源供应的可能性：影响企业生产经营活动的开展

? 资源供应的足量性：影响企业产品的产销量

? 资源供应的及时性：影响企业产品的交货期

? 资源供应的价格水平：影响企业产品的成本

? 供应资源的质量水平：影响企业产品的质量

社会文化 政治法律

竞争者

人

口 供应商→企业→营销中介→顾客 经 济

其它公众

科学技术 自然生态

? 顾客

? 顾客是企业产品购买者的总称。

? 市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中

间商市场、政府市场和社会团体市场。

? 企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策

略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。

? 竞争者

?

?

?

? 企业面临四种类型的竞争者： 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者； 类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者； 产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者；

? 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者；

? 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。

市场营销宏观环境

? 人口环境

? 总人口;人口的地理分布;人口的性别;年龄结构;教育程度;家庭；居住环境;其他因素，

如人口的出生率、增长率，职业，籍贯等。

? 社会文化环境

? 在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念

以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

? 风俗习惯；宗教信仰；价值观念；道德规范；审美观念等。

? 政治与法律环境

? 政治因素

? 法律因素

? 对企业施行管理的立法；

? 对社会及消费者的保护立法。

? 经济环境

? 收入因素；消费结构；产业结构；经济增长率；储蓄状况；投资状况；货币供应量、

银行利率；基础设施等。

? 自然生态环境

?

?

?

? 自然物质资源、气候、地形、地貌等。 自然资源有： 无限资源； 有限可再生资源；

? 有限不可再生资源。

? 科学技术环境

? 科学技术发展的影响：

? 产生了新兴的工业部门；

? 改善了企业经营管理；

? 降低了能源消耗，节约了成本；

? 对人们的消费习惯产生冲击。

? 科学技术有：

? 对本企业、本行业产生影响的科学技术；

? 对整个社会产生影响的科学技术。

? 对科学技术要：了解、学习、掌握和应用。

? 消费者市场分析

? 消费者市场的含义

? 消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买产品和服务的个人和家庭。 ? 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

? 消费者市场的特点

? 消费者市场交易的产品是社会最终产品，购买目的是供人们生活的需要； ? 营销对象广泛，购买人数多而分散；

? 购买频率高、数量少、时间分散；

? 非专家购买；

? 感性消费；

? 冲动型；

? 购买力的流动性较大。

? 生产者市场分析

? 生产者市场的概念

? 生产者市场，是指购买产品或服务以使用于生产其他产品或服务，进而出售给其他

个人或组织的企业。

? 在生产者市场上，购买者购买的目的是为了生产产品或服务以出售获得利润。它是

组织市场内最重要的市场。

? 生产者市场的特点

? 购买者数量少，购买量大；

?

?

?

? 购买者在地理上相对集中； 专家购买； 理智型购买、直接购买、互惠性购买； 需求缺乏弹性，属“刚性”需求；

? 需求属派生需求，需求波动大；

? 影响购买的人多；

? 需多次的销售访问。

? 消费者购买决策过程

? 购买的角色

? 发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人；

? 影响者：其看法和建议对最终决策具有一定影响的人；

? 决策者：在是否买、为何买、买什么、如何买、何处买等方面作出完全或部分的最

后决定的人；

? 购买者：进行实际采购的人。

? 使用者：实际消费或使用所购产品或服务的人。

? 购买决策过程的阶段

以复杂的购买行为而言，购买决策的全过程可划分为五个阶段：

? 确认需要（外在刺激和内在刺激）；

? 收集信息（个人来源、商业来源、公共来源和经验来源）；

? 评估信息（评估模式有联结型模式、重点模式、逐项考虑模式和理想产品模式）； ? 购买决策（受别人态度和意外情况影响）；

? 购后行为。

? 生产者购买决策过程

? 购买决策的主要参与者

? 使用者：指企业内具体使用拟购买的某种生产用品的人员；

? 影响者：指在企业内部和外部能直接或间接影响购买决策的人员；

? 采购者：指在企业中有组织采购工作的正式职权的人员；

? 决定者：指在企业中批准购买产品的人；

? 控制者：指可控制信息流的人员。

? 采购业务类型

? 直接再采购：也称为连续的再采购；

? 修正再采购：也称为变更再采购，即在直接再采购类型的基础上，对供货商、供货

数量、供货条件等作适当的修正；

? 新任务采购：即第一次采购某种产业用品。

? 生产者市场购买决策过程

? 提出需要；

? 确定需求；

? 说明需求；

? 寻找供应商；

? 征求供货信息；

? 选择供应商；

? 选择订货方式；

? 检查合同情况。

? 市场调查

? 市场调查是运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统的搜集、整理

和分析的活动。

? 市场调查是认识市场的最基本的方法;

? 市场调查是一种获取市场信息的重要手段;

? 市场调查是企业制定竞争性策略的条件。

? 市场调查的分类

? 按调查问题的性质和目的不同可分为:

? 探索性调查:是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内

容和重点而进行的非正式的初步调查；

? 描述性调查是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查；

? 因果性调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查； ? 预测性调查是专门为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。

? 市场调查的方法

? 二手资料调查法（案头调查法）

? 一手资料调查法（实地调查法）

? 询问法：访问法、座谈会法、电话法、问卷邮寄法、留置问卷法；

? 观察法：直接观察法、亲身经历法、实际痕迹测量法、行为记录法；

? 实验法。

? 市场预测

? 预测就是根据过去和现在估计未来，根据已知推断未知。

? 市场预测是运用预测的科学原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展

状况及变化趋势做出估计与测算。

? 市场预测是市场调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。

? 市场预测的意义

? 通过市场预测，可以预见未来市场发展趋势，为企业制定战略目标和作出各种经营

决策提供客观依据。

? 通过市场预测，可以摸清顾客对产品具体的需求的趋向以及竞争对手的情况，使企

业及时调整战略计划与战术策略，保持企业与环境的动态平衡，增强竞争能力。 ? 通过市场预测，可以提高企业经营的预见性和市场适应力，便于加强企业经营管理，

提高企业经济效益。

? 市场细分，就是根据总体市场不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一

产品的市场整体划分为若干个顾客群的过程。

? 每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。

? 不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分市场的需求具有明显的相似性。 ? 产品供应的多元化和市场需求的差异性是细分市场的基础，市场需求的差异性是市

场细分的实质。

? 市场细分产生与发展:大量营销阶段，产品差异化营销阶段，目标营销阶段

? 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场，

更好地满足市场需求，获取利润。

? 消费者市场细分

? 人口细分：年龄、性别、家庭生命周期、家庭规模、收人、教育、职业、民族、种

族、国籍、宗教等

? 地理细分：地理位置、气候、人口密度、城乡区域、自然条件等

? 心理细分：生活方式、态度、个性、动机等

? 行为细分：购买场合、使用率、使用者情况、使用时节、忠诚状况（坚定忠诚者、

弹性忠诚者转移忠诚者、随机者）、待购阶段等

? 受益细分：利益追求等

? 生产者市场细分

? 按最终用户细分

? 按地理位置细分

? 按经营规模细分

? 按行业特点细分

? 按追求利益细分

? 衡量市场细分有效性的标准

? 可衡量性 —— 市场规模可测；

? 可区分性 —— 需求差异明显；

? 可进入性 —— 企业资源吻合；

? 可盈利性 —— 经营有利可图。

目标市场

? 目标市场：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的

那部分特定的顾客群体。

? 目标市场选择的依据

? 细分市场的潜量；

? 细分市场的竞争状况；

? 企业资源与市场特征的吻合度；

? 细分市场的投资回报水平。

? 目标市场营销策略

? 无差异性目标市场营销策略

? 差异性目标市场营销策略

? 密集性目标市场营销策略

? 影响企业目标市场营销策略选择的因素

? 企业

? 产品

? 市场

? 竞争

市场定位

? 市场定位：是企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合

的行为。以便目标市场的顾客了解和赏识本企业所宣称的与竞争者不同的特点，是购买者将某企业及其产品与其竞争者相比较而得出的一组复杂的感觉、印象和感想。 ? 市场定位具有主动和被动的含义

? 市场定位策略

避强定位策略

企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争；

并存定位策略

企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；

对抗定位策略

同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手；

重新定位策略

当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。

? 产品生命周期

(相关内容请自行看书脑补)

? 企业定价目标

? 定价目标是指企业凭借价格产生的效应所要达到的具体目的。

? 利润目标

? 市场占有率目标

? 稳价目标

? 投资报酬率目标

? 竞争目标

? 维持营业目标

? 影响企业定价的主要因素

? 成本因素

? 需求因素

? 竞争因素

? 政策因素

分销策略

? 分销含义

? 分销渠道，也称销售渠道，通常是指产品从生产者流转到最终顾客过程中，由提供

产品或服务有关的一系列相互联系的机构或个人所组成的通道。

? 这些机构和个人主要包括生产者、中间商、服务性企业和顾客，他们都是渠道成员。

? 分销模式

?

?

?

? 传统渠道结构 消费品的销售渠道模式 工业品的销售渠道模式 渠道系统

? 垂直型渠道系统：渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其

他成员，或者有足够的能力使其他成员合作。

? 企业式；管理式；合同式

? 水平型渠道系统：由二家或二家以上的企业联合，共同开拓新市场的渠道系统。这

些企业或因资本、生产技术及营销资源等不足，无力单独开拓市场，或因不愿、不能独立承担风险，或因看到和其他企业联合可实现最佳协作效益，而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作，也可组成一家新企业

? 混合型渠道系统：采用垂直式渠道系统和水平式渠道系统相结合的渠道系统。以适

应环境变化的需要，更快、更有效地把产品分销到顾客受中。

? 分销策略选择

? 直接渠道和间接渠道

? 长渠道与短渠道

? 宽渠道与窄渠道

? 密集型分销策略，又称广泛分销策略

? 选择性分销策略

? 专营性分销策略

? 影响渠道选择的因素

? 产品因素：产品的物理化学性质、产品单价、产品式样、产品的技术性与复杂性； ? 市场因素：目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客购买习惯、销售的季节性； ? 企业因素：声誉与规模、销售经验和服务能力、企业控制渠道的愿望；

? 竞争因素

? 经济因素

? 法律因素

促销策略

? 促销含义

? 促销，也称促进销售，是指企业以人员或非人员的方式，运用一定的媒介，把企业

及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售的目标的活动。

? 促销的本质是沟通

? 促销方式

? 人员促销

人员推销

非人员促销

? 广告

? 公共关系

? 营业推广

? 促销组合

? 将上述四种促销方式根据促销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的

目标市场的促销策略，就称为促销组合。

? 选择促销组合策略应考虑的因素

? 营销目标

? 促销对象

? 产品性质

? 产品所处生命周期的阶段

? 市场状况

? 顾客待购阶段

? 竞争状况

? 促销预算

? 营销组合的影响