2小时销售培训讲稿(值10S)
这个是本人针对一家网络设备供应商所做的一个培训，由客户根据现场录音整理的部分文稿，大概是前2个小时的内容，后期具体的销售技术和拜访过程没有写进去，但是这2个小时的记录还挺有意思的，是针对专业人员销售思维所讲解的。
发在这里和大家共享一下。保证原创，网上其他地方不会有同样的资料。
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前言部分：
目标与宗旨：
大家好，非常高兴今天可以在这里与诸位共同研究一个话题的讨论，那就是有关专业的销售技能的提升……（自我介绍略过）
说在前面的话，今天我们所研究的内容大多数是如何让自己的销售行为更加专业，是技术与技巧层面的东西。我们的题目是高级销售技巧，研究讨论的也是如何让销售变的更加专业和有成就。但是在开始进入主题前，有一个观点有必要讨论并争取可以取得共同认识。
技巧与技术。现如今，最受欢迎的课程是技巧类的培训，比如销售技巧，管理技巧，甚至像是沟通之类的软性课程都出现沟通技巧之类的题目。我的观点是这样认为，技巧是附着于技术层面上的东西，也就是说，技巧是依据于平台和专业的销售工具才可以发挥作用的，而且随着社会的进步和发展，随着市场竞争的加剧，单纯依赖技巧想通过它的提升改变管理和销售质量已经变得不太现实，尤其是在医药和通信这样的竞争性非常激烈的行业。
谈到纯粹的技巧，就拿采购和销售来说，分别有《采购技巧》和《销售技巧》两门专业的课程。买方卖方都在接受专业的培训，但是很有趣的是，往往买卖最后双方最后坐到一起的时候，却关注的是研究对方在使用哪些技巧来应用到我身上，从而本末倒置忘记双方真正沟通的目的。《高效能人士的7个习惯》的作者柯维，是我非常喜欢的一个作家，今年已经70多岁了。同时他也是全世界最成功的培训机构的创办人。他的观点也是这样，倚赖技巧获得成功；在最初时刻是可以取得作用，但是这样的作用难以维系太长的时间。拿销售行业来说，对技巧类课程投入和研发最深刻的两个行业是保险和直销，他们对技巧的研究已经具体到了语气，神态，如何赞美别人，以及各种销售工具的运用以及用词方面了。但是我们可以想一想自己面对这两个行业销售人员的心态，当碰到他们的陌生拜访或者推销活动时候，出于职业的原因，我一般喜欢是仔细的观察他们的动作和步骤，并且心中已经模拟出他们下一步要做出什么样的举动和动作。无论他们的赞美再生动，语气再动人，描述再专业，还是很难获得我的信任。因为他们对技巧太看重了，相信技巧只要足够，定单就会产生。其实而我要购买的只是商品那么简单，我看中的是销售
人员的专业性和产品的性能介绍，它是否适合我的选择或者使用才是我关注的目的，而这个产品可以带给我什么收益，这个收益是否可以和我购买产品的投资有所联系才是重要的。如果有人以为可以单纯凭借技巧就可以让人产生需求，发生购买行为，那么我简直认为这是愚蠢透顶了。技巧必须附着与技术层面上使用才会有合适的效果。客户的需求一定是有的，反过来说，只要是客户就一定有需求，但是关键是，你有没有能力把客户真实的需求挖掘出来，为什么同样的客户，对你的产品没需求，但是其他竞争厂家的同类产品却可以从他那里获得定单？后面我们会用很长的时间来关注这个问题。
当然不能说技巧不好，在销售行为中，技巧是必须的东西。但是可以强调一点的是，技巧是辅助性的工具。真正让客户对产品感兴趣，产生需求，或者如何挖掘客户的需求方面。真正对销售员有帮助的工具是思路和流程，这也是大量销售人员专业性上的一个重大差异产生的地方。合适的技巧配合在正确的销售思路和流程上，才可以发挥良好的作用。要不然起到的一定是反效果。
我在刚进入销售这个行业的时候，也曾经是走过这样的弯路。认为只要技巧可以迅速提升，那么销售水平和业绩是一定可以提升很快的。但是教训告诉我其实一切并不是这样。同样的技巧可以作用在某甲客户身上很好用，但是在某乙客户那边就会碰钉子。也许在A销售员使用时候可以获得良好汇报，但是B销售员使用同类技巧针对同一个客户的话，结果可能会恰恰相反。因为人与人，事与事，时间空间与环境的变化差异实在是太大了。所以单一的技巧是不一定可靠的，真正可靠的是技术和思路，以及正确的流程，这就是销售人员真正需要的专业性。只有工具才是比较可靠，才是体现销售人员专业性的最好工具。
说一句题外话，我在现场研究的时候很喜欢提到有关成功学的方面。在我的观点认为，所谓成功学，就是讲师永远成功，学员永远不成功。为什么？因为有人听，有人交学费，那么讲师一定大赚一定成功，但是学员如果真的相信发言人所说的那些话语，结果也可想而知了。成功学最基本的观点是，成功是可以复制的。 也就是说，今天我成功了，你通过研究我成功的方法，和我一起做的话，那么你也可以成功。那么好吧，我们什么也不用干了，看看某个行业的最成功者是谁，大家不用干别的事情了，都学他吧，看看谁可以成功。就是让那个成功者从头再来奋斗的话，也不见得会重新取得成功？为什么，什么问题影响到有可能不会再次成功呢？因为里面还有个机会和环境成本，成功的要素太多太偶然也太复杂了。一件没有什么道理的销售改变一个人命运的事情太多了，你可以复制成功者的言行，但是你可以复制那些机会的发生吗？要做到这些必须依靠的是专业的技能和流程。
但是有一点我想说的是，虽然成功不可以复制，但是却不妨可以把业内的成功者作为一个榜样。所以榜样不是学习他的风格与言行，而是研究他的思路。这一点很有意思，我碰到的问题不知道如何处理，但是如果想一想，是这个人碰到同样问题的话，他会如何处理？这个问题看着很虚，可是却不难得出答案。我们的大脑就是一个超级计算机，你问什么问题，就会得到什么答案。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:35:00 好了，那么我们下面所研究的所有问题都是如何让一个销售人员变得更加专业。销售的工作平台就是市场，现在看一下在欧洲流传过来传统理论中，市场和销售的联系都有那些吧。这张表格叫做销售与市场的轮盘。
销售工作中，有6种市场因素会影响到销售成绩和业绩。这6个项目也是销售人员或者销售管理人员进行区域市场分析的基础。他们分别是：销售、产品、价格、服务、渠道以及宣传。我们很建议大家经常对自己的工作做出分析和判断，研究在那些方面做的工作比较薄弱以至与业绩和我们的预期有所差别。但是在做SWOT分析的时候却总感到无从下手。那么刚才这6个工具就是我们研究的出发点了。
简单说一下这6个要素，下午的培训中我们会结合拜访过程的讲解研究的非常仔细。销售不用多说，是销售人员的专业技术，也是在市场的几个因素中，你的竞争对手所唯一不能抄袭的东西。除了销售员，你所有的市场策略，竞争对手都可以模仿和抄袭，比如价格或者渠道策略什么的。今天我们研究的方向也在这里。看一下产品，很久以前我应聘过微软技术中心的市场经理，负责硬件产品的推广和培训。由于这个岗位提供的薪水是非常优厚的，可以想象面试过程的激烈。最初报名的选手竟然超过600人。在第二轮24个人的复试中，我是唯一的过关者。记得面试完了之后，我和另一个不太认识的应聘者同搭一两出租车回去。在车上我们交谈被提问的问题和回答的方案。其中有一个都被问到的问题就是，考官问我们对微软的产品线了解多少，对相关产品和竞争对手的同类产品研究多少。这些东西我是有准备的，而我的同路者抱怨说被问到这样的问题很无聊。他说：你要用我的话，那么将来可能是你生产什么我吆喝什么，现在知道那么多有什么用处。这个人当然最后拿不到OFFER，因为他的专业性出现了问题。身位一个市场一线的经理，竟然没有对产品研究的意识，他真正得到这份工作之后，也不会在这些方面投入精力，这是一定的结果。
我们作为购买者的时候，先信任销售才会信任产品，当然除非是像IBM这样的品牌例外。但是我们相信销售推荐的产品前提就是，我们所面对的那个销售，他对自家的产品和别的厂家的同类产品都很明白，这才是我们相信人的依据。很多时候销售即使成交，也发现和顾客的谈判以及后续的合作异常困难？大部分依靠谈判技巧的培训来获得有利境界，其实不必，你看看如果你可以让客户知道你的专业性和可靠性（对市场和产品，以及带给客户的利益上），他们会对你产生依赖。沟通和传播学中一个重要的观点就是，依赖关系建立之后…..（听不清）
价格，很多时候价格因素作为一个销售人员，我们是没有权利来指定政策的。但是我们有权利在可允许的范围内做出对顾客报价的选择。经常见到被客户牵着鼻子走的销售，把价格当作让客户签单的唯一武器。却不知道是中了客户的埋伏。在这里我们研究一下价格和价值的关系。同样的一台电脑的定单需求，IBM的产品2万，联想的产品1万。那么你说客户会选择什么样的产品。IBM假设可以降低价
格2千，而联想也可以降低价格2千。你认为客户会选择谁家的产品？是贵的还是便宜的，如果价格发生的作用那么大的话，大家一定都选择联想的，但是为什么IBM却是领导品牌？是什么让客户选择了价格高的产品，即使价格低的产品还可以再降低价格他还是不选择呢？是因为客户的价值观在发生作用，他认为IBM值这些钱，而联想就值那些钱。在这里发生作用的不是价格，而是相对的价值。那么如何让价格发生最大的引导客户的作用呢，就是要改变客户的价值观。要先认识，再引导，从而改变，后面我们会详细讲到这个问题。这是了解客户需求并根据你产品的特性来改变之的一个层面，后面会再提到并分解开来讲解。
服务，销售人员和服务人员往往是冤家，最容易出现争执的两个内部岗位，这里有一个沟通的问题。但是在这里我们提到的是销售人员所提供的服务，看看你所能做到的服务，哪些你没有做到？哪些你拿到定单后就发生了微妙的改变？我之前是这样做的，为了拿单，愿意做任何服务，并且自己都相信自己的热诚，更不用说客户了。但是拿到之后，原来的许诺都发生了变化，而且客户也往往会接受这样的变化。唯一的不同是他下次选购产品的时候有可能会忘记交你来参加投标。当一个销售人员有一批固定老客户的时候，他往往可以做的非常舒心，收入和业绩都有保障。同时有时间和心情去仔细开发新的客户。服务就是里面很关键的一点，让你维护住老的客户。在后面感性和理性的研究中，我们还会提到这一点。我们的客户表现的很理想，他们的采购行为很理性。但是他们的内心是感性的，仔细想一想是不是这样？
在提到服务的时候我还想着重介绍的一点就是：千万记得服务的功用性是会随着服务的完成而贬值的。现今的销售服务分为前期和后期，或整个就是服务性销售。在谈判培训中，我经常强调，如果你想通过好的印象得到更多的东西，那么就早提出来吧。千万不要以为你提供的卓越的超出客户服务会让他们同意答应你的更多要求，比如价格和付款方式。当然他们一定会为之感动，会增进感情。但是一旦当你的服务结束，他们会慢慢忘掉你的好处。先做再说有时候不是好的选择，除非你是要做公关而不是为了要赚钱。
比如说有一个网站，注册需要收费，但是网站里面的内容你很需要，他可以让你免费体验一下收费产品里面有哪些你需要的好东西，但是只是能看一点，如果要更多资料的话，你要花钱注册。好了，你真的需要的话，多半会花钱的，不花钱什么也得不到。或者继续去寻找一个不花钱的同样性质的网站。现在你终于找到了另一家网站，提供同样的咨询，而且不需要花钱就可以看到你需要的东西，只是它会提醒说，如果客官您觉得好的话，资料对您有用的话，请赞助我们一下吧。大部分人会感激这个网站提供的卓越服务，并留言表示感谢。应该收费的服务都免费提供了，但是会有几个看完资料以后会交赞助费呢？我们的客户享受我们服务的时候也是这个思维。
有次我家中的电路出现了很大的问题，我没有能力弄好。于是按照电话本约了一个电工来修理。诸位可以想象没有电力可以使用的我会有什么样的急迫心情。我毫不吝啬的赞美和感激了他的救场。而这个电工却并不是很在意这个，他只是告诉
我，修理这个问题需要80元钱。结合我们刚才说的价格问题，在你需要产品或服务的时候，没有贵和不贵，其实只有值和不值。在这个时候他就是要求100块我也一定给，而且会表示我的感激。因为我知道他可以解决我的问题。可惜这样的美好感觉一般都不长久，没想到他5分钟就解决了我的问题，本来应该十分高兴的我却十分的沮丧，觉得自己被这人骗了，而完全忽视了他的完美技术，以及他帮助我完成的问题。我很不满意的抱怨：不到5分钟就赚到80块，我也算不错身价的商业讲师了，也赚不到这个钱。他一笑说到：从前我做讲师的时候也赚不到这个钱……
OK，这个是说的服务的一个题外化了，大家能记住这一点的话我会非常开心，因为从这里面会收获到很多的东西。千万不要以为你额外和无偿的付出会获得什么客户主动的回报，那样的回报仅仅在劣质讲师的服务培训中才会提到。销售本身就不是一个很公平的行业，尤其是在今天的买方市场中。所以你需要什么，就先提出来吧，指望客户主动的给予报答是不现实的。最起码我在市场中做了不少年了，见的不多。你不张嘴，别人不会给你的。
好，让我们再看看下一个要素。渠道以及宣传
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:36:00
千万不要仅仅以为这是MARKTING的工作范围。但是也是销售可以做的一些工作。经常分析一下自己所有定单的来路和方向，并回想和研究是那些行为和宣传策略让客户对你和你的产品有了了解和认知？
刚才很简单的说了一下，作为一个销售人员，你分析自己工作现状和将来发展前景的几个工具。养成一个分析的好习惯，可以让你在不远的将来得到很多的回报。这样的习惯没有太多的技术含量，但是好用。同时他们可以让你变的越来越有条理， 越来越有思路。知道自己以前在忙什么哪些方面有不足，将来要忙什么，什么方面需要提高。
销售是个很命苦的行业，大部分人的收入和付出是不成比例的，而且的差异性会很大。很多人听了有感觉，但是为什么会是这样的呢？除了市场景气度和你不能施加影响的环境之外，很大的原因就是销售不知道自己要如何更好的工作。他们知道多劳多得的道理，可惜不知道多劳多得的方向。
OK，非常好，刚才讲到的都是一些课程的方向和大体的范围，后面我们会介绍的非常详细，会有些各个行业都可以使用的技巧在其中。那么我们在真正开始本次培训之前，由于我们是第一次合作，允许我先介绍一下课程的规则以及告诉大家真正有效的听课方式。
现在请诸位翻开手上的讲义，看看这个东西和你们以前使用的培训教材有什么区别吗？哪里会有不一样？哦？哪里不同？它是不是很像一本作业？除了提纲和定
义，它基本上全是空格和等待你填写的横线是吗？为什么我会做这样的设置？当然不是为了难为大家，做这些仅仅是有帮助大家增加培训效果而已。
在美国哈佛，有一个由投资人资助的非赢利机构，它的使命就是研究商业培训的吸收效果。这个调查方向相信也是国内很多的HR和老板很想知道的，为什么花了大钱引进培训，却发现当初作用很好，课上气氛也不错，但是回到工作中却没有效果了呢。
原因在此，我问大家一个问题，今天站在台上的这个家伙，他收了很是不菲的讲课费，他会不会认真备课，并准备把准备好的所有东西呈现出来呢？哦，当然会的是吗？因为不过是职业道德，而且还有自己的口碑和面子问题。但是这个人在真正演讲的时候会不会把准备好的东西都呈现出来呢？会吗？
哈佛的数据告诉我们，一定不会的。因为讲师会收到很多的干扰，现场的干扰，灯光，音响，情绪或者其他，他一般只会表达出80%准备过的内容。这一点大家可以接受吗？就像我们作为领导干部，想要组织一次会议，是不是也经常会议结束后才发现有些东西忘了讲呢？讲师其实也一样的。
好了，下一个问题，在培训课上讲师讲出了80%的内容，请问坐在台下的学员会听进去所有的内容吗？会不会？当然不会了， 讲师会有的压力学员一般也会有，而且会更多，所以数据的调查结果是现场的学员只听到了总体课程的60%的内容。看一下这个调查，讲师还没有走下讲台，40%的内容没了，有人该替老板心疼培训费了，真是好员工。不过我告诉你，你是不用担心的，目前行情下，因为一般的商业讲师总会准备40%的废话来杀时间，现在的培训行业真是有够乱的吧。（笑），开个玩笑而已。
OK，如果按照商业标准来计算的话，60%的培训被吸收其实是不错的，或者说的完美的。但是仅仅是个理想而已。有些无良讲师甚至会说如果一天的培训学员能记住他5句话就算成功，那纯粹是胡扯和废话，如果是我投资引进的课程，一般他讲出这句话我就会告诉他培训结束了（笑），疯子才会为了5句话投资那么的费用。好了，现在诸位听到了60%，注意，这个效果是描述诸位当下的状态的，那么当晚上8点，各位回到家，太太给做好了晚上饭，问你，老公，今天培训都讲了些什么呀？你在回答的时候，其实只剩下40%的内容还在脑海中了，又消失了20%。这是记忆的问题，和你的责任没有关系。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:37:00
好了，只有40%了，退一万步说，40%的结果我们也可以接受，说句有良心的话，不错的结果了。但是时间是不停止的，今天是周五，过了3天，下周一诸位开
始上班了，当然会想把培训中听到的东西辅助用工作中，老板就喜欢这样的员工嘛。到哪个时候你还能记得40%吗？一定没有了，时光在流失，你还记得多少？呵呵，有人找到规律了，每次都是损失20%，那么3天后，培训的内容也就只记得20%了，对，哈佛的调查就是这个结果。
再做一个假设，现在离过年还有3个月，老板今天觉得台上的家伙讲的确实还不错，想再度邀请他来上课。OK，那么过年时候我们又见面了，当我们沉浸在相逢的喜悦中时候，诸位，这次培训你们还能记得多少？
多少？谁能告诉我？5%啊？告诉你，是0到5呀。有可能什么都忘了…..
如果按照这个结论，商业培训就是个很奢侈的东西了，是不是就可以完全停止了？
那么我们既然有数据有结论，是不是有解决方案呢？
解决的方案就是这本讲义为什么如此设置的原因，大家不仅要听，要看，还要记录。记得培训的记录也是有窍门的。大家都上过很多年学，在课堂上做笔记做全最认真的是不是学习最好的人呢？往往不是吧？因为这样不是会做比较，只是爱做笔记而已。真正的笔记是你记下觉得对你有触动，或可以提醒你下次看到这本讲义能记忆起什么东西的文字，这个才是笔记。可惜了那么多书呆子，上学记录了那么多年笔记，结果还是不怎么长进。
还有，今天我们更愿意把这次培训称做一个研讨会，为什么叫做研讨会，就是因为今天不只是我在这里讲，而是有互动，这个互动我不是说的杀时间用的游戏，而是要真正动起来，从思想到你的行动。有任何疑问或者不同的意见，可以随时打断我，或者我们随时可以就一个大家都感兴趣的问题讨论的更深入一些。站在台上的不是讲师，而是一个LEADER，他指引着今天的讨论方向和主题，仅此而已。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:43:00
诸位今天做在这里，企业是付出好多成本的。显性的成本是老板掏的培训费用，租用的场地和相关设备，站在台上的家伙收费也不算便宜，这些都还好说。关键的成本是隐性的，诸位市场上的精英放掉手上的工作从全国各地回来，这个成本是最可怕的。所以诸位，既然付出了那么多，就关照自己一下。我们把成本更愿意叫做投资，在对我们的客户进行谈话时候或者传递价格时候更要注意这一点，后面我们会吸收。有投资就要有回报，今天的回报就是培训的效果，你会在市场上赚到更多的钱。钱是一个可以谈的话题，你就是说你爱死钱了，老板其实更会爱的，我就爱死钱了。关键是你有没有本事赚钱。
有问题就要有方法，如果可以提高培训的效果，学到更多的东西。不仅仅是对刚才数据的理解和分析，还有一个方法。诸位有没有听说过第三方教学法？今天坐在这里的诸位其实不是真正需要此次培训的学员，而诸位都是企业的内部讲师。老板出钱让你们来听培训的时候有一个任务，无论你们听到什么，请回到公司后都要重复讲给大家听一下。我相信如果身上带着这个任务，会有很好的效果。你会随时来检查检验我讲的内容，好让你记忆以便回去可以讲出点什么，让老板知道给你掏的培训费没有扔到别的地方去。好了，这就是第三方教学法的好处。我很佩服某些企业的制度，派出去听课的人员回来一定要在部门中做分享。以前我只是觉得这样的分享会有什么效果，现在想想看老板还真是精明，了不起。诸位以后当了老板的时候，派你的学员去听课的时候，拜托多说句话就可以让雇员很珍惜你的投资。
好了，今天上午在10：30分会有15分钟的休息，现在我们开始正式的培训内容。
我们的第一个话题是在竞争的市场中销售。现在除了国家保护的垄断行业，市场基本都进入了买方的有利局面。就是说竞争从来没有如此激烈过，竞争激烈的后果一定是利润的减少和努力的加倍。很多企业把这个问题归咎于销售员的无能，是一个把市场责任转嫁的过程，当然我见到很多的企业业务人员真的是无能，老板也没有说错他们。不知道各位有没有看招聘报纸的习惯，当一个城市的招聘报纸版面全都是在招聘销售员的时候，不是城市的经济出了点问题，就是说明这个市场在进入高度集中化的买方市场。由于销售的困难加大，导致从业人员的薪水和提成降低，这些方面的降低必然带来的是人员流失率的提高。尤其是新员工培训结束到工作3个月的时间，一般的销售人员离职都发生在这个时候。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:46:00
东西再难卖我们也要卖是不是？我在做一个销售的时候，包括后来我在带领销售团队的时候，我都很拒绝我和团队成员讲这样的一句话，销售不好都是市场太不景气了。这句话是不付责任的，是在推卸自己的责任。而且也是依赖行为。在传播学的角度，一旦依赖行为建立以后，你所依赖的对象就必须对你的发展和一切负责。你可以埋怨你的父母没有良好的社会关系，埋怨家庭没有太多的金钱。现在也可以埋怨市场不如你当初想象的那么简单！但是现在是企业依赖你，市场和客户依赖你好不好？不要倒过来呀。我最喜欢的管理培训中有一句话很认同，他说：在市场和社会中，环境一定不会事事如你的意愿。如果你可以改变环境，那么去动手吧。如果你改变不了环境，你唯一的选择就是思考如何在这个环境中做到最好。你要思考的是如何做，而不是埋怨！我们的工作要求就是如此。接下来的时间我们研究一下顾客的购买方式，好了，先问大家一个问题，请问一下我们的客户是感性的还是理性的？有没有思考过这样的问题？
谁能马上告诉我一个答案？
和我想象的一样，大部分的同学认为我们的客户是理性的？我想知道你们从哪里知道的这些结论呢？为什么你们认为客户是理性的？是不是因为客户在接受你的销售方案的时候会列举出你提供的产品诸多的好处，与其他产品的详细比较说明。还是在拒绝你产品的时候说出的种种理由？比如你的价格高于行情百分之多少？你的维修率或其他指标不够明显吗？
我告诉你这就是销售的第一个误区。请千万不要再认为你的客户是理性的，整个东方的人群，他们绝大部分的人都是感性的，不管他们从事的是什么行业。我们的客户更是如此。
有人对此提出质疑是吗？那么我们来分析一下，为什么有人会认为顾客是理性的。小王，你刚才认为人是理性的是吗？恩，好的，我来问你一个问题。今天我是你的一个好朋友，是你的兄长，给你介绍了一个女朋友，你碍于我的权利和面子不得不去见她。但是见了面你发现这个姑娘其实你不太喜欢，可以想象你约会见面回来后会告诉我什么？你会说，张老师，这个女孩子真的不错，他的身高大约165公分，发型也很好，工作也不错，但是只是有一点点不适合我的地方，我觉得恐怕在一起发展的机会不大，真是谢谢您的好意。好了，你认为我应该相信你的鬼话吗？（笑），我当然不信，你说出的是理性的陈述，但是做出决定的是你的感性思维，这个姑娘和我的感觉不太对，我不喜欢她。你会直接告诉我说，张老师，你介绍的那个姑娘真是差劲，说不出为什么，反正她就不是我喜欢的那种吗？不会吧，告诉你，你的客户拒绝你的产品的时候思维状态也是一样的。他们告诉你的诸多理由仅仅是让你认为他曾经仔细考虑过你的问题而已，但是真正她拒绝你的不是她告诉你的内容。怎么知道她会需要什么，会拒绝什么才是专业的销售人员重点干的事情。
把话说回来看，当你喜欢一个女孩子的时候，其实多数情况是莫名的，就这么喜欢了，心会跳得很快。别人后来问起你为什么喜欢这样一个女孩子的时候，你的回答是什么？自己想一想，你对别人说出的回答真的就是你心里想的吗当时。其实你当时根本就没想到这么多。你对别人的回答是自己为感性在寻找理性的支撑。
有种极端的理论认为，客户在见到你或者见到你的产品很短的时间内就做出了感官的决定，购买或者放弃你的推销。而当她做出这个决定以后，你的工作非常难开展，而且结局一般都是她还是继续会和刚开始打算的那样拒绝你。不同的是，客户不会告诉你：小王呀，我一见到你就决定了，不买你的东西，而且没有任何理由。不会有人这么说的，但是会有人这么去想。这样的顾客其实还不少，想想你作为顾客时候的一些决定或者大部分决定是怎么做出的？有些印象吗？
所以在以前我带销售团队的时候，如果我的部下把客户这样的话带回来做没有成交的解释的时候，显然是不能让我满意的。他只获得了客户想让他获得的咨询，
而且这样的咨询是个坏消息，作为一个专业的销售人员，我们就必须要做到拥有挖掘真相的能力，其实就是说，销售的采购行为其实是可以描述成一座冰山的，我们通常只看到冰山上面的东西，也就是说相信了那些客户直接告诉给你的资料。问题是冰山下面的资料才是我们的工作内容，客户没有责任把所有的需求和要求告诉你，除非你和别人有点不一样，你掌握了引导和挖掘客户需求的策略。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:49:00
说到这里带出第二个话题，销售的冰山理论。这里理论在医药行业的销售培训中非常受欢迎，也是来自欧洲的一个专业概念。他的提出是建立在客户的决定大部分情况是建立在感性基础上的。
我可以确定大家都看过一部美国电影叫做《TIDANIC》，坦白讲这部电影其实不太合我的胃口，但是里面有一个镜头我却很喜欢拿出来做案例。大家一定都知道这艘历史上最豪华的油轮是怎么沉没的吧？是因为什么？哦，有人很快就告诉我答案了，是的，因为它撞到了一座巨大的冰山。很好，那么我接下来请问各位，油轮的沉没是因为撞到了冰山的什么位置？是撞到水面上的冰山吗？哦，不是吧？是油轮的吃水部分撞到了海面下的冰山。它是如此巨大的冰山，一致于有力量可以拼到这艘巨大的油轮。船长发现了冰山，但是很可惜，当他通过了望镜看到这座致命的冰山时候，它已经没有办法让油轮做出反应了？为什么，因为如此大的冰山，他水下的不可见部分已经碰到了油轮。在这个镜头开始，影片的高潮才刚刚到来。
好了，我说这个冰山不是为了研究JACK和ROSE的爱情故事，这个不是今天的主题。我只是想通过这个图片来说明，冰山下面的东西才是最应该关注和挖掘的。如果我们把客户看作是一座冰山，那么我们销售的主要工作就是搞清楚冰山下面到底是什么东西。冰山上面的东西我们都可以看到，你的竞争对手也可以看到，那些刚进入市场的菜鸟也可以看得非常清楚，并可以很自豪的拿来给老板汇报客户的行情。但是那是业务人士的做法。我们是精英，精英要干的事情就是看看冰山下面都发生了什么事情。
你的关注点是在水面上的可见部分，还是水下不可见的庞然大物，就看出水平来了。在技巧不明确的前提下，你最起码还是要知道，你的观察点要着落在什么地方。
我们在培训中，习惯性的把冰山水面上的部分叫做理性区域，把水面下不可见的部分叫做感性区域。就想刚才我们谈到的那样，为什么大家都认为顾客是理性的，因为他让你看到的是他的理性部分。而真正决定这个顾客思维和购买方式的是水面下的不可知部分，这就是研究感性的重要性。
首先我们要明白，顾客是不可能会一下子就让你明白水下到底有那些东西，他在想什么，他到底怎么在看你，怎么看你的产品，你的竞争对手在他那里走到了哪一部，距离合同还有多远。就像你在买东西的时候不会让销售员知道你心理到底怎么去想一样。
后面的下一个章节，我们在销售拜访的描述中会着重提到如何用技巧和方式去挖掘客户的冰山。而在这一张里面，我要求大家知道下面几个知识点
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:50:00
1：在定单面前，客户有2个决定因素：理性和感性。理性是一个基础，但是感性因素影响顾客理性的决定。就像我们爱一个人一样，明明我们爱的这个人选择的这个人可能很一般，但是当我们决定选择以后，我们会用理性的描述来给他添加许多的好处，而且都很容易让人相信你是因为那些理性的因素才选择了那个感性的人。在培训时候，很多人问我是否有关系销售这样的培训课程，我坦白讲，这样的课程其实意义不大。我知道目前在国内市场，其实做销售很多是做关系，原因就是产品的差异化越来越小，大家集中到关系和价格上去见分晓了。但是有时候其实你发现，你必须满足了客户的理性需求后，才而已谈到感性需求（也就是关系之类）的东西。比如今天你和客户的关系很好，但是你的产品价格或者技术指标，我们讲这些理性的东西根本不符合客户的需求，那么关系再好，客户也不敢采购你的产品。而让客户相信你的产品价格或技术指标符合他们的要求，必须要知道如何去引导和挖掘客户的价值观，并把客户的价值观引导到你产品的利益上来，其实这部分工作是最体现销售专业性的。比如客户的预算只有2万，而你产品最低还要8万，那么关系在这里可以体现什么作用呢，一切都免谈了嘛，因为他的预算接受不了你的产品。但是你的产品最低价格可以是2.2万呢，那么客户当知道你的东西是不错的时候，他可能会在感性层面再和你多接触一下，因为你的理性原因基本符合他的需求，可以再谈谈比如品牌，感觉或者收益等其他感性因素了。
2：客户对你产品和定单的抗拒根源来自价值观和经验，而不是因为价格或者其他。不要什么事情都在你的价格上找毛病。没有问题，价格是一个很明显的因素，但是我见过大部分销售太习惯把价格杠杆当成最有利的工具了。我告诉你们，其实大多数情况下不是这样的。除非客户已经选择了你的产品，到那个时候价格才是一个决定因素和讨论重点。而那个时候你要用谈判的技能来保持你的价格和企业的利润。在此之前的环节中，价格的影响因素有时候是被夸大的。在大型或者销售周期比较长的定单中，我们的建议是先和技术部门与使用部门把所有的事情搞定，把异议都消除，然后再和采购进入价格的谈判，过早接触采购部门只能过多暴露你产品的价格缺陷，因为你价格报得再低，客户也会觉得高。必须把客户的价值观施加影响引导到你产品利益上来的时候，价格的谈判才有意义。
我们刚才讲的IBM和联想的例子，销售根本都不明白顾客到底需要什么，竞争对手是谁，就把价格当成了法宝来使用，这个时候应该是去根据你的专业去引导客户的价值观。为什么你的产品才是真正对客户有帮助和产生投资价值的。当你
在这些方面获得信任的时候，价格他不是很严重的问题。到你讨论价格的时候，已经接近销售成功了。而之前不明确客户需求和价值观的情况下就去盲目运用价格优势，根本就是白白的丧失立场。客户心里永远有一个采购心理天平，一侧的砝码是他要付出的东西，就是价格，一侧呢是他会得到的东西，也就是你产品的价值。他们必须是平衡的。其实销售的定义就是如此简单，让客户接受你产品或者服务的好处，然后让客户付出行动。两者缺一不可。但是你发现实际让客户去付出行动的时候总是很难，推动很是费劲。你面对客户异议的时候，你发现你永远不能无休止的去降低降格或者提高价值，比如增加赠品或者免费升级什么的，因为和企业的市场策略不符合，除非是一个新的市场可以支撑这样的企业策略。那么这个时候你还有什么砝码来增加客户的采购过程，这个砝码其实很简单，就是价值观了。我们常讲的一句话就是，在采购中，没有贵或者不贵，只有值或者不值。这就是看你如何去引导客户价值观了，但是说回来，你要引导客户的价值观，你就必须去了解他的价值观，就是如何去挖掘和引导需求了，后面我们有很长的时间来研究这个过程。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:51:00
有这样一个故事，有一个富豪，自己开着奔驰汽车。有一天的下午，这位老兄开车到了洗车场，他要把车子清理一下。问了一下价格，洗车的小弟告诉他，洗车需要20块钱。这位老兄反映很夸张，挖，什么，你们这里洗一个车子要20块呀？好了好了，15块钱好了…..（这个老兄的反映很质朴，后面我们还会用这个例子来研究买卖双方的谈判技能，现在不多说）
OK，这个老兄洗好了车子，可以想象他的心情是非常舒畅。到了晚上，他来到了夜总会，尽情的欢乐，并且叫了很多的小姐作陪，一个小姐的价格是300块。到了结束的时候，这位老兄潇洒的站起来，把所有的小姐都交到面前，然后很爽快的拿出钱包，一个一个的给小姐发钱。你，300，来，这300是你的……我们看一下这个老兄在两次掏钱时候的反应。洗车子时候的20块，他大呼小叫，非要让人家给打5块前的折扣。而他在给小姐付钱的时候，有没有皱过眉头说，挖也太贵了，200块行不行？没有吧？
好了，问题来了，这次付钱为什么没有过分的反应？在这里起决定因素的是什么？
这个人可以在20块的定单时候要折扣，而在300块付款价位的时候眉毛都不皱就痛快的掏钱？
你们说是价格在起作用吗？显然不是吧？是因为什么？
我告诉你们，就是因为价值观在起决定性的作用。在他的脑海中，小姐和高档次的娱乐地点就是值这么多钱，而洗个车子只值15块。这个就是原因，客户的价值观在起着决定作用。谁说是价格在这里起作用了？
3：销售代表往往在忽略感性的重要性。
在这里记住一句话，你的竞争对手可以抄袭你的销售策略，但是没有办法抄袭你和客户的感情。就这么简单。不是说产品有好的价格质量，好的服务，你就可以得到客户的定单了。不可能吧，同意这个话的还是菜鸟。作为一个老业务人员，大家都知道客户关系的重要性。随便找一款从价格到质量和服务能代替你的产品的厂家很多，为什么你还有那么多的老客户？为什么别人的老客户，明明接收的产品和服务不如你的，但是你就是打不进去？不就是因为感性因素在里面发生作用吗？我们都知道，从销售角度来说，拥有和维护一个有价值和持续购买能力的老客户，是多么幸福的事情。
最难的时候是在开辟新客户的时候，当你的新客户逐渐变成老客户的时候，你的机会就来了。举一个有些不该说的例子。我最早在咨询行业里面做的时候，角色是培训顾问。所谓培训顾问其实就是销售，把课程和讲师销售给客户。我就职的是一家规模很大的公司，我在的时候公司已经在美国上市了，我第一年一样做的很辛苦，但是到第二年的时候，就很幸福了。因为我的客户群出来了，他们开始主动采购我的培训，并为我的培训给老板说好话来加速老板的决策和审批过程。当我在公司做到第3年的时候，有些厌倦了，然后我离开公司。由于公司对我的感情不错，那么在我走的时候，我对继任者十分关怀，带领他们去访问我的客户，去做交接，帮助他们进行初次联络。但是你知道，我对这个行业还是喜欢的，隔了一段时间，我找到合伙人成立了自己的公司。还是做培训顾问的业务，当我重新回到这个市场上的时候，发现以前的客户还是愿意和我做生意。尽管我已经从一家大公司的人员，变成了小公司的老板。他们还是愿意和我合作。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:52:00
为什么，就是因为这其中感性在发挥着重大的作用。而我的继任者其实也给了我很大的空间。他们从历史记录上知道这些客户都会主动从公司购买课程，所以疏忽了感情方面的工作，当然得不到客户。当然我说的感情方面的顾客并不是值得给客户好处或者回扣。我所在的公司财务制度和内控制度很严格，是不允许这样操作的。而我自己的公司也是拒绝给客户红包。但是感情的工作并不仅仅是依靠金钱和回扣来完成的。这里我说的包括医药行业。
以前在给一家医药公司培训的时候，我讲到这里，一个学员忍不住站起来打断我，说，张老师，我们这个行业你不清楚，如果没有回扣，鬼才肯买你的药品呢。
没有问题，我这个人很喜欢接受挑战，记得当时是终止了课程，在大家的同意下，我用了4个小时时间和这些医药代表讨论，为什么即使在医药行业，回扣也不是最好的办法，甚至是很糟糕的做法。
其实他说我不懂医药行业是错误的，我没有做过这个行业。但是我的朋友大部分是来自像强生，施贵宝这样的公司。并且都是从销售代表做到公司高层的。而且我的师傅，他在医药行业做过12年的时间。记得那次培训我对学员说说，没有错误，金钱是对医生最好的刺激因素，我这里说的最好的是最快的意思。就像领导激励员工一样，比如足球俱乐部的老板来激励球员赢球，当年万达大老板的一箱子钱刺激球队赢球是江湖美谈，而且确实有很好的效果。后来他们为什么退出了，因为他知道金钱是好东西，但是经常用不行，而且没有一家公司的财务制度可以如此支撑这样的损耗。
我所知道的一个医药代表，在一家美国的医药企业做事。他在新的区域开始做的时候，公司给了非常优厚的市场待遇。每个月他可以有2万块钱的经费来自己支配，或者是给客户娱乐啊吃饭什么的都可以。这个医药代表很聪明，他计算了一下自己的任务。新的市场，他的任务是一个月500箱药，2万块核算的每一箱子的时候是400元。于是他和所跑的医院大夫达成协议，每使用一箱他的药品，可以得到400元的回扣。可以想象，医生是很乐意的，因为他给的水平是比较高的。那么结果可以想象，这个业务员的任务完成很轻松，每个月不是很辛苦就可以完成任务。那么好了，这个阶段是市场的初期，任何一个公司在市场的初期都是投入大而不求利润的。
到了第2年，公司当然要增加了任务。现在到了每月必须要完成1000箱的任务。而市场费用还是维持在2万元，这个是没有问题的，任何一家合理的公司都不会任由市场费用不受控制。这个老兄就有些为难了，他和医生去商量，每一箱药品现在只能拿到200块的回扣了。可以想象医生的心情，拿惯了高回扣，让他再拿低的，一定不好接受。但是以前的一年大家合作的不错，医生也从医药代表手里拿了不少钱，大家还有些感情可言。于是销售情况还可以维持。
到了第3年的时候，公司的任务继续扩大，现在每个月的任务变成了2000箱，市场费用还是2万。我们算一下，一箱的回扣现在只有多少了，只有100元了。到了100元这个水平，医生是不会接受了，而再高的钱医药代表也给不起了。可以想象，最后他把自己给做死了，而且这样的做死没有办法来挽救。因为他一开始选择的就是回扣这样的方式。靠着钱的刺激来让医院进货，一旦他的钱跟不上了，再和医生去谈质量谈感情，拿惯了钱的客户是听不进去的。他宁愿去重新选择一家没有回扣的同类医药厂商，也不会再继续从你这里采购了。因为他的感情也接受不了，过去可以拿很高，而现在拿不到了……
所以说得在柔和一点，回扣即使是你必须的手段，也不要把他当作最重要的因素。因为回扣你可以给，别人一样可以给的。竞争对手可以抄袭你的竞争策略，但是无法抄袭到你和客户的信任与感情。
好了，这是题外话，那么如何和客户增进感情呢，我们这里来简单的介绍一下，因为这个话题是为了初级人员准备的，所以不会用很多时间来说。
作者： oldwolf1977 回复日期：2006-7-4 14:53:00
就我的经验而谈，其实获得客户的好感并不是很困难。主要是依靠专业和细心和仔细，做到这3点的时候其实就很方便了。
专业为什么和感情会牵扯在一起？我们最后讲，现在我们看一下细心。
我在做销售的时候，公司是依靠邮件来办公的，包括我的客户联络也是完全通过邮件来处理。我们使用的软件是OUTLOOK，这个是非常强大的一个客户管理工具，就我的感觉而言，他甚至比CRM还要好用。其他的功能我们不多说，只说有关系的。我习惯是把所有的客户都放到联络人名单里面去，当我和某一个客户通电话的时候，我会习惯的打开这个客户的联络人页面。有一个原则是当你接听客户电话的时候必须要有记录的习惯。很多时候的聊天或者问候电话也可以获得很多重要的信息。举个例子，今天你的客户声音听着不太对，后来你的询问下，你知道她感冒了。这个也是信息，你把他记录在联系人的资料夹中，并利用OUTLOOK的约会提醒功能几天后让软件提醒你，去问候一下你的客户 。任何一个客户接到电话的时候都会表示感激。感激的是几天前一次随便的聊天内容，你还记得，而且在你的心目中，客户的位置很高。任何人都喜欢自己的随口一句话被朋友或者伙伴认真记住，这个是人的天性。我们在追求女孩子的时候，它也是很厉害的一招。不是光靠勤奋的，里面还有技巧（笑……）
看一下为什么还需要仔细。你要学会处理客户之间的关系。为我们的客户创造价值，这个价值是指的人际价值。我们要学会在他的同事尤其是领导面前塑造价值，你可以做到这一点的时候，你会发现，客户对你的感激比收到钱可开心多了。背着你的客户在可能的情况下，对他的领导说一些合适的好话，最终这些话会传到你客户的耳朵里面去的。感情上可以加很多的分。我在咨询公司时候的第一个客户是某家行业内领导优势的保健品公司。和我联络的客户是培训部的经理，他姓高，我和老高是很好的朋友。在一次我为他们举办的课程中，老高做课前的发言，宣布记录和技术细节，老高也是个讲师，挺幽默的。这个时候我和他的老板在幕后看着他的发言等待讲师的入场。这个时候我由衷的对老板赞叹说：和公司的高经理在谈判的时候是最费力气的，无论是价格还是讲师的选择，高经理都是我见过最厉害的对手。您有这样的下属真是厉害！这话咱们在这里说，其实那个高经理给我的采购价格是我做的生意里面利润最棒的，讲师直接就是我说了算。因为他相信我的专业性。当客户信任你的专业性的时候，你会发现你可以得到好多不可想象的好处。我这话说完你觉得效果如何？这叫一个马屁拍了2个人。老板当时的表现就很得意，而时候老高从老板嘴里知道我的赞扬，其实更得意。这就叫做仔细。赞美是一种艺术，不是说好话就行的，为什么我觉得很多直销和保险行业的销售不专业，他们太直白和功利性的赞美也是让客户提高戒心的原因之一。有机会我们可以专门来研究一下，如何真正去赞美一个人。